1、安踏品牌策劃方案摘要安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于 1991 年，旗下有香港安大國際投資有限公 司、安踏 （福建 ）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來， 安踏公司秉承 “安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌 ”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努 力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企 業(yè)。安踏主要從事運動休閑系列產(chǎn)品 （運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動 服為主 ）的生產(chǎn)和銷售。隨著運動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，該系列產(chǎn)品 在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安 踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實 質(zhì)

2、，確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為探究對象，通過對公司所處的宏觀環(huán) 境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未 來趨向，以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏進行了品牌 分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性 地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策 略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊伍管理策 略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美 譽度。目錄一、市場調(diào)研（一）目的（二） 調(diào)研結(jié)論二、市場分析(一) 行業(yè)市場環(huán)境分析(二

3、) 戰(zhàn)略群體 )()三)競)爭)分)析)主)要)競)爭)對)手1分 析 )主)要)競)爭)對2手的定位及策略分 析)三、品牌分析)()一)品)牌)定)位)分析)1、品牌核心價值定位 )、)品)牌)文)化2及形象 定位 )、)品)牌)消)群3體定 位 )()二)品)牌)渠道分析)(三) 品牌策略及戰(zhàn)略分析)1品牌市場策略 )、)品)牌)戰(zhàn))略)目2標(四)品牌-SWOT分析)四、品牌診五、解決方案六、品牌維護與監(jiān)測、監(jiān)測項目2、監(jiān)測辦安踏品牌策劃方案一、市場調(diào)研（一）調(diào)研目的為了了解 “安踏 ”在市場的知名度，了解消費者對 “安踏”品牌的態(tài)度，收集有 用的信息，我們進行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)

4、研，我們采用了問卷調(diào)查的 方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動。（二）調(diào)研結(jié)論此次安踏調(diào)查問卷，總共 100份，被訪問的人員的年齡集中在 20至 25歲 之間，因為這一部分的人員更貼近體育，時尚與運動，更了解各種運動品牌的 信息，通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫，被訪問的 100 名人員都或多或少 的知道安踏體育，其中更有 5%是安踏的忠實消費者，而且所有人都知道 “永不 止步”是安踏的宣傳口號，從這點看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達到了一個很高 的高度，但是 “安踏”二字的含義 “安根固本，踏實鼎新 ”只有 10%的人知道，從這 點來說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注 “永不止步 ”的

5、口號外以外還 要加大對安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調(diào)查問卷所反映出來的信息， 95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5%的人由于對其他品牌的偏好才不會購買安踏產(chǎn)品，從這個數(shù)據(jù)可以看出，安 踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的， 75%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24%的消費者認為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費者認為安踏的質(zhì)量不 合格沒有出現(xiàn)差評的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費者的認可的。 76%的人認的人認為 7%的人認為是服裝類，只有 18%為安踏質(zhì)量最好的是 運動鞋類產(chǎn)品，而是運動用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。在運動鞋價格調(diào)查當(dāng)中， 95%的人員選擇

6、的可承受價格集中在 300 元至 500元之間，只有 5%的人認為 500 元以上的價格可以接受。而在服裝類價格的 調(diào)查當(dāng)中， 95%的人選擇的可承受價格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的 人認為400 元以上的價格可以接受。在安踏品牌代言人調(diào)查中，所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代 言人。相對于其他代言人。比如斯科拉，男生中 30 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔， 所得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭 潔的被了解度是最高的。在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認為李寧，特步，匹克，

7、喬丹的品牌檔次 與安踏相近，但是 100 份問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達斯，耐克，這也很直觀的 說明了安踏與世界品牌阿迪達斯，耐克之間還存在很大的差距，也表現(xiàn)出安踏 還需要更多的突破。二、市場分析(一)行業(yè)市場環(huán)境分析安踏 PEST分析1、政治法律環(huán)境要素( Political Factors)( 1)目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，安踏的主要市場是在國內(nèi)，是國家支持的重 要國企。( 2)國家政策不會改變法律從而增強對安踏企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦 稅，反而會對安踏進行扶持，從而對抗強大的外國運動品牌對國內(nèi)市場的侵 占。)Economic Factors 經(jīng)濟要素(2.( 1)利率形勢，經(jīng)濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超 長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。(2)在2003年我們的人均GDP超過1000美元，僅僅用了三年的時間，2006年就超過了 2000 美元，到了 2008年，我們超過了 3000美元，到明年年 底，我們將會接近人均GDP4000美元。3、社會與文化要素( Social cultural Factors)( 1 )中國內(nèi)地的消費者對外國產(chǎn)品的十分青睞，特別是發(fā)達國家的產(chǎn)品。( 2)語言障礙對外國產(chǎn)品的市場推廣越來越小。( 3) xx 多數(shù)消費者的消費空間充足