1、工程技術學院市場調研報告報告主題：關于手機行業市場調查報告班 級：市銷61401班，61402班指導老師：吳愛軍小組成員：鄒世龍，曹均敏，孫瑩目錄第一章手機行業概況21.1手機行業發展歷程21.2行業概況31.2.1我國手機行業市場回顧31.2.2中國手機行業市場現狀4第二章:產品策略92.1手機行業產品及結構分析92.11產品分類92.1.2產品結構分析102.2手機行業品牌策略112.2.1品牌關注格局112.2.2市場上主要手機品牌策略分析122.3手機行業產品組合策略142.3.1不同價格段產品結構142.3.2 不同類型產品結構152.3.3 不同屏幕尺寸產品結構152.4手機新產品

2、開發策略16第三章 價格策略193.1行業采用定價的主要方法193.2手機市場常用策略193.3典型手機品牌定價203.3.1蘋果定價策略203.3.2小米定價策略203.3.3三星定價策略213.3.4魅族手機定價策略223.4價格戰及應對措施234.1渠道策略264.1.1重要性264.1.2渠道類型及組成264.1.3渠道寬度264.1.4影響渠道結構選擇的主要因素274.1.5手機營銷渠道的特點274.2我國手機銷售渠道的基本類型主要有五大種類284.3典型手機品牌銷售渠道304.3.1小米銷售渠道304.3.2蘋果分銷渠道：304.4蘋果手機整體的銷售局勢314.5手機分銷渠道管理與

3、沖突324.5.1分銷渠道管理324.5.2渠道沖突334.5.3手機營銷渠道沖突的原因344.5.4制造商-經銷商的沖突解決策略34第五章 促銷策略385.1促銷的定義385.2手機促銷的重要性385.3典型手機品牌的促銷策略405.3.1三星手機的促銷策略405.3.2華為手機的促銷策略425.3.3小米手機的促銷策略445.4手機行業常用的促銷手段455.4.1促銷策略的建議46第六章 建議與總結476.1對國產手機行業發展的建議476.2總結48第一章手機行業概況1.1手機行業發展歷程1.1 作為人類通訊史上的重大發明，手機的發展已經經歷了十幾個年頭。而智能手機的出現，可以說

4、是手機發展歷程中的一個非常重要的里程碑。與傳統的功能手機相比，智能手機不僅可以實現短信、通話的功能，更重要的是智能手機可以實現用戶隨時隨地上網的需求，實現更多智能化的應用。        從2001年第一款智能手機發布后，智能手機已經經歷了十多年的發展歷程。在這期間，智能手機市場經歷了很大的變化。  2001-2003年：初步發展期      2001年，愛立信推出了世界上第一款采用SymbianOS的智能手機-R380sc，這款手機支持WAP上網，支持手寫識別輸入

5、。同時諾基亞、摩托羅拉也相繼推出了自己的第一款智能手機，可以說他們開創了手機在智能應用方面的先河。眾多廠商看到智能手機市場的前景，紛紛展開研發，智能手機時代來臨。      2004-2006年：市場崛起期     2004年，多款智能手機上市，宣布了智能手機市場的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被稱為是第一款更像手機的智能手機。2006年，諾基亞推出N73，迎來了SymbianS60的巔峰時代。這一時期市場有多款智能手機存在，但還未廣泛發展，仍處于市場的推廣期。  

6、60;   2007-至今：市場爆發期      2007年，蘋果推出了第一代iPhone，從此改變了智能手機的市場格局。雖然第一代iPhone缺少對3G的支持，只能通過Web發布應用程序，但是簡潔美麗的外觀、流暢的操作系統受到廣大用戶的極度歡迎，iPhone引領了智能手機進入市場的爆發期。       這一時期是智能手機快速變化和發展的時期，2008年，搭載Android系統的手機誕生，2010年蘋果推出iPhone4，2014又推出iphone6成為世界上最熱賣

7、的智能手機，Android陣營不斷擴大，成為全球第一大智能手機操作系統。發展到現在，智能手機市場競爭格局更加激烈，蘋果、三星、MOTO形成“三足鼎立”的競爭局面。1.2行業概況近年來，伴隨著移動互聯網的快速發展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續普及。智能手機的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統上也有了更多選擇和新發展。中國智能手機市場規模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及，中國正在引領著智能手機平價時代的到來。1.2.1我國手機行業市場回顧2014年下半年市場智能機是一個比較平穩的發展態勢，總體來

8、說下半年會好于上半年。市場品牌格局依然三星蘋果兩強并立，其他品牌手機市場份額很難獲得突破。Htc、摩托羅拉LG是第二陣營，其他品牌的市場份額更少。隨著運營商逐漸取消終端補貼，市場的銷量也將受到不小的影響，并且隨著市場的發展，消費者是消費習慣也在逐漸改變。消費者更愿意買裸機而不是合約機，并且愿意付更高的價格去買剛好的產品。2014下半年海外市場需求仍將強勁成長，其中發達市場以4G為主，新興市場以3G為主。發達市場中，智能機滲透率提升趨緩，換機成為主要需求。新興市場中，智能機滲透率正快速提升，以及當地品牌正在興起。由此給了中國大陸品牌廠商很大的發展空間，處于智能機品牌第一梯隊中興、華為、酷派、聯想

