1、五糧液品牌管理案例分析朱 勇 劉 丹 丹 杜 克 力一個(gè)母親和她的200多個(gè)孩子. 提及五糧液，人們首先想到的就是白酒大王、行業(yè)領(lǐng)軍者、濃香型白酒代表、中國(guó)名牌、世界名酒等眾多頭銜，其實(shí)五糧液還有一個(gè)重量級(jí)的頭銜，那就是 中國(guó)白酒行業(yè)第一品牌2010年9月15日，在上海揭曉的第 16屆中國(guó)最有價(jià)值品牌100榜中，五糧液以 526.16 億元的品牌價(jià)值，繼 2009 年再次蟬聯(lián)該榜單白酒行業(yè)榜首。一、“獨(dú)出心裁”的品牌組合 “1+9+8”18名牌工程 1 1個(gè)國(guó)際品牌五糧液。 9 9個(gè)全國(guó)性名牌包括五糧春、五糧醇、 金六福、瀏陽(yáng)河等家喻戶曉的產(chǎn)品。 8 8個(gè)區(qū)域性名牌包括正在開(kāi)發(fā)中的 8大片區(qū)品

2、牌。“全國(guó)性名牌+區(qū)域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面營(yíng)銷(xiāo) 目前五糧液集團(tuán)公司網(wǎng)站所公布的全部酒類(lèi)品牌共有25個(gè)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了以五糧液系列品牌為核心,五糧春”、“五糧神”為亞核心品牌;以“百年老店”“錦上添花”作為戰(zhàn)略品牌進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)；“金六福”“瀏陽(yáng)河”則作為地方市場(chǎng)的核心；在低端市場(chǎng)上以火爆酒、尖莊酒等品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。五糧液 五糧春 五糧醇 五糧神 五湖液 六和液 兩湖春 現(xiàn)代人 紫光液 尖莊酒 瀏陽(yáng)河 京酒 玉酒 釀神 金六福 長(zhǎng)三角 王者風(fēng)范 百年老店 國(guó)宴酒 春夏秋冬 紅杉樹(shù) 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 財(cái)福春酒 東方龍 福祿壽禧 錦上

3、添花 錦繡前程 龍騰虎嘯 絲路花雨 盛世佳釀 尊酒系列 四海春 大展宏圖 六和春 喜結(jié)緣 鐵哥們 婚宴系列 江南古坊 金枝玉液 圣酒 亞洲液 二、以企業(yè)品牌帶活 產(chǎn)品品牌 五糧液集團(tuán)在傳播中有意虛化“五糧液”品牌的產(chǎn)品層面意義，按背書(shū)品牌、企業(yè)品牌來(lái)塑造“五糧液”，使其對(duì)旗下眾多子品牌具有擔(dān)保、增值作用，并極好的節(jié)約品牌建設(shè)成本。 五糧液采用展示企業(yè)形象的方法來(lái)整合企業(yè)品牌、展示品牌文化、帶動(dòng)品牌家族。 五糧液連續(xù)多年的CCTV-1的19點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)，在數(shù)億觀眾面前更深刻地強(qiáng)化五糧液品牌印象，可謂是白酒行業(yè)的大手筆。 這一廣告位置和特定間的使用，強(qiáng)有力地支撐了五糧液的高檔品牌地位，給市場(chǎng)以巨大的

4、信心，為旗下多個(gè)產(chǎn)品建立了全國(guó)性的優(yōu)勢(shì)媒介資源。 CCTV-2著名企業(yè)歌曲展播在每晚10點(diǎn)鐘的新聞結(jié)束后，14首MTV輪番播放，這些出自名家之手的歌曲旋律優(yōu)美，歌詞瑯瑯上口。 CCTV-2五糧液企業(yè)故事系列短片，每集1分鐘，介紹五糧液的歷史、榮譽(yù)、品牌故事。這種大氣勢(shì)的宣傳，使五糧液的品牌形象深入人心。回望五糧液發(fā)展歷程，五糧醇、五糧春、五糧液一帆風(fēng)順等副品牌。金六福、京酒、百年老店等獨(dú)立品牌都曾借著五糧液的品牌實(shí)力，迅速取得市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場(chǎng)上立穩(wěn)了腳跟。三、正確的傳播策略 在電視上經(jīng)常會(huì)有各子品牌的廣告， 但卻很少見(jiàn)到五糧液自身的產(chǎn)品廣告。根據(jù)五糧液自身品牌內(nèi)涵的特殊傳播策略。 作為

5、最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來(lái)的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。在不同的歷史階段，五糧液根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的品牌傳播。 19971997年，秦池、年，秦池、孔府等魯酒拉開(kāi)孔府等魯酒拉開(kāi)了中國(guó)白酒的第了中國(guó)白酒的第一次一次“廣告廣告 戰(zhàn)戰(zhàn)”，勾兌酒概，勾兌酒概念很快流行。念很快流行。五糧醇針對(duì)勾兌酒提出了技術(shù)性的全新概念 “糧食酒”，將白酒釀酒工藝?yán)氐较M(fèi)者普遍接受的傳統(tǒng)形象上。恰逢五糧醇上市，如何定位？如何制造差異？如何超越魯酒，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)？ 199

