1、硅谷動力網上商城營銷案例從 1995 年開始，中國的互聯網開始熱鬧起來，但初期只 是實驗室里的一個實驗品。到 1997 年，以瀛海威為代表的 以接入為主要業務的 ISP 迅速興起，成為中國互聯網第一批 開拓者。經過兩年的慘淡經營，到 1999 年，以信息服務為 主的互聯網才真正蓬勃發展起來， ICP 和電子商務飛速發 展，使網絡業終于發展成為一個令人注目的新興行業。至 2000 年 7 月，中國的互聯網發展到了一個新的階段， 網民達 到 1700 萬，國際出口帶寬達到 1234M ， ICP、ISP、 電子商 務等網站 10000 家以上，四家網絡公司在海外上市。其中， 以電子商務為代表的網絡

2、 公司迅速崛起，成為網絡業的主 力軍。伴隨著網絡公司的飛速發展，一些滯礙互聯網發展的 問題也隨之而出，主要體現在網絡基礎薄弱和網絡盈利模式 不清晰等方面。硅谷動力(www . eNet. com. cn)成立于1999 年 6 月，公司市場主要立足于中國的 IT 行業，主要致 力于向國內的 IT 廠商、經銷商和用戶提供增值信息的服務， 是國內領先的電子商務平臺服務的提供商。硅谷動力通過 內容x商務"的商務模型使其成為100%垂直于IT行業的門戶 站點，為用戶提供新鮮、 全面和權威的 IT 增值信息， 建立以 IT 為中心的社區。同時運用最先 進的互聯網技術和電子商 務交易系統搭建高效

3、、 強大的 IT 電子商務平臺， 全心全意為 IT 廠商、經銷商和消費者提供服務。 2000 年 3 月，硅谷動力 成功地從三家國際頂尖的風險投資公 司吸納了 1000 萬美金 的投資，在引進風險投資之后， 開始大刀闊斧展開業務， 2000 年 4 月，硅谷動力投入 1000 萬人民幣建立了中國最大的 IT 產品評測中心，作為硅谷動力提供增值的 IT 產品信息的核 心力量與重要來源。 2000 年 5 月，硅谷動力推出中國最大的 中文搜索引擎，它具備強大的搜索功能，可以在最短的時間 內(平均搜索時間 0 18 秒)搜索到最全的內容， 搜索率 達到 90。 2000 年 7月，硅谷動力投資 35

4、00 萬人民幣，推 出了中國 IT 電子商務公用平臺，專門為中國 IT 業伙伴精心 制作的EC (eCommerce)交易平臺，是業內標準的電子商務 開放平臺。該平臺同期推出兩大拳頭產品：硅谷商城(www . eShop, com. cn)和動力網店。作為一家誕生不久的電子商務企業，硅谷動力的 "內容X商務"的模式是獨特的。一 市場問題點 產業政策：長期以來國家的相關政策與法律制訂相對 滯后，整個產業目前還處于一種"自發 "狀態下的自我調整，由于缺乏國家的大力介入與引導，國內的電子商務環境一直 都 很不成熟，從業者的很多利益包括網上交易的安全性、 物流管

5、理等等環境都得不到保障。隨著信息產業部和國務院 新聞辦公室發布了一系列辦法和條例，相關的法律法規正在 完善，但總的來說目前電子商務的宏觀環境是滯后的和不完 善的。基礎薄弱：我國上網計算機數達到 650 萬臺，上網用戶 人數達到 1690 萬，除計算機外 同時使用其它設備（移動終 端、信息家電）上網的用戶人數為 59 萬。這對于擁有 13 億 人口 的中國而言，并不是一個可以值得高興的數據，這多 少也說明了在我國的 PC 普及量不高，網 絡用戶則就更少 了。另外，我國上網由于受到帶寬的限制以及網民素質的影 響，電子商務在近期還不會成為消費者的主要交易方式，這 是電子商務急需解決又不能逾越的障礙。

