1、左腦右腦的思維方式:你是左腦管理派還是右腦營銷派？5人分享此文作者：發(fā)表于:2009-12-16打印文章寫信給編輯加入收藏電郵給朋友 管理派和營銷派的思維方式完全不一樣。不管是管理派的，還是營銷派的，你 會發(fā)現(xiàn)他們是有沖突的，因為這兩邊思維方式不一樣。比如說管理派一般是左 腦派，原則性很強，分析性很強。比如說 CEQ大多數(shù)都是語言能力很強，邏輯 性很強，而且分析性很強。但是另外一方，營銷派，都是右腦派，更有視覺感， 更有直覺性，更有全局性。兩者正好是相反的。現(xiàn)在再思考一下，有些人是左撇子，有些人是右撇子。我是左派，但是我的眼 睛卻是用右眼看，這是醫(yī)生告訴我的。有趣的是，我在行業(yè)里面認識了很多人

2、， 可以把他們稱為左腦人和右腦人，但并沒有哪一邊比哪一邊好。大腦的兩側(cè)是不同的，有不同的工作方法。比如說左腦人，信息是按順序吸收 的，非常快速，他們非常重視細節(jié)。但是右腦人是按照平行線來吸收信息的， 會錯過一些細節(jié)，但是他們會看到全局。我們不可能是雙腦人，每個人都是不 一樣，要么是左腦人，要么是右腦人。比如說CEO故發(fā)言的時候，左腦人在講話的時候，都是根據(jù)墻上的提示詞進行 發(fā)言的；而發(fā)言的時候，在講臺上走來走去的是右腦人。你們是如何發(fā)言的？ 是在講臺后面講，還是在講臺上走來走去？兩邊看問題的方法有什么不一樣？比如對商業(yè)問題的想法？確定性和不確定 性？管理派永遠知道接下來會發(fā)生什么，他們確定一個

3、戰(zhàn)略以后，知道后果是 什么。分析性、邏輯性很強的話，就會研究局勢，會了解的很清楚，對將來會 發(fā)生的事情很確定。另一方面，營銷派是全局性的思考，重視自己的直覺，對 接下來發(fā)生什么沒有那么確定。“這是最肯定的舉措。”可口可樂的 CEO的，對可口可樂進行了改良，他怎 么這么肯定新的配方會成功？因為他們做了研究，請20萬人做了口味測試，分析性很強。可口可樂獲勝的標準是 3: 1,因為喜歡新可樂的人和喜歡舊可樂的 人是3: 1,這是左腦人的思維方式。但是卻忽略了認知的問題，最終的結(jié)果是 相反的，老的配方贏了新的配方，比例是 4: 1。認知比現(xiàn)實更重要。嘗起來更 好，可一旦顧客看到新的可樂標志以后，他們說

4、換了配方了，這個不好。“這是我曾有過的最好的主意”，這是全球最大快餐公司的CECB的，他擁有KFC必勝客等等，他為百事可樂做事的時候也是這樣說的。他們推出了水晶可 樂，這是第一個非常清澈的可樂。他非常肯定，相信這一定會贏。你覺得清澈， 但是顧客覺得不好，太淡了，像水一樣，淡而無味。當時覺得是清澈的，放到 實際上并不是這樣，清淡如水，最后清澈成為了缺點。高管人員和創(chuàng)業(yè)者之間有什么區(qū)別？像通用汽車 Waggoner;要保持通用業(yè)務(wù)的 強大發(fā)展，按照他的想法就是不斷的擴張，生產(chǎn)更多的汽車。而紅牛的CECB不同了，先是對產(chǎn)品進行了研究，人們根本不相信口感，也不相信品牌，或者 說不相信標識。我以前從來沒

5、有碰到這樣一場大的災(zāi)難。這就是小公司和大公 司的區(qū)別。對于大公司來說，老總總是非常有邏輯性，注重分析，一家大公司 絕對不會推出紅牛這樣的產(chǎn)品。但是對小企業(yè)來說，特別是創(chuàng)業(yè)家來說，他們 就會這樣做。雖然這個不會成功，但是我干了就干了。他們完全跟著自己的直 覺，預(yù)料到客戶的需求，最后就成功了。這就是現(xiàn)實和感知之間的區(qū)別。管理者非常關(guān)注現(xiàn)實性的細節(jié)，競爭者的產(chǎn)品 是什么，最后的盈利狀況是什么樣的，市場研究告訴我們是什么的等等。但是 營銷關(guān)注的是直覺，是認知。這里的關(guān)鍵是認知，管理者是不講認知的。一個 用左腦思考的人，也就是管理者，把大腦看作一面鏡子，認為大腦不過是反映 現(xiàn)實而已，如果現(xiàn)實改變了，鏡子

