1、目 錄摘 要IABSTRACTII前言1一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀及前景展望3（一）公交移動電視廣告的概念3（二）公交移動電視廣告的現(xiàn)狀3（三）公交移動電視廣告前景展望4二、公交移動電視廣告特點、受眾分析5（一）公交移動電視廣告的優(yōu)勢5（二）公交移動電視廣告的劣勢7（三）公交移動電視的受眾分析8三、公交移動電視內(nèi)容設(shè)置11（一）公交移動電視節(jié)目內(nèi)容11（二）公交移動電視廣告內(nèi)容11（三）公交移動電視節(jié)目、廣告編排11四、公交移動電視廣告投放建議12（一）投放原則13（二）內(nèi)容編排合理14（三）廣告形式14結(jié)論16引文注釋17論文小結(jié)18致謝19參考文獻(xiàn)20摘 要 本文是關(guān)于公交移動電視廣告價值

2、的研究，試圖通過對公交移動電視廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、媒體特點和受眾人群、節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容的分析，為如何在公交移動電視媒介上更有效的投放廣告提供依據(jù)和建議。論文以理論聯(lián)系實際的方法進(jìn)行研究，具體運(yùn)用了文獻(xiàn)研究、案例分析等方法。論文的第一部分是對公交移動電視廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展前景做分析，第二部分剖析公交移動電視廣告的優(yōu)點以及受眾分析，第三部分深入到公交移動電視內(nèi)容的設(shè)置，包括節(jié)目內(nèi)容和廣告內(nèi)容，第四部分就以上做出的分析對如何投放廣告提出建議。通過此課題的研究，公交移動電視廣告的價值凸顯，有效投放將會帶給廣告主更大的回饋，也有利于公交移動電視廣告的長足發(fā)展。關(guān)鍵詞：公交，移動電視，廣告價值A(chǔ)BSTR

3、ACT This is about public transportation mobile television advertising value of research, trying to transit through mobile TV advertising on the status and development trends, the media and audience characteristics of populations, program content and advertising content analysis of how public transpo

4、rtation mobile television medium in a more effective delivery provide the basis for advertising and recommendations. Paper the method of theory with practice and research, the specific use of a literature review, case analysis and other methods. In the first part is the status of public transportati

5、on mobile television advertising and the development prospect of the second part of the analysis of the advantages of public transportation mobile television advertising and audience analysis, the third part of the depth to set the bus mobile TV content, including program content and advertising con

6、tent , Part IV of the above analysis to make recommendations on how to advertise. Through this investigation, public transportation mobile television advertising highlighting the value of the effective delivery will give advertisers more feedback, but also conducive to bus rapid development of mobil

7、e TV advertising.KEY WORDS: Public transportation ,Mobile television,Advertising value前 言一、課題概述（一）課題研究的背景21世紀(jì)是個信息的時代，隨著移動電視技術(shù)的發(fā)展，信息更是無孔不入。公交移動電視更是將信息時代演繹到了極致，廣告主也紛紛看中了這塊市場，公交移動電視廣告正處于朝陽時期。在08年由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，如何更加有效的投放廣告是我們應(yīng)該思考的。（二）研究的目的及意義公交移動電視廣告是廣告發(fā)展到今天的一個分支，是一個新的朝陽領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)媒體廣告還很不成熟。通過本課題的研究，

8、理清公交移動電視廣告的現(xiàn)狀，然后透視其未來的發(fā)展前景。分析其自身存在的問題，以及受眾的反響，對公交移動電視廣告的發(fā)展提出相應(yīng)的建議。其意義在于使公交移動電視廣告走向成熟、長遠(yuǎn)發(fā)展，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。也有利于廣告的多元化發(fā)展，形成異彩紛呈的局面。二、課題研究現(xiàn)狀雖然對于公交移動電視廣告的研究已經(jīng)開始受到重視，相關(guān)學(xué)者、研究人員、從業(yè)人員等對它有所研究，但是都不夠系統(tǒng)和全面，常見于一些期刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)，點到為止，幾乎沒有相關(guān)的深入的著作研究。目前對于移動電視廣告的研究集中停留在分眾化、媒體特點及商業(yè)運(yùn)作上，對媒體內(nèi)容的研究比較匱乏。華視傳媒在09年做的北京公交移動電視受眾特征及環(huán)境特性

9、研究，是對受眾的真實解讀，對于媒體的節(jié)目內(nèi)容、廣告內(nèi)容建設(shè)有很重要的參考價值。屈雅利和楊亦婧在移動電視廣告發(fā)展分析一文中，對移動電視廣告做了定義，分為三類，寬泛的研究了移動電視的類別、優(yōu)勢、經(jīng)營問題和障礙。其中有一小部分針對公交移動電視廣告做了相應(yīng)的研究。公交移動電視廣告的優(yōu)點吸引了廣告主，主要談到公交移動電視廣告與身俱來的優(yōu)勢和從環(huán)境的角度出發(fā)闡釋其它媒介廣告無可比擬的優(yōu)勢。三、課題研究的內(nèi)容及方法（一）需要解決的問題公交移動電視廣告的現(xiàn)狀如何？其發(fā)展趨勢又是怎樣的？公交移動電視廣告有哪些特點，它的優(yōu)勢何在，有什么缺陷？它的受眾群體是怎么樣的，傳播效果如何，內(nèi)容又是怎樣設(shè)置的？這些問題都是有

