1、服裝店營銷策劃方案隨著消費者需求的不斷變化、企業競爭力的不斷提高，企業在 選擇目標市場也應該加以調整。全國城鎮居民家庭年人均可支配收入 逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨 勢；服裝消費也呈現個性化發展的趨向，消費者對不同場合的穿著有 不同的要求，休閑服市場越來越受到廠家和商家的重視。同時我們看 到企業也開始著手提高自身的競爭能力， 直面市場的挑戰，加大對現 有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業員的職業素質，優 化人才結構，做好人才儲備工作，提高企業的銷售能力。從全國范圍來看，中等收入男性西服市場、中等收入男性休 閑服市場、中高收入男性西服市場和中等收入女性西服

2、市場的市場規 模較大。目前多數企業的目標市場定位在中等收入男性西服市場、中等收入男性襯衫市場、中高收入男性西服市場和中高收入男性襯衫市 場，近期服裝企業可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場、中高等收入男性休閑服市場。中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高。 而市場吸引力也較高的中等 收入男性西服市場、中等收入男性襯衫市場、以及中高收入男性西服 市場應該成為企業的主力市場。目前企業市場競爭力中等偏上的中等 收入男性休閑服市場、中高等收入男性休閑服市場，應該成為企業短 期內主要考慮進入的市場。傳統市場應該在原有的基礎上，得到加強。在未來三五年內，企業

3、除了保持既有市場外，應該考慮進入 高收入男性西服市場、高收入男性襯衫市場。由于近幾年消費者收入 呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最 快；由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內，高收入男性 西服市場高收入男性襯衫市場將成為另一個非常有吸引力的市場，企業應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力。同時企業應該繼續保持在中等收入男性西服市場、中高收入男性西服市場中的占有率。 而企業設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高， 特別是中等收入 男性休閑服市場和中高收入男性休閑服市場。品牌策略目前，許多服裝企業品種的價格跨度差異較大，表明了企業品牌沒有針對特定的消費群。大多

4、數消費者認為服裝企業西服的價格 適中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時他們認為襯衫的價格偏高， 產品花色較為貧乏。世界著名服裝企業的成功經驗證明了， 根據市場 需求與企業自身的特點采用多品牌戰略是企業開拓新市場、實現持續發展的重要手段之一。主要的多品牌戰略有以下五種。延伸核心品牌：利用已有的核心品牌特征 *，向同一個細分 市場或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產 品；通常為產品線的延長。擴展核心品牌：擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的 產品領域，針對現有細分市場（以獲取更多的市場份額）或是滲透進入 新的細分市場。建立聯合品牌：通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新

5、的產品領域，針對現有細分市場（以獲取更多的市場份額） 或是滲透進入新的細分市場。創建新品牌：建立全新的品牌特征（完全獨立于已有核心品 牌特征），進入新的產品領域，向現有的細分市場推出新產品（使用不 同的經濟分析模型）或是進入新的細分市場。無品牌：根據所屬的產品領域，建立一種大眾化的產品特征， 向新的細分市場推出新的產品（有時作為企業目前所處的產品領域的 附屬產品推出）。在西裝方面，企業可考慮采取延伸核心品牌和創建新品牌的 戰略。企業可以繼續保持現有的品牌形象，即比較傳統的風格樣式。 在保持傳統風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌， 隨著原有目標客戶的發展而發展，即創建亞品牌。另外

6、，企業可以建 立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求。在襯衫方面，可考慮米取延伸品牌戰略和無品牌戰略。 在襯 衫方面，可采用延伸核心品牌戰略，即在現有的基礎上，發展一個低 端的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群。在發展出口業務的時候， 可以考慮先以無品牌戰略進入國外市場，然后再將企業的品牌推向世 界。而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰略。由于休閑服市場的 目標客戶與現有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰略，即繼續沿 用企業品牌，快速占領市場，拓展新的產品領域，采取擴展核心品牌 占領可以節省大量的推廣費用。可以繼續沿用現有的渠道網絡。價格管理目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要

7、性。 市場競爭 與消費形態的變化正在改變服裝行業的關鍵成功因素，制定合理統一 的價格政策是未來品牌競爭的關鍵。以往關鍵成功因素：保持成本優勢，保證穩定質量，注重引 進吸引國外技術，側重銷售管理，注重售后服務保證客戶滿意度。新 的關鍵成功因素：真正做到面向消費者，而向市場的整體企業戰略（樹 立優質品牌形象，技術創新為消費者服務，注重整體營銷和售后服 務），密切注意分銷渠道的演變，通過規模經營提高現有網絡效率， 提供多元化服務，保持和發揮成本優勢。在實地價格調查中發現，同一地區的銷售網點中銷售陳列的 同一大類產品的價格跨度參差不齊、產品檔次不全；同一貨號產品在 同一地區內以及不同地區間的銷售價格也

