1、對我公司電子商務發(fā)展的幾點建議 日期:12-04-06 （本文作者：江蘇省分公司 王勝） 近年來，保險電子商務渠道業(yè)務呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。以平安產(chǎn)險為例，新渠道的投入為平安爭奪車險業(yè)務立下了 汗馬功勞。平安電銷車險貢獻年保費收入從 20062006 年底的 3.43.4 億元增長到 20102010 年底的 127127 億元，保費貢獻度則從 2.7%2.7%上升至 26%26%尤其是 20092009 年和 20102010 年，平安電話車險分別實現(xiàn) 160%160%和 180%180%勺增長。20112011 年 1 1 月，平安電 話車險的保費收入更是達到了 18.818.8 億元的歷史高點

2、，占平安財險車險總保費的 3 3 成以上。其他主體也紛紛看到了 電子商務這一新興渠道的潛力，先后又有十幾家保險公司獲得電子商務的牌照。各大公司充分認識到電子商務渠道 對車險市場具有生死攸關的決定性意義，拼殺在所難免。 本文主要結(jié)合目前的保險市場、渠道建設、銷售能力和服務能力建設，結(jié)合基層發(fā)展的實際情況，淺談電子商 務優(yōu)劣勢、存在的主要問題以及關于發(fā)展我公司保險電子商務的幾點建議。 一、 電子商務與傳統(tǒng)渠道相比所具備的比較優(yōu)勢 作為全新的銷售渠道，電子商務相對于傳統(tǒng)銷售渠道擁有以下幾點優(yōu)勢： 第一，針對保險主體而言，電子商務通過運用現(xiàn)代化的通信技術(shù)，對客戶資源進行有效管理，在銷售過程中體 現(xiàn)信息

3、傳遞的主動性、針對性及較強的過程控制的特點，較大地影響了消費者的購買選擇，降低了成本，提高了效 率，降低了對傳統(tǒng)銷售渠道的依賴，使保險公司在較短的時間內(nèi)以較低的成本快速成長、占領市場成為可能，平安 就是最明顯的例子。 第二，對廣大車主而言，保險電子商務渠道所銷售的產(chǎn)品簡單便捷，沒有了傳統(tǒng)渠道的中間費用，銷售成本較 低，保費相對傳統(tǒng)渠道低廉，專業(yè)的電子商務銷售代表可根據(jù)消費者的需求，為其選擇針對性較強的產(chǎn)品，投保及 付費流程相對簡單，這些都非常受消費者歡迎。 第三，電子商務有強大后援平臺，反應速度快，流程標準化，服務能力相對較高，能夠取得便捷、優(yōu)質(zhì)的效果。 第四，由于電子商務的標準化工作模式，使

4、保險公司易于管控風險，找準和抓準風險點，對經(jīng)營穩(wěn)定和效益提 升具有積極意義。 第五，通過電子商務，保險公司可以掌握更為真實、更為完善的客戶信息，而不必受制于中介渠道，從而獲得 了更大主動權(quán)。 第六，競爭日益激烈的電子商務市場，促使保險公司改善服務質(zhì)量，推進保險主體之間更高層次、更健康的良 性競爭。 第七，對政府監(jiān)管機構(gòu)而言，電子商務的監(jiān)控更為簡單、直接，能有效防范錯誤行為，有利于監(jiān)管機構(gòu)對保險 公司的監(jiān)管，規(guī)范保險市場。 二、 保險電子商務發(fā)展中存在的主要問題 盡管這些年電子商務在我國保險業(yè)有明顯的發(fā)展，但我國保險業(yè)電子商務市場僅占全部保費收入的比例明顯低 于全球平均水平，且存在一些問題。 （

5、一） 競爭中的負面效應 由于各保險主體均認識到電子商務的重要性， 特別是在電銷上投入巨大， 電話呼出頻繁， 電話銷售人員的水平 良莠不齊，造成了相當一部分客戶感覺被嚴重干擾，對電話銷售十分反感。特別是現(xiàn)在十幾家電話呼出，給客戶造 成不厭其煩的感覺。 通過信訪渠道發(fā)現(xiàn)， 電銷正成為近期信訪投訴重點。 特別是車險快到期時， 均稱自已保費最低、 服務最好，監(jiān)控部門一天能接到十幾個這方面的投訴電話。有的投訴影響家庭生活，有的投訴推銷時間不分晝夜， 以至于在國外也寢食不安。從隨機抽取的電話錄音情況來看， 撥出電話成功率不到三成，而購買的成功率不到一成， 容易讓客戶產(chǎn)生信任危機，對電子商務的發(fā)展相當不利。