9、以及小米應當以更積極的姿態去迎接挑戰，揚帆出海，與三星蘋果展開正面競爭。1.2.2中國手機行業市場現狀（一）產量保持平穩增長2014年，世界經濟延續復蘇態勢，消費電子市場保持小幅增長，手機在智能機快速增長、新興市場加快普及等因素帶動下延續增長態勢。我國手機企業抓住良好的發展機遇，帶動行業產銷繼續提升，外貿穩步增長，國內品牌的全球市場份額快速提升，效益進一步提高，為電子信息行業的發展起到了積極的支撐作用。（二）外貿出口保持增長圖2 年2014我國手機出口額情況（三）效益規模穩步提升2014年，我國通信終端設備制造業實現主營業務收入12241.4億元，同比增長16.8%；實現利潤總額396.5億元

10、，同比增長14.7%；稅金178.5億元。行業平均利潤率為3.2%，低于電子制造業平均水平1.7個百分點。從走勢來看，通信終端設備制造業收入增勢平穩，增速保持在兩位數以上。 圖3 2014年我國通信終端設備制造業收入情況（四）行業投資高位運行2014年，通信終端設備制造業500萬元以上項目完成固定資產投資569億元，同比增長31%，高于電子制造業平均水平19.7個百分點。從投資增速來看，呈V型走勢，二季度增長較為緩慢。從投資領域來看，投資重點集中在設計和軟件開發等環節。手機市場格局根據EnfoDesk易觀智庫的中國手機市場季度監測報告2014年第2季度顯示，第2季度三星15.4%、小米13.5

11、%、聯想10.8%、酷派10.7%和華為8.3%分別占據中國智能手機市場份額前五位。2014年第2季度中國智能手機市場依然保持增長，其中4G終端銷量提升是推動整體手機銷量上升的主要原因之一。而品牌競爭格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份額提升十分明顯。小米的快速增長主要源于紅米Note手機發布。這款手機補充了小米大屏手機的市場空缺，為紅米系列手機增加了競爭力，采用官網預約銷售也達到了有效宣傳紅米系列手機的目的，為市場做了良好鋪墊。但是小米手機同樣面臨國產廠商的市場擠壓，而且小米缺乏高端機型直接導致其無法在高端市場與大廠產品有效競爭。三星由于缺乏市場創新，業內國產品牌也不斷推出高端品牌來

12、對抗三星，雖然有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無法阻止三星份額縮水。蘋果借助4G業務進一步擴大手機市場的銷量，相比上一個季度有小幅上漲。整體而言，智能手機市場的格局已趨于穩定，國產廠商有望取代市場龍頭的位置。2014年全球智能手機有全球智能手機已接近13億部，中國市場已達3.6億部。華為、小米、聯想、金立、酷派等在強化本土化品牌同時，積極進行海外擴展。據了解，華為、小米、聯想、酷派等諸多國產手機廠商的手機在印度都有銷售，國產手機紛紛開始下海，加速國際化進程，搶占國際時市場。第二章 產品策略2.1手機行業產品及結構分析2.11產品分類一、現在比較常用的分類是把手機分為折疊式（單屏、雙屏）、直

13、立式、滑蓋式、旋轉式等幾類。1）折疊式：折疊式手機是指手機為翻蓋式，要翻開蓋才可見到主顯示屏或按鍵，且只有一個屏幕，則這種手機被稱為單屏翻蓋手機。如今，市場上還推出了雙屏翻蓋手機，即在翻蓋上有另一個副顯示屏，這個屏幕通常不大，一般能顯示時間、信號、電池、來電號碼等功能。2）直立式：直立式手機就是指手機屏幕和按鍵在同一平面，手機無翻蓋。直立式手機的特點主要是可以直接看到屏幕上所顯示的內容。3）滑蓋式：滑蓋式手機主要是指手機要通過抽拉才能見到全部機身。有些機型就是通過滑動下蓋才能看到按鍵；而另一些則是通過上拉屏幕部分才能看到鍵盤。從某種程度上說，滑蓋式手機是翻蓋式手機的一種延伸及創新。二、翻蓋式及

14、直立式手機比較1）翻蓋式手機特點：外觀高雅、大方，曾被認為是高檔機型的標志；屏幕較大、雙屏幕可以顯示更多內容；翻蓋手機一般比較短小；翻蓋手機免除了鎖鍵盤的工作2）直立式手機特點：外觀簡潔、小巧；可直接看到屏幕上內容，例如：來電、短訊等3）翻蓋式手機和直立式手機各有各的優勢，當然他們也各自有自己的不足之處，例如：翻蓋式手機在用過一段時間后，由于反復翻開蓋，對手機的本身會造成一定的不良影響。而直立式手機也有其自身的缺陷，即必須隨時鎖鍵盤，否則及易在不知情的情況下撥出電話；同時這些直立式手機需要在解開按鍵鎖后才能使用，從某種程度上也無形中增加了手機使用者的工作量。三、按操作系統劃分，可分為：智能手機

15、與非智能手機1）一般具有：Symbian6.0，Windows CE，Palm，Android，Linux，ios，windows 7開放性操作系統的手機統稱為智能手機。四、按照手機的功能特點劃分，可分為：時尚手機，商務手機，拍照手機和音樂手機1）拍照手機：像素至少在200W以上，帶有自動對焦和閃光燈功能2）音樂手機：可以播放至少3種格式（MIDI除外）以上的音頻文件，本機內存至少在128MB以上，或者支持擴展卡3）商務手機：向商務人士提供一系列的基于手機平臺的應用程序，比如收發電子郵件，日程表，移動辦公等五、根據手機支持網絡的不同可分為3G（剛興起的4G）手機，GSM手機和CDMA手機。2.

