1、電子商務環境下消費者購買行為的實證研究 在網絡技術發展突飛猛進的今天，互聯網利益惠及經濟社會發展，網絡營銷已經成為新 興商業銷售渠道，正在成為消費者生活購物的重要載體。電子商務營銷為消費者市場交 換活動帶來了低成本比較優勢，網絡營銷模式促進了城市消費者購買行為的轉變。對電子商務環境下消費者購買行為方式變化的研究關乎企業營銷管理策略的制定，有必要 針對這種變化的內容、性質、原因、障礙、趨勢等現狀進行研究，著重于消費者網購行為 特征的實證性探討，以期為企業網絡營銷進一步發展的策略制定提供決策依據。一、網絡購物行為問卷和數據分析以隨機抽樣方式進行問卷調查，用以提煉城市網購消費者行為的群體特征、利益取

2、向、實 施障礙等方面信息。利用頻數分析方法對問卷信息相關變量的集中趨勢、離散性和分布形 態進行研究。本文采用頻數分布分析和交叉聯列表分析工具，處理調查信息，描述樣本數 據的基本統計特征，表達消費者網購行為變化現狀。(-)網購行為交叉聯列表分析交義聯列表分析可以同時描述兩個或兩個以上變量聯合分布的統計技術，可以在相對簡單 操作下處理和解釋比較復雜的消費行為現象。針對問卷受訪者的職業、年齡、收入和文化 層次等因素與網購行為之間關系的頻數分布狀況進行交叉聯列表分析。1 .職業差異與網購經歷變量關系問卷數據表明，網購參與群體已經成長起來，總頻數占比70. 26%的碩大有網購經歷者群體, 顯現網購參與行

3、為在不同職業分布上的廣泛性，也表達了現代城市消費群體對參與網購的 較高認同度。詳見表1。2 .年齡差異與網購經歷變量關系問卷數據可見，網購經歷的頻數與年齡增長呈相反變化趨勢，年齡越低網購經歷頻數則越 大，年青人參與網購行動迅速，表現出較高的參與度;相反，年齡越大對網購模式的認知 相對滯后，參與行為遲緩，表現出較低的參與度。詳見表2。3 .收入水平差異與網購經歷變量關系問卷數據可見，當前較高收入群體參與網購現狀呈現出相對較高的參與度，較低收入群體 的參與度也呈現較低現象。收入5-7萬元層次的群體參與網購比重最大92%,該收入層次消 費群體對網購具有最高的認同度和參與度。而其兩側的消費群體對網購的

4、認同度都有下降, 尤其低于5萬元收入群體的參與度更低，似應深究其原因。詳見表3。4 .學習背景差異與網購經歷變量關系 問卷數據表明，存在較高文化程度者參與網購的比重均較大，較低文化程度者有網購經歷 的比重低的規律。較高學歷層次消費群體對新生事物的參與較為主動，初中及以下文化程 度消費群體無網購經歷的頻數極高，明顯缺乏網購參與的行為主動性。詳見表4。（二）購買行為頻數分布分析針對問卷受訪者對參與網購的選擇性、傾向性、安全性、經濟性、時效性等的客觀認知現 狀，通過統計頻數分布分析，表達在網絡營銷帶動消費者購買行為改變的客觀現狀。1 .已參與網購群體的行為頻數分布主要針對1141名有網購經歷者的購買

5、行為進行頻數分布分析，設置11個調查問卷頂，研究 這一群體對網購的認知程度和購買行為差異，進一步揭示其網購行為方式。“對網購品牌和低價格的關注”問卷項，主要了解消費者參與網購時對質量與價格的權衡 選擇。頻數分布為：“品牌和低價格同等重要”的64. 47%, “品牌最重要” 21.83%, “低 價格最重要” 13.70%,表明網購消費人群對品牌的關注度明顯高于對低價格的關注度，透 析出網購消費者對網購商品品質和質量的追求重于低價格。“網購行為品牌忠誠”問卷頂，主要了解消費者參與網購的品牌忠誠現狀。頻數分布于： “從不選定某個品牌（非品牌忠誠者）” 45.68%, “認定的若干個品牌（幾種品牌忠

6、誠 者）” 22.06%, “總是認定的一個品牌（鐵桿品牌忠誠者）” 20.40%, “輪流在若干個品 牌間選擇（轉移的忠誠者）”11.86%。從品牌忠誠的認知排序看，以非品牌忠誠行為為主, 其他依次為“幾種品牌忠誠”、“鐵桿品牌忠誠”和“轉移的忠誠”，這應與網購指向的 主要商品屬性有密切關系。“對網購經濟性的感受”問卷項，主要表達網購消費者對顧客成本的認知。頻數分布為： 認同“經濟性很好” 4.95%, “經濟性比較好” 93. 49%,有1. 56%消費者認為“經濟性不 好”，總體表明有網購經歷消費者對網上購物經濟性較好具有傾向性認同。“網購存在主要問題認知”問卷項，主要了解消費者參與網購

7、后對風險性的客觀感知。頻 數分布為：“廣告可信度尚低”和“無法接觸實體商品和商品真偽難判斷”分別為42.77% 和37.42%,顯示對此類風險的感知比較突出；“支付風險”、“配送風險”分別為9.38%和 9. 29%,表明一定程度地存在這類風險；“有操作技能、網上訂單和支付麻煩”僅為1.14%, 說明有少部分網購者仍感知存在此類障礙。2 .未參與網購群體行為頻數分布本部分主要針對483名尚無網購經歷者的購物行為進行分析，設置3個調查問卷頂，研究這 一群體對未來參與網購的主觀認知程度。“排除障礙，加入網購的迫切性”問卷項，主要了解若排除前述障礙后，新加入網購的可 能性。頻數483分布為：“馬上會

8、加入網購”的頻數占比72.99船 他們是可能新加入網購 的潛在群體;若排除障礙后，“仍不加入網購”頻數占比27.01%,表明該消費群體仍不愿 嘗試網購，堅持傳統購買行為方式。二、消費者網購行為變化的影響因素網絡營銷模式帶來了商業經營發展的嶄新景象，促動了消費者購買行為的變化，調查數據 表明，影響現代城市消費者網購行為的主要影響因素是：1 .年齡結構層次差異導向下的購買行為從消費者年齡結構與網購參與行為的規律性變化看，隨年齡增長，網購參與熱情呈遞減狀 態。年青人主動接受新技術、適應環境變化的能力強，容易從現代網絡營銷變革中獲得消 費利益;年長者尤其是老年群體對新技術認知遲緩，反應滯后，需要逐步適應日新月異的 網絡消費新業態。2 .收入結構層次差異導向下的購買行為對應于收入層次的網購參與行為呈規律性變化，較高收入群體參與網購的主動性和積極性 均較高，低收入群體參與網購的主動性呈顯著減弱狀態。在5-7萬元年收入群體具有突出 的網購參與度;高于7萬元收入消費群體網購參與度呈現一定程度弱化現象，通常高收入群 體在商品品質與服務和支付價格等因素權衡中，會更多