6、市場不規范：由于相應的法律與法規的不成熟與不完 善，導致國內的網絡市場呈無序的狀態運作。沒有良好的信 用制度與經驗，網上交易的可靠性與安全性都無從談起。電 子商務從業者們的炒作重于經營的現狀，使得市場呈一種病 態的熱鬧與繁榮，沒有自身的造血功能的經營模式，使得市 場上從事電子商務的互聯網企業抗打擊能力極差。經常出現 "納斯達克一感冒，國內互聯網就咳嗽 " 的情況。二 競爭對手分析 目前市場上，電子商務網站主要有兩大類：綜合類電子 商務網站和垂直類電子商務網站。綜合類電子商務網站經營的范圍很廣，種類多，幾乎可 以通過網上進行買賣的商品在網上都有。典型的公司代表 有：亞馬遜、

7、eBay、8848 等。其特點是經營范圍廣、種類齊 全，能夠吸引大量的消費者上來， 但其存在的問題也很突出： 經營種類太多，每個行業都做不透，容易形成樣樣都行，樣 樣稀松的局面。比較早的電子商務網站大都就是這種模式。垂直類電子商務網站經營的范圍和方向只定位于特定 的行業，一般是一個或幾個行業， 網站上的信息、內容、 商品、網站瀏覽者大都限于這一行業，有較強的針對性。典 型的公司有：戴爾公司、硅谷動力、中國醫藥網等。其特點 是公司對此行業比較熟悉，了解行業的特點和特性，容易做 好做透。存在的問題是：經營范圍比較窄，公司的發展易受 到本行業發展 狀況的制約，網站知名度比較低。現拿部分 電子商務網站

8、舉例。戴爾 ：市場定位： B2C 。市場策略描述：戴爾電腦公司 是全球最大的電腦直銷公司，以 "零庫存、零環節、低成本、 個性定制 " 而聞名。戴爾公司是最早通過網上進行大量銷售電 腦的大型公司，取得了巨大的成功。收入來源：電腦直銷利 潤。8848：市場定位： B2C，B2B 。市場策略描述： 8848 是 目前國內最大的電子商務網站之一，總部在北京，最初以 B2C 為主要經營模式， 后又兼有 B2B 經營模式。 在提供網上 平臺的 同時，也負責物流配送等業務。收入來源：平臺收 租、交易傭金、商品利差和技術服務。目前正準備在美國納 斯達克上市。易趣：市場定位：C2C。市場策

9、略描述：易趣是國內最 早的網上 C2C 電子商務網站之一， 總部在上海， 主要是提供 交易平臺， 供一般網民進行網上拍賣等網上活動。 收入來源： 交易傭金等。阿里巴巴：市場定位：B2B、B2C。市場策略描述：阿里巴巴是于 1999 年 3 月成立的， 總部在杭州，主要面向中 小企業提供技術和服務，提供交易平臺，并以向消費者和企 業提供 商業信息為主要的服務內容。網上出售大家都可以 看得到的商品。收入來源：技術與信息服 務、商品代理利 潤。三 商務模式內容X商務硅谷動力的商務模型是內容 X商務。內容就是以IT為核 心的增值信息，包括新聞、學院、社區、軟件和游戲等，是 為了吸引網民吸引用戶上網瀏覽

10、增值的信息。商務就是組成 中國 IT 電子商務公用平臺的動力網店和硅谷商城兩個拳頭 產品。動力網店和硅谷商城可以為買方導 購和為賣方促銷， 完成網上的電子商務交易。內 容 和 商 務 相 乘 的 部 分 就 是 硅 谷 動 力 的 產 品 頻 道 www eProduct com cn， I T 產品庫，產品評測中心和購 物指南。是一個以產品為核心的導購內容。硅谷動力的豐富 內容可以吸引網民上網去瀏覽。而產品頻道，則可以把網上 的瀏覽者變為購物者，商務會幫助購物 者完成網上交易。由此可見內容、產品和商務相對獨立同時又是有機的整體， 產品與商務， 商務與內容， 內容與產品之間可以隨意的鏈接。如果

