1、餐飲業客戶關系管理的應用研究摘要： 關鍵字：展望2011年餐飲企業信息化建設，在經歷了財務管理，庫存管理.物流管理，POS無線點餐等IT系統的應用之后，又一個熱門應用一一客戶關系管理系統（CRM）,伴隨著客服經濟時代的到來而逐漸走到餐飲管理的聚光燈下。1. 餐飲企業客戶關系管理的內涵我們先來看一個嚴峻的事實，據我國一知名餐飲業咨詢服務機構系系雅座在線的調查數據顯示，對于一個120萬元左右月營業額，150元左右桌均消費的餐廳來講，其月均大約有460人完全流失的顧客，日均達約15人，因完全流失顧客和半流失顧客，月均損失營業額超過20萬元，這等于說平均每月有17的營業額因為顧客的自然流失而蒸發。何故

2、如此?因為，在眾多的餐企老板心中， “以生產為中心”的思想仍然根深蒂固，認為只要將菜品做好，不愁沒有顧客來。不能不說，這是一種消極的經營思想作祟，試問在產品同質化的今天，當大家產品質量都差不多的時候，特別是國外餐飲巨頭大舉進入中國，參與客源爭奪以后，你又憑什么去贏得競爭?事實亦可以看出，我國餐企的客戶關系管理留下了很大的上升空間。餐飲企業中的客戶關系管理是一種在餐飲企業和客戶之間達到 “雙贏” 的管理意識, 其核心就是發現客戶的價值觀念, 滿足客戶的需要, 通過開發客戶的潛在價值實現客戶利益和酒店利潤的最大化。客戶關系管理強調通過與客戶的互動來減少銷售環節, 降低經營成本。由于受商圈的限制,

3、對餐飲企業來說, 客戶是十分寶貴的戰略資源, 對這一資源的保護和利用 , 直接關系到企業的盈利水平甚至生存與發展。客戶關系管理作為一種先進的管理思想,是現代企業通過計算機管理企業與客戶之間的關系, 以實現客戶價值最大化的方法。因此,導入客戶關系管理對餐飲企業來說, 具有非常重要的意義。2. 餐飲企業客戶關系管理的意義客戶關系管理的作用從實質上講就是幫助餐飲企業在不同階段圍繞企業核心力做文章, 其根本目的在于讓企業進一步適應市場變化, 增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發生,企業競爭也在不斷升級, 競爭的每一次升級, 都迫使企業強化自身的管理能力; 從企業的整個發展過程來看, 評價一家企業競爭

4、力強弱的指標是不斷發生變化的, 早期主要是看它在生產制造方面的能力, 后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力, 目前其重心就轉移到了客戶服務, 客戶端的服務成為企業競爭的焦點, 也成為評價一家企業競爭力強弱的重要指標。客戶關系管理的作用主要體現在以下幾個方面:2. 1 了解最有價值的顧客客戶關系管理的首要任務是進行顧客分析, 理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購買行為, 以及顧客差異對企業利潤的影響等。客戶關系管理系統通過對不同顧客的分析 , 得出哪些顧客對于餐廳來說是至關重要的, 因為餐廳有80%的利潤來自于20%的顧客。同時 , 經過細致的分析, 可以對顧客的信譽度有清晰的了

5、解, 這樣在顧客有賒賬要求的時候,服務人員可以現場做出判斷。2. 2 吸引和保持更多的顧客利用客戶關系管理系統, 餐飲企業能夠從顧客數據庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好及消費習慣等信息, 并在此基礎上進行一對一的服務 , 從而使服務人員盡早熟悉客人, 并提供個性化的親情服務。根據數據庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息, 知道他們喜歡哪些菜品和服務, 并以此為依據, 對菜肴進行多層次和靈活的組合, 以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細分而最終出現的大規模定制的市場營銷原則的精髓, 即根據不同的客戶建立不同的聯系, 并根據其特點和需求提供不同的服務,

6、 從而真正做到以客戶為中心, 贏得客戶的忠誠 , 從根本上提高餐飲企業服務水平, 以此建立企業的服務核心競爭力。2. 3 精簡成本增加營業額客戶關系管理因為包含了技術與商業流程的整合, 這其中透過資訊分享所帶來精簡商業流程 , 可達到節省成本的目的。舉例來說, 企業能夠依據不同客戶過去的消費行為, 分析他們的不同偏好, 預測他們未來的消費意向, 據此分別對他們實施不同的營銷活動, 避免大規模廣告的高額投入, 從而使企業的營銷成本降到最低, 而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要 , 才能提高客戶滿意度, 進而發揮最大的促銷效益, 達到增加營業額的目的。3. 4 營造雙贏的效果客戶關系管理系統之所

