1、.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)與方向天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632作者：魯跡作為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的從業(yè)者，同時(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的使用者，我有機(jī)會(huì)從從業(yè)者和使用者（客戶）這兩個(gè)角度來了解中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)。在了解的過程中，我深感一方面中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)潛力巨大，為從業(yè)者留下極大的發(fā)展空間；而另一方面國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查公司又需克服一些"瓶頸"問題才能真正有效開發(fā)并占領(lǐng)這一空間。這里，我就中國(guó)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⒚媾R的問題及發(fā)展方向提出幾點(diǎn)個(gè)人意見，供同業(yè)者參考。中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展?jié)摿?jù)ESOMAR提供的數(shù)字顯示，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)1997年的全球營(yíng)業(yè)額為118億

2、美元。美國(guó)排名第一，為44億美元；排在第五位的法國(guó)也為8.5億美元。而中國(guó)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，約為0.54億美元，僅為美國(guó)的1.2，法國(guó)的6.4。這說明中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)雖已有近十年的發(fā)展歷程，但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家比較，仍處于起步階段。如果按人均營(yíng)業(yè)額計(jì)算，在前五位國(guó)家中，英國(guó)的企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)全年投資于每個(gè)消費(fèi)者的平均調(diào)查費(fèi)用最高，為22.9美元，美國(guó)為16.5美元，日本約為8美元，而中國(guó)僅為0.1美元（注意：此數(shù)字僅計(jì)入城市人口，否則更低）。如果在未來的五年內(nèi)我們能把投資于城市消費(fèi)者的人均調(diào)查費(fèi)用提高到日本目前一半的水平，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的年?duì)I業(yè)額將有40倍的增長(zhǎng)。如果再計(jì)入在農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)眾

3、多企業(yè)的農(nóng)村推廣計(jì)劃使其成為可能整個(gè)調(diào)查業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速率將更加驚人。另外，中國(guó)企業(yè)及國(guó)內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的飛速發(fā)展：國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的利潤(rùn)壓力將逼迫中國(guó)企業(yè)的決策系統(tǒng)由現(xiàn)在的隨意性向科學(xué)性進(jìn)化。在國(guó)內(nèi)需求旺盛的時(shí)候，往往只要產(chǎn)品有了知名度，龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就為其提供了飛速膨脹的可能性。因此，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)曾靠簡(jiǎn)單的廣告投入創(chuàng)造了一夜成名的神話。此時(shí)，其隨意性體現(xiàn)在廣告策略缺乏品牌定位和形象建立的因素，因此也就缺乏長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。決策的隨意性也體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，從而導(dǎo)致某些新產(chǎn)品推出后曇花一現(xiàn)。正是因?yàn)槿狈茖W(xué)的決策，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)內(nèi)基本需求飽和

4、的時(shí)候陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。為擺脫這種被動(dòng)局面，國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策向科學(xué)化轉(zhuǎn)變將成為必然趨勢(shì)。在這一轉(zhuǎn)變的過程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)無疑將求助于市場(chǎng)調(diào)查來克服表現(xiàn)于以上兩點(diǎn)的決策隨意性，進(jìn)而為市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展帶來新的契機(jī)。隨著中國(guó)入關(guān)日程的臨近，將會(huì)有更多的外資投入到中國(guó)市場(chǎng)。外資的進(jìn)入必將以充分的市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)。這一方面直接擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求，令一方面也會(huì)為國(guó)內(nèi)企業(yè)樹立成功的范例和帶來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)增加對(duì)市場(chǎng)研究的需求。中國(guó)目前的宏觀經(jīng)濟(jì)政策以拉動(dòng)內(nèi)需為主。一旦成功，將引發(fā)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，某些企業(yè)以往的成功經(jīng)驗(yàn)將不再適用，因?yàn)檫@一輪競(jìng)爭(zhēng)是建立在市場(chǎng)基本需求已經(jīng)滿足的基礎(chǔ)之

5、上，于是潛在的市場(chǎng)需求已不再是靠直覺與經(jīng)驗(yàn)就可發(fā)現(xiàn)和確定的了。為保證投資的安全性，充分的市場(chǎng)研究將是不可或缺的企業(yè)決策依據(jù)。由此可見，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)尚有非常大的發(fā)展空間，而國(guó)內(nèi)企業(yè)有可能成為拉動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主力軍。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)面臨的主要問題是如何建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效開發(fā)國(guó)內(nèi)需求，在更大的市場(chǎng)空間里贏得更大的市場(chǎng)份額。就我所及的范圍，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)面臨如下幾個(gè)問題需要解決。如果解決的不好，其后果要么是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)育仍然保持緩慢發(fā)展的態(tài)勢(shì)；要么是市場(chǎng)發(fā)育很快，但國(guó)內(nèi)業(yè)界同行無力搶占應(yīng)有的市場(chǎng)份額。1.國(guó)內(nèi)大多數(shù)的市場(chǎng)研究公司仍處于數(shù)據(jù)收集階段，自身進(jìn)化歷程緩慢。按A

