1、騰訊企業戰略分析姓名 閆瑾班級 醫電02學號 2010121032輔修學號2010231課程企業管理實踐教師相里六續日期 2013.9.5騰訊公司戰略分析 31、 騰訊背景 3（ 一）愿景 4（ 二）使命 42、 騰訊公司的成功要素分析 5（ 一）業務整合 5（ 二）超強資源 6（ 三）核心競爭力 63、 騰訊的外部環境與內部能力分析 6（ 一）騰訊的外部環境分析 81. 基礎環境分析 82. 行業環境分析 93. 對外部要素的量化分析 144. ）騰訊的內部能力分析 165. 確定戰略要素 166. 評價戰略要素 177. ）騰訊的業務組合分析 188. ）SWO析 214、 公司戰略及選擇

2、 22（ 一）戰略一產品研發戰略 22（ 二）戰略二追隨者戰略 23（ 三）戰略三多元化戰略 245、 業務戰略及選擇基本戰略 26（ 一） 成本控制戰略 26（ 二） 差異化戰略 266、 職能戰略產品戰略 271. 一） 產品發展戰略 272. 二） 產品競爭戰略 273. 產品差別化戰略 274. 價格戰略 285. 時間戰略 287、 實習感受與過程 308、 實習證明 33騰訊公司戰略分析1、 背景介紹：歷史、愿景及使命歷史：騰訊公司成立于1998 年 11 月，是目前中國最大的互聯網綜合服務提供商之一， 也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承“一切以用戶

3、價值為依歸”的經營理念， 始終處于穩健發展的狀態。2004 年 6月 16 日，騰訊公司在香港聯交所主板公開上市（股票代號700）。通過互聯網服務提升人類生活品質是騰訊公司的使命。目前，騰訊把為用戶提供“一站式在線生活服務”作為戰略目標， 提供互聯網增值服務、移動及電信增值服務和網絡廣告服務。通過即時通信QQ騰訊網（QQ.com、騰訊游戲、QC&間、無線門戶、搜搜、拍拍、財付通等中國領先的網絡平臺，騰訊打造了中國最大的網絡社區，滿足互聯網用戶溝通、資訊、 娛樂和電子商務等方面的需求。截至2011年9月30日，QCW時通信的活躍帳戶數達到 7.117億，最高同時在線帳戶數達到1.454

4、億。 騰訊的發展深刻地影響和改變了數以億計網民的溝通方式和生活習慣，并為中國互聯網行業開創了更加廣闊的應用前景。面向未來，堅持自主創新，樹立民族品牌是騰訊公司的長遠發展規劃。目前，騰訊50%以上員工為研發人員。騰訊在即時通信、電子商務、在線支付、搜索引擎、信息安全以及游戲等方面都擁有了相當數量的專利申請。2007 年，騰訊投資過億元在北京、上海和深圳三地設立了中國互聯網首家研究院騰訊研究院， 進行互聯網核心基礎技術的自主研發，正逐步走上自主創新的民族產業發展之路。成為最受尊敬的互聯網企業是騰訊公司的遠景目標。騰訊一直積極參與公益事業、努力承擔企業社會責任、推動網絡文明。2006年，騰訊成立了中

5、國互聯網首家慈善公益基金會騰訊慈善公益基金會，并建立了騰訊公益網（ ），專注于輔助青少年教育、貧困地區發展、關愛弱勢群體和救災扶貧工作。目前， 騰訊已經在全國各地陸續開展了多項公益項目，積極踐行企業公民責任，為“和諧社會”建設做出貢獻。（ 一 ） 愿景：成為最受尊敬的互聯網企業超前性遠景企業的方向：在全球互聯網行業、全球華人社區不斷強化騰訊的影響力，保持綜合實力在全球前三名。實現企業方向的方式：通過成熟有效的營銷、管理機制，實現企業健康、持續的利益增長，給予股東豐厚的回報；與所有合作伙伴一起成長，分享成長的價值；不忘關愛社會、回饋社會，以身作則，推動互聯網行業的健康發展。企業能夠獲得成功的原因

6、：堅持“用戶第一”理念，從創造用戶價值、社會價值開始，從而提升企業價值，同時促進社會文明的繁榮；重視員工利益，激發員工潛能，在企業價值最大化的前提下追求員工價值的最大實現。（ 二 ） 使命： 通過互聯網服務提升人類生活品質發展自身經營的主線：騰訊以高品質的內容、人性化的方式，向用戶提供可靠、豐富的互聯網產品和服務；騰訊的產品和服務像水和電一樣源源不斷融入人們的生活， 豐富人們的精神世界和物質世界；持續關注并積極探索新的用戶需求、提供創新的業務來持續提高用戶的生活品質。經營目的：騰訊通過互聯網的服務，讓人們的生活更便捷和豐富，從而促進社會的和諧進步。管理哲學：騰訊的管理哲學是為了全人類的更加方便

7、豐富的互聯網生活而努 力，強調自己的服務性質。2、 騰訊公司的關鍵要素分析從狹義的戰略概念，戰略管理包括四項關鍵戰略要素。（ 一 ） 業務整合騰訊目前已經形成了互聯網與增值服務、無線和固定網增值服務、企業服務、廣告業務、品牌授權。并且逐步向個人即時通訊、企業即時通訊和娛樂資訊三個方向發展。騰訊的許多產品看似相關度并不大，但是圍繞QQ玄一強大平臺，依托公司完善的內部資源和系統支持，騰訊總是能將不同業務進行整合拉動。像QQf QZone勺整合、與QQ秀的整合、與郵箱的整合、與網站的整合、與搜索的整合、與拍拍的整合等。而通過這一系列產品和業務整合，形成互相拉動、循環呼應社區化平臺群，即拉動了新業務快