8、存在差別， 這將會影響企業 建立全國統一的品牌定位。科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業 的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現為長期價格與 促銷價格兩個層面。長期價格：長期的穩定價格，很少改變，通過產品與服務質 量的保證，為消費者帶來價值，引發競爭對手的應對舉措，影響品牌 的市場定位與形象，旨在獲取長期的收入保障和實現企業的財務目 標，強化品牌形象，很少根據市場變化進行調整，除非整個企業策略 發生改變。由市場營銷部門制定。促銷價格：短期的，經常調整，旨在取得收入的間歇性增長, 防止消費群的流失，推出新產品/服務，實現特定的財務目標。由銷 售管理部門組織制定和實施。渠道運作目前，國內

9、服裝行業正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售 演變。中國加入WT之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發生 顯著變化。在入世后過渡期內，配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消， 仍非完全競爭，既降低了限制，也逐步失去了配額保護，各紡織出口 國之間的競爭加劇，機遇與挑戰同時增強。進入全球貿易競爭體系后 配額完全取消，關稅壁壘完全取消，非關稅壁壘增強，區域經濟一體 化加強了區域化貿易保護，對出口產品環保要求提高，“品牌”對出口競爭力的作用提高。在美國，服裝零售行業已形成了成熟的多渠道發展形態； 其 中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道。企業在制 定渠道策略時應考慮以下幾項重要因素：消費群體的購

10、買渠道偏好、 不同渠道的銷售效率、不同渠道的盈利能力、地區差異。在制訂渠道策略時應該考慮如何針對不同地區確定渠道組 合比例，哪些產品在哪些地區進入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服務， 如何在不同地區針對不同渠道采取有效的營銷措施。首先，企業應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選 擇組合。其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率 較高，中部的商場效率較高，而西部地區各渠道效率相差不多。另外, 從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店 盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大。 根據 對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明， 50-100平米

11、的專賣店效益相對最差。企業渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”。西 部地區發展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店，維 持現有的特許專賣店，繼續發展自營專賣店，面積宜為100-200平米, 一個城市可以有幾家。中部地區維持現有的商場網點，擴大特許專賣 店的數量，規范特許專賣店管理，在主要的地區 /城市，建立自營專 賣店，面積宜為100-200平米，數量不宜過多。東部地區保持現有的 商場網點，開發和進入綜合性跨國百貨，探索和發展建立規范的特許 專賣店的模式，在主要的地區/城市建立自營專賣店，面積應該大于 200平方米，數量不宜過多，一個城市不宜超過一家。規范自營專賣店和特許專賣

12、店的銷售行為也是應該解決的。自營專賣店定期分析自營專賣店網絡結構、 投資效率與經營風險，制 定自營/特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程， 并監督執行，統 一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，制定并執行自營專賣店 促銷計劃，開發管理店內售后服務與產品咨詢項目， 營業員日常業務 指導與考核，定期舉行店長培訓。特許/聯營專賣店定期分析特許/聯營專賣店網絡結構、投資 效率與經營風險，制定特許/聯營專賣店開發與管理的標準與流程， 并監督執行，統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳，指導制 定并輔助執行特許/聯營專賣店促銷計劃，定期舉行店長培訓，制定并執行價格管理。促銷管理企業的廣告和促銷費用在

13、總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點。企業公司在廣告和促銷費用的花費上， 沒有合 理確定總部和市場部的不同作用，總部的廣告費較低、促銷費較高， 總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用， 缺乏統一的廣告宣傳計 劃和行動，廣告活動沒有與銷售活動同步，廣告沒有針對不同的顧客 群，有待開發一些新的廣告形式。市場部所使用的促銷費用與銷售回 款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司 的廣告費用與回款的相關性較小。合理地劃分廣告和促銷的比例，市場部比較適合運用促銷的 手段，總部集中一些廣告的資源。采用新的促銷手段，如郵寄（主要針對集團購買），開始建立主要客戶的數據庫。廣告的投

14、入應該與產 品投放充分的結合：內容的同步、時間的同步、地域的一致性。市場效率分析及優化從利潤貢獻和費用投入兩方面對企業的市場部的績效進行 分析，主要包括以下指標項：銷售收入、銷售成本、市場部凈利率、 費用/銷售（率）、庫存/銷售（率）。通過對企業各市場部的利潤貢獻二 維分析可以發現，多數企業有22%的市場部處于銷量大凈利率高的象 限，22%勺市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%勺市場部處于銷量 小凈利率低的象限，另有34%勺市場部處于銷量大凈利率低的象限。位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為企業市場部發展的“樣版”，它們業務發展較成熟、銷量大，同時費用控制好、 沖價率低，應當繼續保持。位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬 “發展”板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷 及貨源支持，挖掘市場潛力，努力提高銷量。位于利潤貢獻分析圖第 四象限的市場部屬