10、待于我們?nèi)ソ鉀Q的，通過這一系列深入的研究，能夠給公交移動電視廣告的發(fā)展建設(shè)提供一些可行的方案。（二）研究的內(nèi)容本文以廣告學(xué)和傳播學(xué)的理論為基礎(chǔ)，對公交移動電視廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展前景做分析，研究它的特點和受眾分析，為如何進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)提供建議，促進(jìn)公交移動電視廣告的蓬勃發(fā)展。本文的思路，總體上講主要分四個部分。首先是對公交移動電視廣告的現(xiàn)狀的透視，從媒體的發(fā)展史及廣告的投放理，清公交移動電視廣告的現(xiàn)狀。由宏觀環(huán)境和公交移動電視的發(fā)展、覆蓋面等解讀公交移動電視廣告未來的發(fā)展前景。然后就是對公交移動電視廣告自身和受眾的分析。從廣告成本、廣告表現(xiàn)、廣告效果、廣告環(huán)境等方面分析公交移動電視廣告相較于其他媒體

11、廣告的優(yōu)勢、劣勢都有哪些。受眾的分析主要包括受眾成分、受眾行為和受眾心理等。第三部分就接著上面的分析深入到具體的內(nèi)容設(shè)置上。目前的節(jié)目內(nèi)容、廣告內(nèi)容都是怎么樣的，能夠滿足受眾的需求嗎？內(nèi)容設(shè)置合理嗎？廣告內(nèi)容都以哪些為主？最后就以上做出的各方面研究，對公交移動電視廣告的建設(shè)和發(fā)展提供一些參考意見。如何規(guī)范內(nèi)容及節(jié)目廣告的編排方式，結(jié)合具體交通工具和時段指導(dǎo)廣告的投放，以此達(dá)到最佳的廣告效果，促使公交移動電視廣告蓬勃發(fā)展，在廣告市場中站穩(wěn)腳跟。（三）研究的方法在課題的具體研究上不僅大量涉獵了相關(guān)資料，借用文獻(xiàn)法進(jìn)行分析，而且把還理論與實際相結(jié)合，借用案例分析，運(yùn)用具體的實例加以闡釋。這樣使得論文

12、不止是停留在理論的層面，還上升到現(xiàn)實層面，對于公交移動電視廣告的具體操作有指導(dǎo)作用，更具有現(xiàn)實價值。一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀及前景展望（一）公交移動電視廣告的概念移動電視是指通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的新型的城市區(qū)域性媒介。1 是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸。“電視長腳了，跟著觀眾跑”是對公交移動電視的生動表述。這里的公交不僅僅指代公交車，而是指整個公共交通系統(tǒng)，比如軌道交通、飛機(jī)等也包含其中。綜上，公交移動電視廣告就是指以安裝在諸如公交車、出租車、地鐵、輕軌、火車、渡輪、飛機(jī)等公共交通工具上的移動電視

13、為媒介所播出的廣告。（二）公交移動電視廣告的現(xiàn)狀1.產(chǎn)生背景隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，社會進(jìn)入信息化時代，人們對信息的即時性要求越發(fā)顯著，因此出現(xiàn)了移動電視。在廣告發(fā)展到對受眾細(xì)分的階段，公交車的乘客群體是一個蘊(yùn)含巨大商機(jī)的受眾群。國內(nèi)各主要城市的公交乘客都相當(dāng)龐大，他們花費在公交車上的時間也相對較長。因而移動電視安裝在公交車上開始流行，接著發(fā)展到各大公共交通系統(tǒng)中，如軌道交通、水上交通，甚至出租車和私家車也都相繼安裝了移動電視。2.發(fā)展現(xiàn)狀2001年新加坡率先在1500多輛公交車上安裝移動電視接收設(shè)備，為乘客提供移動電視服務(wù)。作為一種新興的數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，移動電視被人們逐漸接受并迅速被其他城市所采

14、用。2003年1月1日，經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，上海正式推出以公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)，成為中國第一個、全球第二個普及移動電視的城市。隨后，北京、南昌、蘭州、青島、濟(jì)南、重慶等城市也紛紛跟進(jìn)，在短短兩三年時間內(nèi)公交移動電視迅速遍及各大城市。2006年3月，廣電總局為規(guī)范公交移動電視，給開播機(jī)構(gòu)設(shè)置了諸多條件：首先必須是有實力、有條件的地市級以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)；其次開展移動數(shù)字電視試驗的城市，其城市公交車數(shù)量應(yīng)不低于2000輛；再次，移動數(shù)字電視集成發(fā)射平臺的建設(shè)符合總局地面數(shù)字電視頻率規(guī)劃的要求。這種成文的規(guī)定體現(xiàn)了此行業(yè)的發(fā)展具備規(guī)范性，規(guī)范的管理必定形成規(guī)范的規(guī)模，而具有發(fā)展?jié)摿?/p>

15、。公交移動電視的迅速發(fā)展，不管是在覆蓋率還是技術(shù)上的發(fā)展都為公交移動電視廣告的發(fā)展提供了先決條件。由于公交移動電視廣告是電視廣告的延伸，具備傳統(tǒng)電視廣告同時擁有畫面和聲音的特點，另外還有其獨特的優(yōu)勢，使得廣告主紛紛投向公交移動電視廣告這塊市場。有數(shù)據(jù)表明公交移動電視廣告正逐漸被廣告主接受，有65.8%的廣告客戶接受公交移動電視廣告，2006年在公交移動電視廣告投放業(yè)當(dāng)中有60%的企業(yè)銷售額都在三億人民幣以上，可以證明公交移動電視媒體逐漸被大的廣告客戶所認(rèn)可。水木清華研究中心提供的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2006至2008年，我國車載移動電視市場年平均增長率超過50%。由于目前中國城市人口中約50%(城市