8、速增長，又可以通過不同業務互補性豐富完善用戶的網絡應用，增強騰訊產品對用戶的黏性。而騰訊對產品的整合并非生拉硬扯也不是一撮而就，而是采用一種以用戶需求為導向漸進式整合。首先， 會尋找兩個了產品共同擁有的用戶特性和功能特性，看看他們是否有結合點，是否可以形成互動，是否能對用戶產生價值; 其次， 騰訊非常善于抓住潛在用戶習慣，并進行適當的引導并不斷的去滿足大多數用戶的需求，最終讓用戶推動產品，讓用戶引導用戶。騰訊也許是目前互聯網公司中產品線最豐富，產品問整合最好的公司，有如下圖， 騰訊根據用戶需求進行了不同緯度的產品細分，但是當你正在使用騰訊產品的時候你會發現，很少有騰訊產品是孤立存在的。這些都是

9、騰訊業務組合的體現。互浙媒樂信息律遞 知謝t取群體交流 資源共享圖13騰訊業務布局模式（二）超強資源基于互聯網的即時通信服務，以及在此基礎上衍生的各項增值服務， 是騰訊 的核心業務。但是騰訊目前也在大力發展網絡游戲、 網絡廣告業務。并取得了不 錯的成績。騰訊擁有中國甚至全球互聯網公司中最豐富的產品線。騰訊產品和業務涉 及：即時通訊、門戶網站、搜索、電了商務、網絡游戲、博客空間、網絡支付,， 產品和業務有數百個之多，而且許多產品和業務都做到了行業數一數二，騰訊幾乎實現了互聯網全業務發展。豐富的產品線為騰訊業務拓展和協同整合提供了巨 大空間，可以有效形成互相拉動和補充效應， 豐富的產品線也為騰訊積

10、累了大量 不同領域產品研發經驗，使得騰訊在進入不同領域的時候，總能快速從內部聚集 資源形成戰斗力。騰訊的產品幾乎都是服務于海量用戶，這為騰訊新業務高速推 廣及運營提供了充分經驗積累和技術保障。（三）核心競爭力我們認為在眾多資源能力優勢中，騰訊至少具備三項核心競爭力：（1）黏性的海量用戶數據讓Q喻戶端牢牢占據用戶桌面終端。Q圳戶數幾乎和中國網民相當，而具備黏性的海量用戶數據將確保 QQ一工具的長期穩定存在，隨著用戶數的擴張和影響力的增強，競爭對手將越來越難以撼動，競爭優勢將進一步擴大。QQ寸用戶桌面終端的長期占有，無疑為騰訊成熟業務的擴張以及新業務的快速拓展提供了最佳途徑，而這將形成對競爭對手的

11、不對稱競爭優勢。2) ) QQ用戶天然的社會網絡屬性讓騰訊擁有中國最全的互聯網用戶關系鏈數據。 海量用戶數據在量上形成優勢，而具備社會網絡屬性的數據其意義更加非凡。初略估計，QQS少擁有數十億條用戶關系鏈。龐大的關系鏈數據為騰訊的海量數據挖掘、精確營銷、用戶細分、市場細分及SNSfe業務拓展提供強大支持，而中國沒有第二家互聯網公司擁有如此資源，這將極大提升騰訊基于用戶網絡屬性的產品研發和業務推廣，形成對競爭對手的絕對競爭優勢。3) 對用戶需求與產品體驗的極致挖掘能力。騰訊非常擅于把握網民需求，他們總是能通過各種途徑與網民接觸，像內部完善的數據挖掘分析、用戶調研、CE平臺、產品博客等等。而且騰訊

12、總是能夠通過產品線的延伸、滲透與整合創造出更豐富的用戶需求。一直以來，騰訊的產品幾乎都在重復著這樣一種模式: 復制、 改進、 超越， 騰訊似乎總能比競爭對手做得更好。在騰訊內部聽到最多的一個詞就是“體驗”，騰訊對產品的專注讓他們長期以來形成了一種對用戶體驗的極致挖掘能力，CEW化騰親自擔任首席體驗官， 他們不放過每一個細節，而正是通過這種對用戶需求與體驗的極致挖掘，使得騰訊的產品總是會比對手更好一點，最終贏得用戶信賴。騰訊的外部環境與內部能力分析（ 一 ） 騰訊的外部環境分析1. 基礎環境分析政治環境：現在我國社會穩定，人民生活水平提高。中國加入了WTOi,全面對外開放，境外網絡游戲大舉進入中

13、國。但是對于網絡游戲中的虛擬物品的立法保護尚不夠完善，導致了部分玩家利益受損。中國高度重視互聯網法律法規建設，規范互聯網秩序，相關的法制建設與網站備案等基礎性工作正在穩步推進，先后頒布了全國人大常委會關于互聯網安全的決定、 互聯網新聞信息服務管理規定等。國家對網絡游戲還是持扶持的態度，但是迫于整個社會的壓力，2005年 8月 , 新聞出版總署推出了防沉迷系統標準，與七大廠商聯手，進行網絡游戲的一次規范的嘗試。經濟環境：我國大力扶持IT 行業的發展，網絡游戲因此搭上順風車而發展。盜版的猖獗導致單機游戲廠商損失巨大，因為網絡游戲幾乎不存在盜版的問題，轉向網絡游戲的開發運營。技術環境：如今IT 行業

