1、特斯拉的成功之道摘 要在石油資源日益枯竭的今天，各國的汽車行業(yè)都將目光聚焦在了新能源汽車上。新能源汽車行業(yè)中，特斯拉無疑是最為成功的。它已經(jīng)成功打入汽車市場，并為消費者所接受，并且每年的訂單量迅猛增加。通過對特斯拉的經(jīng)營策略的分析，發(fā)現(xiàn)特斯拉在市場定位、生產(chǎn)模式、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷等方面所采取的決策無疑是成功的。而特斯拉汽車的成功將為其他汽車公司轉(zhuǎn)型提供有益的借鑒。關(guān)鍵詞：特斯拉；經(jīng)營策略；決策目錄1緒論42 特斯拉的市場定位52.1 在美國的奢侈品高端定位52.1.1 小眾市場的前瞻性52.1.2 盈利模式的正確性62.2 在中國的生活用品中端定位62.2.1 中國電動汽車市場的不成熟63

2、特斯拉的生產(chǎn)模式63.1 特斯拉的生產(chǎn)模式73.1.1 特斯拉自身的定位73.1.2 工業(yè)技術(shù)的發(fā)展74 特斯拉的市場營銷74.1 互聯(lián)網(wǎng)直銷74.1.1 “線上”的迅猛發(fā)展74.2 饑餓營銷85 特斯拉的其他戰(zhàn)略85.1 特斯拉的“開放專利”戰(zhàn)略85.1.2 通過開放專利提高其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)普適性，進(jìn)而掌控行業(yè)未來發(fā)展9總結(jié)9參 考 文 獻(xiàn)91緒論新能源汽車在全球的起步并不算晚，但其發(fā)展的路程總是坎坎坷坷。當(dāng)前，各國在新能源汽車領(lǐng)域研發(fā)的重點是：混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車。美國特斯拉汽車公司生產(chǎn)的純電動汽車主要是一種由車載能源作為動力的汽車。純電動汽車到目前已經(jīng)有134年的悠久歷史，它

3、具有零排放、低噪聲、結(jié)構(gòu)簡單、技術(shù)成熟等優(yōu)點，但是由于目前蓄電池單位重量儲存能量太少，且沒有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以及電池的生產(chǎn)成本高、壽命短、一次充電行駛里程短等原因阻礙了其快速發(fā)展，因此，突破這些瓶頸是快速發(fā)展電動汽車的關(guān)鍵所在。在眾多汽車公司里，特斯拉汽車的卓越表現(xiàn)為純電動汽車的發(fā)展創(chuàng)造了巔峰奇跡。特斯拉汽車(Tesla Motors)成立于2003年，名字來源于電磁物理之父尼古拉·特斯拉。該電動車創(chuàng)始人艾龍·穆思科，也被外界譽(yù)為汽車界的“喬布斯”。特斯拉汽車總部位于美國加州硅谷，主要從事純電動汽車的設(shè)計、制造和銷售，也向第三方提供電動汽車動力系統(tǒng)的研究開發(fā)和代工生產(chǎn)服務(wù)。特

4、斯拉汽車公司是世界上第一個采用鋰離子電池的電動車公司。旗下生產(chǎn)的汽車包含TeslaRoadster，TeslaModelS，TeslaModelX。該公司以英國蓮花跑車Elise為基礎(chǔ)，開發(fā)出的純電動跑車Tesla Roadster是全球首款量產(chǎn)版敞篷跑車，也是第一輛使用鋰電池技術(shù)，每次充電能夠行駛320公里以上的電動車，在短短的幾個月時間內(nèi)累計銷量就高達(dá)1650輛。其后推出TeslaModel S，雖然售價仍然很高，但在剛剛過去的2013年的第一季度，累計銷量就高達(dá)4900輛，居美國電動汽車暢銷榜首位，并力壓傳統(tǒng)豪華車為今年第一季度北美豪車銷量冠軍。現(xiàn)在特斯拉公司已經(jīng)登錄納斯達(dá)克，并且實現(xiàn)盈

