1、Company name如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析謝謝超超2012.02.091National Shield一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板21 1、從國(guó)盾商業(yè)模式說起、從國(guó)盾商業(yè)模式說起National Shield 定位是服務(wù)定位是服務(wù) 目標(biāo)是會(huì)員目標(biāo)是會(huì)員國(guó)盾商業(yè)國(guó)盾商業(yè)模式模式20字字核心核心 手段是整合手段是整合 核心是數(shù)據(jù)核心是數(shù)據(jù)31 1、國(guó)盾、國(guó)盾GBCGBC商業(yè)模式的起點(diǎn)是要對(duì)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行商業(yè)模式的起點(diǎn)是要對(duì)目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行分析與挖掘，這需要對(duì)目

2、標(biāo)客戶所在的行業(yè)進(jìn)行分析分析與挖掘，這需要對(duì)目標(biāo)客戶所在的行業(yè)進(jìn)行分析National Shield商業(yè)模式的起點(diǎn)需商業(yè)模式的起點(diǎn)需要進(jìn)行行業(yè)分析要進(jìn)行行業(yè)分析42 2、公司各部門在國(guó)盾商業(yè)模式中承擔(dān)的角色主要是整合部、公司各部門在國(guó)盾商業(yè)模式中承擔(dān)的角色主要是整合部門所在的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這需要對(duì)部門所對(duì)應(yīng)的行業(yè)進(jìn)行分析門所在的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，這需要對(duì)部門所對(duì)應(yīng)的行業(yè)進(jìn)行分析National Shield互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的55個(gè)細(xì)分領(lǐng)域個(gè)細(xì)分領(lǐng)域/示例示例/53 3、傳統(tǒng)行業(yè)研究的目的主要是為經(jīng)營(yíng)和投資者提供決、傳統(tǒng)行業(yè)研究的目的主要是為經(jīng)營(yíng)和投資者提供決策依據(jù)，也就是為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供依

3、據(jù)策依據(jù)，也就是為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)National Shield傳統(tǒng)行業(yè)研究的任務(wù)和目的傳統(tǒng)行業(yè)研究的任務(wù)和目的行研的主要任務(wù)行研的主要任務(wù)解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對(duì)行業(yè)影響的力度目的目的為經(jīng)營(yíng)和投資者為經(jīng)營(yíng)和投資者提供決策依據(jù)提供決策依據(jù)作為制定戰(zhàn)略規(guī)作為制定戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)劃的依據(jù)預(yù)測(cè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇資源配置資源配置系統(tǒng)協(xié)調(diào)系統(tǒng)協(xié)調(diào)判斷行業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資價(jià)值揭示行業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)6National Shield一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行

4、分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板7National Shield（一）、基于國(guó)盾的商業(yè)模式，結(jié)合現(xiàn)狀，最好采用“引進(jìn) 消化-吸收-創(chuàng)新-為國(guó)盾所用”方式進(jìn)行行業(yè)分析（二）、系統(tǒng)掌握行業(yè)分析方法和工具，為建立國(guó)盾“電子政務(wù)和電子商務(wù)”研究中心奠定基礎(chǔ)8（一）、如何通過（一）、如何通過“引進(jìn)引進(jìn)”方式進(jìn)行行業(yè)分析方式進(jìn)行行業(yè)分析權(quán)威網(wǎng)站（免費(fèi)、付費(fèi)）合作伙伴核心雜志、報(bào)刊重要商業(yè)書籍統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)協(xié)會(huì)深度訪談。9National Shield（二）系統(tǒng)掌握方法（二）系統(tǒng)掌握方法National Shield現(xiàn)在，請(qǐng)假想你自己準(zhǔn)備進(jìn)入目標(biāo)客戶所在的這個(gè)行業(yè)，你準(zhǔn)現(xiàn)在，請(qǐng)假想你自己準(zhǔn)

5、備進(jìn)入目標(biāo)客戶所在的這個(gè)行業(yè)，你準(zhǔn)備怎么開始。備怎么開始。10弄清楚它是什么弄清楚它是什么 初步理解行業(yè)初步理解行業(yè)/ /產(chǎn)品的背景知識(shí)產(chǎn)品的背景知識(shí)National Shield內(nèi)容內(nèi)容全面了解產(chǎn)品全面了解產(chǎn)品/服務(wù)的具體種類及用途服務(wù)的具體種類及用途產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)所覆蓋的市場(chǎng)，總體及細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模服務(wù)所覆蓋的市場(chǎng)，總體及細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)份額狀況，市場(chǎng)份額狀況產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的基本技術(shù)服務(wù)的基本技術(shù)/原理知識(shí)，技術(shù)原理知識(shí)，技術(shù)及應(yīng)用的發(fā)展方向及應(yīng)用的發(fā)展方向了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和服大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的運(yùn)作