14、因國家大力扶持而高速發展，尤其是網絡游戲作為近十年來新興的一種產業，吸引了大量投資和技術，使得同一價值環節上競爭對手的數量較多，而騰訊公司能在數十年間打敗MS的據一半市場， 在于其經驗的積累和技術的不斷提高。也可以歸功于其對專業人才的培養，人才是一個企業得以不斷發展的最根本因素。硬件上， 網絡傳輸及大型服務器的開發，為網絡游戲產生提供了硬件支持；電腦的價格降低，網吧的盛行，使得網絡游戲廣泛流傳；單機游戲的技術積累，配合網絡技術發展，導致了網絡游戲的誕生。社會文化：我國上網用戶總數依然保持良好的增長態勢，而且大多數年輕人 都已接受高等教育，對電腦基本都會操作。而且因為生活水平的提高，網吧、寬帶的

15、普及，年輕人們更追求新鮮的娛樂方式。而騰訊所推出的產品活動操作方法簡明易懂，模式功能越來越強大，走群眾路線本地化和人性化強，使騰訊成為如今最有實力的網絡游戲公司。2. 行業環境分析波特的五力模型1) 現有企業競爭強度分析騰訊的網絡游戲作為近十年來新興的一種產業，吸引了大量投資和技術，在共同的產業活動規律性的支配下，各企業在獲取資源的能力、為了爭奪市場所能支配的資源量、可能采取的競爭方式、能供利用的產業協作體系，甚至企業對市場的影響力和影響方式等方面都是相近的。這種競爭方式使那些經營相近風格網絡游戲的企業面對著更大的威脅，他們互相學習對方的在線服務模式，降低點卡和相關游戲產品的價格，增加服務器容

16、量，提高硬件技術水平，以求更高的市場份額。由于網絡游戲剛剛發展了10 年左右， 導致很多產業中的經營模式不夠完善，在互相學習借鑒的過程中必定產生優勝劣汰，當一些企業沒有足夠的資金技術人力作為堅實的后盾，結果將是迅速被淹沒在滾滾而來的新生代網絡游戲洪流中。當然，從另一方面看，僅僅發展了10 年的一個產業仍有很大的市場開拓機遇和產品差異化的開發可能性。電腦、 網絡的普及使得更多人有機會接觸到這項娛樂性、 互動性和競爭性更強的休閑活動，從 20-30 年齡段的消費群逐漸向兩端擴大。 但這僅僅是相互競爭中可以利用的一個機遇，如何取得自己產品獨特吸引力才是在競爭中立于不敗之地的根本方法。企業產出所表現出

17、的不同差異可以將這個不斷擴大中的市場劃分為一個個較小的、具有明顯差別的市場，比如針對女性開發的卡通風格游戲，針對職業玩家開發的競技類游戲等等，使企業在這一小的細分市場中期的一定的壟斷地位。當產業中的產品具有各自不同的差異性時，產業的競爭強度就較低。經營卡通風格游戲大話西游、夢幻西游的網易公司成為擁有國內最多玩家的網游公司；經營對立競爭風格游戲魔獸世界的九城公司在1年運營時間內獲取了4.5 億的收入。由此可見網絡游戲業內的競爭不僅僅是通過價格、宣傳等手段爭奪市場份額，從企業內部進行調整開發游戲獨特吸引力也已經成為主要的競爭方式之一，威脅與機遇并存的外部環境使得網游業發展的更加迅速。2) 新進入企

18、業的潛在進入分析首先進入障礙分析：在資本量要求方面，投資大小，都可以研發游戲，都可以代理到游戲。任何有意向的企業找些制作過游戲的人，都可以推出一款網游，然而在宣傳的時候又都是中國第一的姿態，這造成整個行業魚龍混雜。不過大浪淘沙， 制作低劣的游戲廠商最終會被玩家拋棄。但是對于他們所付出的成本來說還是很小的。這可以用大量的宣布停止運營的甚至是尚未上市即破產的網游公司為例。在產品差異方面：網絡游戲的差異性并不體現在其為游戲這一特征，而是其游戲的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戲都難避免被模仿的命運， 同類型的游戲的泛濫，造成了玩家的流失，對任何一個已經進入網游的企業都是威脅。但是玩家是有

19、選擇的，而且玩家通常都選擇第一個出現的游戲，所以同類型游戲中搶得先機的，往往有比較長久的生命力。游戲開發技術及人才：網絡游戲的最大的進入障礙是網游開發技術以及專業人才， 鑒于這一行業技術人員的流動性很大，所以這個障礙很容易通過獵頭公司 挖人來解決。其次，進入者的分析?，F在的企業，也是曾經的進入者，所以具有一定的參考意義?，F在的網絡游戲參與者，主要有：單機游戲或網游的開發商，網游或單機游戲的代理商，網游的運營商，門戶網站，游戲門戶網站，軟件開發商等等，很多企業是幾項業務的綜合，如開發和運營，也有的只是開發或者代理。從這個方面看， 與網絡游戲產業相關的企業，均有可能成為這一行業的進入者，參與者。3

20、) 供應商分析對于網絡游戲來說，其供應源主要來自3 個方面： 設備供應商、網絡供應商、人才市場以及網絡游戲的開發商。在網絡游戲行業中，設備排除一般行政資源外主要是指用以存儲數據的服務器。從服務器市場的情況來看，市場上存在多家供應商，如ibm， hp 等，各服務器供應商之間競爭激烈，國外服務器供應商為了進入市場以低價格來與本地服務器供應商搶奪市場份額。在這樣的情況下，激烈的競爭只能使消費者，也就是網絡游戲運營商以及其他服務器需求者從中得利，因此至少在目前難以構成威脅。網絡供應商是指提供網絡通訊連接的供應者，雖然被電信、 網通所壟斷，但是作為一種公共資源，他們難以借此在價格上對其消費者進行威脅。網