5、利，特斯拉公司的股價應(yīng)聲大漲，瞬間搖身一變成為華爾街的新寵。除立足美國本土之外，特斯拉也積極擴(kuò)展海外市場。2013年6月，特斯拉在日本關(guān)西地區(qū)開設(shè)首家專賣店。2013年8月，特斯拉開始向歐洲出口。現(xiàn)如今，特斯拉又成功進(jìn)入中國，并在中國引起巨大反響。截止到2015年，特斯拉已經(jīng)向31個國家出售了電動汽車，在新能源汽車方面，特斯拉是做得最為成功的一個。2 特斯拉的市場定位2.1 在美國的奢侈品高端定位現(xiàn)有的大多數(shù)豪華汽車，大多數(shù)是以汽油為主的。而在傳統(tǒng)印象中，電動汽車都是走的性價比路線，直接瞄準(zhǔn)市場的龐大基數(shù)，努力打造更加龐大的用戶群體，如三菱、福克斯電動車等，很少有人將電動汽車與高端的奢侈品聯(lián)系

6、起來。而特斯拉卻打破了人們這種“偏見”，將特斯拉定位為一種奢侈品。這種定位并沒有使特斯拉遭遇“滑鐵盧”式的慘敗，反而在特斯拉一推出時就在美國大受追捧。特斯拉的成功或者說暫時的成功，應(yīng)當(dāng)歸功于公司決策層對電動汽車技術(shù)發(fā)展的準(zhǔn)確定位，對電動汽車消費者心態(tài)的準(zhǔn)確把握，對公司盈利模式的精準(zhǔn)策劃。2.1.1 小眾市場的前瞻性特斯拉的決策層非常清楚，在目前，甚至今后若干年內(nèi)，純電動汽車一定是小眾市場。無論政府有什么樣的激勵政策，純電動汽車也很難在短期內(nèi)為普通大眾所接受。即使政府補(bǔ)貼大到其價格和同級別傳統(tǒng)汽車相同甚至更低，純電動汽車給用戶帶來的仍然是不方便。因此，特斯拉選擇了“高端起步”，指向價格不敏感的富

7、裕階層，開發(fā)時速200km/h以上，續(xù)航里程達(dá)到300km，加速性能堪比法拉利的純電動跑車。它第一個“告訴”世界純電動汽車可以是這樣的，賺盡了世界的眼球，贏得了“高端品牌”的美譽(yù)，滿足了富人的“特殊”需求，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略，即使商業(yè)運作失敗，其品牌價值也相當(dāng)可觀。中國數(shù)家企業(yè)高價競購和特斯拉定位類似但是商業(yè)運作失敗的，比如同在加州慘淡倒閉的CODA電動車公司的案例，證明了特斯拉定位決策的正確性。2.1.2 盈利模式的正確性特斯拉盈利模式是非常特殊的，也是非常現(xiàn)實的。特斯拉決策層從一開始就沒有準(zhǔn)備靠產(chǎn)品銷售牟取利益，事實也的確如此，其起步的幾年內(nèi)連續(xù)虧損。它的盈利模式定位在品牌價值，定位在股票市場

8、，定位在美國實施的企業(yè)平均油耗法以及較為成熟的碳交易市場。如果這種盈利模式能夠支撐到電動汽車技術(shù)能和傳統(tǒng)汽車競爭的那天，特斯拉就成功了。如果支撐不到，它只要選擇合適的機(jī)會華麗轉(zhuǎn)身，對于投資者利益最大化的終極目標(biāo)而言，它仍然是成功的。2.2 在中國的生活用品中端定位特斯拉進(jìn)軍中國，是為實現(xiàn)其終極目標(biāo)的又一次戰(zhàn)略選擇，這一戰(zhàn)略決策無疑又是正確的，因為中國必然是電動汽車最受關(guān)注的市場，因為對電動汽車發(fā)展關(guān)注程度，沒有任何一個國家政府能夠超過中國政府，也沒有任何一個國家比中國更加歡迎并熱議特斯拉。本以為特斯拉會在進(jìn)入中國后選擇高端定位，但是特斯拉又一次讓我們“大跌眼鏡”，特斯拉將其自身在中國的定位為中