6、方法務(wù)的運(yùn)作方法了解行業(yè)主要參與者的運(yùn)作實(shí)例了解行業(yè)主要參與者的運(yùn)作實(shí)例了解它將如何發(fā)展了解它將如何發(fā)展 初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市初步理解行業(yè)的宏觀環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)National Shield內(nèi)容內(nèi)容影響這個(gè)行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)影響這個(gè)行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)方消費(fèi)方/需求方的發(fā)展趨勢(shì)及其需求變化需求方的發(fā)展趨勢(shì)及其需求變化產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未服務(wù)現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，未來的發(fā)展方向與空間來的發(fā)展方向與空間替代產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r替代產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r看看別人是如何參與其中的看看別人是如何參與其中的 初步理解整體價(jià)值鏈初步理解整體價(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)和成功要素、競(jìng)爭(zhēng)和成功要

7、素National Shield內(nèi)容內(nèi)容價(jià)值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如價(jià)值鏈（包括上、中、下游、各中間渠道）是如何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤(rùn)水平，參與者有哪些何切分的，各環(huán)節(jié)大致利潤(rùn)水平，參與者有哪些形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈未來的變化趨勢(shì)形態(tài)，覆蓋哪些環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈未來的變化趨勢(shì)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者，成功參與者的主要成功模式者的主要成功模式價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，主要環(huán)節(jié)的成功價(jià)值鏈的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，主要環(huán)節(jié)的成功要素初步分析要素初步分析行業(yè)研究應(yīng)該關(guān)注四個(gè)要點(diǎn)行業(yè)研究應(yīng)該關(guān)注四個(gè)要點(diǎn)National Shield1 1把握行業(yè)的成長(zhǎng)周期以及目

8、前所處的階段以了解行業(yè)的成長(zhǎng)性研究進(jìn)入或退出的時(shí)機(jī)問題研究進(jìn)入或退出的時(shí)機(jī)問題宏觀環(huán)境中值得留意的趨勢(shì)？政策趨勢(shì)？行業(yè)五力的發(fā)展趨勢(shì)比如市場(chǎng)需求量和需求結(jié)構(gòu)（細(xì)分）的趨勢(shì)價(jià)值鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢(shì)？2 2找到行業(yè)內(nèi)最有價(jià)值的企業(yè)并研究其投資價(jià)值或經(jīng)營(yíng)策略分析標(biāo)桿企業(yè)尋找經(jīng)營(yíng)參照或投資對(duì)象分析標(biāo)桿企業(yè)尋找經(jīng)營(yíng)參照或投資對(duì)象3 3預(yù)測(cè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì) 應(yīng)對(duì)未來可能的變化應(yīng)對(duì)未來可能的變化4 4總結(jié)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)14National Shield一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析一、為什么要對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析二、如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行

9、分析三、行業(yè)分析具體工具模板三、行業(yè)分析具體工具模板15整體框架：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境整體框架：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境National Shield宏觀環(huán)境分析總體經(jīng)濟(jì)狀況供應(yīng)商替代品競(jìng)爭(zhēng)廠商企業(yè)（公司）購買者新進(jìn)入者?直接的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1 1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析National Shield? 宏觀環(huán)境是宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或者威脅的主要社會(huì)力量，他們直接或間接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略管理。? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)XX行業(yè)所造成的影響作研究。? 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析可以幫助企業(yè)判明關(guān)鍵環(huán)境力量及其對(duì)企業(yè)的影響

10、，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，并且判明企業(yè)目前及將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅。17PESTGPESTG模型模型National Shield?P-Political, ,政治法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法政治法律環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的政治、法律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等等，以及對(duì)客戶戰(zhàn)略有律因素，如外交政策、產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)境保護(hù)等等，以及對(duì)客戶戰(zhàn)略有重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進(jìn)出口限制重要意義的政治和法律變量，如關(guān)稅和進(jìn)出口限制?E-Economic, ,經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等等。如勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、

11、消費(fèi)模式、貨幣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系、經(jīng)濟(jì)條件等等。如勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、消費(fèi)模式、貨幣市場(chǎng)模式、稅率、通貨膨脹模式、稅率、通貨膨脹?S-Social, ,社會(huì)文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族社會(huì)文化及自然環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素慣等社會(huì)因素，以及地區(qū)或市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等因素?T-Technological, ,技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水技術(shù)環(huán)境，主要考慮影響客戶戰(zhàn)略的技術(shù)水平、技術(shù)政策、發(fā)

12、展動(dòng)態(tài)、平、技術(shù)政策、發(fā)展動(dòng)態(tài)、R&DR&D能力、產(chǎn)品生命周期等因素能力、產(chǎn)品生命周期等因素?G-Globalization，全球化因素，主要考慮經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)科，全球化因素，主要考慮經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)科技應(yīng)用、智力資產(chǎn)、文化價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變等因素技應(yīng)用、智力資產(chǎn)、文化價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)面貌的改變等因素181.1 1.1 政治與法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)不可控，強(qiáng)制約束力，政治與法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)不可控，強(qiáng)制約束力，無法改變，無條件服從無法改變，無條件服從要素：要素：政治結(jié)構(gòu)國(guó)家政策、方針政治形勢(shì)各項(xiàng)法律法規(guī)：合同法、凡不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法兩個(gè)關(guān)鍵：兩個(gè)關(guān)鍵：政府的雙重身份法律法規(guī)日益完善Nati