21、絡供應商也可能成為網絡游戲的潛在進入者，但這里， 我將其歸在供應商威脅中。人才是一個企業得以不斷發展的最根本因素，但是在一個開放的人力市場中，求職者很難形成有效的力量來介入到行業之中，即使能介入，也很難說這是一個威脅。最后， 我們來看看來自網絡游戲開發商的威脅。之所以把它放在最后是因為這是對于網絡游戲運營商來說最大的威脅。大多數的網絡游戲運營商都只是從網絡游戲開發商那獲得了代理權，很少有自主開發，自主運營的，并且也不可能完全買斷一個游戲，因此， 一旦和一個網絡游戲開發商簽訂了協議代理其產品，那么在之后的日子里就會不可避免的只能和其一直合作，而沒有選 擇的余地，除非運營商自己放棄這個項目，所以說

22、網絡游戲開發商的力量是強大 的，也因此構成了供應商方面最大的威脅。來自騰訊游戲開發商的威脅有：首先，代理費用一個網絡游戲的運營是否能夠成功， 或者說運營商能否從中 獲利，絕大程度上就取決于網絡游戲產品本身。 對于網絡游戲的消費者來說，最 注重的是產品的品質，或者說耐玩性，只有好玩的游戲玩家才會愿意掏錢去玩（實 際上很多宣稱免費的網游是靠公開售賣虛擬物品盈利）。具有一個高品質游戲的 開發商無疑對于代理商來說是占有壟斷地位的， 開發商也就很容易的就能介入到 代理商的利潤分配中，所以這些游戲的代理費往往是驚人的。其次，后續產品的開發及代理：任何一個網絡游戲都有其自身的壽命， 即使 是再好的網游也不例

23、外。玩家總是喜歡玩更新鮮、更有趣的游戲，對于舊的游戲 很容易產生厭倦。因此為了維持、延長一個游戲的壽命，對其后續產品的開發是 十分重要的。而在這方面，游戲開發商無疑是占絕對壟斷地位的。 一個游戲的后 續開發只可能由其原開發商進行，代理商為了延長游戲壽命，延長獲利的時間， 只能向原開發商繼續索求代理權。對于一個賺錢的業務來說，代理商不可能放棄 繼續代理，也不能容許代理權轉入別人手中，因為后續產品將是對之前產品的完 全替代。于是，在這種情況下，代理商和開發商之間的對話是及其不平等的。第三，開發商進入：對于網絡游戲開發商來說，要轉變為網絡游戲運營商來 說是極其容易的事。不過在我看來，對于運營商而言，

24、開發商進入與其說是多了 一個競爭對手，不如說是少了個產品的來源渠道。 如果說越來越多的開發商，特 別是那些向來具有良好游戲品質的開發商， 進入網絡游戲市場，那么現有的運營 商將會越來越難以獲得足夠好的游戲甚至面臨失去產品獲得渠道的威脅，而這是網游運營商的立足之本4) 買方分析首先，總需求分析：市場容量：市場容量大，網民總人數為12300 萬人，截止到2005年 6月 30日，我國的在網用戶總人數為10300萬人。同2005年年初的調查相比，我國上網用戶總人數半年增加了900 萬人， 增長率為9.6%， 和 2004年同期相比增長18.4%，我國上網用戶總數依然保持良好的增長態勢。雖然在今后一段

25、時間可能會進入用戶數增長的平臺期，但是如此大的基數和用戶在線時間的不斷增長，都為我國網絡游戲的發展，提供了龐大的參與群體。其次，支付能力：支付能力也在快速增長，高速的產業成長和用戶增長：根據 IDC 的預測， 2006 年中國大陸地區網絡游戲市場規模將達到83.4 億人民幣，2003-2006 年平均復合增長率達62%。此外，平均每位網絡游戲用戶每年花費的金額也將從2003 年的 257 元人民幣，成長至2006 年的 374 元人民幣，2003-2006 年平均復增長率率達13%。產業成長速度驚人。第三， 潛在需求：潛在需求量大，網絡游戲用戶將占到互聯網用戶的29.5%，2003 年中國網絡

26、游戲用戶數將達到1380 萬，比 2002 年增長63.8%，占同年Internet 用戶數的20.2%。到2007 年中國網絡游戲用戶數將達到4180 萬，2002-2007年的5年的年復合增長率CAGRI達到37.8%,屆時網絡游戲用戶將占到 Internet 用戶的29.5%。第四， 買方價值占有能力分析買方集中度和進貨批量較小，產品差異性較差，買方后向一體化的可能性較小。5) 替代產品分析首先，網絡游戲之間的替代威脅：現狀是各類游戲(包括益智休閑、競速、在各自的同類產品中某一或少數幾款占據絕對優勢，其它同類產品幾乎無法產生威脅。當然， 某一款游戲總有其生命周期，影響的因素包括技術的發展

27、，社會文化的變化， 客服工作的好壞等。上文提到的某一款或幾款游戲占據絕對優勢是有一個時間概念的，盡管新產品的進入壁壘較高（從策劃到制作到服務一款優秀的網絡游戲需要上千萬美元的投資），但從長期來看，具有競爭力的出色游戲總是源源不斷且來勢兇猛的。當年紅極一時的韓國游戲奇跡在兩年后兵敗如山倒，原因有游戲本身的bug,以及國內代理商的客服和技術問題。而后來出現的魔 獸世界作為歐美大廠之作，迅速變得炙手可熱起來。另外，QQ游戲作為一個整體貌似長盛不衰，生命力頑強，其實在它自身內部也是不斷變化更新來適應市場變化的。而在不同類游戲之間，替代效應是相當受限的，這和個人觀念及生活狀況密切相關。 每類游戲總有固定