16、中心人口則高達(dá)95%)選擇公交車等公共交通工具出行這一實際情況，該中心預(yù)測，在未來3年至5年內(nèi)，車載移動電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。（三）公交移動電視廣告前景展望公交移動電視廣告的出現(xiàn)順應(yīng)了時代的要求，以其集廣告表現(xiàn)力強(qiáng)、價格相對較低、資源利用有效性等多方優(yōu)勢贏得了廣告主的重視。特別是在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，廣告主預(yù)算緊縮，都看好公交移動電視這一年輕的廣告媒介。全國工商聯(lián)副主席孫曉華也表示，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，使得很多媒體受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗，不過新媒體有它自身的優(yōu)勢，它突破傳統(tǒng)，有很強(qiáng)的韌性，能提供更豐富的服務(wù)，因而獲得了客戶的關(guān)注。截至2009年

17、，華視傳媒公交移動電視廣告聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)成功覆蓋全國27個最具經(jīng)濟(jì)輻射力的城市，69000輛交通工具，130000個終端，每天覆蓋城市人口3.4億。2008年，在北京奧運(yùn)、汶川地震等重大事件中，公交移動電視憑借無處不在的媒體網(wǎng)絡(luò)以及第一時間傳遞新鮮資訊的優(yōu)勢，一躍成為大眾接觸的主流媒介。根據(jù)CTR調(diào)研，有24.9%的中國城市居民在奧運(yùn)期間主要通過公交移動電視來觀看奧運(yùn)會。在重慶截至2009年2月，主城區(qū)共130多條公交線路上4000多輛中、高級公交車、22輛機(jī)場大巴、渝運(yùn)集團(tuán)60輛長途巴士、長江索道交通、嘉陵江索道交通等都安裝了移動電視接收終端，600多輛公務(wù)車、私家車、出租車也安裝了。公交移動電

18、視日均人流量達(dá)600多萬人次。與此同時，公交移動電視的廣告價值也獲得了眾多廣告客戶的青睞。一線城市的公交人口較多，在覆蓋面大的前提下離購買源更近，容易促成消費者對新產(chǎn)品的接納和嘗試購買。在諸多的媒體選擇中，公交移動電視廣告費用較低，相對可以優(yōu)化成本費用。這省去了企業(yè)挨個城市做廣告投放的麻煩，更便于針對市場反應(yīng)情況靈活調(diào)配重點區(qū)域投放計劃。從2008年的奧運(yùn)會可以看到，新媒體已經(jīng)逐步從以渠道取勝轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛幸欢ǜ采w規(guī)模和固定受眾人群的新生力量，并逐步躋身主流媒體。在2009年CTR完成的第三期中國數(shù)字移動電視的研究報告中顯示，移動數(shù)字電視為廣告客戶提供了全國平均成本僅為傳統(tǒng)電視媒體的15%，同時實

19、時更新的節(jié)目所帶來的高關(guān)注度可以帶來更高的廣告記憶度。隨著傳統(tǒng)媒體價格的提升以及企業(yè)對于實效傳播的注重，相信將會有越來越多的廣告主認(rèn)可新媒體的廣告價值和傳播價值。公交移動電視也將贏得更多企業(yè)的青睞。在2009年，數(shù)字電視傳媒老大華視傳媒以1.6億美元的對價收購中國最大的地鐵電視廣告運(yùn)營數(shù)碼媒體集團(tuán)，通過本次收購整合，華視傳媒將打造出一個集公交、地鐵于一體的超大型數(shù)字移動電視聯(lián)播網(wǎng)。合并后，新的聯(lián)播網(wǎng)將覆蓋全國30多個主要城市，包括一線城市北京、上海、廣州、深圳，以及天津、重慶、成都、南京、杭州、武漢、沈陽等重要城市，繼而進(jìn)入香港。則首次將廣告運(yùn)營拓展到中國大陸之外，華視新聯(lián)播網(wǎng)的自有終端數(shù)在本

20、次整合后將超過16萬個，超過中國移動電視終端總量的70%。公交和地鐵是都市人出行最主要的交通工具，因此，“地面+地下”無縫對接的移動電視聯(lián)播網(wǎng)，將使受眾在一個統(tǒng)一、連貫的信息平臺上受益，得益于無線信號發(fā)射技術(shù)，以及乘客信息系統(tǒng)（PIS）技術(shù)的成熟運(yùn)用。整合后的華視傳媒將為受眾帶來體驗的全面升級，媒體的社會價值與營銷價值也將進(jìn)一步提升。正因為公交移動電視的巨大增長潛力，目前專業(yè)服務(wù)于大客戶投放的4A公司開始考慮擴(kuò)大在公交移動電視的投放比例，用21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國新產(chǎn)品營銷學(xué)會秘書長婁向鵬先生的話說就是，“我們希望對媒體價值可以有更深刻的理解和認(rèn)識，用更大的遠(yuǎn)見和信念搭上這個快車。”所

21、有這些都預(yù)示著公交移動電視將加快從目前補(bǔ)充媒體邁入主流媒體的進(jìn)程，實現(xiàn)更大、更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，廣告價值日益凸顯。二、公交移動電視廣告特點、受眾分析（一）公交移動電視廣告的優(yōu)勢媒介即訊息。麥克盧漢認(rèn)為媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產(chǎn)生，都使人類感知和認(rèn)識世界的方式有所變化，傳播的演進(jìn)改變了人類的感覺，也隨之改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新更豐富的社會行為類型。 移動電視的產(chǎn)生顛覆了以往傳統(tǒng)媒介的接收方式，使人們在移動中可以接收到來自各方面的信息，移動電視在一定程度上改變了人們對世界的認(rèn)知方式。有人把公交移動電視稱為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”，公交移動電視