16、1.2產品結構分析  從產品關注來看，2014年蘋果iPhone5S（16GB）以5.0%的關注比例高居榜首，關注比例較去年小幅上漲0.5%，相較于其他上榜產品的領先優勢顯著。本月蘋果共有四款機型上榜，成為上榜產品數量最多的品牌。除蘋果外，三星、魅族、華為榮耀、HTC、酷派、諾基亞、vivo也均有機型榜上有名，其中三星GALAXY Note 3(N9006/單卡/16GB)位居第二。國產機型中，魅族 MX3(無NFC/16GB/普通版)躋身前五，華為 榮耀3C(1GB RAM/移動版) 、酷派 大神F1(移動版)均入圍前十。九款機型屏幕尺寸在5英寸及以上從主要參數來看，最受用戶關注的

17、十五款機型中，九款產品的屏幕尺寸在5英寸及以上，屬大屏手機之列。后置攝像頭像素在千萬以上的則有7款，占據近一半席位2.2手機行業品牌策略2.2.1品牌關注格局三星、蘋果、華為居前三甲之列  3月手機市場上，三星以19.8%的關注比例居榜首位，蘋果獲得14.1%的關注度，位居亞軍。華為本月仍居第三。諾基亞、酷派緊隨其后。HTC、聯想關注比例集中在5.0%-5.5%之間，其他上榜品牌關注度均在5%以下。從格局來看，三星、蘋果領跑的局面穩定，排在第三至第七的品牌對第三的位置爭奪較為激烈。四家品牌排名上升，三星關注度降至兩成以下  與2月相比，排在前五的品牌排名穩定。第一

18、陣營品牌排名雖然穩定，但三星關注度卻首次下滑至20%以下。位居第二梯隊的品牌排名變化則較為顯著，本月HTC、OPPO分別取代聯想、索尼移動獲得第六、第八位。第三梯隊中，中興排名上升一位，小米取代摩托羅拉最新上榜。2.2.2市場上主要手機品牌策略分析蘋果手機品牌策略1）注重創新，注重細節蘋果與眾不用的是，它從做電腦開始，就始終堅持人與機器關系的和諧。作為一個科技類品牌，它避開了硬邦邦的形象，人性化的系統界面，即使是電源插頭都設計的干凈利落。而蘋果的細節設計很好的吸引了消費者。最具代表性的便是它的logo,不僅簡潔，便于識別，而且它是為了紀念偉大的人工智能領域的先驅圖靈，而圖靈的故事為蘋果的log

19、o注入了新的魅力，也為蘋果的品牌注入了新的認知。通過創造一個標示吸引消費者的眼球，從而產生強烈的共鳴，蘋果做到了。無論是蘋果的哪一款產品，簡單的標識，簡單的配件，簡單的色彩，簡單的包裝，都讓你感到它與你的貼近和它給予你的實用。2）定位獨特蘋果一直在創新方面下了很大的功夫，簡單而突出的外形，給很大一部分追求個性的年輕人帶來了可以利用的機會。蘋果的獨特定位是其鮮明，簡約的個性及其極富創意的設計，這點就注定了它會受到年輕人的追捧。3）品牌傳播手段蘋果的所有產品通過外包裝傳達品牌的傳播信號，同時通過豐富的內涵讓你有一種含蓄而不可思議的體驗。蘋果的廣告也無處不在。其次蘋果廣告的投放也普遍選擇高價，優質廣

20、告媒體。三星手機品牌策略1）追求品牌價值三星堅信，以強有力的價值定位為基礎的工作是業務成果的關鍵。在三星，嚴格的行為規范以及這些核心價值，是我們作出任何決策的基礎。2）尊重人才三星尊重人才，秉承著“人才是公司的全部”的哲學。三星一直努力為他們的員工提供更多的機會，讓他們充分施展自己的才華。3）追求卓越三星盡自己最大的努力，力爭通過不屈不饒追求卓越的激情以及開發市場上最好的產品及服務的承諾，讓三星所從事的每一方面達到最好。4）主導變革在今天這個快速發展的全球經濟環境下，變革是永恒的，沒有不斷地創新，企業是無法生存的。三星著眼于未來，積極預測市場需求，這使得三星走向長期的發展與繁榮。華為手機品牌策

21、略華為將更全方面地布局智能手機產品線，就是 Ascend 智能手機的四大系列：D、P、G、Y，D（Diamond）系列走最高端、最先進技術，P（Platinum）系列走高端與設計感；G（Gold）系列走大眾風格入門機型，而 Y（Young）系則則偏重年輕族群。主要策略是用旗艦機型樹立品牌形象，再用中高端機型擴大市場占有率，滿足消費者多元需求。有了這些策略，華為希望在今年能達到智能型手機 6000 萬臺的目標，躋身智能型手機領導地位。2.3手機行業產品組合策略2.3.1不同價格段產品結構千元以下機型關注度超兩成從價格格局來看，本月售價在1000-2000元價格段的中端機型仍為用戶關注的主流，獲得