6、如果發(fā)展規(guī)范不好，可能成為客戶心中較為負面的銷售模 式。另外，非接觸性的承保方式也有一定不足，銷售人員與客戶在前期大部分時間不能面對面，不利于與客戶之間 的交流溝通，也不利于提高客戶對保險產(chǎn)品的認同感。 （二） 保險產(chǎn)品同質(zhì) 雖然我公司與平安適用條款不同，但車險條款內(nèi)容同質(zhì)化超過九成，因此，客戶根本不知道不同公司之間車險 產(chǎn)品的差別，無論是保險公司本身還是廣大保險消費者，已經(jīng)習慣將車險視為同一個保險產(chǎn)品來看待。在保費上， 雖然各公司方式不同，但差距很小，基本同質(zhì)。在險種組合上，承保的險種也多為車損險、第三者責任險、車上人 員責任險、盜搶險和不計免賠特約條款等，組合基本同質(zhì)，既使少數(shù)公司有些許差

7、別，但客戶很難比較。 （三） 廣告投入粗放 廣告投入狂轟濫炸有余，精細管理不足。例如，我公司的廣告就沒有和平安明顯區(qū)別開來，沒有耳面一新的感 覺，更像是對平安的亦步亦趨，沒有體現(xiàn)我公司與其他競爭對手的比較優(yōu)勢。其次，投入的渠道和方向沒有充分考 慮廣告效果的最大化，應該投放到什么樣的渠道更為高效，是否僅限于媒體 ?比如，中石化、中石油的渠道，加油 是所有車輛所必須的，而我們沒有考慮。就是媒體渠道，也有具體投放方向和投入產(chǎn)出比的問題，投放到什么樣的 媒體更接近目標人群？這些問題都值得我們進一步思考。第三，廣告質(zhì)量本身存在一些問題，視聽質(zhì)量不高，平面 宣傳不符合記憶的客觀規(guī)律等。 （四） 服務能力不

8、高 與傳統(tǒng)的銷售渠道不同， 電子商務主要是通過電話和網(wǎng)絡來完成銷售。 特別是電話銷售， 主要是依靠電銷坐席 人員的電話服務，在實際工作中存在以下問題 ：一是電話服務方式單一；二是電銷人員本身素質(zhì)有限，培訓時間不 夠，而且人員本身也短缺；三是坐席人員的來源相對集中，很難了解全國各地的市場及經(jīng)濟社會發(fā)展情況，甚至聽 不懂方言，與客戶溝通時存在困難。此外，售后服務也沒有跟上前端銷售的發(fā)展，很多承諾難以完全落實到位，我 公司機構(gòu)最為全面的優(yōu)勢也沒有得到應用和發(fā)揮，異地出險服務更是差強人意。 （五） 行業(yè)標準不一 當前，電銷車險服務的依據(jù)主要是關于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知 （保監(jiān)

9、發(fā) 200732200732 號）規(guī)定：“建立統(tǒng)一的售后服務制度，完善電銷業(yè)務單證管理、配送、收費及結(jié)算流程，加強對電銷業(yè) 務的接報案、理賠及投訴處理等售后服務。” “電銷業(yè)務的出單、送單、收費、理賠及后續(xù)管理等原則上應當在保 險標的所在地進行，并實行屬地管理。”上述規(guī)定主要是原則性的，而在電銷車險的電話服務、承保受理、客戶回 訪、理賠服務等各個環(huán)節(jié)仍缺乏更加細化的服務標準，難以最大限度地保護投保人的利益。 （六）我公司保險電子商務中存在的問題 一是雖然名稱為電子商務事業(yè)部， 但其實際職能仍為公司電子商務的職能管理部門， 雖有實際銷售行為， 但沒 有相對獨立的核算體系，不實行真正的事業(yè)部制，難

10、以形成有效有壓力和激勵機制，發(fā)展動力明顯不足。二是對電 子商務主管部門的考核弱，對市場份額、呼出成功率、關鍵城市的成長性等沒有真正考核。三是與地方脫節(jié)，承核 保能力不強，適應市場能力弱。四是 ITIT 技術(shù)跟不上發(fā)展需要， 提供的支持有限，不能利用 ITIT 技術(shù)提供更多更深的 服務和更強大的銷銷能力與服務能力支持。五是數(shù)據(jù)庫建設嚴重落后于競爭對手。六是人才隊伍和呼叫機構(gòu)建設嚴 重落后于發(fā)展需要。七是銷售策略缺乏和服務能力建設滯后。八是網(wǎng)銷不夠重視，沒有趁平安還不具優(yōu)勢情況下先 發(fā)制人，先行一步，錯位競爭。九是競爭文化弱，在參觀總公司電銷過程中，本是熱火朝天的銷售競技場，卻顯冷 靜，沒有明顯的