6、9年，假酒報(bào)道引起國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)信任危機(jī)。 在其他白酒品牌大做企業(yè)形象廣告的時(shí)候，五糧液首開(kāi)白酒行業(yè)做產(chǎn)品包裝物廣告，將酒瓶的工藝和防偽技術(shù)轉(zhuǎn)化為事件進(jìn)行傳播。全新包裝的五糧液采用呈八面型的全透明的環(huán)保材料PE下聚醋盒，盒口是一個(gè)一次性拉斷防偽封蓋。酒瓶的商標(biāo)和頸標(biāo)是采用意大利“金膏燒印”技術(shù)燒印而成，與瓶身融為一體的廠徽標(biāo)記是運(yùn)用德國(guó)的“模內(nèi)轉(zhuǎn)移”新技術(shù)，比傳統(tǒng)做法更閃亮，更富立體感；瓶蓋則是引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的“3M回歸反射”高隱秘防偽技術(shù)。新包裝由外到內(nèi)的三重防偽技術(shù)使中國(guó)名酒五糧液的防偽水平達(dá)到了國(guó)際最新水準(zhǔn)，再加上內(nèi)外透明包裝形成的強(qiáng)烈立體感.使五糧液比過(guò)去更顯豪華和精美。通過(guò)防偽瓶的廣告?zhèn)?/p>

7、播，五糧液在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中銷(xiāo)量不降反升。 五糧液還善于進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。2004年8月，五糧液以“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬(wàn)天價(jià)”新聞作為“白酒拍賣(mài)活動(dòng)”事件營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，迅速引攀事件背后的品牌影響力勢(shì)能。媒體圍繞這個(gè)新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。 這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的“貪得無(wú)厭”的漲價(jià)行為。同時(shí)還有效回?fù)袅送歉叨司频膰?guó)窖1573。與廣告?zhèn)鞑ハ嗯浜希寮Z液還 針對(duì)高端人群舉行適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)。 比如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、 1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳

8、、2003年釣魚(yú)臺(tái)大師橋牌賽，這些活動(dòng)贏得了很多高層人士的青睞，社會(huì)反響極大，有些活動(dòng)的影響力甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久，有力的塑造了五糧液在社會(huì)上及政府系統(tǒng)內(nèi)的品牌聲譽(yù)，培養(yǎng)、引導(dǎo)了老中青三代高檔消費(fèi)者。 五糧液在白酒界通過(guò)首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的形式，在不到20年的時(shí)間內(nèi)占據(jù)了中國(guó)白酒市場(chǎng)的半壁江山。在高中低端的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成了眾多的子品牌，形成了有效的多品牌組合。但是， 這100個(gè)品牌，200多種規(guī)格的新產(chǎn) 品，不僅有五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等全國(guó)家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場(chǎng)、低水平運(yùn)作的地方牌子，這些品牌不僅導(dǎo)致五糧液品牌資源嚴(yán)重透支，更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞。 過(guò)度的子

9、品牌開(kāi)發(fā)讓五糧液母品牌被透支。一是五糧液很多子品牌定位重復(fù)。 五糧液延伸出的百余個(gè)品牌，價(jià)格主要集中在3080元之間，看不出其在風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體上有什么差異。大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞品牌形象，又破壞渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。二是五糧液品牌過(guò)度向下延伸，破壞高端形象。 五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略。從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢(qián)的東方龍，讓人已經(jīng)弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征。無(wú)限向下延伸的結(jié)果，是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采，是對(duì)五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。五糧液品牌延伸低檔化的結(jié)果

10、，短期內(nèi)肯定會(huì)提高企業(yè)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也只會(huì)使其高檔品牌的形象受到傷害，動(dòng)搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位，公司未來(lái)將很可能會(huì)為此付出代價(jià)。三是缺少品牌規(guī)劃，市場(chǎng)管理混亂。 五糧液采取的是OEM貼牌、讓代理商對(duì)品牌買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的策略，各代理商更注重的是眼前利益和自身利益，對(duì)五糧液品牌的長(zhǎng)期利益關(guān)注的較少，這樣就導(dǎo)致有些貼牌的品牌在市場(chǎng)管理上顯得混亂，各自為了自己的利益大動(dòng)干戈造成“兄弟相煎”的局面，還有的為了利益違規(guī)操作，如欺騙經(jīng)銷(xiāo)商等行為，對(duì)五糧液的品牌美譽(yù)度造成了很壞的影響。四是在五糧液的品牌組合中有些品牌并沒(méi)有和五糧液品牌家族形成合力。 以前是賣(mài)得不好、做得太爛的子品牌影響五

11、糧液的形象，五糧液曾在2002年削減了38個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)差的子品牌；現(xiàn)在是做得太好的子品牌如金六福威脅五糧液的市場(chǎng)和品牌，還有一些定價(jià)更高些的子品牌壓住了五糧液的主品牌。失敗的品牌延伸。五糧液曾先后意欲把品牌延伸至生物醫(yī)藥、金融、紙業(yè)、OLED顯示器、汽車(chē)模具、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品領(lǐng)域，但是無(wú)一成功。終究難以跳出自己是一個(gè)“白酒品牌”的命運(yùn)。失敗原因有二：一是它們的品牌延伸不符合各自品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值不能包容延伸的產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性相沖突。比如五糧液延伸到汽車(chē)行業(yè)，很容易讓人聯(lián)想到“喝酒時(shí)是否存在汽油味”和“酒后駕車(chē)”這些不利聯(lián)想；二是企業(yè)自身的能力不足以支撐品牌多元化。總結(jié) 企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂。 怎樣才能維護(hù)好已經(jīng)創(chuàng)建的品牌？從五糧液的品牌管理經(jīng)驗(yàn)（成功、