22、27.5%的關注比例，較上月小幅下降近3個百分點。此外，千元以下及3001-4000元價格段機型關注度也均在兩成以上，其中千元以下機型關注度較上月增長了近3個百分點，突破20%。（圖)  2014年2-3月中國手機市場不同價格段產品關注對比2.3.2 不同類型產品結構四核及大屏手機關注度持續攀升從不同類型機型的用戶關注情況來看，智能手機關注度較上月微幅下滑0.6%，基本保持穩定走勢。4G手機及國產手機在2014年熱度小幅下降。四核及大屏手機關注度則呈持續攀升狀態，分別較上月上漲1%、1.7%。(圖) 2014年2-3月中國手機市場不同類型產品關注對比2.3.3 不同屏幕尺寸產品結構5

23、英寸機型關注度大幅上漲3.1%從屏幕尺寸來看，本月5.1-5.5英寸機型關注度達到17.8%，上漲3.1個百分點，漲幅最大。同時4.0英寸以下不同尺寸屏幕機型關注度也均較上月出現不同幅度上升。4.1-4.5英寸、4.6-5.0英寸及5.5英寸以上機型關注度則較上月均出現不同幅度下滑。圖)  2014年2-3月中國手機市場不，同屏幕尺寸產品關注對比 2.4手機新產品開發策略手機作為一種更新換代十分迅速的產品，在市場上的競爭十分激烈。因此不斷地進行創新，不斷地進行新產品的研發，從精巧的外部包裝，新穎的款式設計，獨特的功能開發，高端的性能配置，舒心的用戶體驗等方面對手機生產進行不斷地革新，

24、如此，手機生產企業才能適應殘酷的市場競爭，才能獲得手機用戶的衷心擁護。1）專利大戰一觸即發在行業巨頭高通公司遭遇反壟斷調查之后，其主導的智能手機專利格局不可避免將發生改變。隨著國家知識產權格局的逐步成熟、企業國際化深入，手機專利戰的到來只是時間問題，缺少專利的企業要為自己的短板埋單。可以預測，華為、中興、聯想等擁有大量專利技術的企業，不排除會使用專利武器對二三線企業展開專利訴訟，這對于小米、魅族、OPPO等專利基礎相對薄弱的企業來講，將帶來巨大沖擊。2）手機信息安全將備受重視2014年“棱鏡門”、蘋果iCloud信息泄露等頻繁出現的智能手機信息泄密事件，引發了公眾對于智能手機安全性的重視。今年

25、以來，中國政府將信息安全提升到了國家戰略層面，隨著移動互聯網應用的廣泛普及，智能手機的安全性能也將日益受到用戶關注。中興、酷派等廠商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手機。在未來，將會有更多的手機企業加大“安全手機”的研發投入，搶占安全手機市場的制高點，這也將成為明年行業的競爭熱點。3）4.5寸以上2K屏將成主流配置2014年，中國智能手機市場中4-4.7英寸、5-5.5英寸產品的關注比例均超過了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕產品的關注比例也超過 了一成。未來一兩年，5英寸以下屏幕智能手機的關注比例預計將持續下降，5英寸及以上的大屏幕智能手機，將會成為市場主流配置。在屏幕分

26、辨率方面，2K屏幕早就在去年已經面世，而且今年以來不少機器也陸續搭載。隨著第二代的2K屏幕陸續供貨，產品成本整體有所下降，為未來廣泛普及奠定了基礎。4）設計更加體現技術與藝術結合隨著天線技術難關的攻克，金屬機身的滲透率未來有望普及。未來三年的天線設計有可能有兩種突破方式，一種是天線設計原理的突破，使金屬也可以發射信 號，另外一種就是將天線設計在手機屏幕上。雖然智能手機的屏幕在不斷變大，金屬機身亦可能普及，但在機身重量的輕薄度上卻是在逐漸遞減。這一變化依賴于電 池技術難關的突破，能否研制出容量更大但體積更小的電池，將會在很大程度上影響智能手機機身重量的減少。第三章 價格策略概述：價格是企業擬定市

27、場營銷策略的主要因素，產品價格是否恰當，往往直接影響企業的經濟效益及競爭對手的市場行為，價格策略與企業的市場占有率、市場接受新產品的快慢、企業及其產品在市場上的形象，都有著密切的關系。定價策略的正確與否對企業營銷計劃的成敗至關重要。面對復雜的市場環境企業在制定經營計劃時，應重視價格這個因素。3.1行業采用定價的主要方法定價方法成本導向需求導向競爭定價3.2手機市場常用策略定價策略 撇脂定價地區差價產品組合差別定價折扣定價心理價格3.3典型手機品牌定價3.3.1蘋果定價策略撇脂定價策略3.3.2小米定價策略1、滲透定價  即在新產品上市之初將價格定的較低，吸引大量購買者，擴大

28、市場占有率。 由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。當然，低價利微投資回收期較長，不利于企業形象的樹立，有可能招致反傾銷報復。 1999元就能夠買到相當不錯的智能手機，這對消費者來講是一種很大的誘惑，小米手機第一次網上銷售被一搶而空更能說明高性價比對消費者的誘惑，這為小米手機提高市場占有率有很大的優勢。  另一方面根據消費人群的消費習慣，在一定程度上運用了心理定價策略。 2、心理定價策略： 1）尾數定價，保