6、里的映像也就改變了。但事實并非如此，要改變認知，在營銷中是最為困難的工作，在很多時候幾乎 是不可能的。為什么？實際上，大腦就像濕的水泥一樣，一旦踏上腳印就抹不 掉了。存在于大腦里的認知是抹不掉的，認知越強烈，改變越困難。在美國講到現(xiàn)代汽車，人們就說那是廉價的車，但是它也不錯，就是賣的便宜。有了這個認知會如何？若要推出豪華奢侈的車，這就等于在改變?nèi)藗兊恼J知， 這不可能辦得到的，因為在人們的認知中現(xiàn)代汽車就是廉價的車。認知拒絕改 變。大眾以前也不過是廉價車，后來的管理者又怎么做呢？很多公司的老總也是這 樣做的，先做廉價的產(chǎn)品，等發(fā)展到一定程度，為了提高產(chǎn)品的檔次，便開始 生產(chǎn)昂貴的產(chǎn)品。聽起來好像

7、很符合邏輯思維，但是錯了。從一個側(cè)面，再擴 大到另外一個側(cè)面，慢慢的走，最后反而把自己給毀了。大眾說準備要搶奔馳 的市場，你相信這一點嗎？大眾推出了輝騰，結(jié)果全軍覆滅。誰會花 10萬美元 來買大眾的車呢。對于首席執(zhí)行官來說，名字并不重要，他們在意的都是產(chǎn)品，他們看實際的東 西。這就是管理層不理解的東西，他們不認為名字重要，他們覺得最重要的是 產(chǎn)品，他們的想法是基于現(xiàn)實，而不是基于認知。管理層一直會犯同樣的錯誤, 因為他們只注重現(xiàn)實、事實，而不注重人們的認知。管理派把重點放在產(chǎn)品上，他們只想談新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、更好的產(chǎn)品，競爭對 手沒有這樣的產(chǎn)品等等。營銷派則把重點放在品牌上。1990年4月23日

8、財富 雜志推出了年度500強企業(yè)排行榜，第一名通用是1989年最大的公司。這是19年前，那個時候它的銷售是第一名，利?閏是第一名，資產(chǎn)也是最大的一一1733億美金。20年后，通用破產(chǎn)了，現(xiàn)在必須靠政府救助。以前是最強大的，但現(xiàn)在卻需要 被政府救助了。這是如何發(fā)生的？在管理企業(yè)的時候只靠邏輯和分析，這樣的 通用一直在虧損。左腦人的做法，就是認真工作，但還是產(chǎn)品、產(chǎn)品，我聽到所有的人都在講更 好的產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品。但這樣就能成功嗎？重點還是應(yīng)該放在品牌上，不管產(chǎn)品有多好，我們都要建立好的品牌，這樣才 能成功。我們要在認知上打贏，不是產(chǎn)品而是認知，在人們的心智里面必須要 代表著什么。你的公司代表什么

9、？當消費者看到你的公司，腦子里會反應(yīng)出什 么？這是一個非常重要的問題，消費者對你的印象是怎么樣的。比如說豐田， 如果問美國人，什么是豐田？他們會說是最可靠的車。Prius ,美國人都知道是混合型車。Youth是年輕人開的車。凌志是日本的豪華車。大家相信嗎？這些 都是在美國的領(lǐng)先品牌，雪佛蘭怎么樣？從消費者心志什么都找不到，什么是 雪佛蘭？雪佛蘭說我們當前的產(chǎn)品是全世界最好的產(chǎn)品，我同意，但是這并不 重要。你可以有最好的產(chǎn)品，但還是可能會破產(chǎn)，就像通用現(xiàn)在碰到的情況那 樣。產(chǎn)品根本不重要，有了更好的產(chǎn)品并不等于你會贏。要贏就要靠更好的品 牌。我們看一下通用下屬的品牌。凱迪拉克代表什么？別克代表什