22、廣告因媒體的特殊性質(zhì)擁有與身俱來的獨特的優(yōu)勢。1.廣告受眾面廣公交移動電視廣告因其獨特的載體公共交通工具的流動性而具有天生的傳播優(yōu)勢受眾面廣。公交車上的乘客流動性大，因此受眾人群十分龐大，其傳播或服務(wù)的對象囊括城市人群密集區(qū)域的流動人口，包括城市公交、出租、地鐵、輕軌、鐵路等各個系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，北京每天僅地鐵人流就高達(dá)130萬人次。一個中型城市公交車輛達(dá)2000-5000輛，流動人口不下300萬人次，私家車的數(shù)量急劇增長。如此龐大的受眾市場是傳統(tǒng)電視的“盲區(qū)”，正好讓公交移動電視獨領(lǐng)風(fēng)騷，其潛在的商業(yè)價值不可小覷。2.廣告接收強(qiáng)制性在“互動傳播”名噪一時的背景下，壟斷性傳播和被動接收本是傳播領(lǐng)

23、域的缺陷，而今用在公交移動電視這一特殊傳媒中，“被動接收”反倒成了一大優(yōu)勢。2 公交移動電視強(qiáng)制壟斷性的傳播方式、接收模式，使得受眾沒得選擇。這種強(qiáng)制性傳播方式，對于信息到達(dá)率的提升起到很明顯的作用。受眾不能主觀的回避廣告信息，廣告就強(qiáng)制性的被動接收了。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視受眾在遇到廣告時，有42%的人選擇換臺，43%的人繼續(xù)看，而在公交車上看電視遇到廣告，換臺的可能性為零，而選擇繼續(xù)看的占82.9%。相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，乘客沒有選擇節(jié)目的權(quán)利，置身于車內(nèi)，就無法避免移動電視聲音或者圖像的干擾。即使閉目養(yǎng)神，還是逃脫不了聲音訊息的接收，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘魇?/p>

24、相對較少。而且乘客在車上一般都無事可做，公交移動電視恰好彌補(bǔ)了這一無聊時間，乘客比較容易對節(jié)目或者廣告產(chǎn)生注意力和記憶力。據(jù)2009北京公交移動電視受眾特征及環(huán)境特性研究顯示，在公交車上收看公交移動電視的行為比例達(dá)到62.7%。3.廣告成本低用最少的錢達(dá)到最佳的效果，廣告預(yù)算費用是有限的，廣告主在媒體的選擇上都會首先考慮廣告成本，最后選擇性價比高的優(yōu)質(zhì)媒介發(fā)布廣告。同樣是電視媒介，公交移動電視廣告在廣告成本方面占有很大的優(yōu)勢。從尼爾森此次發(fā)布的武漢和青島的調(diào)查數(shù)據(jù)來看：根據(jù)媒體的刊例價格計算，在黃金時段，武漢世通華納公交電視的千人成本為5.1元，武漢本地電視臺的千人成本為160元，前者不到后者

25、的1/20；從全天時段來看，世通華納為14.6元，武漢的本地電視臺千人成本為183元，前者不到后者的1/12。這樣的投資回報優(yōu)勢在收視點成本上的體現(xiàn)就更為明顯，以青島為例，根據(jù)刊例價格計算，世通華納公交移動電視的收視點成本全天平均為403元，黃金時段更低至290元，而青島當(dāng)?shù)仉娨暸_的收視點成本平均在6757元，晚間黃金時段成本略優(yōu)平均為5485元，購買同樣的服務(wù)，前者費用不到后者的1/15。據(jù)CTR市場調(diào)研報告，重慶地區(qū)公交移動電視性價比居其他各媒體之冠，千人成本最低，僅為0.5-1.5元。而報紙等平面媒體的千人成本為25-40元，戶外媒體為15-25元，網(wǎng)絡(luò)媒體為10-15元。4.廣告公信力

26、較高在媒體形式多變，新媒體層出不窮的今天，公信力仍然是衡量媒體影響力的重要指標(biāo)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的公信力目前仍然遙遙領(lǐng)先，而在戶外媒體中，車載移動電視的公信力僅次于樓宇電視，排在手機(jī)、戶外廣告牌和賣場媒體之前。公交移動電視廣告還是具有相當(dāng)高的公信力優(yōu)勢。（二）公交移動電視廣告的劣勢和硬幣一樣，一切事物都具有兩面性，公交移動電視廣告同樣也具有自身的劣勢。這些自身的不足降低了廣告的傳播效果，降低了給廣告主帶來的經(jīng)濟(jì)回饋。1.廣告易受干擾公交移動電視廣告因其載體的特殊性，環(huán)境封閉，廣告?zhèn)鞑ト菀资艿杰噧?nèi)“噪音”的干擾。香農(nóng)韋弗的數(shù)學(xué)模式中指出，由信源發(fā)出信息，再轉(zhuǎn)化為可以傳遞的信號，經(jīng)過傳輸，再

