1、供應鏈延伸在零售營銷中的應用供應鏈是指創造顧客價值的過程中所有提供或參與了原材料及 產、供、 銷各類有形、無形產品或服務的商家的總稱，供應鏈延伸就是指承擔 個中某流程或 環節的商家，為提高顧客價值及市場競爭力，向上或向下游商家 進行整合捆綁的競 爭方式。供應鏈的橫、縱向延伸已成為競爭優勢獲取最主要 的競爭的加劇令當今任何一個企業都無法僅憑一企之力在市場上獲勝。零售 行業 作為一種特殊的業態，雖然連鎖化經營令企業的競爭力大大提升，但單一 的成本領 先戰略令多數的企業都陷入定位雷同、利潤下滑的尷尬局面，同其他 行業一樣，零 售企業也急需一種全新的營銷模式來改善現狀，提升利潤。協同供應鏈共同參與競爭

2、的供應鏈延伸模式早已在其他行業普及應用，如 國際 飲料公司協同地區灌瓶商聯合開發區域市場；西式快餐連鎖企業協同養殖 場共同提 高肉成品進店效率、提升產品品質等等。隨著零售行業競爭的加劇， 供應鏈延伸也 必將在零售營銷中發揮巨大的作用。零售營銷現狀1、產品高度同質，競爭呈白熱化狀態 雖然每個零售企業都聲稱自己擁有獨特定位，擁有許多獨有品牌，但實際 情況 卻是每個企業的經營門類都大致相同，品牌也相差無幾，產品高度同質化 （這是因 為品類相同品牌不同的產品其實是可相互替代的，比如同是服裝，產 品的保暖、修 飾等功能可相互替代，個性差異會因品牌的可選擇性廣而消 解）。其結果是各企業 唯有依靠地段與價格

3、來形成差異，地段的獨一性與不可 重復性決定了企業的持續優 勢只有通過價格手段獲取，為了獲得持續優勢，增 加門店數量以提高與供應商的談 判籌碼；持續性的低價、平價以拉攏顧客成為 所有零售商競相采納的手段，大量連 鎖擴張、產品高度同質化、持續的低價令 行業競爭達到白熱化的狀態。2、折價促銷代替市場營銷 從當前全國零售營銷現狀來看，折價、送券、抽獎、送禮等各種折價式促 銷方 式已成為零售營銷中最直接也最常用的促銷手段，這種持續、直接性的促 銷一方面 損害了供、商之間的關系；一方面削薄了零售商的利潤；同時更是令 顧客對商家價 格及促銷的真實性產生嚴重的懷疑。在缺乏其他有效的銷售增長 策略之前，各零售

4、商都陷入持續價格戰的群體迷失之中。 零售營銷組合策略應 該包括選址、 商品組合、 形象、定價、布局陳列、廣告促銷、服務等要素，僅 憑折價促銷代替營銷所有功能 顯然不能順應零售市場的競爭需要。3、營銷手段急需革新 產品相似、形象雷同、物業稀缺、服務不相上下、布局陳列平分秋色、價 格優 勢難于維持、促銷手段單一；大量零售商正由于獨特性的缺失以及營銷手段的匱乏而陷入平庸陷阱不可自拔，同時面臨著被新對手及顧客淘汰的下 場，如何實現 差異化、獲取持續競爭優勢成為廣大零售商共同的追求。在巨大 的競爭壓力面前， 有的供應商開始推廣會員積分返利制度；有的協同聯盟商戶 進行聯合促銷；有的推 進團購券的行銷業務等

5、等，零售商們正努力擺脫折價促 銷的魔圈，開始追求零售營 銷手段的革新。二、供應鏈延伸的必要性1、提高顧客價值 顧客價值包括商品、人員、服務、形象價值等，顧客成本包括貨幣、時 間、精 力、體力成本等等，供應鏈延伸的目的就是通過對零售商上下游配套流 程的整合， 提高顧客價值，降低顧客成本，籍以獲取競爭優勢。如兩個定位相 當的零售商家在 銷售同一款高新產品， A 商家除了出售商品，進行供應鏈前向 延伸，即在銷售前針 對潛在客群開展產品使用方法的免費培訓活動，而 B 商家 僅僅坐等顧客上門，由于前者降低了顧客精力成本、體力成本，同時又提高了 人員 價值、服務價值，雖然商品價值與貨幣成本不變，但 A 商

6、家經過供應鏈的 前向延伸，提前獲取目標客群的資料、提前與目標顧客建立信任關系，在銷售 相關 產品時，自然占得先機，擁有絕對得競爭優勢。2、與對手形成差異 供應鏈延伸得另一個目的在于與對手形成差異，如上所述， B 商家發現 A 商家進行供應鏈前向延伸后，也采取了行動，于產品銷售之前針對潛在客群開 展上 市新品的體驗、試用活動，不同之處在于他們并沒有直接對顧客進行培 訓，僅僅是 向每位顧客贈送功能手冊，讓顧客自己在試用、體驗中不知不覺就 學會了該產品的 使用方法。兩個商家由于延伸的方向不同，因此目標客群也逐 步分離， A 商家的主 要客群是那些較為保守，希望有專家專門引導培訓的顧 客；而 B 商家