9、端定位，一輛特斯拉的價格在人民幣70萬左右，而反觀同等級別的進(jìn)口豪華車在國內(nèi)售價普遍在150萬元左右。2.2.1 中國電動汽車市場的不成熟中國是汽車需求量是世界上最大的國家，任何公司都無法忽視中國市場的重要性。特斯拉要想實現(xiàn)其走向全球的戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要拿下中國市場。而中國的汽車市場還是以汽油為主的汽車為主，電動汽車在中國還是屬于比較新穎的概念，很多人都對電動汽車不了解。雖然中國政府對電動汽車展現(xiàn)除了極大的熱情，但是普通民眾卻是反響平平。而且，大多數(shù)中國民眾認(rèn)為電動汽車成本較少，如果特斯拉以高端產(chǎn)品定位進(jìn)入中國，則會給普通民眾造成買不起的錯覺，而定位為中端，則會吸引眾多的中產(chǎn)階級，我們知道，中

10、國的中產(chǎn)階級是有著很大的群體的。3 特斯拉的生產(chǎn)模式3.1 特斯拉的生產(chǎn)模式特斯拉采用了個性化定制生產(chǎn)的模式，并沒有采用傳統(tǒng)汽車工業(yè)的大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這在當(dāng)今以批量化、標(biāo)準(zhǔn)化為主導(dǎo)的汽車行業(yè)中無疑是“另類”。特斯拉的生產(chǎn)模式是個性化定制生產(chǎn)，就是根據(jù)用戶對于汽車的獨特需求，專門為該用戶制造獨一無二的汽車，力求滿足每個用戶的不同需求，這種個性化定制生產(chǎn)模式受到了用戶的極大喜愛。而產(chǎn)生的后果就是特斯拉生產(chǎn)一輛，需要4個月左右的時間，這讓特斯拉在與以批量化制造為主的汽車公司競爭中，處于很大的劣勢之下，因為大多數(shù)用戶很難等到4個月的時間。然而，特斯拉還是選擇了這種“與眾不同”的生產(chǎn)模式。這是為什么

11、？3.1.1 特斯拉自身的定位特斯拉的CEO誒隆將特斯拉定義為“未來汽車”，它應(yīng)該是符合每個人的需求的。它追求一種駕駛體驗，而非經(jīng)濟(jì)效益，因此，才導(dǎo)致了特斯拉在剛開始的幾年是虧損的。特斯拉如果采用傳統(tǒng)汽車的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就與它的自身理念相排斥，畢竟特斯拉從來不是追隨者，而是領(lǐng)導(dǎo)者，是引發(fā)汽車行業(yè)變革的先鋒。因此，這決定了特斯拉不采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的特點。3.1.2 工業(yè)技術(shù)的發(fā)展近兩年，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，為特斯拉的個性化定制生產(chǎn)提供了平臺；工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，為特斯拉的個性化定制提供了技術(shù)可行性；智能物流、智能工廠、智能制造等新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)深刻地影響了特斯拉的生產(chǎn)模式。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，用戶的個