27、由接收器把收到的信號還原為信宿可接收的信息。這個傳播過程中，信息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生某些衰減或失真。3從而導(dǎo)致傳播效果降低。公交移動電視處在一個相對混雜的傳播環(huán)境中，人員多，噪音來源也多，說話聲、公交鳴笛聲、馬達(dá)聲，車內(nèi)、車外的噪音交匯在一起，對公交移動電視廣告的傳達(dá)形成了強(qiáng)烈的干擾。那么電視的音量就要好好把握了，分貝太小，嘈雜的環(huán)境就聽不到內(nèi)容，分貝太大，會影響不看廣告的乘客。因此科學(xué)的噪音值允許在75-90分貝，但是嘈雜的時候，車內(nèi)噪音往往超過了這個標(biāo)準(zhǔn)，對于聲音的傳播造成了很大的影響。還有就是視線的干擾。公交高峰期的時候，過道上站滿了人，嚴(yán)重阻礙了視線，坐后面的乘客幾乎看不到電視畫面

28、。對于廣告信息的接收就只能通過聲音了，但是擁擠的時候一般都非常嘈雜，對聲音的接收度也是非常低的。出租車、地鐵和輕軌移動電視廣告的收視環(huán)境相對來說要好一些，出租車的車身抖動較小，車內(nèi)較安靜，乘客可以比較完整地觀看電視節(jié)目或者廣告。只不過出租車移動電視的覆蓋率還不夠廣泛，只有少數(shù)出租車現(xiàn)在可以看到移動電視。2.技術(shù)缺陷導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑ナ芟蘩碚撋希灰苿与娨暷軌蛟跁r速120公里左右的運(yùn)動狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫面，但是在實際收視中，不能完全做到這一點。雖然目前的技術(shù)比以前大有提高，但是在特殊環(huán)境中，電視的音、畫仍然會受到影響。公交在通過一些隧道時，信號接收不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)馬賽克或者聲音斷斷

29、續(xù)續(xù)，甚至出現(xiàn)畫面定格的情況以及藍(lán)屏。這對廣告的接收效果大打折扣。乘客正在關(guān)注播出的廣告，但是突然信號不穩(wěn)定，造成信息接收的不完整，影響廣告?zhèn)鞑サ男ЧＳ龅酵耆{(lán)屏的情況，廣告就根本無法傳達(dá)。（三）公交移動電視的受眾分析據(jù)09年華視傳媒聯(lián)合中國人民大學(xué)新聞學(xué)院，針對北京公交移動電視媒體的環(huán)境特性進(jìn)行的專項研究，受眾分析從以下幾個方面進(jìn)行：1.受眾的搭乘形態(tài)（1）固定性公交移動電視的媒體受眾有較高的乘車頻次，出行目的也相對固定。高頻次乘客占多數(shù)。在調(diào)查中，有46%的乘客每天都乘坐公交車，是接觸公交移動電視最頻繁的人群。而且大部分乘客搭乘公交車的出行頻次比較穩(wěn)定。通勤乘客比例高。在公交乘客中，工作

30、、學(xué)習(xí)的人占大多數(shù)，達(dá)到58.7%，他們是公交移動電視的核心覆蓋人群。而且時間相對集中，導(dǎo)致7：00-9：30和17：00-20：00這兩個公交的高峰期。（2）流動性據(jù)CTR數(shù)據(jù)提供，重慶受眾在公交車上的平均停留時間為每次36.88分鐘/人，日到達(dá)頻次在9次左右。總體來講最短的不過幾分鐘，最長的多達(dá)一個小時。乘客的乘車行為具有很強(qiáng)的流動性。乘車短的市民往往等不到某些廣告的出現(xiàn)就已經(jīng)下車了。因此公交移動電視廣告的設(shè)置就需要充分考慮到這點。2.受眾的媒體接觸習(xí)慣隨著公交移動電視媒體價值得到受眾的認(rèn)可，乘客對該媒體的接觸逐漸變得積極。 在公交車上收看公交移動電視已經(jīng)是一種普遍行為。據(jù)調(diào)查顯示，有62

31、.7%的乘客收看公交移動電視。當(dāng)然，注意力處于“游離”狀態(tài)的也比較常見。還有一部分主動行為，如玩手機(jī)、看書、讀報等。但是占用乘客“無聊”時間注意力最主要的是公交移動電視。乘客對公交移動電視的滿意度屬“中等偏上”，大都對公交移動電視的評價為比較滿意，非常討厭的比例非常少。公交移動電視作為出行時的接收媒體，還是得到了相當(dāng)程度的認(rèn)可。3.受眾對內(nèi)容的需求公交移動電視常見的節(jié)目類型劃分為：新聞類、資訊類、娛樂類，關(guān)注度最高的應(yīng)屬新聞類和資訊類。新聞類節(jié)目的公信力和關(guān)注度是最高的。這是因為新聞類節(jié)目具有環(huán)境檢測的功能，這也從側(cè)面對公交移動電視的傳播時效性提出了更高的要求。受眾最關(guān)心的莫過于身邊的事情，對

32、資訊類節(jié)目需求量最大。及時了解商場、賣場的打折促銷信息，以便于在這個空檔時間收集相關(guān)信息，在活動期間找準(zhǔn)時間消費。路況播報也是受眾十分關(guān)心的，這是和乘客出行息息相關(guān)的。特別是上、下班時間，都害怕堵車，若是乘坐的公交要經(jīng)過的前方擁堵，此刻上班族的心情就沉重了。若是路況良好，一路暢通的話，心情就輕松自在。對娛樂節(jié)目的關(guān)注就顯得不太強(qiáng)烈，這個只是少數(shù)年輕人喜愛的節(jié)目，在受眾中所占比例甚小。4.受眾群特征（1）性別構(gòu)成公交是乘客的交通工具，男女基本相當(dāng)，在性別構(gòu)成上基本沒有什么特點。（2）年齡構(gòu)成據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15-39歲。這一年齡段的消費者是市場上的主力消費群