29、留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。 2）招徠定價，利用消費者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價格進行商品銷售的策略。 小米手機在產品的定價過程中熟練的運用了多種新產品定價策略，最終敲定小米手機售價1999元。 2015年5月，小米Note頂配版真機終于面世，定價2999元在雷軍看來，高價并不是高端的唯一代名詞，定價2999元的小米Note頂配版依然堅持貼著成本走的定價策略，最終要實現小米在每一個價格段位上，都可以提供業內性j價比好、高性價比的優質產品，“這是由小米的商業模式決定的，也是小米的初心”3.3.3三星定價策

30、略撇脂定價定義： 當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平。市場導向定價以市場為導向，根據市場提供的信息，估算出目標消費者愿意花多少錢購買這款產品是物有所值的。三星電子堅持產品的高端路線，強調質量與高端品牌戰略，但是反而受到了市場的追捧。3.3.4魅族手機定價策略1.需求導向根據市場需求和消費者反應不同，確定商品價格，需求導向定價法要充分考慮消費者的感受價值和市場需求差異。 2.競爭導向定價法以競爭者的價格為基礎確定自身產品價格，魅族和小米在同時代相似產品的價格總是高出

31、500元左右。3.4價格戰及應對措施價格戰時間：2015年5月參與者：中國聯通原因：a.智能手機市場滲透率漸高b.缺乏差異化功能吸引買氣現象：中國聯通與小辣椒聯手推出超低價4G手機，大陸電信業者、手機廠與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機種搶市，平價機種價格亦急速下殺。供應鏈業者表示，目前大陸平價4G LTE機種價位約在人民幣799999元，但已有一線大廠推出人民幣599元的低價機種，近期中國聯通與小辣椒聯手推出紅辣椒任性版，搭載5吋HD屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心64位元處理器、800萬像素主相機、4G/3G/2G五模及雙卡雙待功能，售價下殺到人民幣399元，再創新低價，

32、引發業界震撼。競爭者反應:業者預期包括小米、華為、聯想、Oppo等一線品牌業者可能暫不會跟進，第四章 渠道策略4.1渠道策略 經過10多年的發展，中國的手機市場儼然成長為全球競爭最激烈的戰場。國內外手機品牌你爭我奪，盡顯其能。國產手機在缺乏核心技術，沒有品牌優勢，沒有規模優勢的情況下，于2014年8月奪得了中國手機市場的70%以上份額。其中，渠道的建設是其取得成功的重要因素之一。4.1.2渠道類型及組成4.1.4影響渠道結構選擇的主要因素影響渠道結構選擇因素使用顧客技術含量購買頻率服務要求商品價位選擇分銷4.1.5手機營銷渠道的特點： 、 渠道結構相對穩定。與整個 產品渠 道豐富的層次性相比，

33、 手機是一種渠道比較單 一的產品， 這決定了其銷售渠道結構也相對固 定。 2. 渠 道開始細化、 扁平化。地區性包銷已然成為大 趨勢， 地代、 省代以前一般從總代那里進貨的 狀況將發生重大變化， 多數手機生產商將自己 的網絡延伸到了地方。4.2我國手機銷售渠道的基本類型主要有五大種類運營商捆綁渠道模式 作為手機銷售渠道類型之一的運營商的營運網店的優點很明顯，將手機和手機業務綁定促銷，通過通信業務的關系形成客戶消費群。這樣的效果是手機廠商和移動運營商能夠實現雙贏， 利用運營商的營業網點進行手機銷售，有利于提高手機品牌形象，是主要的品牌宣傳陣地。 代理模式下的銷售渠道 該模式的基本形式是廠商選擇全

34、國或者區域分銷總代理商，授權其分銷產品，然后通過這些代理商批發給省級的批發商，省級批發商供給地市批發商或者直供給大型零售商，地市級批發商部分在自營零售店零售、部分批發到縣級的零售商。最后通過終端零售商將手機銷售給最終消費者。 這種模式的特點是生產商可以對避開本土市場的生疏同時利用本地分銷商資金和物流等優勢，可以有效減少本土化過程中的分銷壓力和運營成本。同時本國的代理分銷商占有政策、資源等優勢，在手機領域一直處于主導地位，獲得豐厚的利潤公司規模也不不斷地壯大。手機廠商直銷模式 通過尋找代理商的模式能夠節省生產商的分銷成本還可以利用代理商的渠道資源，但是這種模式的致命缺點是分銷商不是“自家人”，手

35、機廠商直銷模式包括手機廠商專賣店、電話銷售、網上店鋪銷售等形式。 該模式的優點是直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網點質量高，市場滲透力強；廠商對渠道的控制力強，有利于價格和貨流的控制；直接面對市場終端，直接把握市場信息動 態，增強市場反應能力；直接面對零售終端，加強與零售商的合作與溝通，增強零售商對公司產品的忠誠度和信心。家電專業大賣場銷售渠道 隨著手機的價格越來越平民化，家電專業大賣場的渠道優勢越來越具有吸引力。家電連鎖大賣場是家電渠道規模化和專業化運作的結果， 家電大賣場在手機零售方面具有很強的優勢:良好的零售品牌，完善的售后服務；雄厚的資金，保證了能用買斷或者大批量進貨的方式從手機