13、onal Shield1.2 1.2 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更直接宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有更直接和顯著的影響和顯著的影響要素：要素：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率可支配收入的支出模式利率和匯率通貨膨脹與通貨緊縮20National Shield1.3 1.3 社會(huì)文化環(huán)境：與社會(huì)的態(tài)度和價(jià)值有關(guān)，而態(tài)度和價(jià)值社會(huì)文化環(huán)境：與社會(huì)的態(tài)度和價(jià)值有關(guān)，而態(tài)度和價(jià)值是構(gòu)建社會(huì)的基石，通常是其他外部環(huán)境變化發(fā)展的動(dòng)力是構(gòu)建社會(huì)的基石，通常是其他外部環(huán)境變化發(fā)展的動(dòng)力要素：要素：人口因素受教育水平生活觀念風(fēng)俗習(xí)慣文化傳統(tǒng)21National Shield1.4 1.4 科技環(huán)境：企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境中的

14、技術(shù)要素以及科技環(huán)境：企業(yè)所處社會(huì)環(huán)境中的技術(shù)要素以及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合。要素：要素：新技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展科技成果轉(zhuǎn)化速度信息與自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展國(guó)家及企業(yè)研發(fā)資源的投入比例22National Shield1.5 1.5 全球大環(huán)境全球大環(huán)境要素：要素：經(jīng)濟(jì)全球化國(guó)際貿(mào)易和壁壘逐步拆除網(wǎng)絡(luò)科技化和信息化智力資產(chǎn)23National Shield價(jià)值和不足價(jià)值和不足National Shield?PESTG分析主要分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，是制定和評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具?PESTG分析只提供了一個(gè)宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因情

15、況不同需要分析者根據(jù)需要自行選擇?PESTG分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于分析者的能力和水平，有較大的不確定性24外部環(huán)境分析的外部環(huán)境分析的EFEEFE矩陣分析法矩陣分析法National Shield我國(guó)煙草行業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣（EFE)關(guān)鍵外部因素機(jī)會(huì)1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人民收入不斷增加，消費(fèi)水平逐步提高2、我國(guó)仍是世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?、國(guó)家局的市場(chǎng)化改革政策導(dǎo)向不變，競(jìng)爭(zhēng)更加公平、合理、透明、有序4、加入WTO，有利于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，在世界范圍內(nèi)合理配置資源，在競(jìng)爭(zhēng)中提高中國(guó)煙草的整體素質(zhì)5、加入WHO，有利于加快用高

16、新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的步伐，提高卷煙科技含量，降低和減少卷煙危害，延伸產(chǎn)品和行業(yè)生命力6、國(guó)家局既支持領(lǐng)先企業(yè)加快發(fā)展，又鼓勵(lì)后進(jìn)企業(yè)異軍突起權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù)0.100.100.120.100.100.060.120.120.100.08440.400.400.423.5333.51.51.5210.300.300.210.180.180.200.08威脅1、加入WTO面臨全球競(jìng)爭(zhēng)的壓力，我們?cè)谄放啤⑷瞬拧⒐芾淼确矫媾c跨國(guó)煙草企業(yè)有差距2、加入WHO面臨控制煙草發(fā)展的壓力，越來越緊社會(huì)輿論環(huán)境及相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)將使得品牌建設(shè)工作愈發(fā)困難3、由于國(guó)家稅制和行業(yè)體制性壟斷特征的影響，“地方專賣

17、”、“地方保護(hù)主義”等將影響改革的力度和速度，市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng)4、消費(fèi)者健康意識(shí)的提高對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)1.002.67總計(jì)結(jié)論：我國(guó)煙草行業(yè)EFE 總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.67 分，高于2.5 分的臨界水平，說明我們面臨外部環(huán)境的現(xiàn)狀或可轉(zhuǎn)變因素較好，對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)來說，外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)大于外部環(huán)境的威脅附：附：EFE矩陣說明矩陣說明National ShieldEFE矩陣是對(duì)影響行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的外部因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種工具，建立EFE 矩陣步驟如下：1、列出外部分析過程中，足以影響行業(yè)發(fā)展的外部因素，因素不應(yīng)多于10 個(gè)，包括我們所面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅。2、對(duì)每一個(gè)因素確定權(quán)重，權(quán)重意味著該因素對(duì)我

18、們?cè)诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成功影響的相對(duì)大小。3、按企業(yè)面臨這些因素的現(xiàn)狀以及可改進(jìn)程度進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，范圍為14 分，4分意味著我們可以很好的面對(duì)這種現(xiàn)狀，1分則意味著我們?cè)谶@種現(xiàn)狀面前很糟糕，甚至改進(jìn)的程度也不樂觀。4、每個(gè)因素的權(quán)重乘以它所對(duì)應(yīng)的評(píng)分，我們得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5、將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，得到行業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。結(jié)論： 總加權(quán)分?jǐn)?shù)意味著外部環(huán)境對(duì)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)的綜合影響，如果高于平均分2.5 分，說明外部環(huán)境對(duì)于行業(yè)來說，機(jī)會(huì)大于威脅，相反，則說明我們處于一種較為惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境當(dāng)中262 2、產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析National Shield企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件是

