1、文檔來源為:從網絡收集整理.word 版本可編輯.歡迎下載支持農夫山泉力量帝維他命水市場營銷策劃書刖百：一份調查結果顯示：2011年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長最快的飲料，市場增長速度超過了純凈水、碳酸飲 料和茶飲料三大傳統飲料。一、背景及現狀1、市場形式隨著國民收入水平的提高，和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續增長，促進了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到 了越來越多消費者的青睞。目前，我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到1公升，而世界人均消費量已達 7公升。據統計，目前

2、整個中國市場大約有350種不同品牌的果汁飲料產品。2、產品情況力量帝柑橘風味【添加維生素 c+鈣】亮眼仔熱帶水果風味【添加葉黃素+牛磺酸】全能王檸檬風味【添加12種維生素、礦物質和氨基酸】智商達人 西柚風味【添加牛磺酸+鋅】美麗速度石榴藍莓風味【添加維生素el神氣哥藍莓樹莓風味【添加多種 B族維生素】2011年飲料市場的爭奪來得特別早，元旦剛過，國內飲料巨頭農夫山泉就迫不及待地推出了 2011年首支飲料新品 一一力量帝維他命水，主打 用輕松的方式，補充日常所需維他命”的概念。農夫山泉新聞發言人周力表示，在飲料中加入維他命等營養物質在國外非常流行，也確實能起到補充某些維他命的作用，賦予了日常飲料

3、健康的特質，因此農夫山泉迫不及待想與消費者分享最新研發的飲料新品。他預測，農夫山泉推出這款產品后，會有很多企業跟進，它將是2011年整個飲料市場的新勁增長點，此領域的飲料大戰在所難免。3、競爭形式面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌，鮮橙多"要 統一”我們的口味；酷兒”將一酷”到底；匯源”將我們大多數人匯集到它的健康之路”上來？我們吉芭皆公司卻是一個剛成立的中小型企業，面對一系列的知名品牌， 我們沒有產品優勢和資金優勢。更沒有和健全的銷售渠道。表面競爭中，我們處于劣勢。4、分銷情況a.經銷商的帶貨銷售。b.資金允許，建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。5、宏觀環境果汁飲料分為100 %果汁和

4、非100 %果汁兩類。我們的 吉芭皆公司的 農夫山泉力量帝 維他命水”屬100 %果汁類。目前市場上比較受歡迎的100 %果汁有匯源、茹夢、大湖等。這些純果汁一般價位較高，是賓館和飯店的座上賓。同時，因為它們營養豐富、低糖、低脂、 高鈣，也受到老年人的喜愛。:、分析1 、機會果汁飲料是近幾年發展起來的，由于它純天然、多營養的特點，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入，正培育著新一代人的口味。1997 年，我國果汁飲料人均消費僅0.8 斤公斤，市場蘊藏著巨大的容量。只要企業準確把握市場，針對目檔消費層強化宣傳，讓消費者理解果汁飲料營養天然的特性，改變消費觀念，西瓜飲料不難進入市場。2 、威脅本

5、土品牌（如匯源、露露等）與一些外資品牌（如大湖、茹夢、都樂等）分食著這一不斷擴大的果汁飲料市場蛋糕，洋品牌（如可口可樂的“酷兒 ”，日本的麒麟、三得利等）面對著巨大的誘惑，也攜資金、品牌強勢大舉進軍我國果汁市場，且來勢洶洶。3 、優劣分析1） 、優勢a. 果汁飲料是一種深受國內外消費者歡迎的天然營養飲料，它屬于軟飲料的范疇。從工業本身來講，軟飲料工業投資少、見效快、獲利較高。這些都預示著軟飲料工業在國內外，都會有更大的發展。我國的水果資源十分豐富，為大力發展果汁飲料提供了堅實的后盾。b. 我們有一流的策劃隊伍，一流的營銷人員，先進的管理體系，優秀的企業文化，強大的凝聚力。c 西瓜種植廣泛，價格

6、便宜。我們有成本優勢。d.農夫山泉力量帝維他命水飲料是天然綠色產品，西瓜及西瓜皮具有藥用價值。綠具有野符合當人崇尚綠色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。藥用及保健與“開發自然，造福人類”的經營理念相吻合，同時，這符合現代人們對健康追求的潮流。2） ） 、劣勢a.經驗不足。面對百年老企業，國內大型企業，我們還太年輕，僅僅剛成立。b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬 、胡穎穎、尚冰幾人人股的有限資金。c.銷售渠道尚未健全。我們企業只好通過產品帶貨銷售去參與競爭。d.人才不足。企業僅有黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬 、胡穎穎、尚冰幾人真正的精英。3） 、目標國內站穩腳跟，積極參與國際競

7、爭。有一天親手將可口可樂趕出中國，趕出世界。若干年后，國人發出“我該喝誰的果汁”的疑問之時，只有一個國際品牌應答的聲音-吉芭皆公司的聲音。、戰略和策略1 、目標市場戰略就市場而言，我們將目標定位在中高級白領階層和女性消費群及城市兒童、青少年。白領階層在經濟上有充分的消費能力，也容易接受新的現代生活觀念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現他們的身份；農夫山泉力量帝維他命水中的“公主 ”更貼近女性消費群；城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經濟所限，重復購買率不高，但隨著經濟發展以及他們的成長，這群消費者不可忽視；而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛生，營養更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用