36、廠商處獲得較低的進貨價格；龐大的人流量，有助于產品的銷售。手機專業賣場銷售渠道 這種模式既非自營，也非代理，是與銷售渠道品牌合作直面渠道的一種形式。手機專業賣場的突出優勢是規模化、專業化，可以提供統一的服務吸引了大批的消費者，構筑強大的渠道網絡建立和壯大品牌力量。4.3典型手機品牌銷售渠道4.3.1小米銷售渠道1）線上銷售 小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網站小米網的網絡直銷的，規避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引

37、年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上，小米科技利用其入資公司凡客的物流網進行發貨。 2）與電信商合作 小米手機一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯通達成了協議，一起出售合約手機，合約計劃推出預存話費送手機和購機入網送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單。這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優惠的價格和便捷服務。4.3.2蘋果分銷渠道： 1)人員銷售：基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點處理單元、象素渲染流水線上的巨大優勢，幾乎美國所

38、有的廣告公司，如奧美，麥肯，李奧貝納等都在使用它的電腦進行制作。所以對于這些固定的大客戶，蘋果公司設置了大量的辦事處與分公司，在公司營銷中心的統一管理調配下，為這些客戶服務，并同時開發相關區域內的新客戶。 2)代理商：相對于人員銷售而言，代理商對于蘋果的作用是將其產品推向更廣大的普通消費者，隨著喬布斯的回歸和蘋果Ipod系列產品的推出，蘋果除了專業領域的客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場，所以，蘋果與代理商之間的互惠互利關系，使得代理商與后面所說的分銷商的業務十分興旺。 3)分銷商：區別于上述的代理商，作為分銷商，蘋果給予他們的獨有分銷權利，良好的利潤，產品培訓和促銷支持使他們在銷售

39、環節上更有優勢。 OEM：在一些配件上，蘋果會授權一些第三方公司生產類似的產品，并允許其在市面上銷售，但并不進行貼標。而在中國大陸進場會看到一些自稱是蘋果的OEM的貼標產品，分銷商會聲稱這些產品都是蘋果的代理公司生產地，而蘋果的官方并未肯定這些說法，但同時也沒有辟謠，其態度令人尋味。 4)自營店：幾乎可以說這是蘋果帶來的熱潮，自營店的運行模式幾乎違反了銷售的基本準則，店內的服務人員只會與消費者交流產品的巧妙用法，卻很少游說客戶立刻購買。但事實上，從其7年內251家分店的成立和占蘋果公司收入的20%來看，這類自營店的模式無疑是非常成功的。 5)網店：這里的網店指的不是淘寶這類的分銷類網上銷售，而

40、是蘋果自己建立的官方網站上進行的銷售模式。事實上，不論你是蘋果電腦的用戶還是Ipod和iphone的用戶，大多數的更新都會在蘋果的官網上進行，所以作為一個蘋果的用戶，看到蘋果那么多炫目的其他產品或者是配件很難不心動，加之其簡單便利的網購流程，幾個簡單的點擊就會使客戶的鈔票落入喬布斯的口袋。4.5手機分銷渠道管理與沖突4.5.1分銷渠道管理渠道管理 選擇 激勵 控制4.5.2渠道沖突1）手機營銷渠道存在的現實沖突主要表現在以 下幾個方面：1.利益沖突。當渠道成員在目標用戶、 銷 售回款、折扣等具體政策上產生分歧和矛盾 時。就會導致利益沖突的產生，這是最常見的 沖突。 由于渠道的每一個成員在經濟利

41、益上是 相對獨立的，他們的行為目標是追求其自身利 益的最大化，有時即使為此犧牲整個渠道系統 的利潤最大化也在所不惜。從目前情況來看， 手機生產商、 分銷商與零售商他們之間存在的 與大型零售商互相鐘情， 手機生產商非常愿意 直接向零售終端供貨， 但這樣必然損害了分銷 商的利益。 大賣場之類的連鎖店由于控制了很 多的銷售終端， 資金實力也比較雄厚， 一般的 操作方法是希望跳過中間商而直接向生產商 下單， 會向上擠壓省級代理的生存空間。 例如， 蘇寧和國美等手機銷售大賣場就頻頻向手機 生產商搖 “橄欖枝”甩出幾十億元的大訂單來 ， 拉攏手機生產商直接出貨。2.服務沖突。當渠道成員在產品質量問 問題等

42、方面存在沖突， 如零售商向制造商或分 銷商提出信貸支持、 廣告支持、 特殊政策服務 等要求時， 就會導致服務沖突的產生。一般來 說，渠道中下游的成員將上游的成員視為服務 的提供者， 而自己是服務的受惠者， 所以當上 游成員提供的服務不一視同仁時， 就會產生沖 突。 . 關系沖突。當渠道成員由于規模、 經驗 和經歷不同而造成銷售能力、 管理能力的差別 時， 或者當渠道成員由于個人差異（如服務水 準、 待人接物方式、 形象儀表等）而導致成員之 間的相互信任、相互理解和相互幫助的差異 時， 關系沖突就此產生， 即在合作過程中形成 厚此薄彼、 另眼相看的情況。 4.5.3手機營銷渠道沖突的原因 可以從

43、以下幾個方面看出手機營銷渠道沖突產生的根本原因： 1）目標差異，每個渠道成員本質是渠道之 間是不同的利益主體， 追逐的利益點卻有所不同。例如手機的生產商希望通過低價政策獲 得市場的占有率和高速的增長，而分銷商則希 望獲取高額的利潤，追求短期利潤。 ） 領域差異。一個渠道的領域包括四個主 要完成的職能和任務、營銷中涉及的技術問題。當渠道中的成員對領域的界定不同時也會從短期看，手機生產商市場競爭。店與店之間價格信息傳播很迅速。 利益沖突主要表現為：促銷問題，資金結算問題，技術咨詢與服務 、 地區差異較大。促使生產商、 總代理必須 于家電超市的覆蓋面廣、 進貨量大、 經營靈活， 機市場競爭的激烈，