19、：進(jìn)入一個(gè)企業(yè)獲得超額利潤(rùn)的條件是：進(jìn)入一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，并且在這個(gè)行業(yè)中有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，并且在這個(gè)行業(yè)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。邁克爾邁克爾.波特波特272.1 2.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析National Shield產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代品的公司組成，他們的產(chǎn)品有著許多相同的屬性，以至他們?yōu)闋?zhēng)奪相同的顧客群而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)282.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析2.2 產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)生命周期分析2.3 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析2.4 五力模型分析五力模型分析2.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.6 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析產(chǎn)業(yè)

20、驅(qū)動(dòng)力分析2.7 關(guān)鍵成功因素分析關(guān)鍵成功因素分析2.8 總結(jié)行業(yè)吸引力總結(jié)行業(yè)吸引力29National Shield2.1 2.1 產(chǎn)業(yè)主要特征分析產(chǎn)業(yè)主要特征分析National Shield?市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率（市場(chǎng)的量、值、比重和結(jié)構(gòu)）市場(chǎng)角逐的范圍（當(dāng)?shù)亍^(qū)域、全國(guó)、全球）競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模（完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷）前向整合與后向整合的普遍程度進(jìn)入和退出壁壘技術(shù)變革的性質(zhì)與速度產(chǎn)品和消費(fèi)者特性規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)生產(chǎn)能力利用及資源要求行業(yè)的盈利性30關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)特征的戰(zhàn)略重要性舉例關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)特征的戰(zhàn)略重要性舉例National Shield經(jīng)濟(jì)特性市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)增長(zhǎng)率生

21、產(chǎn)能力過剩或緊缺行業(yè)盈利水平進(jìn)入/退出壁壘對(duì)購買者來說，產(chǎn)品價(jià)位高產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)變革迅速資本需求縱向一體化規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品革新迅速戰(zhàn)略重要性小市場(chǎng)不會(huì)吸引新的廠商; 大市場(chǎng)吸引這樣一些廠商：這些廠商想獲得在有吸引力的行業(yè)已建立地位的公司快速增長(zhǎng)會(huì)引起新的進(jìn)入; 增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使競(jìng)爭(zhēng)加劇，使弱小廠商出局過剩往往會(huì)降低價(jià)格和利潤(rùn)率；緊缺則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率高利行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)環(huán)境蕭條會(huì)增加退出壁壘高可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤(rùn)；壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者突破追尋低價(jià)的購買者增加購買者的權(quán)力增加，因?yàn)樗麄兛梢暂p易地轉(zhuǎn)換賣者提高了風(fēng)險(xiǎn)；投資的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往在尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時(shí)

22、”資本需求使投資決策成為關(guān)鍵因素；時(shí)間框架成為重要因素，成為 進(jìn)入和退出的壁壘增加資本需求；在全線整合、部分整合和非整合之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異及成本差異具有成本競(jìng)爭(zhēng)力所必需的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額增加縮短產(chǎn)品生命周期；因?yàn)榇嬖诮惶妗皥?zhí)牛耳”的機(jī)會(huì)，所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加2.2 2.2 產(chǎn)業(yè)生命周期：決定行業(yè)成長(zhǎng)周期的最終決定因產(chǎn)業(yè)生命周期：決定行業(yè)成長(zhǎng)周期的最終決定因素是整個(gè)國(guó)家乃至世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)規(guī)律素是整個(gè)國(guó)家乃至世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)規(guī)律（1/31/3）National Shield世界經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的周期性波動(dòng)成熟期成熟期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期衰退期衰退期幼稚期幼稚期行業(yè)波動(dòng)的小周期（一年或行業(yè)的一

23、個(gè)平均的營(yíng)運(yùn)周期）產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（2/32/3）National Shield幼稚期幼稚期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期買主和買主行為買主和買主行為高收入購買者正在擴(kuò)大的買主群買主的遲疑消費(fèi)者會(huì)接受參差不必須說服買主嘗試該齊的質(zhì)量產(chǎn)品產(chǎn)品及產(chǎn)品變化產(chǎn)品及產(chǎn)品變化質(zhì)量低劣產(chǎn)品具有技術(shù)和性能重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā)方面的歧異性許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于頻繁設(shè)計(jì)變化可靠性基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn)優(yōu)良的質(zhì)量市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷很高的廣告/銷售額比廣告費(fèi)高,但比導(dǎo)入期例占銷售額之比低撇脂價(jià)格戰(zhàn)略多為心理促銷高營(yíng)銷成本廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵制制 造造

