1、香河家具城北京賣場調研報告小組小組陳雪燕陳雪燕 酈景霞酈景霞 石磊石磊 鄔軍杰鄔軍杰余珊珊余珊珊 王岳定王岳定 程思程思 章高佩章高佩目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議 創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案研究背景研究背景 1998年底香河家具城建了第一個城。年底香河家具城建了第一個城。 2008年，展廳面積擴大年，展廳面積擴大200倍，達到倍，達到180萬米，萬米，交易額擴大交易額擴大200倍，達到倍，達到150億元，被譽為億元，被譽為“中中國北方家具之都國北方家具之都” 2010年初，投資年初，投資10億元改造舊城億元改造舊城40萬平米，投萬

2、平米，投資資30億元啟動了新展館億元啟動了新展館“百萬平米大建設百萬平米大建設”工工程。程。研究背景 香河家具城走的是與沃爾瑪相同的路線香河家具城走的是與沃爾瑪相同的路線。 以強大的價格競爭力，正在北京獲得越來越多的市場份額。以強大的價格競爭力，正在北京獲得越來越多的市場份額。 新建區(qū)域檔次較高新建區(qū)域檔次較高。 其中之一其中之一“經緯家具城經緯家具城”更是號稱世界最大，檔次完全可以同京更是號稱世界最大，檔次完全可以同京城任何一家家居城相媲美。城任何一家家居城相媲美。正在覆蓋從低檔到高檔整個系列正在覆蓋從低檔到高檔整個系列改變改變“質次價低質次價低”的形象的形象 規(guī)模上正在邁向規(guī)模上正在邁向2

3、00萬平米萬平米目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議 創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案研究目的研究目的 香河家具城的內部機制的變化及產業(yè)的轉型香河家具城的內部機制的變化及產業(yè)的轉型 香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位 香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的問題香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的問題 北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 香河家具城的競爭優(yōu)劣勢香河家具城的競爭優(yōu)劣勢 目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議

4、創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案研究方法 研究城市：北京研究城市：北京 調查方法：調查方法： 問卷調查問卷調查(對北京消費群體對北京消費群體) 產業(yè)內部的商鋪收益情況調查產業(yè)內部的商鋪收益情況調查 目標消費群體的分組：目標消費群體的分組： 擴大規(guī)模后的高端消費群體擴大規(guī)模后的高端消費群體 前期的中低端消費群體前期的中低端消費群體 商鋪的劃分：商鋪的劃分： 擴大規(guī)模后的新入駐的高端產品擴大規(guī)模后的新入駐的高端產品 前期的中低端產品前期的中低端產品 擴大規(guī)模后與前期的收益進行整合分析，了解目標消費擴大規(guī)模后與前期的收益進行整合分析，了解目標消費群體和產品導向，并做好預期改善工作，及時反映相應群體和產品導向，并

5、做好預期改善工作，及時反映相應問題，做好解決方案。問題，做好解決方案。 目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議 創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案主要發(fā)現 香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾 北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢 香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾規(guī)模大與周邊消費潛力問題規(guī)模大與周邊消費潛力問題 一

6、、戰(zhàn)略定位失當，高估了消費潛力。（盲目擴張，忽一、戰(zhàn)略定位失當，高估了消費潛力。（盲目擴張，忽視消費者需求）視消費者需求） 二、交通局限，無法承載過大客流。二、交通局限，無法承載過大客流。檔次較低，質量較差的品牌形象問題檔次較低，質量較差的品牌形象問題 香河家具城過去的品牌形象是香河家具城過去的品牌形象是“質次價低質次價低”，這個品牌，這個品牌形形 象對于很多消費者來說根深蒂固。如何樹立新的市象對于很多消費者來說根深蒂固。如何樹立新的市場口碑。場口碑。產品檔次全面覆蓋與品牌傳播問題產品檔次全面覆蓋與品牌傳播問題。 香河家具城過去的主要以低端市場為主，以價格為優(yōu)勢。香河家具城過去的主要以低端市場

7、為主，以價格為優(yōu)勢。但是，隨著整個市場的整體升級，香河家具城希望覆蓋但是，隨著整個市場的整體升級，香河家具城希望覆蓋從低端到高端的全系列產品。從低端到高端的全系列產品。香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾管理結構復雜與潛在管理失控的問題管理結構復雜與潛在管理失控的問題。 香河家具城成為世界級時，必須有世界級的管理支持其香河家具城成為世界級時，必須有世界級的管理支持其成功運作。因此管理能力決定香河家具城的未來命運。成功運作。因此管理能力決定香河家具城的未來命運。人才的大量需求及有限的人才來源人才的大量需求及有限的人才來源 從低端起家的香河家具城在向中高端、大規(guī)模運