44、手機渠道的代理商層 略十分靈活，因此成為手機銷售渠道的新軍， 地代的存活能力將更強。4.5.4制造商-經銷商的沖突解決策略1）建立有效的激勵機制手機制造商為了避免經銷商挑起渠道沖突，適當的激勵政策是非常重要的。激勵政策不僅要存在于渠道建立時，在渠道建立后，為維護渠道的合作與穩定，也必須經常地激勵經銷商。手機制造商以通過直接激勵和間接激勵兩種方式來制定激勵政策。在制定返利政策時一定要考慮以下因素：a.返利的標準。要分清產品型號、數量、返利額度等。制定時，一要參考競爭對手的情況，二要考慮現實性，三要防止拋售、竄貨等行為。b.返利的形式。是現價返，還是貨物返，還是二者結合，一定要注明；如果是貨物返，

45、則所返貨物能否作為下月的任務數。c.返利的時間。是月返、季返還是年返，應根據產品特性、貨物流轉周期而定。返例兌現的時間也一定要寫清楚，并在規定時間內完成返利的結算。否則不但會導致返利賬務一團亂，更會影響手機制造商的信譽。d.返利的附屬條件。2） 加大對手機經銷商的監管力度手機制造商可以設立市場總監，建立市場巡視員制度，把制止越區銷售行為作為日常工作常抓不懈，對于越區銷售行為嚴懲不貸，一旦發現，要根據情節嚴重程度進行處罰，對于極少數肆意所為、惡性競爭的經銷商必須采取果斷的措施乃至運用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對其他經銷商產生震懾威力。3）合理化手機經銷商的任務指標為手機經銷商制定目

46、標任務的初衷是幫助手機制造商自身和渠道設定努力的方向，分解規劃達成目標的種種措施，合理調配各種資源，從與目標的差距中看到成績和進步，從而激勵斗志，越戰越勇。但是如果從一開始制定的目標就像水月鏡花那樣可望而不可及，那么制定目標的初衷就不存在了。具體而言，制定合理目標至少應參照：(1)權威市場調研機構發布的行業發展預測；(2)競爭對手進人和退出的動向；(3)現存渠道承載經營的現狀；(4)新渠道加入的可能性、時機、經營預測；(5)制造商市場投入的計劃；(6)市場吸引力的形成。4）建立渠道戰略聯盟渠道關系從本質上是一種依賴關系，更是一種權力關系。渠道權力關系到渠道成員在渠道中的地位及對其他成員的支配能

47、力，最終表現為獲利能力。然而，渠道權力在各渠道成員中的分布不是靜止不變的。唐·E·舒爾茨教授根據對渠道權力的動態研究，發現渠道權力在渠道成員中一直處于動態轉移之中，并呈現有趣的對角線狀態。即隨著時代的變化，渠道權力由初期的生產商擁有過渡到發展時期的中間商擁有。第五章 促銷策略5.1促銷的定義 促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實際上是一種溝通活動，即營銷發出作為刺激消費者的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象，即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等。已影響其態度和行為。常用

48、的促銷手段有廣告、人員促銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系。企業可根際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。5.2手機促銷的重要性促銷策略，是指企業通過推銷、廣告、公共關系以及營業推廣等方法，向消費者傳遞企業希望消費者知道的信息，引起其注意，改變其購買欲望與行為的活動。 圖表1：2006-2014年中國手機整體銷售量走勢情況及預測(單位：億部，%)2013年，中國手機整體銷量達到3.90億部(不含水貨和山寨機)，其中智能手機銷量為3.43億部，非智能手機銷量為4732萬部。2014年第一季度，中國手機整體銷量達到1.11億部。全國手機市場累計出貨量3.63億部，其中4G手機出貨量1

49、.08億部，3G手機出貨量2.06億部。在推出的機型數量方面，2014年10月份全國新上市了78款手機，其中新上市的4G手機共47款，成為主流機型。 5.3典型手機品牌的促銷策略5.3.1三星手機的促銷策略1.明星代言三星電子大中華區總裁表示全智賢與金秀賢在來自星星的你當中所展現出的簡約風格與三星品牌及產品的調性高度契，三星的產品憑借領先的技術和創新設計，得到消費者的認可和喜歡，三星的品牌也隨之帶給消費者更多情感附加值，因此，三星希望攜手這對億萬消費者喜歡的明星作為代言人，拉近和消費者的距離，使三星的消費者成為時尚和潮流文化的引領者。2.廣告宣傳從圖表中可以看出，在手機品牌中廣告月投放量中，三

50、星的投放量是在逐漸增加，其他品牌手機的廣告投放量在逐漸減少。在2014年1-5月中三星在手機行業的廣告比重也是最大的，在市場占有的份額也是最大的，蘋果緊隨其后。說明廣告在促銷中起著重要作用，使消費者能更好的了解品牌。3.公共關系促銷由中國幸福家庭促進計劃組委會主辦、三星電子協辦的“給母嬰一個潔凈的空間2013年度兒童生活環境家庭健康公益活動”在廣州市海珠區江南幼兒園拉開序幕。三星電子在現場向江南幼兒園捐贈了三星愛嬰煮洗洗衣機和三星等離子空氣凈化器等愛心禮物，將為幼兒園的小朋友創造一個健康的生活學習環境。“2013年中國三星支持希望工程捐贈暨三星夢想課堂 在中國青少年發展基金會啟動，中國三星向中