12、性化需求能夠更好地被滿足。有了這些先進(jìn)技術(shù)，特斯拉在實行個性化定制生產(chǎn)時，就有了環(huán)境與技術(shù)條件的可行性。4 特斯拉的市場營銷4.1 互聯(lián)網(wǎng)直銷特斯拉沒有采取傳統(tǒng)汽車企業(yè)尋找代理商的做法，而是直接進(jìn)行了直銷，通過互聯(lián)網(wǎng)以及類似于蘋果自營店的方式，實現(xiàn)了直銷。而其中，互聯(lián)網(wǎng)直銷，是特斯拉最為普遍的方式。特斯拉從下訂單到送貨，全部都可以由網(wǎng)上完成，實現(xiàn)了完全的互聯(lián)網(wǎng)化。而互聯(lián)網(wǎng)直銷，減少了聘用中間代理商的費用，相應(yīng)減少了成本，還使生產(chǎn)與客服直接聯(lián)系起來，能夠及時地反應(yīng)生產(chǎn)問題，及時改進(jìn)，同時，也極大地保障了消費者的合法權(quán)益。4.1.1 “線上”的迅猛發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，導(dǎo)致了“線上”各種活動的出現(xiàn)

13、。線上購物，線上訂票等，特斯拉順應(yīng)時勢，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，這帶來了新鮮感的同時，還能夠節(jié)約很大的成本，同時，用戶的使用情況及體驗?zāi)軌蚣皶r有效地反饋到生產(chǎn)廠家，避免了中間代理商的信息傳遞的延遲性與遺漏性。4.2 饑餓營銷特斯拉汽車公司利用了饑餓營銷策略。以在中國市場為例，特斯拉并沒有采取傳統(tǒng)汽車公司的市場推廣策略，而采取饑餓營銷的方法。位于北京東大橋路的特特斯拉4s店僅僅是一個體驗店，并銷售產(chǎn)品，只是讓消費者充分體驗純電動汽車的與眾不同。如果消費者想要購買特斯拉汽車需要提前一年預(yù)定。特斯拉饑餓營銷策略極大提高了品牌知名度，并進(jìn)一步提升了品牌價值。雖然饑餓營銷的方式在汽車行業(yè)的應(yīng)用并不鮮見，比如

14、廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達(dá)、奧迪Q5等新車上市，推出時都要排隊等候，有的要先交錢排隊，有的要加價銷售，甚至要托人找關(guān)系才能買到。這些廠家利用剛上市車型產(chǎn)能不足的產(chǎn)契機(jī)采取限量銷售，以擴(kuò)大“熱銷”的影響。但是，特斯拉的這一舉措不僅僅是為了提高價格，更多的是為了讓它的電動汽車產(chǎn)生更高的附加價值，從而在消費者心目中樹立起高價值的品牌形象。5 特斯拉的其他戰(zhàn)略5.1 特斯拉的“開放專利”戰(zhàn)略美國時間2014年6月12日，特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在公司官方博客上發(fā)表了一篇題為 我們所有的專利屬于你)的博文，宣稱“我們本著開源運動的精神，開放了我們的專利， 目的是推動電動汽車技術(shù)的進(jìn)步”、

15、“任何人如果出于善意想要使用特斯拉的技術(shù)，特斯拉將不會對其發(fā)起專利侵權(quán)訴訟”。之后，馬斯克的這一舉動，為特斯拉贏得了來自業(yè)界的諸如“顛覆”、“史無前例”、“有勇氣的創(chuàng)舉”、“值得尊重”等評價和贊譽(yù)。由湯森路透的一項調(diào)查顯示，特斯拉至今已積累了近300項美國專利及技術(shù)應(yīng)用的專利組合，加上已擁有的國際專利，專利總數(shù)高達(dá)近700項。這些專利主要集中在電動汽車的電池結(jié)構(gòu)、電池管理及發(fā)動機(jī)領(lǐng)域，都是電動汽車業(yè)中重要乃至核心的技術(shù)，甚至是影響電動汽車廠商生死存亡的“命脈”，廠商們通常會為專利設(shè)置嚴(yán)格的保護(hù)機(jī)制。那么，特斯拉為何大方到了要做“活雷鋒” 的地步?這一事件顯然不是馬斯克要體現(xiàn)個人英雄主義的一時沖