28、的用戶群，一般大多數用戶群不容易改變觀念轉投另一類游戲。其次， 網絡游戲與其他娛樂方式相比的替代優勢這一優勢在中國（尤其是在中國青年人群中）是相當明顯的：在國外，不論是發達國家，還是發展中國家，很少見到中國如此“繁榮”的網吧業。國內城市數層樓的網吧中總是人滿為患，生意興隆。3. 對外部要素的量化分析根據以上對外部環境的分析，選擇對于網絡游戲來說必將面臨的外部要素進行打分評估1） 按照波特五力模型方法確定外部戰略要素：般環境：網絡游戲產業政策、社會文化傳統、技術環境現有企業競爭強度：現有企業競爭強度新進入企業的潛在威脅：網游行業進入障礙供應商分析：游戲供應商的議價能力買方分析：消費者消費水平、潛

29、在市場、網絡游戲差異化程度替代產品分析：替代娛樂品的威脅2）打分表表二項目項目騰訊打分理由機會或 威脅關鍵外部要素權數等 級加權分數機會網絡游戲產業政策0.140.4騰訊主公司在深圳的高科技園區，享受著稅收 優惠，所得稅率僅百分之十幾，國家推出的防 沉迷系統對騰訊的影響也不大機會社會文化傳統0.0530.15QQ在中國基本成為個人通訊軟件的代名詞，數 年的積累已經形成了巨大的影響力，可以為網 絡游戲的發展提供良好的潛在市場，但是由于 沉迷網絡游戲造成的社會影響，網絡游戲還/、 是一個完全正面娛樂方式，網絡游戲急需擺脫 一貫的負面形象機會技術環境0.1540.6騰訊是伴隨著中國IT行業發展起來的

30、，網絡技術的發展對騰訊影響很大，對于其QQ游戲也有著不可小視的影響威脅網絡游戲差異化程 度0.1520.3不向類型網絡游戲之間差距明顯，但是對于熱 門游戲的模仿是相當普遍的，騰訊的部分游戲 也是模仿別人的，這方面沒有很大優勢機會游戲供應商議價能 力0.0530.15騰訊的游戲以自主開發為主，借鑒其他游戲， 代理游戲很少機會潛在市場0.150.5QQ來了巨大人氣，網絡游戲的潛在客戶很多機會消費者消費水平0.140.4QQ游戲產品大部分收費不高，面對著消費者的 群體廣泛，消費潛力很大威脅網游行業進入障礙0.0520.1網游行業進入障礙不高，這也是騰訊進軍網游 容易的原因之一威脅現有企業競爭強度0.

31、1520.3現有企業競爭很激烈，騰訊并不屬于國內較大 的幾家網游企業之一威脅替代娛樂品的威脅0.120.2可以替代網絡游戲的娛樂方式及產品很多，相 互可以替代的網游也很多總計分數除以權數機會6項0.552.24威脅4項0.450.923）打分方法邀請5人共同研究個人根據對所在企業的了解判斷等級及打分權數評分：10個要素，平均每個0.1 ,比較重要0.15.不重要的0.05等級評分：正面影響3分以上，負面影響3分以下，一般3分（二）騰訊的內部能力分析1 .確定內部戰略要素1）選擇確定內部戰略要素的方法：價值鏈分析法2）具體選擇及分布：財務結構、業務協同一一行政管理活動團隊協作一一人力資源管理活動

32、自主研發及創新能力一一技術管理活動新游戲引進能力一一采購活動市場研究能力一一生產前準備活動質量控制系統一一生產活動銷售渠道構建及方式、游戲的推廣能力一一生產后準備活動及營銷和促銷活售后服務質量一一服務活動3）選擇的理由：按照區分出的九項價值活動，進行價值分析，找出關鍵的內部要素。2 .評價內部戰略要素1）打分表表三項目項目騰訊打分理由優勢或 劣勢內部戰略要 素權數等 級加權分數優勢財務結構0.140.4騰訊2004年末在香港上市，募集到大量資金，主 要業務兩年來飛速發展優勢團隊協作0.0540.2騰訊在首席執行官馬化騰的帶領下，從創業至今，經歷了當年網絡泡沫的破碎，直至今天中國個人 通訊軟件領

33、域的霸主，實力/、可小視，而且近年 為了促進公司的業務發展，還從MS淮公司挖到高級人才自主研發及 創新能力0.1530.45騰訊軟件上有很多的模仿之處，但是隨著技術的 發展，也后了很多獨到的創新產品新游戲引進 能力0.120.2騰訊的網絡游戲業務在不斷擴展，現在主要是自 我研發，代理的游戲不多，但是即將代理一些中 型的角色扮演游戲優勢市場研究能 力0.1550.75騰訊踐行其通過互聯網提高人類生活品質的使命，不斷開拓業務范圍，研究QQffl戶的需求優勢業務協同0.150.5QQ帶來的巨大人氣，為其他業務發展帶來良好的 機遇， 一躍成為國內較大的門戶網站之一優勢游戲的推廣 能力0.1550.75

34、通過門戶網站及QQtU牛，騰訊的推廣很 順利，與可E樂等知名品牌結合的營銷活動已 經成為成功的案例質量控制系 統0.0520.1QQ的軟件穩定性還是不錯的，每次升級的改進也 取得叫滿意的效果，但是在使用過程中，對垃圾 消息及盜號現象的管理還啟欠缺優勢銷售渠道的 構建0.0540.2QQ的虛擬貨幣Q幣的銷售渠道還是很廣泛的，購 買渠道很多售后服務質0.120.2騰訊對虛擬貨幣 Q幣的管理尚存在一些問題，對量盜號現象的管理也一般，總計分數除以權數優勢7劣勢40.40.952.372）打分方法同上！（三）騰訊的業務組合分析騰訊公司現已形成了互聯網業務、 無線和固定網業務、廣告業務