6、CNielsen總裁JohnCostello的劃分，國(guó)外市場(chǎng)研究公司經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是數(shù)據(jù)收集階段，市場(chǎng)調(diào)查公司的業(yè)務(wù)僅局限于收集數(shù)據(jù)并加以簡(jiǎn)單的處理，形成報(bào)告提供給客戶。在這一階段，市場(chǎng)調(diào)查公司很少提供數(shù)據(jù)分析，也并不關(guān)心客戶如何使用數(shù)據(jù)。第二個(gè)階段是數(shù)據(jù)分析階段，市場(chǎng)調(diào)查公司不但要提供數(shù)據(jù)，還要將簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)加以分析整理，將其轉(zhuǎn)化成可供客戶決策借鑒的信息。在這一階段，市場(chǎng)調(diào)查公司也需要有市場(chǎng)運(yùn)作的知識(shí)，清楚什么樣的信息對(duì)客戶有用。第三個(gè)階段是咨詢階段，市場(chǎng)調(diào)查公司不但要提供可資借鑒的信息，還要保證由此而作出的決策有很大的可能性為客戶帶來銷售增長(zhǎng)。這就要求市場(chǎng)調(diào)查公司要有完善的數(shù)據(jù)庫

7、系統(tǒng)和持有大量成功或失敗的案例分析，從而使其提供的信息、建議更具可靠性。自九十年代初開始，許多國(guó)外的市場(chǎng)研究公司已加速向這個(gè)方向進(jìn)化。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司要同時(shí)肩負(fù)開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和與介入中國(guó)的外資調(diào)查公司競(jìng)爭(zhēng)的雙重任務(wù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司必須用更短的時(shí)間來完成向第三階段進(jìn)化的過程。2.從業(yè)人員學(xué)歷較高，但缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。就我所認(rèn)識(shí)的業(yè)內(nèi)人士，有很多人有社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)的碩士甚至博士學(xué)位或MBA，但少有在客戶方獲得市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人。這在很大程度上阻礙了業(yè)內(nèi)人士對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握，從而降低了業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)用性和對(duì)客戶方的價(jià)值。對(duì)同樣一份調(diào)查報(bào)告，有經(jīng)驗(yàn)的客戶和某些業(yè)內(nèi)公司的分析結(jié)

8、果和方式可能有相當(dāng)大的區(qū)別，報(bào)告所體現(xiàn)的價(jià)值也截然不同。業(yè)界對(duì)客戶需求的了解就如同客戶對(duì)其消費(fèi)者的了解一樣重要，但對(duì)客戶需求的了解卻往往不能套用常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)查的方法，因?yàn)檫@取決于客戶方在多大程度上愿意透露其市場(chǎng)運(yùn)作的方案和面臨的問題以及客戶方?jīng)Q策行為的進(jìn)化程度。目前業(yè)內(nèi)某些公司以外資企業(yè)的調(diào)查業(yè)務(wù)為主。這雖然可以短期贏得利潤(rùn)增長(zhǎng)，但由于很難接觸這些客戶的實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作，難以獲得進(jìn)化所必需的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，具有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員在這樣的公司里面顯得可有可無。這反而限制了自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。為獲得市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，業(yè)內(nèi)公司可以有兩種選擇：要么直接招聘，要么尋找可以共同成長(zhǎng)的客戶作為原始經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)。總之

9、，如何準(zhǔn)確把握客戶需求包括客戶自身已了解的和其自身尚未了解的需求具有市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才將成為關(guān)鍵。3.缺乏自身市場(chǎng)定位意識(shí)和有力的產(chǎn)品。如果沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有力的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查公司向第三階段的轉(zhuǎn)化將成為空談。市場(chǎng)定位是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，取決于對(duì)客戶需求的準(zhǔn)確把握和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。準(zhǔn)確而清晰的市場(chǎng)定位將為自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明方向，提前作好人力配備進(jìn)而形成具有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，也為客戶在尋求幫助時(shí)提供指導(dǎo)。市場(chǎng)定位要避免大而全的思想。"術(shù)業(yè)有專攻"，想做好每一件事的人往往一事無成。目前許多市場(chǎng)調(diào)查公司所從事的調(diào)查業(yè)務(wù)，大多被動(dòng)跟隨客戶的要求，調(diào)查介入面廣卻缺乏專攻