33、體。（3）職業(yè)特征公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接收群體。受眾的職業(yè)特征非常明顯，在重慶，公交車是95%的上班族的出行首選。（4）學(xué)歷特征公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。（5）月均收入以西安、成都為例，公交移動電視的受眾以個人為單位，月平均收入在1000元-2000元之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000元-2500元這一區(qū)間為主。但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。不過他們具有一定的購買力，也是社會消費的主流人群，商業(yè)價值高并且結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。5.受眾心理

34、特點（1）求新、求異心理 公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費群體，尤其是青年消費者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。新穎的、能夠展現(xiàn)青年人個性的廣告會得到他們的喜愛。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。 （2）功利心理 由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此他們在產(chǎn)品的選擇和消費上，一方面注重產(chǎn)品的實際用途，不做無謂的消費；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接

35、受的重要因素。（3）求便心理 在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們極度重視的，因此無論是在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以快捷的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。公交移動電視正好提供了這么一個優(yōu)秀的平臺，在前往工作、學(xué)習(xí)的路途上能夠同時獲得需要的廣告信息，實現(xiàn)了時間的高效利用。廣告信息可以滿足他們的需求而且只要做得好，符合他們的口味就不會受到排斥。（4）自我表現(xiàn)的心理對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，他們同樣希望能通過自己的擁有

36、物展現(xiàn)自我的追求與成就。因此，廣告應(yīng)該抓住目標(biāo)受眾的自我表現(xiàn)心理進(jìn)行創(chuàng)意訴求，這樣會帶來不錯的廣告效果。三、公交移動電視內(nèi)容設(shè)置（一）公交移動電視節(jié)目內(nèi)容只要在信號覆蓋范圍內(nèi)，無論走到哪里，公交乘客均可以隨時享受到新聞、娛樂、資訊等電視節(jié)目，滿足現(xiàn)代社會“信息無處不在”的需求。各大城市的公交移動電視都有新聞欄目、娛樂欄目、資訊欄目等幾個節(jié)目大類。就拿重慶公交移動電視來說，重慶公交移動電視節(jié)目有三大特色：新聞版塊、信息版塊和娛樂版塊。憑借廣電集團(tuán)的資源優(yōu)勢，每天直播重慶電視臺的新聞和央視的新聞，同時重慶移動電視也被重慶市人民政府正式納入公共信息平臺，將在第一時間發(fā)布最新信息。信息版塊則播出交通路

37、況、購房買車、健康、餐飲娛樂、購物等城市人群密切關(guān)注的信息。這個版塊深受受眾喜愛，滿足了第一手信息第一時間獲得的需求，真正體現(xiàn)了信息的即時性。還有輕松幽默的電視小品、時尚流行歌曲、影視節(jié)目，令枯燥的路程充滿樂趣。公交移動電視受到社會各界的關(guān)注，是城市的一道亮麗的風(fēng)景線。（二）公交移動電視廣告內(nèi)容公交移動電視的高收視率、高到達(dá)率、高廣告性價比等多方廣告優(yōu)勢，吸引了廣告主搶占這塊蛋糕。近幾年，4A廣告公司也加入到公交移動電視廣告的隊伍中。廣告類型日漸豐富，有商業(yè)廣告、公益廣告等。以重慶公交移動電視廣告為例，醫(yī)藥廣告的播出頻次最多，男女科醫(yī)院、減肥藥品、整形美容機(jī)構(gòu)的廣告每天會轟炸式的播放。還有房地

38、產(chǎn)廣告和裝飾建材廣告也是相當(dāng)?shù)亩唷９?jié)慶時期就多出現(xiàn)商場百貨、超市的促銷廣告。（三）公交移動電視節(jié)目、廣告編排公交移動電視是傳統(tǒng)電視的延伸，是電視媒體的一種靈活運(yùn)作，那么其在節(jié)目和廣告的編排上也不完全雷同于傳統(tǒng)的電視。各大城市的公交移動電視和傳統(tǒng)電視一樣，有新聞、娛樂、資訊和廣告等內(nèi)容，但是各自的編排不盡相同。長春公交移動電視全天播放15個小時零1分鐘，從早上5：59分開始至晚上21：00整結(jié)束，共播放娛樂、新聞、資訊、廣告等四大類15個欄目。除了幾檔轉(zhuǎn)播節(jié)目用時較長之外，其余節(jié)目均控制在5-6分鐘左右。但是資訊類節(jié)目過少，全天播放時間僅僅只有47分鐘，在整個內(nèi)容中比例不足，明顯不能滿足現(xiàn)今信息

39、時代的乘客對于資訊信息的需求。重慶公交移動電視每天6：59開播，凌晨2：00結(jié)束，全天播出19個小時。廣告則是從每天6：59開播至22：00結(jié)束。5-8分鐘為一個單元的節(jié)目編排，符合移動人群的收視特征。據(jù)調(diào)查，受眾乘坐公交時間最短的為5分鐘左右，這個時間長度剛好可以收看完一個單元的節(jié)目。鑒于乘客對新聞的關(guān)注，特別是對身邊息息相關(guān)的民生新聞的高度關(guān)注，重慶公交移動電視也納入了電視臺的天天630欄目，該欄目在新聞類節(jié)目中是最受歡迎的。首先，節(jié)目的播出時間恰好是6：30至7：20，正好是一天當(dāng)中的第二個乘車高峰期，到達(dá)率是相當(dāng)?shù)母摺Ｆ浯危?jié)目內(nèi)容與市民的關(guān)聯(lián)度很高，屬于民生新聞，貼近受眾生活，高關(guān)聯(lián)