24、和和 分分 銷銷能力過剩能力不足生產(chǎn)周期短向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換高技能勞動(dòng)力爭(zhēng)奪分銷高生產(chǎn)成本大宗分銷渠道33成熟期成熟期衰退期衰退期巨大的市場(chǎng)在各種品牌間選飽和購客戶是對(duì)該產(chǎn)重復(fù)購買品非常精明的買在各種品牌間選購主質(zhì)量?jī)?yōu)異產(chǎn)品歧異性小產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題產(chǎn)品變化不迅速折價(jià)具有重要意義市場(chǎng)細(xì)分低廣告/銷售額比例努力延長(zhǎng)生命周期其它營(yíng)銷擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行包裝很重要廣告競(jìng)爭(zhēng)低廣告/銷售額比例最佳能力或有些能力過剩能力大大過剩生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng)大批量生產(chǎn)較低的勞動(dòng)力技能專門渠道生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技能穩(wěn)定分銷渠道縮短以增加利潤(rùn)寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本大宗分銷渠道產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)/ /產(chǎn)品生命

25、周期各期間的特點(diǎn)（產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（3/33/3）National Shield競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)毛毛 利利 和和 凈凈 利利總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略導(dǎo)入期導(dǎo)入期少量公司高風(fēng)險(xiǎn)高價(jià)格，高毛利低凈利價(jià)格彈性不如成熟期高擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī)研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期進(jìn)入許多競(jìng)爭(zhēng)者許多兼并和意外事件因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn)高毛利凈利最高適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低抗蕭條能力高較好的收購時(shí)機(jī)改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵職能34成熟期成熟期衰退期衰退期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)退出少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者淘汰私有品牌增多周期性品牌出現(xiàn)價(jià)格下降低價(jià)格，低毛利凈利潤(rùn)較低價(jià)格下降毛利較低在衰退后期，價(jià)格代理商毛利

26、低可能上揚(yáng)市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng)收購環(huán)境較差出售公司困難，價(jià)格和毛利最低不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)成本控制是關(guān)鍵機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本是關(guān)鍵因素不利于改變價(jià)格和質(zhì)量形象市場(chǎng)營(yíng)銷有效性是關(guān)鍵2.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析（產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析（1/71/7）National Shield價(jià)值鏈分析：價(jià)值鏈分析：最早由美國(guó)的麥肯錫管理咨詢公司提出思想，后經(jīng)邁克爾.波特加以整理和系統(tǒng)化，并在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)藝術(shù)中加以闡述。價(jià)值鏈分析的核心是將客戶的所有資源、價(jià)值活動(dòng)與客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)結(jié)起來，以價(jià)值增值為目的，形成了一個(gè)簡(jiǎn)明而清晰的組織框架，幫助客戶清晰認(rèn)識(shí)客戶生存

27、中相關(guān)個(gè)鏈條的重要意義。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)被分為兩類：企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)被分為兩類：支持活動(dòng)支持活動(dòng)：是指用以支持基本活動(dòng)并且內(nèi)部之間互相支持的活動(dòng)，包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源和客戶基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。基本活動(dòng)：基本活動(dòng)：是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、動(dòng)。一般包括原材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等五成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)等五種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工種活動(dòng)。這些活動(dòng)與商品實(shí)體的加工流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活流轉(zhuǎn)直接相關(guān)，是客戶的基本增殖活動(dòng)。動(dòng)。352.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析（產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析（2

28、/72/7）National Shield企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈基本活動(dòng)支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)基本活動(dòng)發(fā)生直接的聯(lián)系。公司基礎(chǔ)設(shè)施支持活動(dòng)人力技術(shù)開發(fā)采購管理虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動(dòng)密切相關(guān)。內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)銷售 服務(wù)36基本活動(dòng)National Shield企業(yè)的價(jià)值鏈與上游供應(yīng)商、中間的經(jīng)銷商和下游的企業(yè)的價(jià)值鏈與上游供應(yīng)商、中間的經(jīng)銷商和下游的客戶的價(jià)值鏈相連，就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（價(jià)值客戶的價(jià)值鏈相連，就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（價(jià)值體系）體系）（3/73/7）價(jià)值鏈：價(jià)值鏈：不僅存在

29、于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。這些聯(lián)系會(huì)可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。對(duì)客戶價(jià)值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動(dòng)的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價(jià)值鏈在內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈本企業(yè)價(jià)值鏈37客戶價(jià)值鏈2.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析：產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析：不同行業(yè)的價(jià)值不同行業(yè)的價(jià)值鏈鏈（4/74/7）National Shield382.3 2.3 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析：產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈構(gòu)成分析：三層次價(jià)值鏈三

30、層次價(jià)值鏈（5/75/7）National Shield39舉例舉例（6/76/7）National Shield分析方法(以彩電為例)行業(yè)價(jià)值鏈利潤(rùn)率戰(zhàn)略控制點(diǎn)零1?%部件2?%3?%?整機(jī)生產(chǎn)?%整機(jī)銷售?%?售后服務(wù)?%40注釋?行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析?企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力?而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位舉例：煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈舉例：煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（7/77/7）Na