8、作升級從低端起家的香河家具城在向中高端、大規(guī)模運作升級的過程中，最為困難的就是人才體系的建設。過去香河的過程中，最為困難的就是人才體系的建設。過去香河家具城的人才從質量和數量上，都無法滿足未來的需求。家具城的人才從質量和數量上，都無法滿足未來的需求。而問題是，香河對人才的吸引力相對薄弱，沒有優(yōu)厚的而問題是，香河對人才的吸引力相對薄弱，沒有優(yōu)厚的條件，很難吸引到優(yōu)秀的人才。條件，很難吸引到優(yōu)秀的人才。主要發(fā)現 香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾 北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢香河家具城與競爭產業(yè)

9、的優(yōu)劣勢 香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 從中低端消費群體分析：從中低端消費群體分析： 看重了價格低廉，沒有一定的攀比心理，使得香河家具看重了價格低廉，沒有一定的攀比心理，使得香河家具城受到眾多中低端類型的消費者的青睞。需要加強該客城受到眾多中低端類型的消費者的青睞。需要加強該客戶群體的忠誠度。戶群體的忠誠度。 從中高端消費群體分析：從中高端消費群體分析： 介于該家具城目前的市場定位，高端消費群體出于面子介于該家具城目前的市場定位，高端消費群體出于面子消費等心理因素很難選擇該家

10、具城。需要改變高端消費消費等心理因素很難選擇該家具城。需要改變高端消費群體對該家具城的認識。購買時間經濟效率。群體對該家具城的認識。購買時間經濟效率。主要發(fā)現 香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾 北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢 香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢較大的規(guī)模較大的規(guī)模產品質量和售后服務欠佳產品質量和售后服務欠佳 產品價格低廉產品價格低廉

11、低端市場地位的品牌形象低端市場地位的品牌形象 眾多的合作伙伴眾多的合作伙伴擴大規(guī)模后內部紊亂擴大規(guī)模后內部紊亂缺少高端品牌商鋪入駐缺少高端品牌商鋪入駐 位置和交通上佳位置和交通上佳主要發(fā)現 香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾香河家具城擴大產業(yè)規(guī)模所引起的矛盾 北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度北京消費群體對香河家具城認知與態(tài)度 香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢香河家具城與競爭產業(yè)的優(yōu)劣勢 香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位香河家具城的市場價值與目標消費群體的定位目標消費群體的定位目標消費群體的定位 香河家具城的定位從中低端目標消費群體轉向了中高端香河家具城的定位從中低端目標消費群體轉向了中高

12、端的消費群體的消費群體 產品的質量要從質地價廉的消費觀念轉型，在滿足于中產品的質量要從質地價廉的消費觀念轉型，在滿足于中低端消費需求后，更加的時間投入到中高端消費群體。低端消費需求后，更加的時間投入到中高端消費群體。 內部結構也相應的變化，占多數的中低端產品中又新內部結構也相應的變化，占多數的中低端產品中又新型的冒出了高端質量優(yōu)良的家具產品。滿足廣大用戶的型的冒出了高端質量優(yōu)良的家具產品。滿足廣大用戶的需求。需求。目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議 創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案建議 u 增加目標消費群體對香河家具城的美譽度和認知度增加目標

13、消費群體對香河家具城的美譽度和認知度u 打造新的品牌形象，與巨大的規(guī)模相協(xié)調打造新的品牌形象，與巨大的規(guī)模相協(xié)調u 對入駐商鋪制定一套獨到的經營方針來吸引目標對入駐商鋪制定一套獨到的經營方針來吸引目標 消費群體的眼球消費群體的眼球u 改變內部布局與完善內部管理系統(tǒng)改變內部布局與完善內部管理系統(tǒng) 增加目標消費群體對香河家具城的美譽度和認知度 傳播：傳播：著眼國際化視角，全方位打造品牌知名度與影響力，形成系著眼國際化視角，全方位打造品牌知名度與影響力，形成系統(tǒng)化的的整體傳播策略。加強同國內外行業(yè)人士的交流，參與并能統(tǒng)化的的整體傳播策略。加強同國內外行業(yè)人士的交流，參與并能夠組織一些大型行業(yè)活動，提