40、度帶來高關(guān)注度。因此主動觀看該節(jié)目的乘客比例很大，主動收視率很高，而且能夠保持長時間的觀看。廣告插播在此欄目中的收視效果是相當(dāng)不錯的。四、公交移動電視廣告投放建議公交是大眾出行必不可少的交通工具，廣泛的受眾帶來的廣告價值是巨大的。但是如何使價值利益最大化，如何使其在廣告市場中站穩(wěn)腳跟，就要尋求適當(dāng)?shù)膹V告投放的策略。后分眾時代下，新媒體的核心競爭力應(yīng)該在于精準(zhǔn)營銷體系的建設(shè)，而絕非簡單的資源數(shù)量的比拼、銷售能力的較量。新媒體只有解決了精準(zhǔn)營銷的問題，才有可能實現(xiàn)企業(yè)的價值升級，獲得廣告主廣泛長久的認(rèn)可。廣告主可以通過公交移動電視查詢系統(tǒng)“Qlik View數(shù)據(jù)系統(tǒng)”（簡稱“QV系統(tǒng)”），了解媒體

41、在不同城市、不同時段的媒體收視率數(shù)據(jù)、受眾的人群屬性及生活形態(tài)等特征進(jìn)而制定有效的、針對目標(biāo)消費群的策略性媒介計劃，實現(xiàn)廣告投放的有的放矢。對此，可以從以下幾點考慮：（一）投放原則公交移動電視的受眾涵蓋了各個年齡層、各行各業(yè)，廣告要有針對性，做到“一對一營銷”。當(dāng)然這個一對一是指一個細(xì)分群，各個細(xì)分群乘坐公交的行為有差別，因此可以根據(jù)搭乘時間及工具進(jìn)行初略的分類。廣告投放就相應(yīng)的有了方向，不是什么廣告都來一陣亂投，要適時、適眾。1.適時性廣告的時間把控得好會產(chǎn)生良好的廣告效果，把握得不恰當(dāng)，不僅達(dá)不到理想的效果，而且還會招來罵名。在什么時間出現(xiàn)廣告，廣告時長多少為宜？這些都是應(yīng)當(dāng)仔細(xì)研究的。在

42、7：00-9：30和17：00-20：00這兩個乘車高峰期，上班族占有很大的出行比例。這段時間的廣告應(yīng)該符合他們的需求，以上班族關(guān)心的地產(chǎn)、家裝等廣告為主。濃縮的都是精華，受眾對簡短的廣告更易接受，相信選擇不看廣告的比例將會減少。由于乘客在公交上停留的時間不定，有幾分鐘的也有一個小時的，在廣告的時間控制上就要相較于傳統(tǒng)電視廣告更為簡短。保證即使停留最短的乘客也能接收到廣告信息，提高廣告到達(dá)率。2.適眾性公交移動電視廣告受眾雖然具有廣泛性，包含各年齡層，各種行業(yè)、各種文憑，具有大眾性。但是不同的交通工具對于乘客有一個粗略的篩選，起到粗略的細(xì)分。經(jīng)常往返于固定線路的公交車的乘客，一般都是普通的上班

43、族，收入處于中低等，消費自然也就屬于中低等消費。因此在公交車上的廣告應(yīng)多以實惠促銷，打著經(jīng)濟(jì)實惠的旗號。比如各大賣場的節(jié)慶打折促銷、送禮促銷等廣告，這種針對細(xì)分受眾所投放的廣告能夠帶來即刻的、可觀的消費行為，達(dá)到廣告目的。公司高層則經(jīng)常往返于各大城市和國家，乘坐飛機(jī)是經(jīng)常的事。那么飛機(jī)上的電視廣告就應(yīng)該以高端消費為主，這是各大名牌產(chǎn)品廣告投放的最佳媒體。最新款的豪車、名貴的手表、高檔的香水、最新款的衣包等等廣告都是飛機(jī)上移動電視廣告不容錯過的。而且這群人是高學(xué)歷高素質(zhì)的，廣告應(yīng)該大氣，符合高層的欣賞審美品味。當(dāng)然選擇飛機(jī)的還有很大一部分是出行旅游的，他們是有經(jīng)濟(jì)實力的，能夠享受高品質(zhì)生活消費，

44、同時還熱衷旅游。廣告就可以投其所好，世界各大城市的旅游景點廣告、高檔酒店廣告之類相關(guān)的廣告是這部分受眾比較關(guān)注的。（二）內(nèi)容編排合理從廣告心理來看，廣告本身就是一種“強(qiáng)迫式”的信息，大眾并不愿意被廣告打擾，看電視遇到廣告要么換臺，要么不看。但是處于公交車上的移動電視，受眾沒有主動權(quán)，只有被動的接收廣告信息或者不看，但是也逃避不了聲音傳達(dá)的訊息。為了讓受眾不討厭廣告，轉(zhuǎn)而主動關(guān)注廣告，那么內(nèi)容編排就很重要。內(nèi)容為王，從強(qiáng)制性關(guān)注到“主動性關(guān)注”就必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)容。廣告心理學(xué)之父迪爾·斯科特說“不要推銷商品，先要收買顧客”，4 因此公交移動電視在內(nèi)容設(shè)置上對廣告的影響就顯得尤為重要。受眾需要

