1、構建天和品牌新優勢 12創新使骨通的競爭力凸顯天和骨通成功的關鍵天和骨通成功的關鍵入市初期同類產品經營水平低下3創新表現創新表現功能定位材料及技術傳播市場執行專治骨質增生彈性基材復合防粘膜透皮吸收天和骨通強力透釋貼劑專制骨質增生良藥每日一貼，每療程一盒， 不超過20元天和制藥提醒您：四時變化，請注意調整您的身體天和制藥體貼入微的關懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應龍沈陽產麝香壯骨膏大連產麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏

2、云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼l產品高度同質化產品高度同質化l經營手段同質化經營手段同質化l奇正是全國性競爭者，但同水奇正是全國性競爭者，但同水平的區域競爭者不斷出現。平的區域競爭者不斷出現。品牌印象（品質、知名度）品牌印象（品質、知名度）價格價格骨 質 增 生一貼靈5銷售力銷售力產品力產品力消費者消費者形象力形象力 產品結構產品力 產品定位/功能 產品概念 產品技術含量 市場網絡（覆蓋力與張力）銷售力 銷售隊伍（數量和技能） 銷售管理（模式和方法） 企業形象 知名度形象力 品質認知 品牌聯想 品牌形象 （實際的認同）（實際的認同）678910推薦途徑推薦途徑回收份數回收份數

3、百分比百分比醫生推薦13637.88%藥店推薦6818.94%廣告引導9927.58%親友推薦9025.07%產品療效產品療效很好18150.42%好16746.52%差別不大71.95%不如其它產品61.67%廣告來源廣告來源中央電視臺廣告片24066.85%地方電視臺廣告片5615.60%報紙廣告5415.04%店面廣告8523.68%其它277.52%1112粗壯天和的形象力和銷售力粗壯天和的形象力和銷售力 形形 象象 力力 規劃以產品功能訴求為基礎的品牌傳播塑造方案建議設立產品經理以加強市場信息監控和品牌管理。 銷銷 售售 力力 增加業務人員數量以加強藥店管理、新市場開發及成熟市場深耕

4、。建立內部經驗交流和信息溝通機制，增強培訓帶動技能的提高。建立利于創新的激勵機制。1314消費者與已有廣告經驗對照與已有使用經驗對照TVNPRDPOP戶外產品包裝說明書口碑推薦15承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者無忠誠度/隨意購買者提提升升目目標標1617品牌現狀（我們在哪里？）構造目標（我們到哪里？）l知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標不清晰。l品質好感度：相信品質是好的，但具體的利益點不清。l品牌聯想：與明星形象聯系，但無法感受品牌核心價值。l忠誠度：固定消費群不夠堅強，品牌與消費者的關系聯接不緊密。l在主要市場目標消費者中提示提知名度70%，未提示知名度達到20%，第一提及率達

5、到10%，同時醫生及藥店推薦頻次提高。l除對產品信任外，同時建立品牌的專業形象及信任度。l親近、自然、貨真價實、體貼入微。l固定消費群達到本品牌消費群的20%。18以功能為基礎，以富于親和力的方以功能為基礎，以富于親和力的方式對消費者持續地傳達有效的承諾。式對消費者持續地傳達有效的承諾。品牌形象傳播市場推廣組合公關影響l品牌定位明確化l品牌傳播原則l利用趙麗蓉延伸宣傳l天和“實話實說”系列活動（結合趙麗蓉）l產品內設的廣告宣傳品l藥店總動員活動lCF播放l晨間廣播lNP“實話實話”表現l店頭陳列與POPl天和消痔軟膏新產品入市活動19天和品牌是體貼入微天和品牌是體貼入微呵護細節的膏藥專家呵護細

6、節的膏藥專家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產品和細致完整的服務，成為患者信賴的膏藥專家。競爭者競爭者 奇正 羚銳 邦迪 其它地方品牌消費者需求消費者需求 確切的療效 合適的價位 穩定的品質 服務的細節2021趙麗蓉形象資源整合傳播所有產品包裝盒內放置消費者“實話實話”回饋卡NP：趙 麗 蓉“實話實話”系列TV：1、CCTV CF2、衛視新編 15”/30”CF3、部分地市級 新編30”/60”已 制 作 的趙 麗 蓉 立牌 在 9 9 年1 0 月 底 前盡 可 能 擺放在藥店藥 店 售 貨員 贈 送 有趙 形 象 的小 禮 品 配合 “ 藥

7、 店總 動 員 ”活動22中央與地方結合店頭與產品結合TV為主NP為輔中央媒體與地方媒體結合投放店頭陳列與產品內置宣傳卡結合使用公關促銷活動媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結合23天和品牌媒體的投放目標應由注重品牌的知名度轉向提高消費者的品牌的好感度和產品功能的理解上來。通過消費者對產品功能的明晰，將提示知名度轉換為未提示知名度，有效地將前期建立起來的知名度轉化成為購買行為。著重培育部分消費者的忠誠度，建立他們固定的使用習慣。24目前天和品牌的使用者多為中老年人，購買者多為中青年，這是兩個傳播的主體人群。老年人特點：對文字的理解能力變差，需要通過長時間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。他們的媒體接觸習慣由于時間相對空閑、時間較多，白天接觸電視的時間較長，而對紙媒體的接觸可能性卻較弱。品牌概念相對年輕人較弱，而