10、么？其實美國人 是不知道別克的。GM3能生產(chǎn)了很好的產(chǎn)品，但是他們的品牌不夠好。我們是 怎么知道的？我們來看漢堡王和麥當勞，研究發(fā)現(xiàn)漢堡王比麥當勞擁有更好的 產(chǎn)品，消費者很喜歡漢堡王的口味，但他們卻還是要去麥當勞。誰擁有更好的 咖啡，消費者調(diào)查報告表明，麥當勞的咖啡比星巴克的做的好，但產(chǎn)品并不重 要，在大家認知的里面還是覺得星巴克好。人們更喜歡百事可樂的口味，但仍 會選擇可口可樂。最好的產(chǎn)品并不等于會獲勝。實際上是最好的品牌才能夠贏， 就像可口可樂，麥當勞的漢堡，星巴克的咖啡。是什么讓這些品牌變得更好？很簡單，一是要成為市場中的第一，換言之就是 要第一個進入消費者的心智。比如說業(yè)務(wù)和品牌，管理

11、者創(chuàng)立企業(yè)，主導(dǎo)業(yè)務(wù)， 他們考慮的是怎么來發(fā)展業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)。但是營銷人總是想，怎樣才能夠在 品牌上大做文章？通用汽車是一個很好的企業(yè)，他們在以往十年當中銷售額達 到了 1.8萬億美元，它擁有8個品牌。通用的這8個品牌在百強排名當中占了 幾個？ 一個都沒有。汽車品牌在排名中并不多嗎？不，實際上有10個國外品牌還是登上了品牌百強榜的，它們是寶馬、奔馳、大眾、奧迪、豐田、本田、凌 志、現(xiàn)代、保時捷、法拉力。但就是沒有通用8個品牌當中的任何一個。管理派完全依靠邏輯推理，他們認為企業(yè)要擴大、要多元化。要做營銷，一定 要跳出邏輯的局限，也可以說是要違反邏輯。要創(chuàng)立一個品牌就要反其道而行 之，換句話說，就

12、是要聚焦。管理派往往是眉毛胡子一把抓，營銷派就抓一樣一一品牌。汽車的購買者要尋 找什么？消費者到汽車展示廳，他們在那里到底要尋找什么樣的車？ 一般看來,外型要好，誰愿意買難看的汽車呢。又比如說車內(nèi)空間要寬敞，省油、耐開， 另外也需要其他的特點，像保養(yǎng)成本低等等。按照邏輯推理的確是這樣的，一 些管理者認為就是這樣。雪佛蘭擁有上面所提到的所有特點，但實際上卻沒有 勝出。為什么？因為它忽略了消費者的心智。有的時候，消費者只是需要其中的一個特點。比如說寶馬，就是耐開。拿出一 項特點，把它發(fā)揮到極致，就可以吸引潛在的購買者，這就是一個很好的工具。 想要面面俱到是不行的，相反關(guān)注一個重要的方面，便什么都得

13、到了。沃爾沃代表安全，奔馳代表聲譽，豐田是可靠，保時捷代表體育賽事，還有更 高級的法拉力。雪佛蘭是什么？誰知道呢，非常模糊，一點都不聚焦。什么是 雪佛蘭？有大的，有小的，有廉價的，有昂貴的，有乘用車，有卡車，一片混 亂。過去十年，通用在廣告上花了 36億美元，去年通用在美國廣告做的最多，花錢 也最多。可是單純靠花錢是不管用的，它無法建立強大的品牌。我們需要的是 鮮明的聚焦，把自己簡單的想法、特點濃縮在一個詞當中，而不是含糊其辭， 要聚焦在某一個理念上。雪佛蘭給人們帶來什么樣的理念？美國的一場革命？ 什么叫美國革命？意味著什么？凱迪拉克曾經(jīng)意味著什么？就是聲譽。1990年，凱迪拉克一共銷售了 1