11、“狼性”競爭文化，發(fā)行的書籍中對競爭、對超越對手、對業(yè)績極少提及，沒有體現(xiàn)出銷售部門和 一線的特色。 三、關于發(fā)展我公司保險電子商務的幾點建議 （一） 實行真正的事業(yè)部制 在非壽險領域，我公司目前仍是“航母型”財險公司，經(jīng)營管控不同的業(yè)務模塊，特別是電子商務這樣特征明 顯和邊界清晰的新興渠道和營銷模式。應該說，事業(yè)部制的組織形式是最好的。雖然目前公司的保險電子商務也叫 電子商務事業(yè)部，但仍履行職能部門的職責，沒有相對獨立的經(jīng)營權(quán)和獨立的核算和考核，造成發(fā)展管控有余，銷 售發(fā)展不足，沒有理順責權(quán)利的關系，無法形成有效的壓力和激勵。現(xiàn)在我公司的電子商務業(yè)務完全有條件實行相 對獨立的核算體系，可以和

12、地方公司實行兩元核算方式，以處理好條條和塊塊的利益關系，既可以對條條和塊塊進 行分別核算，也可以有效調(diào)動條條和塊塊的積極性，同時還能相互促進，實現(xiàn)電子商務的飛速發(fā)展。 （二） 市場競爭和銷售策略 目前，我們在電子商務市場上處于追趕型的地位， 要想實現(xiàn)跨越式發(fā)展， 必須有超越式的市場競爭和銷售策略。 第一，開發(fā)投保軟件，參照蘋果 APPSTOREAPPSTORE 的商業(yè)模式，電子商務投保模式可以到手機終端，除了簡便，也最 接近目標人群。對繳費的支付方式有必要進行深入探討，支付方式必須足夠多樣化，支付寶、網(wǎng)上信用卡等支付方 式都應考慮，以滿足不同支付需求。 第二，尋找戰(zhàn)略合作伙伴，尋求基于客戶的共

13、同利益點，開拓廣闊渠道，實現(xiàn)客戶投保、取單的最大便利性， 比如，與中石化、中石油及大型銀行合作，除共同開發(fā)客戶利益，增加客戶群體外，在合作伙伴的所有網(wǎng)點都可以 實現(xiàn)繳費、打單等服務，極大地方便了客戶，同時，與大型集團的合作，還具有一定的排他性，可以在競爭上占據(jù) 優(yōu)勢。 第三，對主要競爭對手必須有清晰、明確的競爭策略，在不同區(qū)域、不同客戶、不同服務、不同價格上實現(xiàn)全 方位的圍剿，有的放矢，必須有足夠的創(chuàng)新能力，出奇制勝，超常規(guī)發(fā)展，才有可能實現(xiàn)對對手的超越。 第四，發(fā)揮機構(gòu)優(yōu)勢，形成對手不具備的競爭優(yōu)勢，在大力發(fā)展電銷的同時，對網(wǎng)銷發(fā)展加以重視，特別是網(wǎng) 銷目前還是“藍海”的形勢下，先行一步，搶

14、占先進，對公司電子商務的發(fā)展意義重大。 第五，對大量存量客戶，可以考慮用客戶關系管理軟件進行管理， 利用短信和其他方式進行適當不間斷的關懷, 通過與落地機構(gòu)的配合，做好個性化的車險管家服務，車險管家應具體到管理顧問，體現(xiàn)出對客戶的尊重和人文關 懷，也就是說，服務流程的標準化與個性化和落地機構(gòu)的執(zhí)行應結(jié)合起來，通過軟件和人力相結(jié)合，形成獨特的車 險管理“溫暖”式人文關懷，提高客戶忠誠度。 （三） 績效考核的重點 除了總量和增速以外，必須以份額、呼出成功率和客戶滿意度、有效續(xù)保率為主要考核指標，實行嚴格的考核 機制，同時，將全國劃分為至少三級不同區(qū)域， 實行差別策略，對重災區(qū)，支持政策和考核激勵力度應加大， 總省（地） 合力，改變被動局面。 （四） 強大的 ITIT 技術(shù)支撐和后緩平臺 承保政策、引導電銷、呼入識別、數(shù)據(jù)分析、服務導向等沒有做到位， ITIT 的強大功能沒有發(fā)揮出來，反而制約 了快速反應、優(yōu)質(zhì)和個性的服務，技術(shù)制約了發(fā)展和服務的提升，必須有強大的 ITIT 技術(shù)支撐和后援平臺支持，這 是電子商務發(fā)展的基礎。 （五） 人才專業(yè)化，為快速發(fā)展提供人才保障 一是實行準入制度，二是加大培訓力度和頻率，三是加大人才引進力度，增加人才儲備，四是完善懲戒機制