1、在打市場的種種招式中，是一個比廣告運用更普遍、投入更多的市場拓展工具。大凡一個區域市場經理做方案時，關鍵把握好幾個要素：一是活動背景分析，這要做一個比較詳細的市場調查，最好是與經銷商的業 務代表深入市場，共同調查、共同分析市場情況，更主要的是瞄準競爭對手的主 題、策略、形式和力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競爭對手。二是要講明目的，是對通路上渠道，還是對終端的 ，還是兩者兼而有之。需 要說明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、 三級分銷商和終端商、終端上的 營業員和服務員等。比方說，一家酒業公司在做酒店方案之時， 即闡明了此活動 是通過公關，說服酒店的優秀服務員做暗促，達到既能上量，又能節約

2、費用，其 次是在開業第一時間搶占的習慣消費， 再就是培養后備暗促員。整個活動的目的 就是一箭三雕。三是活動主題設計，這是很關鍵的一環。名正才能言順，名字好才能好辦事， 尤其是在廣告信息爆炸、產品信息泛濫的時代，要搶占眼球，的確需要一個好的 概念，好的概念不僅爭奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說，五糧液開發酒長安 星酒，緊扣產品的“星”的概念，擊中社會上有代表性的“星”級人物， 不斷地 進行“星級服務、星級享受”等形式的體驗。蒙牛在本夏季攻勢中，針對，提出 “體味自然之旅”的主題，在1 8 0 0 0名入選中，全面展開了體驗蒙古大草原 的旅游活動。四是內容的設計，這里最為關鍵的一條原則就是：簡單、

3、簡潔、明了。任何 一家成熟公司的區域經理在做方案時， 都反對把簡單的事情復雜化，做方案一定 要考慮可操作性，切忌理想化、書生氣，以至閉門造車。圈子內有一句話：三分 策劃，七分執行，就很好地說明了方案的內容設計要注重它的可執行性。方案內容必須給目標對象留下深刻印象，它不能太復雜、太高深、太花俏， 模棱兩可或是太難以理解。案子必須是一個簡單的概念，用簡潔的語言表達出來， 并能很快地為業務員、促銷員、分銷商、終端商以和廣大的所能理解和易于接受。五是時間的設計，酒業有個不成文的行規叫“淡季做市場，旺季做銷量”淡季主要是構建分銷網絡，鋪貨終端，淡季基礎工作做扎實了，旺季就有可 能笑傲金秋，碩果累累。其中

4、的加速器就是設計好的方案。所以，制定方案的時 間，基本上都是集中在旺季，實行間歇性，酒業板塊主要集中在五一端午、中秋 國慶以和元旦春節等三個階段。另外，酒行業淡季一對一，主要集中在酒店這個 特殊終端里。六是要設計好活動執行細案和細則，以表格式的東西進行監控。也就是人家 常說的幾個“W的問題，什么時間，由誰來做，做什么，做的結果怎么樣等等。同時，做好必要的方案執行的培訓工作，讓大家心中都明白方案如何執行。優秀公司在執行方案過程中，實施全過程監控和跟蹤服務，總是叫響一個口 號：“跟進、跟進，再跟進”，只有這樣，才能從上到下貫徹執行到位，方案的 才能夠得以充分體現。也只有這樣，才能和時發現和糾偏存在

5、的問題， 發揮的最 大效果。七是要做好活動的評估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環，才能得到更好的提高。比如，一家酒業公司就很好地利用表格進行科學地評估效果。附參考表格。【個案一：對渠道成員】一、活動背景： 三明市場是貢酒的深度分銷運作比較到位的市場 , 老瓷貢一直比較旺銷。但 由于其暢銷，通路價格透明、二、三級批發商利潤較薄，因而批發商推銷老瓷貢 的積極性受到影響。 基于此， 三明四海酒行策劃推出以“震撼冬季、 燦爛春天” 為主題的“百萬大獎、 開箱有禮”活動， 充分利用貢品牌拉力， 全面推進旺季市 場上量。二、活動目的：1. 推動老瓷貢旺季銷售；2. 調動二、三批經營老瓷貢的積極性；3

6、. 提高二、三批經銷商利潤空間；4. 刺激終端零售商進貨，提高單箱毛利率。三、活動內容：1、活動主題：震撼冬季，燦爛春天！貢酒開箱有禮大行動，現正在三明各地全線展開！貢酒系中國老八大名酒， 多年來以其卓越的品質， 深受廣大的喜愛。 為了回報社會、回報，貢酒真誠推出“百萬大獎、開箱有禮”活動。2、活動方法：凡在活動時間2004年12月15日200 5年3月31日，每打開一箱6瓶裝乳 玻貢酒，可見禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標明：一等獎贈純平 2988 彩電壹 臺；二等獎贈 50 度瓷瓶貢酒原漿酒壹盒；三等獎贈 30度瓷瓶貢酒壹盒。 開箱越多，中獎機會越多。兌獎地點：包裝箱內的一等獎獲得者， 須憑