31、tional Shield煙葉/物資供應(yīng)中煙工業(yè)商業(yè)公司零售戶/大客戶消費(fèi)者 煙葉的生產(chǎn)受地理?xiàng)l件、氣候變化等自然因素影響，并且國(guó)家控制計(jì)劃，且煙葉的品質(zhì)和數(shù)量的供應(yīng)對(duì)工業(yè)非常關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)外的煙草強(qiáng)者均搶占了有利的煙葉資源 公司尚未建立煙葉生產(chǎn)基地 公司主要在本省采購煙葉，而本省內(nèi)煙葉常受自然災(zāi)害影響，不僅影響收購量，并且煙葉品質(zhì)呈下降趨勢(shì) 由于卷煙實(shí)行專賣體制，產(chǎn)品必須通過眾多的煙草公司分散投放市場(chǎng)，因此銷售主動(dòng)權(quán)掌握在煙草公司手中，而對(duì)于煙草公司來說，由于經(jīng)營(yíng)品牌較多，分散到某一品牌的資源就有限了 因此，對(duì)于任何一家工業(yè)公司，如何與商業(yè)公司結(jié)成統(tǒng)一的利益共同體，尤其是與重點(diǎn)市場(chǎng)商業(yè)公司結(jié)成戰(zhàn)

32、略伙伴關(guān)系非常關(guān)鍵。而河南中煙工業(yè)公司與商業(yè)公司的關(guān)系較為微妙，尤其是本省商業(yè)公司2.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（1/111/11）National Shield?Michael.Portor于20世紀(jì)80年代初期提出了五力分析模型，被用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可有效地分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響；?五力分析模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型之中，并以此分析行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；企業(yè)可行的戰(zhàn)略應(yīng)該包括、確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的重要性和特性因行業(yè)和客戶的不同情況，其意義也是不同的；只分析企業(yè)的外部環(huán)境和特征，沒有考慮企業(yè)的自身?xiàng)l件，是五力分析模型

33、的不足。?422.4 2.4 五力模型分析（五力模型分析（2/112/11）National Shield供應(yīng)商議價(jià)力量企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)43波特五力模型考慮因素（波特五力模型考慮因素（3/113/11）National Shield進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢(shì)、政府政策、預(yù)期的反擊潛在新競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對(duì)供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對(duì)成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)、固定（存儲(chǔ)）成長(zhǎng)

34、/附加價(jià)值、產(chǎn)品差異、商標(biāo)專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性、公司的風(fēng)險(xiǎn)、退出壁壘購買者決定買方力量的因素：買方的集中程度相對(duì)于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機(jī)的能力、價(jià)格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量/性能的影響、買方的利潤(rùn)、決策者的激勵(lì)決定替代威脅的因素：替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對(duì)替代品的使用傾向潛在替代品互補(bǔ)品行業(yè)互補(bǔ)品的發(fā)展?fàn)顩r有時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響44五力之供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力（五力之供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力（4/114/11）National Shield供應(yīng)商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

35、化程度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商的討供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較45供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性五力之購買者討價(jià)還價(jià)能力（五力之購買者討價(jià)還價(jià)能力（5/115/11）National Shield購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖產(chǎn)品在購買者成本中占的比重產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買者的討購買者的討價(jià)還價(jià)能力價(jià)還價(jià)能力大批量購買的普遍性替代品的替代程度集體購買購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度46五力之新進(jìn)入者和替代品威

36、脅（五力之新進(jìn)入者和替代品威脅（6/116/11）National Shield新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場(chǎng)份額；行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場(chǎng)發(fā)生動(dòng)搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出。替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品；替代品的威脅替代品的威脅生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競(jìng)爭(zhēng)的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大。決定替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力大小的因素有：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略47購買者的轉(zhuǎn)換成本購買者的轉(zhuǎn)換成本五力之現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)

37、爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接五力之現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的直接對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列因素有關(guān)（對(duì)抗。競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與下列因素有關(guān)（7/117/11）National Shield競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；產(chǎn)業(yè)集中程度，多與少。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；產(chǎn)業(yè)集中程度，多與少。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度；增長(zhǎng)緩慢導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度；增長(zhǎng)緩慢導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品或服務(wù)的特征；哪里買都一樣的，和不一樣的。產(chǎn)品或服務(wù)的特征；哪里買都一樣的，和不一樣的。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價(jià)機(jī)票。固定成本的多寡；航空公司捎帶與低價(jià)機(jī)票。生產(chǎn)能力；規(guī)模化以降低成本。生產(chǎn)能力；規(guī)模化以降低成本。退出壁壘高低；能否轉(zhuǎn)行。退出壁壘高低；能否轉(zhuǎn)

