1、 營銷戰略與市場拓展戰略營銷戰略與市場拓展戰略 鄭文正鄭文正 南昌一佳咨詢公南昌一佳咨詢公司司n中國管文科學學會 理事n n中國管文科學研討院 研討員n香港哈斯特企業管理學院 教授n香港中國管文科學研討院 副院長n溫州市市場營銷協會 總顧問n n北京、上海、廣州ceec管理咨詢機構 顧問師 n n 鄭文正 教授 描畫遠景、凝聚共識 指點人才、建立舞臺調配資源、去除妨礙聚集信息、正確決策 建立架構、理順系統 總經理的角色分析總經理的角色分析 文化創建文化創建變革管理變革管理指點力指點力 戰略規劃與決策 資源運用 總經理的職能分析總經理的職能分析人才開展人才開展戰略管理與戰略競爭勢態戰略管理的挑戰

2、變化的競爭情勢兩個關于獲得超額利潤的模型其他利益相關者其他利益相關者 供應者替代品消費者替代品消費者用戶用戶行業中現有企業間行業中現有企業間的競爭的競爭新進入者新進入者新進入者的要挾新進入者的要挾討價討價的才干討價討價的才干討價討價的才干討價討價的才干替代品消費者替代品消費者現代企業運營戰略本錢領先的運營戰略怎樣才干獲得本錢優勢重新設定價值鏈的案例減低本錢的選擇差別取勝的運營戰略聚焦型運營戰略低本錢/高差別 綜合戰略公司-級別戰略 營銷戰略的開展與變化營銷戰略的開展與變化n戰略與戰略柔性n企業開展方向與愿景管理n公司整體戰略與營銷戰略的協調n剛柔相濟的戰略綱目n戰略的根本特征n戰略管理的五項義

3、務n關于戰略柔性的分析n變革時期對信息化的需求n通向目的的愿景管理n現代企業的剛性戰略n區域公司經理方略營銷戰略的關鍵要素順應市場才干和企業中心的營銷調研營銷戰略的定位與分析營銷戰略與公司戰略的關系影響戰略選擇的主要要素過去式的勝利閱歷和慣性思想部分與瑣碎的困擾對決策的影響眼前利益與長久利益的矛盾與一致現代企業營銷戰略的立體思想方式營銷戰略與片區條塊的通路戰略實施營銷戰略的操作時空感發散性思想與有效的深化戰術行業定位與競爭者行動整體挪動市場定位與區域市場定位確定競爭對手的對標意義估計競爭者行動與競爭雙方的潛力分析 分析市場需求與發現客戶偏好 市場與消費趨勢的變化需求個性化與客戶偏好的構成整合營

4、銷的傳播與操作實施整合營銷的一體化思緒整合營銷的運用與效果頭腦風暴與SWOT分析市場調查與信息分析的程序集體智慧資源的開發和利用n科學務虛的營銷方案過程：調研客戶訪談市場調研資料收集市場營銷調研市場（客戶）W市場（客戶）劣勢與問題O市場需求機會P行業競爭與環境營銷目標營銷戰略競爭戰略品牌戰略營銷組合策略S營銷組合策略營銷計劃（戰術）產品定價分銷傳播營銷計劃表營銷預算表營銷組織營銷機構營銷制度營銷手冊營銷培訓市場細分市場定位產品策略價格策略分銷策略整合傳傳播直營與分銷廣告與宣傳銷售推廣公共關系終端促銷一對一營銷市場預測相關本錢及貢獻毛利率分析市場細分變量選擇損益平衡銷量分析制定銷售目的價錢彈性及

5、敏感度目的市場選擇定價方法選擇競爭對手市場位置分析挪動目的市場位置與競爭對手的戰略結合市場進入方式選擇代理方式利弊渠道的長度和寬度選擇渠道價錢及利潤分布渠道與產品服務組合的匹配興隆市場的戰略生長市場戰略衰退市場戰略新市場戰略細分市場選擇細分市場選擇定價戰略分析定價戰略分析市場定位分析市場定位分析渠道戰略分析渠道戰略分析區域市場戰略區域市場戰略n游戲的新規那么：n 您需求了解競爭優勢的哪些方面？n運用外部和內部分析去發現競爭機遇運用外部和內部分析去發現競爭機遇n外部分析：市場外部分析：市場/ /行業分析方法行業分析方法n客戶分析方法競爭者分析方法n內部分析：識別本公司的強勢、弱勢及中心競爭力n如

6、何以競爭對手為基準，調查本公司的情況n勝利在于超越 在猛烈競爭中 謀求與競爭對手的 雙贏格局哪些競爭對手與挪動存在優勢互補與競爭對手互補的詳細業務有哪些戰略結合的方式與深度市場定位分析競爭對手市場位置分析挪動目的市場定位分析與競爭對手的戰略結合市場進入方式選擇 選擇目的市場選擇目的市場n練習呼喚沉睡的巨人 提示思索： 有備而戰 智者至尊品牌與非品牌的產品生命周期 關于品牌的戰略思索品牌與非品牌的運營方式的區別名牌商標的無形資產與價值品牌創建與知識產權品牌無形資產的積累和開展趨勢 品牌物質和非物質的價值內涵品牌開展的五度空間概念品牌的科學管理與藝術提升n品牌塑造的勝利要素n信譽經濟與品牌的含金量

7、n副品牌的協調與參戰藝術n品牌價錢體系的巧妙制定n銷售促進活動的藝術性組合 提示思索：品牌智慧提示思索：品牌智慧 神形兼備神形兼備 關乎開展的 “全面客戶稱心與優質效力n特征營銷的百分累積法練習： 結合業務與區域市場實踐，尋覓制勝戰略要素提示思索：特征營銷，客源無限提示思索：特征營銷，客源無限n市場穿透戰略n避實就虛戰略 n協作競爭戰略 借力撞擊戰略 蓄勢待發戰略 虛擬擴張戰略 n指點者、挑戰者、游擊戰戰略n魂牽夢縈技巧 n誘發深化技巧 n點面相顧技巧 提示思索：戰略聯盟提示思索：戰略聯盟 順應市場順應市場n有效的市場營銷方案范本n如何使有效的市場方案轉變為n 行動方案程序中的勝利要素n團隊練習