16、動，而是特斯拉董事會深思熟慮后所做出的重要戰(zhàn)略決策。5.1.1 通過開放專利撬動行業(yè)發(fā)展，進(jìn)而壯大自己2013 汽車在整個年，包括混合電動車和純電動車在內(nèi)的插電式汽車在美國的銷售量為96萬輛，僅占美國汽車總銷售量不足1，而純電動車只占了其中的一半(即不足0·5)。簡言之，電動汽車這個行業(yè)相對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)，還是處于起步階段。準(zhǔn)確制定企業(yè)的戰(zhàn)略的前提是需要準(zhǔn)確地把握其所處行業(yè)的發(fā)展階段，從這點看，特斯拉通過開放專利來推動行業(yè)發(fā)展的思路無疑是準(zhǔn)確的。開放專利，可以讓目前許多沒有掌握相關(guān)技術(shù)的汽車廠商加速進(jìn)入該行業(yè)，擴(kuò)大該行業(yè)的產(chǎn)能以及規(guī)模，一起把“蛋糕”做大。壯大了產(chǎn)業(yè)，對特斯拉無疑是有

17、利的。隨著行業(yè)中企業(yè)數(shù)量和密度的增加，電動汽車行業(yè)及企業(yè)存在的合法性也會隨之提高，這將使得它們在市場競爭中擁有更多話語權(quán)。因此可以說，特斯拉開源在很大程度上是外部環(huán)境倒逼的結(jié)果，但即便如此，我們也必須承認(rèn)，其通過開放專利來撬動行業(yè)發(fā)展進(jìn)而贏得自身發(fā)展的思路是高明的，其實質(zhì)是為了營造出有利的外部環(huán)境。5.1.2 通過開放專利提高其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)普適性，進(jìn)而掌控行業(yè)未來發(fā)展對于處在起步階段的電動汽車行業(yè)而言，目前最大問題是各家廠商的市場標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尤其是電池技術(shù)和充電技術(shù)方面更是存在著差異很大的不同標(biāo)準(zhǔn)。比如：在電池方面，特斯拉使用了獨特的鈷酸鋰電池，而豐田、本田、通用等廠商則選用其他類型的電池；在充電

18、方面，電動汽車充電接口目前已經(jīng)有三個標(biāo)準(zhǔn)，而特斯拉所采用的標(biāo)準(zhǔn)則較為獨立，其充電站只能為特斯拉品牌車型充電。標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一使得原本就沒有規(guī)模優(yōu)勢的電動汽車推廣起來顯得極為困難。客觀地講， 由于特斯拉目前在技術(shù)方面的優(yōu)勢，加之已經(jīng)形成的品牌知名度，其專利技術(shù)對很多廠商而言都是“抵擋不住的誘惑”。將專利共享給競爭對手，特斯拉看起來好像吃了虧，但實際上競爭對手一旦采用其專利技術(shù)，就等于納入到了特斯拉構(gòu)建出的“共同技術(shù)平臺”，最終會提高特斯拉技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的普適性。而這套邏輯不斷“上演” 的最終結(jié)果很可能是，特斯拉被推選到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的“王位”，如果它能夠持續(xù)保持現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，那么毫無疑問，在不久的未來，特斯拉將成為行業(yè)發(fā)展的掌控者，這也正是目前很多廠商對是否采用其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)猶豫不決的重要原因之一。總結(jié)未來，新能源汽車必然會走進(jìn)人們的日常生活，也會必然取代傳統(tǒng)的汽車工業(yè)。特斯拉的成功，告訴我們，只要有好的決策，就可以突破層層限制，實現(xiàn)自身的壯大發(fā)展。面對新的趨勢，我國的電動汽車行業(yè)應(yīng)該迎頭奮進(jìn)，不應(yīng)裹足不前。如今互聯(lián)網(wǎng)模式不斷向傳統(tǒng)行業(yè)侵