11、只有商務沒有內容就很難吸引大量的網民上網，也 很難在大量的人群里篩選出具有 高商業價值的購物人群， 而只有內容沒有商務就很難實現真正的盈利，所以內容和商 務的整和才能形成強有力的核心力，形成網上虛擬市場，為 買方同時也為賣方服務。三大支柱構成硅谷動力"內容X商務"商務模式的三大支柱是：評測 中心、 IT 產品庫 、EC 平臺。評測中心：硅谷動力全線 IT 產品評測中心投資 1000 萬 元，建筑面積達 510 平方米，擁有 20 多名專職的評測工程 師和數十名兼職工程師，其中包括來自于計算機世界評測實 驗室和個人電腦評測實驗室的骨干成員。硅谷動力全線IT產品評測中心擁有 2

12、00 多個網絡節點和多 臺專用測試儀器， 可評測的產品包括整機類、外設類、網絡類、軟件類、板卡 類和存儲類，共含 36 類硬件和 14 類軟件。IT 產品庫：以產品為核心，緊密集成電子商務功能，形 成完善、豐富的導購中心，不斷充實和更新業界最具實用價 值的產品庫，對于每個產品提供規格、照片、評價、生產商 等 詳細信息。目前產品庫中的 IT 產品數量有 13400 多種。EC 平臺（硅谷商城、動力網店）： EC 平臺，即中國 IT 電子商務公用平臺， 是一個專門為中國 IT 業伙伴精心制作的 EC （eCommerce）交易平臺。平臺由硅谷商城和動力網店兩 部分 組成。1硅谷商城（簡稱 &quo

13、t;商城 "）是針對廣大消費者、企業和 政府的需求而提供的 IT 產品專業導購平臺，是連接 IT 消費 者與商家網店的橋梁。 商城擁有互聯網上最大的中文 IT 產品 數據庫， 它涵蓋了 IT 產品市場上大約 98以上的主流產品， 在商城提供的國內最先進的搜索 引擎的配合下，可以在最 短的時間內找到用戶所關心的信息。在整個過程當中，用戶 可借鑒國內最大的全線 IT 產品評測實驗室提供的相關產品 評測報告，在貨比千家中完成自己的購買 決定。2動力網店（簡稱 "網店 "）是為 IT 商家與其經銷商提 供的全方位在線銷售電子商務解決方案。商家可利用動力網 店迅速建起具有在

14、線支付、運費計算、訂單跟蹤等先進功能 的網店，可利用網店后臺管理系統維護網店和運作網上商 務。動力網店強大功能與整個平臺所提供的深層客戶服務相 結合，幫助商家從技術、服務上跨越電子商務支付和配送門 檻，成為商家開展網上營銷的首選平臺。四 市場策略 硅谷動力在市場方面采取了多種方式，如：活動促銷、 廣告宣傳、網上直銷、網上熱賣等。活動促銷 特點：針對性比較強，既面對B （商家）又可面對C （直接消費者），可以根據自己的特點采取不同特色的活動，以 達到市場和銷售目標。優點：目標對象針對性強，可以自己 進行有效的控制；可以根據場地、費用、人力等因素進行安 排；可以單獨進行。 存在的問題是準備周期比較

15、長， 受天氣、 當地人文環境的影響比較大，準備工作的充分與否關系到活 動的成 敗。實戰：硅谷動力從 2000 年 8 月 20 日推出了 " 締 造中國硅谷動力 2000 世紀行 "大型巡展 活動，從北京出發， 在上海、南京、廣州、深圳、重慶、成都、西安、沈陽等全 國九大 IT 重點城市進行活動促銷，主要內容包括路演和客 戶洽談會兩部分。目標是：市場品牌推廣、 網店直銷、實 地考察。效果：現場參加活動的網民： 110000 多人次； 注 冊用戶： 60000 多人； 經銷商參加人數： 5400 多人；意向 客戶： 2100 多家；知名度和美譽度都大幅度提高。廣告宣傳 硅谷動

