1、 品牌經營與管理品牌經營與管理 高青松高青松 副教授副教授 高級經濟師高級經濟師 電話：電話Q Q：615954445 EMAIL：如果我的課講得好，請多鼓掌；如果我的課講得不好，請告訴我的領導一、品牌與名牌的概念：一、品牌與名牌的概念：品牌品牌是生產者，經營者為了標識其產品，是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者認識而采以區別于競爭對手，便于消費者認識而采用的顯著的標記。用的顯著的標記。 品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。象征或設計，也可以是上述若干因

2、素的組合。 換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。圖形或文字，圖形的有機組合等。品牌認知的三個層次品牌認知的三個層次： 第一個層次，品牌是個符號；第一個層次，品牌是個符號； 第二個層次，品牌的聯想。每個品牌應該有與第二個層次，品牌的聯想。每個品牌應該有與眾不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同眾不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同和偏好。和偏好。 第三個層次，潛意識。消費者不僅追求生理上第三個層次，潛意識。消費者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、的滿足，更多的是心理上的需求，追求一

3、種感覺、一種自身價值的認同。一種自身價值的認同。什么叫名牌？作為名牌，至少要具備以下條件：有登記注冊的商標和商號；產品質量和服務質量有足夠的保證；為廣大消費者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產權價值；有公眾肯定傾向的客觀依據或權威機構公正的正式認定。自由女神：美國的標志。獨立、自由、民主、平等尊崇個性國際品牌美國文化的象征柯達一刻，站穩中國只要你按下按鈕，其余的都交給我們 二、品牌產生的歷史背景： 品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強

4、調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素-產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場

5、第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。 三：品牌發展的動力：競爭。許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。海爾電器、聯想PC、春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程。四、品牌的境界1,最低要求：區別與競爭對手。出發點不是試圖做得比競爭對手更好，而是要區別于它。2,基本目

6、標：能帶來知名度知名度、美譽度美譽度與忠誠度忠誠度。附加值：有利于產品參與市場競爭；有利于提高產品質量和企業形象；有利于保護消費者利益。 蒙牛與伊利。Coca Cola價值為670億美元。紅塔山價值100億元人民幣。名牌包括知名度、美譽度與忠誠度三個基本構成要素,其中,知名度是前提,美譽度是是結果.美譽度既受商品本身物理特性的影響,也受消費者的消費價值觀與自我形象等主觀因素的制約.在美譽度的經營過程中,最根本的是在充分把握消費者消費需要的基礎上,不斷提高產品質量,同時也可借助名人效應與品牌擴展策略加速美譽度的形成過程,最終使消費者產生認牌購買行為.3,理想境界：品牌做到最高境界的時候便成為一種

7、宗教，會左右的消費觀念，最終成為一種信仰。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。 可口可樂成為美國文化的象征。瑞士勞力士表是身份與地位的象征。VOLO成為安全汽車的象征。 勝則舉杯相慶，敗則拼死相救誰是第一 ？ 顧客從絕望中尋找希望，人生終將輝煌大事發生，鳳凰在場遇大事，看鳳凰有缺陷的產品就是廢品4,最高境界最高境界品牌處于最高境界的內涵品牌處于最高境界的內涵最高境界品牌的三大特征最高境界品牌的三大特征五五、品牌的內涵功能；定位識別；差異價值；承諾品牌內涵的擴展品牌內涵的擴展六六、

8、品牌可以給企業帶來的好處減少營銷成本2、顧客的需求導致分銷商與零售商的需求增強了討價還價的能力3、美譽度可比競爭對手賣更高的價格4、信譽度在激烈的競爭中具有優勢5、價值與便于品牌拓展七七、品牌可以給消費者帶來的好處1、減少了選擇的痛苦2、降低了購買風險3、體現個性和品味八、品牌的種類八、品牌的種類按照使用主體不同制造商品牌服務商品牌經銷商品牌按其輻射區域不同全球品牌、國際品牌國內品牌區域品牌按統分策略不同統一品牌（SONY）母子品牌寶潔旗下的海飛絲、飄柔等企業名稱加品牌海爾小王子、海爾小小神童十、基于顧客的品牌資產十、基于顧客的品牌資產1、品牌成為資產的前提： 有一個好聽易記的名字 有持續不斷

9、的營銷活動 產品優質或服務優良 消費者有良好的感受2、品牌資產評估： 從消費者角度評估品牌強度 從企業財務角度評估品牌價值評估基礎：未來收益財務分析市場分析品牌強度分析品牌強度分析市場性質；穩定性；競爭地位；銷售范圍品牌支持；品牌保護；品牌發展趨勢案例分析：課堂討論案例分析：課堂討論回答問題：作業同樣內在質量和外觀形象的產品，由于品牌不同，銷售價格高得多的產品為什么還可以贏得顧客？案例：一頭牛與一條皮帶案例：一頭牛與一條皮帶服裝是一種特殊商品，沒有品牌便一文不值中國服裝品牌需要美麗的傳說中國服裝品牌需要美麗的傳說中國的唐裝中國的唐裝沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優秀品牌的國家是。法國巴黎

10、，意大利米蘭世界時尚之都中國呢？中國制造，世界工廠中國服裝品牌需要美麗的傳說中國服裝品牌需要美麗的傳說九、品牌管理的基本內容九、品牌管理的基本內容寶潔的多品牌戰略意圖寶潔的多品牌戰略意圖市場管理品牌管理有形資產無形資產品牌的創立、品牌的維護、品牌發展、品牌更新品牌建設的內容：企業品牌戰略品牌管理品牌決策品牌定位品牌設計品牌推廣品牌延伸品牌監控品牌管理的目標品牌增值潛力挖掘延長價值“五糧液五糧液”品牌管理的得失品牌管理的得失太太藥業的品牌更名痛苦太太藥業的品牌更名痛苦沃爾瑪的品牌廣告策略沃爾瑪的品牌廣告策略宏基的廣告：制造一個世界唯宏基的廣告：制造一個世界唯一的新聞一的新聞2006年銷售超過10

11、0億美圓，全球第三大PC制造商遠大品牌策略：遠大品牌策略：品牌延伸品牌延伸品牌延伸的作用：品牌延伸的作用：品牌延伸的機會把握品牌延伸的機會把握品牌延伸策略品牌延伸策略品牌維護與危機管理品牌維護與危機管理成功危機管理案例 “在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益” 強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關協會頒發的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。 不完全成功案例不完全成功案例 1999年6月9日，比利時120人（其中有40人是學生）在飲用可口可樂之后發生中

12、毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現同樣癥狀。已經擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在現代傳媒十分發達的今天，企業發生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知。 完全不成功的案例完全不成功的案例事件發生在1989年3月24日，埃克森公司瓦爾迪茲號（The Exxon Valdez）油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴重的漏油事件。 考試題考試題注意：（請用注意：（請用A4紙作答，各班統一在周星期三紙作答，各班統一在周星期三下午交到辦公樓下午交到辦公樓411；答案雷同者不給分）；答案雷同者不給分）品牌承諾品牌承諾“品牌就是承諾品牌就是承諾” 企業實力：包括產品、技術、物質、管理；員工素質；服務質量；美感；倫理道德；品牌個性；價值