38、行。競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性；奇招，不可模仿性，根據(jù)特定顧客贈(zèng)送禮品。競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性；奇招，不可模仿性，根據(jù)特定顧客贈(zèng)送禮品。?積極獲得競(jìng)爭(zhēng)地位，經(jīng)常發(fā)起行動(dòng)以獲得銷售和市場(chǎng)份額一個(gè)或幾個(gè)廠商發(fā)起行動(dòng)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失來增強(qiáng)自己的地位?大量廠商在規(guī)模和能力上勢(shì)均力敵?緩慢的市場(chǎng)增長(zhǎng)率?行業(yè)狀況促使一些廠商采取進(jìn)攻性行動(dòng)以增強(qiáng)銷售量和市場(chǎng)份額?顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的成本低?一個(gè)成功的戰(zhàn)略行動(dòng)帶來大的報(bào)酬?退出比繼續(xù)留在行業(yè)中的成本高?廠商有各種各樣的戰(zhàn)略、優(yōu)先權(quán)、資源以及政策背景48五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義（五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義（8/118/11）National Shield?從獲得可觀利潤(rùn)的角度來看，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

39、缺乏吸引力，缺乏吸引力，當(dāng):競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大進(jìn)入壁壘低，外部廠商可以進(jìn)入替代品帶來的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)供應(yīng)商和顧客有足夠的討價(jià)還價(jià)能力五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義（五種競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略意義（9/119/11）National Shield?從獲得利潤(rùn)的角度來看，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是理想的理想的 ，當(dāng):競(jìng)爭(zhēng)者適中進(jìn)入壁壘高，外部廠商不可能進(jìn)入不存在有力的替代品供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)能力弱面對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力（面對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力（10/1110/11）National Shield目的是為了制定這樣的戰(zhàn)略：擺脫五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響幫助制定能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加壓力的“規(guī)則規(guī)則”使公司定義定義行業(yè)的業(yè)務(wù)模式舉例（舉例（11/1111/11）National

40、Shield我國(guó)煙草工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我國(guó)煙草工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“五力五力”分析分析替代產(chǎn)品的威脅小小煙草行業(yè)供應(yīng)商議價(jià)能力煙草工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)煙草商業(yè)企業(yè)的議價(jià)能力適中適中強(qiáng)強(qiáng)日趨激烈日趨激烈大大潛在的新企業(yè)進(jìn)入障礙522.52.5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比（場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比（1/141/14）分析內(nèi)容分析內(nèi)容?市場(chǎng)對(duì)比?渠道對(duì)比?技術(shù)對(duì)比?實(shí)力與策略對(duì)比?財(cái)務(wù)對(duì)比National Shield競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(1)(1)： 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析（2/142/14）National Shiel

41、d總體份額對(duì)比分析總體份額對(duì)比分析企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中居于優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)市場(chǎng)中居于劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(1)(1)： 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析（3/143/14）National Shield分產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng)分析分產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng)分析例如：21”彩電產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)份額對(duì)比地區(qū)份額對(duì)比企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出在單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)里各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的份額變動(dòng)趨勢(shì)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)及劣

42、勢(shì)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(1)(1)： 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析（4/144/14）National Shield各地區(qū)份額變動(dòng)分析各地區(qū)份額變動(dòng)分析例如：河南省企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地區(qū)的份額變動(dòng)消費(fèi)群份額分析消費(fèi)群份額分析企業(yè)3市場(chǎng)份額企業(yè)2市場(chǎng)份額企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)(1)： 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析（5/145/14）National Shield消費(fèi)群份額變動(dòng)分析消費(fèi)群份額變動(dòng)分析例如：工程購機(jī)市場(chǎng)選購因素對(duì)比分析選購因素對(duì)比分析評(píng)分權(quán)重12345企業(yè)3市場(chǎng)份額顏色品牌企業(yè)2市場(chǎng)份額外觀質(zhì)

43、量服務(wù)企業(yè)1市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢(shì)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者選購因素中的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(1)(1)： 市場(chǎng)分析（市場(chǎng)分析（6/146/14）National Shield市場(chǎng)成功要素對(duì)比分析市場(chǎng)成功要素對(duì)比分析評(píng)分12345廣告宣傳賣場(chǎng)建設(shè)促銷員素質(zhì)促銷形式識(shí)別出在市場(chǎng)成功各要素中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(2)(2)：渠道分析（：渠道分析（7/147/14）National Shield總體鋪貨對(duì)比總體鋪貨對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率企業(yè)1企業(yè)22008200920102011識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng)各渠道鋪貨對(duì)比各渠道鋪貨對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率

44、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率企業(yè)1企業(yè)企企 企2企業(yè)業(yè) 業(yè)業(yè)123企3業(yè)1企業(yè)企2業(yè)3百貨店家電連鎖超市識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和劣勢(shì)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(2)(2)： 渠道分析（渠道分析（8/148/14）National Shield網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析(單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均年出貨量)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)企 企3企業(yè) 業(yè)業(yè)23企 企企1業(yè) 業(yè)業(yè)123地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3識(shí)別出在各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)利用率對(duì)比渠道激勵(lì)分析渠道激勵(lì)分析評(píng)分權(quán)重12345鋪貨企業(yè)1企業(yè)2零批零價(jià)差售商促銷.返利企業(yè)1.企業(yè)2.批毛利發(fā)商廣告支持.識(shí)別出在渠道激勵(lì)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分