7、的主要客群是 那些創新好奇，希望通過自己自主了解產品功能的 顧客。3、凸現獨特定位 供應鏈延伸除了提高顧客價值、與對手形成差異以外，更重要的是商家可 以通 過延伸，凸顯商家的獨特定位，如 A 商家長期堅持免費培訓服務，使之成 為自己的 一大特色，并一貫以“穩重、專業負責”號稱；而長久以來，B 商家 的體驗活動在顧客中有口皆碑，發燒友們認為“刺激、令人驚喜的”是對B 商家最好的在注解。因此，供應鏈的延伸不單是企業提高顧客價值，獲取競爭優勢的必要方 式，同 時還是企業與對手形成差異以及凸顯品牌獨特定位的必要方式。三、供應鏈延伸的應用實例 在零售營銷中，商品組合的雷同是導致競爭白熱化最直接的原因，雖

8、然在 實際 零售營銷中，已經有部分商家在進行供應鏈的延伸，但許多都是不自覺的 舉措，缺 乏理論的指導與理性的判斷，什么門類可以延伸，可以延伸到什么商 品、什么服務 等思路都不是特別清晰，我們在給相關企業提供具體營銷指導 時，有過一些成功的 供應鏈延伸經驗，其中就有產品線的前向延伸以及促銷活 動的前向延伸成功經驗， 當然，除此之外還有選址的前向延伸、品牌招商的前 向延伸等，在此不一一贅述。1、商品組合的前向延伸 兒童成長主題商場 在參觀全國各百貨商場中，兒童用品商場作為一個比較容易營造特色的商 場一 直是我們關注的對象， 一般來說， 各地商場都會包括兒童服飾、童車、童 玩、文具、 游戲區、兒童洗

9、手間、兒童攝影區（其中有的又分為嬰兒用品區、 幼兒用品區、兒 童用品區）等等，同一商圈內不同商場的兒童用品區的差異一 般也僅限于品牌的差 異，經營門類及配套設施相差無幾。我們在為某商場的兒 童用品商場提供營銷建議 時，就對商場的商品組合、配套服務、配套設施進行 了供應鏈前向延伸。首先在商品組合方面，我們認為許多商場的兒童用品區雖然已經囊括并劃 分為 嬰兒區、幼兒區、兒童區， 但其實商品組合仍然可以繼續延伸， 作為兒童 用品商場， 許多嬰幼兒用品在孩子出生之前家長就會進行事先了解與適當采 購，因此我們在進 行商場門類規劃時，我們將目標客群縱向延伸到未來的準媽 媽一一孕婦身上，專門 增設了媽媽用品

10、區，經營范圍包括孕婦裝、孕婦保健 品、防輻射服裝、保胎育兒各 類書籍等；在嬰幼兒用品方面，橫向延伸了許多 用于幼童的身體保健、智力開發的 商品。其次在配套服務方面，針對父母給嬰幼兒童購買商品時關注的不僅僅是商 品質 量、性價比本身，更重要的是希望通過這些商品令自己的子女能夠健康快 樂地成長 的消費心理，我們提出將兒童用品商場定位為“兒童成長主題商 場”，我們不單出 售兒童用品，還為孩子們健康快樂地成長提供全程的服務。因此在兒童用品區域，商場提供孩童哺育咨詢處，邀請當地婦幼醫院的專 家， 著名主任醫師長期坐診，為孕婦、嬰幼兒的哺乳、保健問題提供免費咨詢 服務，讓 許多潛在顧客在真正需求產生之前就

11、成為商場的準顧客； 聘請兒童早 教、培育專家， 為家長關于孩童的健康、教育提供專業的咨詢及建議，為目標 客群從出生成長到兒 童時代提供全程的服務。在配套設施方面，設置了孕婦保健室、母嬰哺乳室、嬰幼兒摩浴間、兒童 營養 水吧、T型舞臺、兒童攝影室、兒童漫畫吧、游樂園、游戲區等等，將孕婦保健室開到兒童用品商場，令媽媽與寶寶們可以在商場進行一站式購物與享 受。在兒童成長主題商場開業以后，一時之間成為當地市場的熱門，雖然該商 場其 他門類在市場競爭中并未占據優勢，但兒童成長主題商場卻始終是當地孩 子與父母 們的最愛。2、促銷活動的前向延伸婚慶促銷活動 與上述案例不同的是另一個有關供應鏈延伸在零售營銷中

12、成功應用的案 例，在協助某零售企業進行營銷增量策劃的過程中，針對近年結婚熱潮帶動的 婚慶 經濟，我們根據目標客群（新郎新娘及其親朋好友）的特殊需求（上下服 飾、內外 服裝、鉆戒、喜糖、煙酒、婚紗、婚紗照、婚車、酒店、司儀等 等），摒棄價格作 為百貨商場一貫促銷方式的做法，對商場的服務進行了前向 延伸，我們建議商場成 立了婚禮專門策劃小組，找來民政局負責結婚登記的工 作人員在商場接受咨詢及現 場登記；找熟悉結婚流程的工作人員組織了大中 小、高中低各種規模檔次的酒店、 影樓、婚車等；為所有新人免費提供咨詢服 務，來商場咨詢的新人可領取喜卡，憑 卡享受婚慶全程內部價及專屬服務同樣的品牌，同樣的服飾、鉆戒，由于商場給顧客提供的不再僅僅是商品 本身，而是給顧客提供了全程的解決方案，因此該活 動受到當地傳媒及新人的 一致好評，該活動實現的銷售增長也大大超越預期，成為 供應鏈延伸在零售營 銷中應用的又一受益者。四、結語： 除了兒童用品外，其他門類是否也可以通過橫向或縱向延伸以獲取獨特優 勢提 高顧客價值哪 ？如針對男女裝可否通過聯合形象策劃公司、媒體時尚欄目對 品