35、、企業服務 和品牌授權等五大業務體系。并逐步向個人即時通訊、企業實時通訊和娛樂資訊 三大戰略方向發展?；ヂ摼W與增值業務為用戶提供基于互聯網的即時通信服務,包括傳輸文本信息、圖像、視頻及音頻，以及會員服務、號碼服務、電子郵件等增值服務。娛樂資訊門戶www.QQ.com不僅為用戶提供新聞、體育、娛樂等多類資訊， 還提供包括QQ字戲中心、QQ£友中心、Q騏、QQC園、校友錄、Q2子賀卡、網 絡在線游戲-凱旋等多種娛樂服務。在2006第三季度的業績報告中,互聯網增值服務收入比上一季度增長 6.0%, 達到人民幣4.900億元，占第三季度總收入的66.5%。而網絡游戲收入比上一季度 下降2.8

36、%,為人民幣1.63億元。小型休閑游戲的收入有所下降， 原因在于騰訊為 了減少商業化以增加對免費用戶的吸引力。隨著市場上更多新游戲的發布，尤其是很多游戲采用按時免費道具收費的模 式，競爭日趨激烈。騰訊降低了小型休閑游戲的商業化程度以增加對免費用戶的 吸引力，因此，最高同時在線賬戶數在上個季度略有下降后于本季度恢復增長。 另外，騰訊采取措施加強了游戲道具的安全性， 這將會影響近期小型休閑游戲的 道具銷售。騰訊還計劃對小型休閑游戲平臺進行系統升級，以提高系統性能并更好地支持游戲內角色系統和游戲內廣告系統。 騰訊將通過自主研發和積極爭取海外代理推出更多的中型休閑游戲。項目收入如下表格（并進行同期對比

37、）表四項目2006-32005-3金額比率金額比率互聯網收入49001800066.49%20465800056.41%網絡游戲16300000022.12%337000009.29%移動及電信增值業務16525800022.43%12115400033.39%網絡廣告8041700010.91%346830009.56%其他12370000.17%23340000.64%營業總收入736930000100.00%362829000100.00%從騰訊的業績報告中我們可以看到，網絡游戲整體為騰訊公司提供了將近五分之一的收入，又是騰訊公司互聯網收入的三分之一， 在休閑游戲領域內，屬于明星業務，所

38、以在整個騰訊公司的業務體系中，網絡游戲屬于奶牛業務如下圖（表五）占有率根據業績報告的所述內容問號業務：企業服務、品牌移動及電信增值業務企業業務主要是騰訊推出的專為企業打造的企業級即時通信平臺-RTX，這一軟件主要的作用是降低企業內部溝通成本，提高企業的協作效率。這個業務在國內也是剛剛發展起來，市場是廣闊的。但是面臨著市場開拓不足，企業消費觀念尚無轉變的問題。移動及電信業務主要是與中國移動及電信合作的提供的彩鈴彩信業務，以及與湖南電視臺合作的超級女生的在線投票業務，這些業務都為騰訊帶來不少收入。 這個業務在國內已經有了很大的發展，但是現在競爭者眾多，而且發展比較混亂，而且現在面臨著3G牌照的發放

39、，騰訊在3G時代的目標尚未明確。所以還 存有一定的疑問。明星業務：互聯網業務個人即時通訊是騰訊的立家之本，憑借其數年發展所積累的用戶群，騰訊在發展其增值業務時得心應手。數項業務高速發展。奶牛業務：網絡廣告網絡廣告發展已經有了數年的歷史，騰訊這兩年與可口可樂等數家公司展開合作，成功的進行了多起營銷活動，為雙方的品牌推廣都起到了助推作用。 鑒于 網絡廣告“一本萬利”的特點，及騰訊在國內個人即時通訊領域的霸主地位，網 絡廣告帶給騰訊豐厚的回報也就不足為怪。（四）SWO疥析表六中心原點為3,各項數據為加權分數除以加權所得表七內部要素外部要素優勢（S）S1.財務結構52 .團隊協作53 .市場研究能力5

40、4 .業務協同55 .游戲的推廣能力56 .銷售渠道的構建劣勢（WW1.自主研發及創新能力W2新游戲引進能力W3質量控制系統W4售后服務質量機會（。O1.網絡游戲產業政策O2.社會文化傳統O3.技術環境O4.游戲供應商議價能力O5.潛在市場O6.消費者消費水平SO戰略O S1 S3 S4面對國家對防 沉迷系統的使用，騰訊因為主 打休閑類游戲，限制較??；而 且騰訊還用在政策上的優惠O5 O6- S3 S4 S5 S6 騰訊的 QQ已經在中國擁啟J廣大的 用戶群，這與騰訊注意研究開 拓市場，發現消費者的需求， 進而開發增值服務有著很大 的關系WOWO3- W1游戲開發技術、網絡 技術的發展，為騰訊

41、加強自 主開發創造了環境， 需要騰 訊加大自己的研發投入，而不僅僅是模仿別人O5 O4 W2對于巨大的網游 蛋糕要想分得一杯羹，加強 引進力度，引進適合中國市 場的網游不失升-個捷徑。 但是好的游戲游戲供應商 的要價也高，對騰訊的談判 能力也是考驗，騰訊現在正 在這個方回侶所加強威脅（T）T1.網絡游戲差異化程度T2.網游行業進入障礙T3.現有企業競爭強度T4.替代娛樂品的威脅ST戰略T1 T3 T4-S4 S5網絡游戲的 差異化明顯，但是同類游戲之 間模仿現象嚴重，騰訊通過強 大的宣傳公關，利用 QQ的黏 性，加強QCW戲與QQffl戶的 聯系，避免了大量的玩家的流 失，這也是其在笑傲與激烈