45、什么，媒體就提供什么信息，及公眾之所需。公交移動電視可以在上班高峰期設(shè)置天氣預(yù)報小板塊，讓受眾知道一天的天氣情況，對于出行可以提早做好準(zhǔn)備。還有路況播報之類的信息節(jié)目，都是受眾十分關(guān)心的。在這些關(guān)注度高的節(jié)目中穿插廣告，廣告時間嚴(yán)格控制，就短短的十秒或者幾秒廣告，受眾是不愿意為了躲過這短短的廣告而錯過自己關(guān)心的資訊，那么廣告就由強(qiáng)制性關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃有躁P(guān)注，廣告效果會有很大提升。（三）廣告形式 公交移動電視廣告由于其特殊的環(huán)境，容易受到干擾，造成信息在傳達(dá)過程中的失真，不能對信息百分百的接收。為了使接收盡可能的完整，在廣告的傳達(dá)上最好采用多種傳達(dá)方式共同傳播。一段廣告除了視覺傳達(dá)，以形象生動的畫

46、面讓受眾看到外，還要配以聲音的傳達(dá)，以便在受眾因車內(nèi)擁擠的候看不到廣告畫面的時候，還可以通過聲音來接收廣告信息。使廣告內(nèi)容以多維度到達(dá)受眾，加強(qiáng)廣告效果。為了使廣告?zhèn)鬟_(dá)更有效，還可以利用媒體優(yōu)勢，以字幕的形式出現(xiàn)在畫面中，彌補(bǔ)環(huán)境嘈雜導(dǎo)致的聲音接收障礙。總之，要多方利用媒體的優(yōu)勢，使廣告更有效。受眾對廣告有一定的膩煩心理，為了避免這種心理給廣告帶來的不利影響，做到“潤物細(xì)無聲”，找到能夠讓受眾接受的形式，那么在廣告形式上就宜采用隱藏式廣告。雖然隱藏式廣告也會被受眾識破，但是其接受度要比“強(qiáng)迫式”廣告容易多了，受眾在接受廣告的同時也獲得了所關(guān)心的信息。通過有效的溝通平臺和接觸點，讓受眾認(rèn)知、認(rèn)可

47、、接受并喜愛這個品牌。比如在播報天氣預(yù)報節(jié)目時，就可以植入隱藏式廣告，以某某品牌友情提示當(dāng)日穿衣指數(shù)的形式，受眾的接受度是很高的，而且可以提升品牌在受眾心中的良好形象。還比如在路況播報欄目中，廣告主可以用某某品牌友情提示等手法，在不經(jīng)意間給受眾留下良好的品牌形象。植入式廣告成本低、高效率、還有潤物細(xì)無聲的特點，是十分值得廣告主選擇的。近幾年影視作品植入式廣告越來越火，大放異彩。由于一些運(yùn)營商的廣告時間常常排滿，以及考慮到公交受眾的收視特點，運(yùn)營商開始在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)通過廣告形式的創(chuàng)新來進(jìn)一步擴(kuò)大廣告額，將廣告植入到節(jié)目中去是很好的選擇。那些具有獨立的內(nèi)容制作能力的運(yùn)營商，可以根據(jù)廣

48、告主產(chǎn)品的具體特性與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，植入式廣告份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。諾利-紐曼提出了“強(qiáng)大效果模式”，認(rèn)為“強(qiáng)大的效果”并不是那么普遍或者容易產(chǎn)生的，“只有在正確的環(huán)境中使用正確的傳播技巧，它才可能產(chǎn)生。”5因此，公交移動電視廣告要結(jié)合正確的環(huán)境采取正確的傳播方式，達(dá)到“強(qiáng)大的效果”。公交移動電視廣告與周邊廣告結(jié)合，形成整體的廣告環(huán)境，廣告具有1加1大于2的效果。公交座套廣告、吊旗廣告、吊環(huán)廣告和公交移動電視廣告都是車內(nèi)向乘客傳達(dá)廣告內(nèi)容的廣告方式，大家各自為政，互相搶奪受眾注意力，那么花的心思很大，但是達(dá)到的效果卻沒有預(yù)想的樂觀。這是因為不同的廣告主投放了不同的廣告在同一個封閉的環(huán)境中，受

49、眾可能每個廣告都看了，但是精力分散了，一個廣告很難給受眾留下深刻的印象。一塊地板也許能夠承受一頭幾頓重的大象，但卻經(jīng)不起體重不到一百斤的芭蕾舞蹈者輕輕踮起腳尖。廣告要重拳出擊，作用于一個點上的效果將會是分散打擊效果的幾倍。試想，一輛公交車上，不僅移動電視在播這個廣告，而且受眾眼前的座套廣告也是同樣的廣告，吊旗、吊環(huán)，一切車可能的廣告都是同一個廣告訴求，那么廣告能不給受眾帶來震撼，能不使受眾印象深刻，能不在他需要的時候第一時間想到你的產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買行為嗎？結(jié) 論本論文首先對公交移動電視廣告進(jìn)行了梳理，弄清了它出現(xiàn)的背景和發(fā)展過程以及目前的情況，由此展望其未來發(fā)展前景一片大好。接著從優(yōu)劣兩方面分析了公交移動電視廣告的特點，對其受眾也進(jìn)行了分析。最后綜合上述分析，對公交移動電視廣告的投放提出了幾點建議：廣告投