1、 Webvan公司 的 網絡營銷失敗案例12計算機3班 賴君曾經，Webvan是美國一家非常著名的網上雜是美國一家非常著名的網上雜貨零售商。當時，貨零售商。當時，Webvan一度雄心勃勃，開支巨一度雄心勃勃，開支巨大，而且其管理團隊也都是非常著名的人物。但急大，而且其管理團隊也都是非常著名的人物。但急速擴張使得速擴張使得Webvan并缺乏穩固支撐，并在并缺乏穩固支撐，并在2001年年宣布了破產，后被亞馬遜收購。宣布了破產，后被亞馬遜收購。紅杉資本Benchmark軟銀高盛雅虎對于對于Webvan公司名字的理解公司名字的理解以上消息來源百度翻譯Webvan的商業模式的商業模式建立運輸部門建立運輸

2、部門購置一大批安裝有購置一大批安裝有GPS的送貨卡車的送貨卡車Webvan公司公司“你需要多少，你需要多少，Webvan都能弄來。都能弄來。”Webvan在規劃建設奧克蘭倉庫時，是按照在規劃建設奧克蘭倉庫時，是按照每日處理訂單超過每日處理訂單超過8000份設計的，但實際份設計的，但實際的情況是，這個倉庫每天只能勉強處理的情況是，這個倉庫每天只能勉強處理22002400張訂單。而且，當信息系統出張訂單。而且，當信息系統出現問題時，能處理完的訂單更少，有時甚現問題時，能處理完的訂單更少，有時甚至整個系統癱瘓，所有工作都不得不停頓至整個系統癱瘓，所有工作都不得不停頓下來。機械故障也時有發生，如傳送帶

3、停下來。機械故障也時有發生，如傳送帶停止運轉或者亂轉，這時工作秩序就被打亂，止運轉或者亂轉，這時工作秩序就被打亂，無論是取貨還是包裝貨品，效率都非常低。無論是取貨還是包裝貨品，效率都非常低。Webvan標榜自己的貨物齊全，但是其標榜自己的貨物齊全，但是其倉庫里經常沒有奶酪、蘋果，肉的儲倉庫里經常沒有奶酪、蘋果，肉的儲量也達不到標準，香蕉好像從來沒有量也達不到標準，香蕉好像從來沒有熟的。公司一位銷售代表后來回憶說，熟的。公司一位銷售代表后來回憶說，為了滿足一些大一點的客戶的訂單要為了滿足一些大一點的客戶的訂單要求，他甚至不得不親自跑到附近的超求，他甚至不得不親自跑到附近的超市、雜貨店采購。當然，

4、在進入別的市、雜貨店采購。當然，在進入別的超市之前，他會取下胸前自己引以為超市之前，他會取下胸前自己引以為傲的傲的Webvan徽標。買好商品后，他會徽標。買好商品后，他會取下原來超市的標簽，換上取下原來超市的標簽，換上Webvan的的包裝，再給客戶送過去。由于包裝，再給客戶送過去。由于Webvan標榜自己的商品會比超市價格便宜，標榜自己的商品會比超市價格便宜，這意味著這意味著這樣的舉動純粹是賠本賺這樣的舉動純粹是賠本賺吆喝。吆喝。2001年7月9日，在加州奧克蘭Webvan上班的員工驚訝地發現自己的商店被粗鐵鏈緊鎖。大家駐足圍觀，竊竊私語。送貨的卡車也滯留在商店門口。有些員工和供貨商急切想進入

5、商店，被商店的保安粗暴地驅散。不祥的征兆在前一天已顯露出來。那是一個周末，Webvan在其網站上寫道：“很抱歉，我們的網站正在升級，暫時不能使用，但很快會恢復。”在征服每一個新城市時，Webvan的市場策略是這樣的：主售有機食品（類似美國有機食品超市WholeFoods），價格頗具吸引力（類似傳統雜貨零售商Safeway），配送便利。換句話說，Webvan采用的是大規模市場滲透策略，這跟有機食品的高端消費市場存在矛盾。結果導向是Webvan獲得的顧客普遍對價格敏感。當然啦，如果你廣告客戶你有和Safeway一般的價格，你能吸引一批對價格敏感的客戶。但對于那些經常去WholeFoods的客戶來說

6、，他們在乎的不是價格，而是商品的選擇范圍和商品質量。Webvan當時的基建幾乎是從零開始，完全靠自己。Webvan的第一個倉庫在奧克蘭，有一個長約5英里的傳送帶，所有貨品通過傳送帶傳遞給工人，工人們再進行撿裝。當撿裝工人發現包括出現問題，整個傳送過程將重來直至正確。而我當時就負責帶領數百位工程師為這條每天有1萬傳送量的分發中心研發軟件算法。此外還有一些其他的包裹實時管理算法，比如確保顧客在網站的購買商品在倉庫有存貨，跟蹤快遞車路徑確保運送時效降到最低，接收快遞司機通過手中的PalmPilots實時返回的包裹送達回復。定價過低、配送投入過大，這嚴重縮短了Webvan的盈利空間，再加上第三條錯誤，

7、Webvan已幾乎被推倒了懸崖邊緣。這條教訓也是大家比較熟悉的。當年Webvan通過上市收益和風投投入拿到的錢高達8億美元。華爾街的壓力讓它已經沒有閑暇考慮未來的可能風險，只有快速擴張一條路。在舊金山業務發展不穩定的情況下，Webvan便開始大舉向亞特蘭大市進行擴張。事后，紅杉資本合伙人、Webvan董事MikeMoritz表示，Webvan“犯下了零售的頭等大罪，就是在一級市場尚未取得成功之前，便向新的領域擴張，而Webvan擴張范圍不止一個區域。從舊金山灣區，Web逐步擴張到西雅圖、芝加哥、亞特蘭大，而每個城市的開營成本超過5000萬美元。更玄妙的是，Webvan當時制定的擴張計劃多達26個城市。此外