10、方向，因此難以形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。某些業(yè)內(nèi)公司雖也有自身的產(chǎn)品，而且看起來頗為符合客戶市場(chǎng)運(yùn)作的需求，但如果這種產(chǎn)品沒有經(jīng)過足夠的實(shí)踐檢驗(yàn)，沒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫作為依托，其有效性和可靠性就很值得懷疑。有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須是能為客戶帶來效益的產(chǎn)品。要形成可靠、有效的產(chǎn)品，經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的積累很重要。市場(chǎng)調(diào)查公司有一個(gè)客戶內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查部門所無法具備的長(zhǎng)處：調(diào)查量大，涉及產(chǎn)品品類多，因此很容易形成可靠的數(shù)據(jù)庫供分析使用、建立模型。但如果市場(chǎng)調(diào)查公司不適當(dāng)注意專攻方向，涉及范圍廣，數(shù)據(jù)龐雜，也就難以形成可用的數(shù)據(jù)庫。以上三個(gè)問題，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)為進(jìn)一步發(fā)展所必須解決的瓶頸問題。而其中具有市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人

11、才是關(guān)鍵之關(guān)鍵。一旦人才具備，把握客戶需求、形成有力產(chǎn)品乃至促進(jìn)自身進(jìn)化都將是水到渠成的事。幾個(gè)有潛力的發(fā)展領(lǐng)域這里僅就市場(chǎng)營(yíng)銷方面幾個(gè)有潛力的并且可以形成有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的領(lǐng)域羅列出來，以供參考。市場(chǎng)容量及銷量預(yù)測(cè)。這是客戶方在投資決策前設(shè)定投資回報(bào)預(yù)期的重要數(shù)據(jù)，可靠的預(yù)測(cè)必然會(huì)幫助客戶降低投資風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)模型是最受歡迎的產(chǎn)品，但受到的挑戰(zhàn)也最大。這是因?yàn)橛绊懽償?shù)多，數(shù)據(jù)收集量大，模型建立相對(duì)較為困難。美國(guó)的BASES公司在這方面做的工作相當(dāng)出色。市場(chǎng)細(xì)分及品牌定位研究。在基本消費(fèi)需求已滿足的情況下，消費(fèi)者需求的差異性就會(huì)顯著的突現(xiàn)出來，普適的產(chǎn)品或服務(wù)已很難滿足品味各異的消費(fèi)需求。于是，如何能

12、有效的劃分消費(fèi)者群，尋求相關(guān)需求并幫助品牌定位在潛力最大的消費(fèi)者群中將是客戶方令一項(xiàng)急迫的需求。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的組成部分，是將工廠里生產(chǎn)出的產(chǎn)品與消費(fèi)者購買的產(chǎn)品區(qū)分開和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開從而使產(chǎn)品具有更大附加值的有效手段。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)化過程中將會(huì)越來越深刻的體會(huì)到這一點(diǎn)。廣告測(cè)試及媒體投放有效性研究。如前所述，在市場(chǎng)運(yùn)作逐漸走向成熟的時(shí)候，品牌知名度不會(huì)再是推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的重要手段（尤其是對(duì)已存在的品牌）。此時(shí)，客戶會(huì)更加注重廣告的有效性及媒體投放的有效性。客戶會(huì)主動(dòng)尋求可靠的廣告測(cè)試方法來預(yù)測(cè)廣告播出后帶來銷量增長(zhǎng)的可能性及如何投放廣告會(huì)更容易接近并影響目標(biāo)消費(fèi)者群。這時(shí)，只

13、有那些已經(jīng)做過大量類似的工作并有強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫支持的市場(chǎng)調(diào)查公司才有可能贏得市場(chǎng)份額。市場(chǎng)推廣方案及有效性研究。中心問題是什么樣的推廣方案對(duì)什么樣的產(chǎn)品品類更有效。簡(jiǎn)單如產(chǎn)品派發(fā)問題，什么時(shí)候，什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的派發(fā)方式，派發(fā)給誰，派發(fā)多少會(huì)更有效。據(jù)我所知，很多客戶在設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣方案時(shí)主要憑主觀判斷，尚缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持。產(chǎn)品分銷研究。中國(guó)地域廣大，銷售渠道復(fù)雜，如何能使產(chǎn)品盡快到達(dá)盡可能多的消費(fèi)者的手中，有效利用分銷資金仍是許多客戶增加銷量的機(jī)遇所在。創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、變化迅速的時(shí)候，客戶方需要對(duì)市場(chǎng)的變化作出快速的評(píng)估和反應(yīng)。而在中國(guó)由于地域差異性大，調(diào)查方法落后，很多市場(chǎng)研究公司很難滿足客戶快速提供最新數(shù)據(jù)的要求。因此改進(jìn)數(shù)據(jù)收集方法也是很有吸引力的一個(gè)領(lǐng)域。現(xiàn)在有很多市場(chǎng)研究公司正在試驗(yàn)電話訪問和網(wǎng)上調(diào)查，但由于普及率問題目前還很難取代入戶訪問。另外一個(gè)值得考慮的方法是使用掌上型電腦作入戶訪問：一旦確認(rèn)了調(diào)查問卷，就可立即通過網(wǎng)絡(luò)將問卷輸入調(diào)查