14、升知名度與影響力，從而真實有效地夠組織一些大型行業(yè)活動，提升知名度與影響力，從而真實有效地實現香河家具整體品牌在行業(yè)內的宣傳，為香河家具帶來更高的品實現香河家具整體品牌在行業(yè)內的宣傳，為香河家具帶來更高的品牌附加值。牌附加值。 主要媒介：網絡媒體進行宣傳（網絡團購等）主要媒介：網絡媒體進行宣傳（網絡團購等） 電視媒介（明星代言）電視媒介（明星代言） 報刊報刊 宣傳單及優(yōu)惠贈券宣傳單及優(yōu)惠贈券 服務：服務：幾千家經銷商、直銷商也好，香河目前整體的服務理念還稍幾千家經銷商、直銷商也好，香河目前整體的服務理念還稍顯滯后，除了硬件的升級改造和完善，還需要一套系統(tǒng)的服務理念顯滯后，除了硬件的升級改造和完

15、善，還需要一套系統(tǒng)的服務理念支撐，面向全國尤其是北方數省的幾萬名經銷商提供便捷高效的服支撐，面向全國尤其是北方數省的幾萬名經銷商提供便捷高效的服務務 打造新的品牌形象，與巨大的規(guī)模相協(xié)調 國際化家具展銷會國際化家具展銷會 依靠優(yōu)質資源及京都環(huán)渤海的區(qū)位優(yōu)勢，打造中國依靠優(yōu)質資源及京都環(huán)渤海的區(qū)位優(yōu)勢，打造中國香河的國際化家具展銷會。以期帶動整個北方家具產業(yè)香河的國際化家具展銷會。以期帶動整個北方家具產業(yè)乃至整個中國家具產業(yè)的發(fā)展，從而樹立香河家具城的乃至整個中國家具產業(yè)的發(fā)展，從而樹立香河家具城的國內國內 國際品牌影響力。國際品牌影響力。 對入駐商鋪制定一套獨到的經營方針來吸引目標消費群對入駐

16、商鋪制定一套獨到的經營方針來吸引目標消費群體的眼球體的眼球 經營方針：經營方針： 香河家具城內部的強強聯(lián)手舉辦優(yōu)惠政策香河家具城內部的強強聯(lián)手舉辦優(yōu)惠政策 發(fā)放贈券與會員卡進行吸納新老客戶發(fā)放贈券與會員卡進行吸納新老客戶 舉辦家具節(jié)，大幅度降價，推出新品舉辦家具節(jié)，大幅度降價，推出新品 香河家具城內部評比來改善內部競爭力香河家具城內部評比來改善內部競爭力改變內部布局與內部管理系統(tǒng)完善改變內部布局與內部管理系統(tǒng)完善 200萬平米新城建設萬平米新城建設。圍繞繡水街縱深打造十里家。圍繞繡水街縱深打造十里家具一條街，到具一條街，到2011年底使家具城展廳面積在現有基礎上年底使家具城展廳面積在現有基礎上

17、達到達到380萬平方米。二是家具商業(yè)通道建設。具體區(qū)位萬平方米。二是家具商業(yè)通道建設。具體區(qū)位框架是，以家具城為中心，南至雙安路，北至京沈高速；框架是，以家具城為中心，南至雙安路，北至京沈高速；東至京沈高速第一出口，西至運河大道，包括整個縣城東至京沈高速第一出口，西至運河大道，包括整個縣城在內涵蓋面積達到在內涵蓋面積達到100平方公里。平方公里。 提升培訓機構提升培訓機構。創(chuàng)建中國香河家具行業(yè)職業(yè)學院。創(chuàng)建中國香河家具行業(yè)職業(yè)學院。面向香河及全國在開展短期培訓的同時，開展家具行業(yè)面向香河及全國在開展短期培訓的同時，開展家具行業(yè)職業(yè)學歷教育職業(yè)學歷教育 提升管理機構提升管理機構。為了進一步加強香

18、河家具產業(yè)的專。為了進一步加強香河家具產業(yè)的專業(yè)化管理水平，業(yè)化管理水平， 建議成立香河家具產業(yè)促進局。它的職建議成立香河家具產業(yè)促進局。它的職責是負責家具產業(yè)的綜合管理，在行業(yè)范圍內應具有相責是負責家具產業(yè)的綜合管理，在行業(yè)范圍內應具有相應的執(zhí)法職能，以規(guī)避現有體制中在一些關鍵問題的管應的執(zhí)法職能，以規(guī)避現有體制中在一些關鍵問題的管理上常常出現的有責無權現象。理上常常出現的有責無權現象。目錄 背景情況背景情況 研究目的研究目的 研究方法研究方法 主要發(fā)現主要發(fā)現 結論及建議結論及建議 創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案創(chuàng)新性方案目的：增加客源，提高北京賣場的收益率。目的：增加客源，提高北京賣場的收益率。方案一（樣板房家具套售）：方案一（樣板房家具套售）： 方案實施地點：北京賣場方案實施地點：北京賣場 應對當今購房困難，家居裝潢繁瑣，應對當今購