51、國青少年發展基金會捐贈1000萬。三星大中華區首席副總裁李貞烈、中國青少年發展基金會秘書長涂猛以及希望小學代表和大學生志愿者等參加了活動。三星人壽與中國殘疾人福利基金會共同宣布“集善工程(愛之翼)”第二期助殘行動向廣州、成都、天津、青島以及中西部欠發達地區捐贈總價值約397.8萬元的高科技電動輪椅598輛,持續用以改善和提高殘疾人士的生活品質5.3.2華為手機的促銷策略（1）從廣告載體上看，華為廣告的載體比較廣泛，包括電視、雜志、報紙、標識牌等；（2） 從廣告對象上看，華為廣告的對象以產品為主而對品牌本身的宣傳也占有比較突出的地位；（3）從廣告質量上看，華為廣告能基本完成宣傳產品的任務，但亮點

52、不多。iResearch艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據研究發現，2014年10月，手機品牌網絡廣告總投放費用達4679萬元。其中，三星電子投放費用達957萬元，位居第一;華為投放費用達541萬元，位居第二;金立通信投放費用達387萬，居第三位。 一、廣告宣傳(1)電視湖北經視、中央電視臺等知名電視臺，在黃金時段播放廣告（2）互聯網新浪網覆蓋面廣、費用低、互動性強擁有眾多的年輕用戶，作為傳播范圍最廣泛、影響作用最大的媒介，互聯網可以打破時空的限制，24小時宣傳產品。（3）報紙選擇楚天都市報、武漢晚報，主動接受，信息承載量大，不僅能夠進入千家萬戶，而且還能進入黨政機關，

53、能最大程度的覆蓋不同層次的人群（4）戶外戶外廣告在視覺上有豐富多彩的表現形式，有強烈的表現形式與沖擊力，采用海報、路牌廣告的形式，學校、繁華商業街以及各種娛樂場所都可 以做廣告，在武漢的一些主要路段（中山路、雄楚大道、武珞路）二、銷售促進信息博覽會全球領先的信息與通信解決方案供應商華為，于10月16日至18日在上海世博展覽館舉辦的中國（上海）國際智慧城市建設與發展博覽會上盛大亮相。本次展會分為信息網絡、智慧安防、智慧交通、綠色建筑、智慧醫療等十大主題領域，約200家廠商參展。華為以"創新ICT讓城市更融合、更敏捷、更智慧"為主題參展，向近萬名觀眾展示了其ICT技術在智慧城市

54、領域的最新創新應用，同時與嘉賓共同探討智慧城市的建設思路和未來智慧城市的發展方向。贈品促銷 贈品的形式非常多，按贈品的物品形式，可以分為實物和非實物。 其中實物主要常用：手機皮套、配件禮盒、手機掛鏈、手機內存卡、手機號碼卡、手機、雨傘、時尚背包、手表、t恤、水壺、臺歷、電飯煲、微波爐、自行車、彩電等。非實物主要常用：手機話費、增值服務資費等。特價機促銷特價機就是在將部分產品價格降到很低，以低于成本價或者稍高于成本價出售，起到吸引顧客，帶旺人氣的作用。特價機分為低端特價和高端特價，低端特價就是對低端產品進行特價銷售，主要是吸引人氣;高端特價就是對高端產品進行特價銷售，主要是促進銷售，促進銷售量和

55、銷售額的增長。5.3.3小米手機的促銷策略召開發布會小米手機的創始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發布會于8月16日在中國北京召開。如此發布國產手機的企業，小米是第一個！不可否認，小米手機這招高調宣傳發布會取得了眾媒體與手機發燒友的關注。饑餓營銷小米手機的正式版尚未發布，確先采用秒殺的形式出售工程紀念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺， 比正式版手機優惠300元。此消息一出，在網上搜索如何購買小米手機的新聞瞬間傳遍網絡。而且需8月16日之前在小米 論壇達到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就

56、已經關注小米手機的發燒友們，客戶精準率非常高。小米手機這一規則的限制，讓更多的人對小米手機充滿了好奇，越來越多的 人想買一臺，擁有一臺小米手機就是身份的象征似的！廣告促銷小米在很多渠道做過廣告，如淘寶，天貓的首頁，以及小米CEO投資的公司如凡客誠品、金山毒霸、UC瀏覽器等等投放過網絡廣告，小米近兩年還在央視春晚了電視廣告，充分提高小米知名度.5.4手機行業常用的促銷手段價格永遠的促銷利器顧客以人為本的促銷藝術廣告引轟動的促銷捷徑節假日黃金時間的攢“金”技巧服務鎖定客服的促銷利劍5.4.1促銷策略的建議國內手機企業應該把注重用戶體驗放在首位，通過高素質的綜合服務能力和龐大的用戶基礎，才能在競爭中真正取勝，從而改變整個智能手機市場的競爭格局。此外，還可以在開發過程中加入自己的創新，加強與其他品牌和運營商之間的團結