42、的 網游競爭的奧秘T2- S1 S3 S4 S5網游行業進 入障礙較低，騰訊通過較強的 資金進入，通過QQ的黏性保 持用戶的忠誠度，避免了大多 數網游在舒峰之后被玩家拋 棄的命運WT戰略T2W1W2網游行業的競爭 日新月異，沒有永久的勝 者，不斷的開發新游戲，或 者引進新游戲，才能走在行 業的前四T3一在激烈的競爭中， 良好 的售后服務是很重要的一 個競爭手段，騰訊需要在這 些方卸加強四、公司戰略及選擇（一）戰略一一一產品研發戰略騰訊自主研發的產品已經超過了 150余種，QQ, QQ live, QCB音、超級旋風、QQf音、丁丁、手機瀏覽器等產品深受國內外網民的喜愛。目前，騰訊發明專利申請超

43、過2000 件，授權量突破400 件，是全球互聯網擁有專利數量最多的企業之一，而能夠做到這一切，很大程度上得益于騰訊內部一直提倡和實施的產品研發戰略。騰訊在產品開發方面的實踐大致包括3 個部分 :1、產品：采用FDD即產品特性開發驅動的一種模式，騰訊的產品會有一個明確的產品經理這樣一個角色，他會負責整個產品，包括產品的驗證、產品的方向、市場調研、用戶調研等。FDD真式是一種非常適合產品經理來對產品做一些滾動的要求，騰訊在產品設 計上引入了類似FDD這樣的模式，但是也不完全是 FDD只是參考FDD所有的開發團隊都是由產品經理所歸納出來的產品特性去 驅動整個產品的研發。2、項目管理過程：騰訊采取了

44、 SCRUM但也不完全是SCRUM有騰訊根據白 己的特點去總結的一些實踐，大概的項目管理過程同SCRU的過程是比較類似的，包括每天的晨會、迭代、timebox、每個迭代完成的時候會有 showcases回 顧總結等。3、開發實踐：騰訊采納和應用了許多XP實踐，比如白動化測試和持續集成，通過這樣的實踐就能保證產品有一個快速發布的過程。面對著廣闊的潛在市場以及消費者的權利，騰訊的自主研發及創新的能力還需要提高，引進游戲的能力也需要加強。開發新的產品，滿足廣泛的需求。（ 二 ） 戰略二追隨者戰略騰訊以其成功的追隨戰略，在各業務領域兒乎所向披靡，通過對騰訊產品的分析我們發現，作為追隨者，騰訊并不是簡單

45、復制，其追隨者戰略靈活而不僵化，騰訊總能在成功的產品基礎上進行創新和持續改進，將用戶體驗做到極致，最終獲得用戶的認可。騰訊總是在密切關注著市場、用戶和競爭對手，騰訊內部曾經有個口號叫: “緊跟對手半步， 超越只在瞬問”， 敢于大膽實施這一戰略無疑是建立在騰訊強大資源能力和核心競爭力基礎上的。 追隨者戰略無疑能夠使追隨者采取最小的成本獲得盡可能大的收益，并大大降低了新商業模式的風險，但這種追隨者戰略白身卻存在很大的風險隱患，首先，假如市場領導者建立起強大核心競爭優勢后追隨者可能很難再撼動，我們看到騰訊在搜索以及電了商務上不是非常成功也正是由于這一原因; 其次，一旦出現翻天覆地的技術創新和商業模式

46、創新，往往難以實現追隨，勢必形成對追隨者致命的打擊。 （三） 戰略三多元化戰略2006年騰訊正式提出了“為用戶提供一站式在線生活服務”的戰略目標，這一戰略目標的提出，標志著騰訊正式啟動其互聯網業務多元化發展戰略。到2009年，騰訊已經初步完成了面向在線生活產業模式的業務布局，構建了QQ,QQ.com, QQ游戲以及拍拍網這四大網絡平臺，分別形成了規模巨大的網絡社區。在滿足用戶信息傳遞與知識獲取的需求方面，騰訊有QQ.comH戶、QCffl時通訊工具、QQ®箱以及SOSC®索）；滿足用戶群體交流和資源共享的方面， 騰訊推出 的個人博客Qzone將與我們訪問量極大的論壇、聊天室

47、、QCW相互協同；在滿足用戶個性展示和娛樂服務方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產品QQshow,QQpet（寵物）、QQGame（戲）和QQMusic/Radio/Live（音樂/電臺/電視直播）等產 品，另外對手機用戶提供彩鈴、彩信等無線增值業務; 在滿足用戶的交易需求方面， 專門為騰訊用戶所設計開發的c2c 電了商務平臺拍拍網已經上線，并和整個社區平臺無縫整合?，F在騰訊已形成了即時通訊業務、網絡媒體、無線和固網增值業務、互動娛樂業務、互聯網增值業務、電了商務和廣告業務七大業務體系，并初步形成了“一站式”在線生活的戰略布局。騰訊業務多元化發展相互整合拉動最經典案例莫過于“QQ-QZone &