45、析競(jìng)爭(zhēng)分析(3)(3)： 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)創(chuàng)新分析（技術(shù)創(chuàng)新分析（9/149/14）National Shield新品推廣對(duì)比分析新品推廣對(duì)比分析200820092010企業(yè)1企業(yè)2.企業(yè).N識(shí)別出歷年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品推廣的活躍程度產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)比分析產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3外觀功能造型.識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點(diǎn)和做法競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(3)(3)： 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)創(chuàng)新分析（技術(shù)創(chuàng)新分析（10/1410/14）National Shield技術(shù)創(chuàng)新對(duì)比分析技術(shù)創(chuàng)新對(duì)比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3顯示材料I C.識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)創(chuàng)新的識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)環(huán)節(jié)重點(diǎn)環(huán)節(jié)銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比

46、分析銷售結(jié)構(gòu)對(duì)比分析 1995內(nèi)部份額對(duì)企業(yè)在不同時(shí)期推出產(chǎn)品對(duì)企業(yè)在不同時(shí)期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對(duì)占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對(duì)比分析可以揭示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比分析可以揭示出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合的健康程序，以及產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(4)(4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析（競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析（11/1411/14）National Shield行業(yè)成功要素地比分析行業(yè)成功要素地比分析評(píng)分權(quán)重12345技術(shù)品牌資金政府關(guān)系質(zhì)量成本 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各成功要素上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)比分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各成功要素上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)比產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品組合分析銷售/利潤(rùn)對(duì)比企業(yè)

47、1企業(yè)2產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 總計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 總計(jì)12341234識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的銷售來源識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的銷售來源和主要利潤(rùn)來源和主要利潤(rùn)來源競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(4)(4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析（競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析（12/1412/14）National Shield生產(chǎn)布局生產(chǎn)布局競(jìng)爭(zhēng)者描述競(jìng)爭(zhēng)者描述發(fā)展策略發(fā)展策略組織體系組織體系管理模式管理模式價(jià)值鏈分布價(jià)值鏈分布機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(5)(5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析（財(cái)務(wù)對(duì)比分析（13/1413/14）National Shield償債能力對(duì)比分析償債能力對(duì)比分析企業(yè)1企業(yè)2企企企企企 企業(yè)

48、業(yè)業(yè)業(yè)企業(yè) 業(yè)3業(yè)231231流動(dòng)比率速動(dòng)比率資產(chǎn)負(fù)債率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手償債能力及安全性對(duì)比盈利能力對(duì)比分析盈利能力對(duì)比分析企業(yè)1企業(yè)2企企企企企 企業(yè)業(yè)業(yè)業(yè)企業(yè) 業(yè)3業(yè)231231資產(chǎn)利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)凈資產(chǎn)收益率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利能力的對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析(5)(5)： 財(cái)務(wù)對(duì)比分析（財(cái)務(wù)對(duì)比分析（14/1414/14）National Shield營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比分析營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比分析企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3存貨周期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期不同企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力對(duì)比2.62.6產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析（產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力分析（1/41/4）National Shield?行業(yè)之所以會(huì)變革是因?yàn)?驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力促使促使行業(yè)參與者改變它們的行

49、動(dòng)驅(qū)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)力 是那些改變行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要的基本原因主要的基本原因?67分析驅(qū)動(dòng)力（分析驅(qū)動(dòng)力（2/42/4）National Shield1. 1. 識(shí)別那些在接下來的1-3年中有最大的影響最大的影響的力量真正的變革驅(qū)動(dòng)因素經(jīng)常經(jīng)常不多于3-4個(gè)2.2.評(píng)估影響影響哪些力量會(huì)產(chǎn)生何種影響（有利? 不利?）最常見的驅(qū)動(dòng)力（最常見的驅(qū)動(dòng)力（3/43/4）National Shield?互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)機(jī)會(huì)?行業(yè)的日益全球化?行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化?產(chǎn)品買主以及使用方式的變化?產(chǎn)品革新?技術(shù)革新?營(yíng)銷革新最常見的驅(qū)動(dòng)力（最常見的驅(qū)動(dòng)力（4/44/4）National Shield?大廠商的進(jìn)入或

50、退出技術(shù)訣竅的擴(kuò)散?成本和效率的變化；購買者的偏好由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了差異化產(chǎn)品 (或者相反)管理政策 /政府法規(guī)；西部大開發(fā)社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式變化2.7 2.7 關(guān)鍵成功因素分析（關(guān)鍵成功因素分析（1/31/3）National Shield?行業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSFs）是指那些最能影響每每一個(gè)行業(yè)成員一個(gè)行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素，有 ：特定的戰(zhàn)略要素產(chǎn)品特性資源能力競(jìng)爭(zhēng)能力?KSFsKSFs會(huì)帶來以下差別：盈利或虧損競(jìng)爭(zhēng)成功或失敗識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功因素（識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功因素（2/32/3）National Shield?回答以下三個(gè)問題有助于確認(rèn)KSFsKSFs：顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么?行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么它需要什么樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力?行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施?KSFsKSFs包