7、以受到餐飲企業的廣泛青睞, 是因為良好的客戶關系管理對顧客和餐飲企業均有利, 是一種雙贏的策略。對顧客來說, 客戶關系管理的建立能夠為其提供更好的信息 , 更優質的菜品和服務; 對于餐飲企業來說通過客戶關系管理可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況, 并由此制定企業的營銷方向。總之 , 通過客戶關系管理系統, 一方面能提高客戶的忠誠度, 讓客戶有賓至如歸的感覺, 并能挖掘潛在的客戶; 另一方面能增加企業的營業額和精簡成本, 為企業的促銷和行銷打下良好的客戶關系基礎, 使企業做到其他企業做不到的事情。菜式品種可以模仿, 管理模式無法模仿。總之， 客戶關系管理可以提高餐飲企業的顧客忠誠度。營銷界有一

8、個著名的論點，開發一個新客戶的成本是維持一個老客戶的56倍；而流失一位老客戶的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。這就是提高顧客忠誠度的意義所在。來自雅座在線的調查表明，一家利潤率為10左右的餐廳，如果將這家餐廳每月的客戶流失率減低10%,將會提高餐廳超過10萬元的營業額。在基礎成本（ 店租，雇員） 不變的前提下，相當于將利潤提高50 !4. 如何進行客戶關系管理以星巴克為例餐飲客戶關系管理主要體現在兩個方面: 內部員工與客戶。內部員工管理即企業的人力資源管理 , 包括工資管理、檔案、 考勤及績效考核管理等。客戶管理, 實際上就是一套客戶關系管理系統 , 通過對客戶消費形態的分析, 有針對性地

9、實施客戶管理, 如客戶關懷等, 最大限度地留住老客戶, 爭取新客戶, 使客戶更忠誠于本企業。星巴克是一家1971 年誕生于美國西雅圖的咖啡公司。專門購買并烘焙高質量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關的什物和用品。手力的迫路口星巴克（StarbiwkG僅僅用T 15年的時間,從 一家小小的咖啡店發展成為在全球擁有超過9000 家連鎖店的企業，業務遍布北美洲，拉丁黃洲、歐 洲、中東和環太平洋地區。其中最重要的,個原因 就是星巴克將客戶視為不：要的無形資產，把客戶關 系管理坷價侑.創新戰略相結介，通過體驗互動，滿 足客戶情逋上的需求，并旦

10、在星巴克和客戶之間建 筑了一條穩固的價值鏈，如圖1所示口通過這條價值鏈，星巴克牢牢地抓住其客戶， 首先為客戶創造出價值，客戶在價伯體驗中回報F 星巴克價值口這個回報價值一方面體現在顯性的利 潤上；另一方面，客戶正是星巴克學習與價值創新 的資源與原動力。星巴克公司通過業務活動的創 新，實現了這種消我價值組合，開創出了 一片自己 的市場。服務體驗。“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克的服務秘訣。為了保證服務的高質量， 所有在星巴克咖啡店的雇員都是經過嚴格而系統的訓練，對于咖啡知識及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標淮。星巴克使顧客

11、除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與雇員們產生良好的互動。星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡， 咖啡只是一種載體。 而正是通過咖啡這 種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。客戶資產。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓一一客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。 咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也

12、通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。如何檢驗“為客人煮好每一杯咖啡”呢？星巴克建立了一系列考評機制，其中尤以“神秘顧客”為最有特色。就是除了通常的理論知識考察和實際操作考察外，他們委托某個具有考察能力的公司，秘密派人扮作顧客，來到各星巴克咖啡分店進行消費，其間對員工的服務、技能、 環境氛圍等全方位考察，然后結合業績綜合考核，才決定某店的服務質量如何、某店員能否升遷等等。員工資產。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。霍華德舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業與員工之間的“伙伴關系”。他說：

13、“如果說有一種令我在星巴克感到員自豪的成就，那就是我們在公司工作的員工中間建立起的這種信任和自信的關系。” 在星巴克公司，員工不叫員工，而叫 “合伙人”。 1991 年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”。這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系起來，無論是 CEQ還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態度。員工在優厚的福利政策激勵下，時刻以最飽滿的精神和充滿激情的態度服務顧客，從而建立良好的顧客關系建立了最重要的源泉和保證。20 實際 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60，遠遠低于快餐行業鐘點工的140到300的跳槽率

14、。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想， 透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合 “雅皮” 的感覺體驗在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人向往。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時間安排： “星巴克人認為： 他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。情境體驗。星巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即： 在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屑勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種 “星巴克特有的情景體驗”。意義在于：服務經濟和體驗營銷蓬勃發展的今天，企業如何真正從目標顧客出發，貫徹價值之道。5. 4 劉建輝(2004)：星巴克的中國臉譜，經濟第8 期 .