7、兌獎禮單和本人身份證原件到當 地貢酒經銷處登記，再到指定地點領取。二、三等獎，憑兌獎禮單直接在各地分 銷處領取。兌獎時間：從即日起至 2005年 6月 30日止，逾期不予兌現。兌獎咨詢電話：（略）安徽貢酒股份有限公司擁有本次活動的最終解釋權。3、活動宣傳：本次活動對象是二、 三批經銷商， 針對對象接受信息的特點， 采取了一些經 濟有效的宣傳措施， 并為經銷商喜聞樂見。 一是充分發揮宣傳海報等作用， 三明 各地二、 三批經銷商和零售終端等網點， 廣為張貼海報； 二是充分利用三明電視 臺晚上黃金時間電視劇，在其下面打上游動字幕：“震撼冬季，燦爛春天！貢酒 開箱有禮大行動，現正在三明各地全線展開！

8、熱線電話：”通過這兩種宣傳措施， 本次信息到達率相當高，在經銷商當中形成了良好的口碑效應。四、活動效果：根據市場信息反饋， 這一活動很好地激發了分銷商和終端商的積極性， 提升 了系列產品的旺季市場銷售形勢。 完成計劃定貨 45000箱。不足之處， 獎品投放 不均勻且中獎率較低 , 在一定程度上影響了二、三批經銷商的積極性。總結經驗 之后，第二階段“中國名酒貢，點亮夏日激情”活動中，降低了中獎額 , 提高了 中獎率 , 前期中獎率不低于 70%。啟迪：現代營銷注重通路競爭， 通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端 商。刺激通路最有效的方式就是利益驅動。 三明市場是個傳統市場， 貢酒的品牌 影響力

9、比較高，也形成了良性的習慣消費， 對貢品牌有了相當高的忠誠度。 因而， 本方案有的放矢地采用了分通路， 將刮獎卡放置于箱內， 使力度能直接到達銷售 終端, 提高了各級分銷商的積極性 , 由其形成合力，面向推薦。信息利用低成本 媒體傳播 , 大大提高信息到達率 , 行成口碑傳播 , 對這次的成功也起了關鍵作 用。【個案二：對終端】一、活動背景：2 0 0 3年受“非典”影響，整個5月份，代理商常熟大有食品商行的進貨額只有7 0 0 0 0余元。“非典”疫情有所緩解后，餐飲業生意逐步回升。怎樣利用這個時機，做好白酒產品呢 ?二、活動主題： 經過探討，我們針對原漿酒原汁原味的品質和祈福平安的心理需求

10、， 敲定了 “喝原漿，送平安”的主題。三、活動內容：1、每喝一瓶 500 或兩瓶 250 貢酒原漿酒，平安保險公司贈送一萬元家庭財產保險，保期一年。2、每一份一萬元家庭財產保險，我們支付給平安保險公司 10 元保險費。 由于平安保險公司家庭財產保險最低保額為三萬元， 經協商，常熟平安保險公司特意為我們制作了一批一萬元家庭財產保險。 10 元保險費由我公司與常熟 大有食品商行各承擔 5 元。大有食品商行制成保險單兌現卡， 并放入原漿酒盒內， 獲得兌現卡時填寫家庭住址和聯系電話等， 然后交給我方人員， 以兌換保單； 也 可以直接到平安保險公司兌取萬元財險保單一張。四、實施和效果本次活動于 2003

11、年 6月 5日開始正式實施。我們通過常熟有關報紙媒體、 制作宣傳單、 立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開全面宣傳， 輔之以大 有食品商行幾十名人員的口頭宣傳， 在當地中間產生強烈反響。 期間我們重點做 了常熟城鄉近百家酒 店，并做了十余家二批和二十二家商超。活動實施一個階段后，通過了解，這次產生了如下三大效果。1、我們抓住“非典”過后餐飲業生意勢頭上升這個時機開展，走在同行前 面，打了競爭對手一個措手不和，搶占了市場制高點，形成一定的影響力。2、通過這次活動，擴大了貢酒原漿酒在同價位產品中的市場占有份額；較 好地提升了公司產品在常熟市場的品牌形象； 帶動了公司其它產品在市場上的銷 售。現

12、原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1X 6）,大有食品商行6月份銷量 是此前的 4 倍以上，在本月庫存正常的情況下，進貨額為稅前 40.6 萬元，是 5月份的 5 倍。3、在夏季這個不利于白酒銷售的季節里，做到了淡季不淡，為公司產品在常熟市場下半年的進一步上量和產品線的延伸打下了基礎。五、經驗與不足1 、經驗：白酒終端營銷抓住酒店這個龍頭是關鍵。這次活動在酒店收到的 效果非常好， 起到了推動市場拓展的積極作用。 通過對酒店的走訪了解， 對喝一 瓶酒，得一萬元家庭財產保險這種物超所值的相當感興趣。當今人們對小禮品、 刮卡之類的已司空見慣時，這類活動卻收到了出奇制勝的效果。2、不足：這次活動在商

13、超的反映比較平淡，商超舉行買贈活動頻繁，不少廠家所搞的活動欺詐行為較多， 多數購物者都懷有一種猜疑心理， 并且商超的購 物一般都是自己消費， 比較謹慎， 像原漿酒這種高檔酒， 一般都是在一年三節送 禮時購買，所以其效果不大明顯，在一定程度上來說，這也是一種必然的結果。啟迪：體驗式的真諦就在于體驗的提供者們必須持續策劃更新的體驗： 改變 或者增加東西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢再次體驗。 常熟市場“買原漿， 送平安”的形式， 看似平常與簡單， 其實則是一種全新 的體驗營銷， 打破了酒類終端諸如贈送打火機、 鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的 形式。在購買和使用原漿酒過程中， 既有“原汁原味”的美酒功能體驗，