48、quot; QQS于即時性溝通工具，而 QQ8戶日常在線生活中還有很多異步溝通方面的需求， 騰訊博客獲得了無數網民親睞，而博客正好可以承載和滿足用戶這一訴求，于是騰訊開發了 QZone博客空問。QZone開發出來后如何才能讓海量QQg戶白然過 渡過去呢？很簡單，騰訊在QQM加入了幾個小功能，一個是 QC®板上顯著位置 的一個小星星可以方便用戶快速進入 QZone另一個是在好友Tips窗口里展示空 問摘要信息讓用戶方便瀏覽。就這兩個小小的整合一下將QQ與QZone無縫整合起來，立即為QZone帶來了海量用戶也讓QZone一躍成為全球最大的博客空問。 而反過來QZone滿足了 QCffl

49、戶博客需求留住了更多 Q圳戶，也進一步提升了 QCffl戶活躍度實現了對 QQ勺反向拉動。與其說，騰訊在開辟多元化的業務模式，不如說騰訊是在圍繞QQ¥臺為用戶提供一站式在線生活新模式，同時為 QQ這一核心平臺打造最堅強的堡壘。在 行業里很多人說只有專業、專注于一個業務的公司才可以在長期的競爭中勝出， 但我們可以說在全球互聯網行業，騰訊創造了最有整合力度和最成功的整合平臺。下面這個圖是，騰訊在2006 年的時候為自己未來多元化戰略定下的目標，我們看到除了電了商務，其它各領域全部完成目標。騰訊的未來世界第TM1 .一K中國第一網絡媒體中國第一 3G服自小瓶H網三大搜索門尸之一T&

50、ncent 騰訊搜搜中國第一大型網游中國第一簫戲門戶中國第一社區圖15騰訊2006年多元化業務布局中國第一電子商務8莊U坦帕財同面41業務戰略及選擇一一基本競爭戰略（一）成本控制戰略作為一個網絡游戲運營商。業出的是虛擬產品一一游戲，承載游戲的碟片 等實體的成本是很低的，但是游戲盈利的主要來源還在于點卡及虛擬物品的銷 售，固件的成本主要是研發及推廣費用。騰訊的網絡游戲主要是中小型游戲， 研發費用低，但是由于QQ勺巨大用戶群及QQ1戶網站的流量，使得其推廣游 戲較為容易，在這個方面，成本相對較低。 QQ的另外的優勢是較早進入個人 通訊軟件與其他服務的整合，取得市場先機。（二）差異化戰略差異化戰略是

51、指企業通過向用戶提供與眾不同的產品和服務的一種競爭戰略。隨著眾多互聯網公司的迅速涌現，如何從中脫穎而出是每個企業必須思考的問題騰訊可以從以下幾個方而實現差異化: 第一，產品和服務的差異化。分析消費者所有的需求是否都能得到滿足，在日趨飽和的市場中找到新的增長點。比如，研發一些適介年齡層較高的用戶使用的產品; 第二，品牌的差異化。一個好的品牌是企業最大的無形資產和公司的核心競爭力。企業應確立自身的品牌核心價值， 并通過營銷手段來塑造獨具特色和積極向上的企業形象，從而提高企業在消費者中的認同度。騰訊的網絡游戲主要的特色在于其數年以來形成的“ Q文化”。這也是其宣傳的最大賣點。騰訊致力于為 QQ8戶提

52、供一站式的網絡生活服務，QQ游戲作為網絡娛樂的重要方式，也是騰訊目前一項主要收入來源。騰訊初期推出的休閑游戲、棋牌游戲，主要是模仿競爭對手聯眾，通過QQA氣取得大量用戶后。騰訊推出QQ寵物這個休閑娛樂產品，推出QQO想、QCE國、QQ音速等獨具QQ特色 的游戲，從目前運營的狀況看，取得了不錯的效果，在線人數節節上升，收入也有了穩步增加。六、 職能戰略產品戰略（ 一 ） 產品發展戰略產品擴張戰略產品擴張戰略就是對企業現有核心競爭力的擴展，騰訊在這方面就是利用其在市場方面的優勢開發新產品。騰訊在通訊軟件上的優勢使得其有了龐大的用戶群，如何增強這些用戶的娛樂體驗，增加其對騰訊 QQ的黏度，網絡游戲是

53、必不可少的一個項目。騰訊是利用了其在休閑游戲、棋牌游戲上的知識擴展到大型角色扮演游戲及其他中心競技游戲上，取得了一定的成績。（ 二 ） 產品競爭戰略1. 產品差別化戰略騰訊首先在棋牌游戲及休閑游戲上積累了經驗及人氣，然后推出了 QQO想、QQT速、QQ三國等大中型網絡多角色游戲。在差別方面，除了游戲類型的差別外，騰訊的網絡游戲最大的區別在于其“ Q文化”的一貫性。騰訊致力于讓其 QQ 用戶享受到獨有的高質量的娛樂生活，騰訊的網絡游戲都與QQ寸接起來，形成了多項資源的整合，也形成了 QCE別于其他網絡游戲的“ Q文化”。這一切，都 使得騰訊的網絡游戲成為真正屬于 Q圳戶、適合QQ8戶的網絡游戲。2. 價格戰略隨著市場上更多新游戲的發布，許多公司采用了按時免費道具收費的模式，對于騰訊的小型休閑游戲有一定的影響。騰訊為此降低小型休閑游戲的商業化程度， 并加強了游戲道具安全性的管理，在吸引了一批免費玩家的同時，也影響了道具的銷售。在大型游戲方面，QC»用了低收費的戰略，而且玩家帳號充值后，可以在所有大區服務器暢游，這與九城的魔獸世界 “一號一充值一區”的做法形成了鮮明的對比，這也是騰訊吸引 Q圳戶玩游戲的一個手段。這是一種滲透性的戰略，下降的價格是騰訊為推動市場進化的成本。3. 時間戰略騰訊采用的是快追隨戰略。在棋牌游戲方面，聯眾早在2001 年就已經成為中國第一大休閑棋牌游