16、力本身是一個以提供技術和服務的網絡公司。其 廣告宣傳主要分成 B 和 C 兩類。 面對客戶 B（ IT 經銷商、 IT 產品代理商、 IT 廠商），選擇一些面向 B 的媒體做面向 收費客戶 的廣告，如：商情廣告（聯合商情、慧聰商情、 華納商情等）。另一方面，面對客戶C,即是否有足夠多的IT產品購買者上網。這是發展客戶（B）的基礎和本質。對此，硅谷動力采取的措施是選擇一些網民喜歡閱讀的媒體進行宣傳。網上直銷特點： 網上直銷的目標是促進 IT 消費者在網上消費， 保 證網上交易的活躍程度， 提高網站對 C 的粘性和 B 對網上交 易的興趣。主要形式是在網上做一些有獎促銷等活動。硅谷 動力根據情況，

17、 先后在網上舉辦了 " 金秋送大禮 "、"網上拍賣 "等富有特點的活動。網上熱賣： 硅谷動力和其網上客戶共同舉辦的活動，不斷的推出一 系列產品以超低的價格進行競買，提高用戶對活動的參與 性。效果：通過一系列活動，硅谷動力的網上交易量大增， 提高了人氣。五 策略合作 硅谷動力在策略合作方面投入了比較大的精力和人力， 結果取得了豐碩的戰果。與實達集團合作簡述： 2000 年 6 月 22 日，實達電腦公 司與硅谷動力共同宣布了一個為推動夢飛電腦的網絡營銷， 實達電腦將為其 300 家經銷商在硅谷動力即將開通的電子商 務 平臺設立網上商店，開店費用及前 3 個

18、月維持費用由實 達電腦承擔，總金額為 270 萬元。本 次合作是在距硅谷動 力的電子商務平臺的正式發布還有一個月的情況下進行的。協議解析：根據協議，實達電腦全國各地的經銷商將可 以利用硅谷動力的軟硬件、系統資源和完整的網上營銷方案 實現網上產品宣傳、產品訂購銷售和網上支付等一系列商業 活動。本著用戶至上、互利合作的精神，三個月后將由各經 銷商視自己在硅谷動力上開店所享受服務的質量和帶來效 益的大小，自行決定是否繼續維持該虛擬商店的存在。硅谷 動力與大部分 聲稱免費服務的網絡公司不同，它將基于自 己所提供的高質量的商務平臺，在經銷商已由該 商務平臺 獲得利潤之后，視經銷商所享受服務的范圍收取相應

19、的維護 費用。硅谷動力為買主 和賣主開展電子商務交易所提供的 是最為先進和完整的工具與平臺。與 IBM 合作簡述：2000 年 10 月中旬，硅谷動力和 IBM 就其全新 NetVista 桌面機系統家族的發布達成合作 協議。硅谷動力作為 IBM 公司 NetVista 發布的獨家合作伙伴， 將全程參與 IBM 新產品 NetVista 的發布活動。硅谷動力將在 NetVista 的發布期間， 為 IBM 提供包括： 網絡宣傳、 開設新聞專欄、 新產品拍賣等 在內的全程、全方位的市場宣傳推廣。協議解析：根據協議， IBM 鼓勵其優秀的代理商和經銷 商進駐硅谷動力 "動力網店 &quo

20、t; 。借助這一資源，這將會使硅谷 動力在市場獲得更大突破， 為其成為國內最大的 IT 電子商務 平臺服務提供商而打下堅實的基礎。 而 IBM 也將充分利用硅 谷動力 EC 平臺先進的技術與服務，武 裝其代理商和經銷 商，使得其在與眾多競爭對手的競爭中獲得優勢， 搶得先機。 與賽樂氏連鎖店合作： 2000 年 8 月初， 賽樂氏和硅谷動 力達成協議，全面進駐動力網店。合作背景：賽樂氏走的是軟件銷售業的傳統老路，從1995 年成立的連鎖加盟店開始，松 散代理制一致走到 1998 年底。在 1999 年，由于分銷市場競爭激烈，許多商家為爭 市場和渠 道而使單純分銷市場利潤薄得驚人，并且連鎖店 在管理上容易出現問題，賽樂氏又逐漸回到 零售直營店的 形式。賽樂