8、者，購買者卻是家長，因而這一消費群的形成因素為：兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛，家長對果汁飲料的認識及對品牌的信任。2 、營銷組合戰略目標已定，為有效樹立品牌形象，開發目標市場，考慮到“農夫山泉力量帝維他命水”西瓜桃飲料的特點及資金投放情況，我們將其產品擴張分三階段進行：第一階段，實施品牌號召策略。“農夫山泉力量帝維他命水”飲料有幾種產品，但最有特色的是西瓜汁飲料，那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳，來帶動其它相關產品的推廣。這個階段以廣告宣傳為主，配合營銷推廣和公關活動來展開。第二階段， 實施品牌擴張策略。根據目標市場細分情況，對品牌作價格和包裝上的調整，并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳，從而

9、延長產品線，有效沖擊購買目標群。針對兒童、青少年旅游需要，我們設計了便攜式旅游包裝。值得一提的是，農夫山泉力量帝維他命水飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑，受到兒童的喜愛，白雪公主不干膠四處分發，加強了品牌記憶，促進了兒童消費第三階段，實施品牌填充策略。根據市場新需求，開發新的品牌，由于西瓜富含豐富營養，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據西瓜及西瓜皮的藥用價值，提出了開發美容、養顏功能的女性產品。通過對市場的深入調查、研究、細分以及以往促銷活動的經驗，我們制定了西瓜總體促銷方案。1 、強攻兒童市場，滲透家庭消費兒童是父母的掌上明珠，

10、家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價，強攻兒童市場，必須從兩頭著手，一頭是飲用者 兒童；一頭是購買者 家長。對兒童，主要在于激發他們的好奇心，以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當的 SP 促銷活動來達到目的；對家長，主在運理智的訴求，客觀地介紹農夫山泉力量帝維他命水飲料的成分及對人體的有益功能。2、倡導休閑娛樂，誘導青年消費年青人普遍求現代感強的生活，是休閑娛樂的主群體，在旅游旺季對少男少女發動促銷攻勢，引發他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“新汝南，好風景；鮮西瓜，好味道”旅游征文有獎活動，在戰術運作上，利用夏季旅游旺節，將促銷活動滲透到旅游、娛樂場所，如“月

11、夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會”同時，在廣告上則大膽創新，以強節奏、刺激、瘋狂的表現來激發他們的欲望，以推動農夫山泉力量帝維他命水飲料的消費。3、借助社會活動，推動目標消費社會活動往往引起公眾注意，這種活動本身就是飲料的理想市場，針對中國眾多的節日，我們制定了每一個節日不同的促銷活動，以兒童節、情人節，圣誕節為重點，以點帶面，滲透各個階層。4、品牌形象與企業形象并舉樹立良好的廣告意識，使廣告投入規范化、長期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣農夫山泉力量帝維他命水飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業形象的特征，同時調動一切可以調動的力量，加強企業宣傳，使企業形象成為品牌形象的有力依托，以達到促銷

12、的根本目的。3、 戰術1 ）帶貨銷售“帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經銷商發明了“帶貨銷售”， 是因為 “好銷的產品不賺錢，賺錢的產品不好銷”，為了解決這個矛盾，在實踐操作中，一些聰明的經銷商就“以好銷的產品來帶動賺錢的產品的銷售”，從而實現自身整體利潤最大化的目的。“帶貨力 ”是一種稀缺資源，經銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤增長點。如果我們廠家不提供給他一個市場支持，那么就算他給你再多的利潤，你也不要動心，因為眼前的利潤是不長久的。所以， 我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產品有個較高的定位，同時， 為我們公司節省了產品的分銷費用。我們農夫山泉力量帝維他命水就是要搭暢銷產品

13、的便車來開拓市場。首先，有針對性的選擇統一的鮮橙多”、康師傅、每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁、“酷兒 ”、 “康納 ”、 “都樂 ”的經銷商，我們任找幾家代理經銷商為突破口，以我們的超額利潤讓他們經銷我們的商品去拿到商場貨架。當鋪貨到位后，我立即組建了一支助銷隊伍，協助經銷商工作。助銷隊伍深入市場終端，做好產品陳列、理貨等終端售點工作，在零售終端進行各種各樣的宣傳促銷活動。幾個月后，市場被成功啟動后，我們重新開辟新市場。一直努力，不斷進步和探索。同時，當農夫山泉力量帝維他命水的銷售勢頭看好時，為老板又增加了一個新的利潤增長點。a.類競爭產品帶貨銷售，。用暢銷的果汁飲料（象鮮橙多 ”、康師傅

14、、每日C果汁”、匯源果 汁、 娃哈哈果汁等）來帶動我們農夫山泉力量帝維他命水去銷售。b.非競爭產品帶貨銷售，用暢銷的金龍魚植物油來帶動我們農夫山泉力量帝維他命水去銷售。但是，我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的，“借網 ”只是權宜之計，“控網 ”才是最終目的。所以， 我們企業，都不會為眼前利益出賣了自己的長遠利益。當我們有了資金，漸漸建立我們自己的銷售網絡。2）普通營銷a.為了迅速鋪貨，占據通路，擴大產品接觸率，我們先進入量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場的拉動，順利進入了超市和大賣場。b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣鋪比較有效。根據系列產品特點，印制掛旗和海報。設計主題可以是品牌理念，也可以是產品系列特點宣傳等