14、50168輛, 寶馬6萬多輛，奔馳7萬多輛，比后兩者加在一起還多。但后來凱迪拉克步步 下走，做了廉價的品牌，這就是擴張品牌、延伸品牌，最后結(jié)果反而不好。2008 年凌志、寶馬、奔馳的銷量都超過了凱迪拉克，三者加起來的銷量比凱迪拉克 多出4倍還多。這就是擴張品牌帶來的結(jié)果，它混亂了人們對你的認知。福特 代表什么？大的、小的、便宜的、昂貴的轎車或者卡車？什么都不是。Dodge又 代表什么？大的、小的、便宜的、昂貴的轎車或者卡車？什么都不是。那么多的公司，花了那么多的錢，結(jié)果完全是在自砸品牌，所以不能這樣做。 在我看來是毫無意義的事，很多左腦人卻認為是那樣的。左腦思考的管理者都 是這樣想的，什么都想

15、要，再沿用一個品牌，想要面面俱到，什么都要占領(lǐng)， 最后卻什么都占領(lǐng)不到。他們找了很多的理由，美國汽車制造成本太高，美國有工會，還有很多政府的 管制，汽車行業(yè)要發(fā)展很不容易。但德國這方面規(guī)定更多，德國制造成本更高, 在德國制造汽車比美國貴17%,那為什么寶馬、奔馳、大眾還是站住腳了呢？因 為他們不是在制造汽車，而是建立品牌。在過去十年中，哈雷機車的銷售額達到了 462億美元，凈利潤69億美元，凈利 潤率為14. 9%,在最具價值品牌榜上排名第73位，價值達43億美元。哈雷代表 什么？ HOG (Harley Owners Group),他占據(jù)了 46%的重型機車市場。日本品牌 進入市場的時候，哈

16、雷生產(chǎn)的是重型機車，意大利生產(chǎn)時尚摩托車的時候，哈 雷仍然生產(chǎn)重型機車。管理派要立竿見影，是短期；但是營銷派更著重長遠利益。品牌的建立是像火 箭一飛沖天，或是飛機循序上升？兩者之間存在相當?shù)牟町悺Ｅe個例子，Webva吊口新鮮直送(Fresh Direct )都是網(wǎng)上雜貨遞送品牌。 Webvan 花了大錢在打廣告上，但兩年后它失敗了，Webvan虧損了 8億美元。新鮮直送用了和WebvanJL乎完全相同的戰(zhàn)略，年銷售額 2億美元而且是盈利的。相同的 戰(zhàn)略，為什么一家公司是虧損但另外一家卻是盈利的呢？區(qū)別在哪里？Webvan貫穿8個城市，規(guī)模龐大并大打廣告牌；而新鮮直送僅在1個城市提供服務(wù)，并且只

17、著重公關(guān)活動。新品牌是緩慢建立的，哪怕做再多的廣告也不可能迫使 它取得成功，這就是 Webvan的教訓(xùn)。2002年蘋果Ipods的銷售額是34.5萬美元，到2007年就高達5200萬美元。泰 諾是銷售額最好的藥店品牌，到1968年，泰諾的年銷售量是500萬美元，1975 年推出了第一個消費者廣告，現(xiàn)在泰諾的年銷售額為10億美元，是藥店里面最高的。黑莓品牌花了 6年時間才有100萬消費者，但接下來黑莓只花了 6個月 便獲得了它的另100萬個消費者。所有的產(chǎn)品、品牌都是這樣的，一開始總是緩慢成長。像紅牛，用了 9年的時 間才達到1億美元；西南航空也花9年才能達到1億美元；微軟花了 10年才達 到1

18、億美元；沃爾瑪花了 14年時間才能夠達到1億美元的銷售額。我們看一下 個人電腦的銷售額，從1975年推出，一開始也是緩慢成長的；美國的手機用戶 也是一樣的；佳得樂用了 18年才達到1億美元的銷售量。經(jīng)過轉(zhuǎn)折點，銷售量 一下上升，達到頂峰階段，就像流感一樣，開始的時候也是緩慢的。不管是什 么樣的圖表都是這樣的模式。星巴克、大眾、福特都是如此。豐田汽車花了8年才達到1萬銷售量，又花了 4年達到了 10萬銷售量，另外再39年的時間讓 豐田成為了美國第一的汽車品牌。第一輛奔馳車于1954年在美國推出，這是奔馳的發(fā)展過程。如同火箭般一飛沖天的品牌又如何呢？比如呼拉圈，在美國一投入市場幾乎每 個孩子都有一個，而第二年有呼拉圈就只有生產(chǎn)商了，產(chǎn)品積壓賣不出去。