1、金融視線 Financial View隨著改革開放的深入，我國銀行金融業市場競爭加劇、買方市場形成，客戶尤其 是優質客戶成了銀行服務的主動挑選者。面對激烈的市場競爭，要求股份制商業銀行突破同質性，針對不同客戶的具體需求，不斷改革和創新營銷策略，為客戶提供更為 方便、安全和高效的服務。一、我國商業銀行營銷戰略存在的問題（一銀行自身危機感的缺失自從加入W T O,我國銀行業面臨的風險和挑戰就一直是專家和業界人士熱衷 的話題，可以說狼來了 ”的呼吁和警告也一直不絕于耳，但事實上銀行業內并不像人 們想象的那樣對此有著切身的體驗和感受。2006年12月15日，新的外資銀行管理條例正式付諸實施，這標志著我

2、國加入 W T。的5年金融業保護過渡期結束，我 國銀行業從此對外全面開放。但截止 2006年9月末，在華外資銀行本外幣資產總額 為1051億美元，占我國銀行業機構總資產的2%;即使以外資銀行集中的滬、深兩地 為例，截至2005年末，外資銀行在當地銀行業總資產的占比分別為 12.4%、7.64%,更 是因為銀行業的特殊性和重要地位以及傳統的國企情結”使得人們普遍認為政府不可能對此置之不理，產生了等、靠、要”的思想，所以我國商業銀行尤其是四大行 總體上依然過著四平八穩、波瀾不驚的日子。來自專家、輿論或者高層的聲音并未 讓他們感到切膚之痛，對于形勢的緊迫和危機并未在全體員工中形成普遍共識和壓力，或是

3、僅僅停留在表面上的認知，但這毫無疑問是非常危險的。（二不能正確認識客戶需求導向具體言之，其所存在的錯誤導向主要有四個方面。其一，盡量滿足所有客 戶的所有需求。事實上，沒有一個銀行 可以滿足所有客戶的所有需求，即使是 世界上排名的前十位。市場細分和目標 客戶選擇是我們實施營銷戰略的第一必 經程序，只有那些符合自身優勢和特色 的需求才是我們的目標客戶，因此我們 只能做到滿足某些客戶的某些需求。其 二，客戶越多，收益越多，因此客戶越多越好。這句話講得比較絕對，我們知 道每一個客戶的存在都是需要一定的成 本的，一部分是固定成本，另一部分是 變動成本。從固定成本的角度講，客戶 自然越多越好，但從變動成本

4、角度看, 就要計算成本一一收益率，看是否劃 算;否則的話,就要設置門檻，將其摒 棄，以降低成本，提高效用，客戶選擇 也要從目前的規模數量型向質量效益型轉變。具三，客戶關系等于個人關系。從 公共關系學的角度講，個人關系無疑在 客戶關系中占有相當的重要地位，但是 不應該是主導性因素，銀行的實力和信 譽才應該是客戶關系的決定性因素。否 則的話，客戶關系個人化的發展趨勢， 一則容易滑向庸俗化方向，最終傷害銀 行信譽;二則容易因為客戶經理的變動 導致客戶關系的不穩定性。其四，滿足 需求等于一切。事實上，滿足需求并不 是營銷的最高境界和追求，如何能夠正 確判斷需求發展趨勢、未雨綢繆地去引 導客戶需求才是鞏

5、固、發展、壯大目標 客戶的上策。（三營銷中的倫理建設需要加強2005年11月3日一宗歷時三年多的金融犯罪案件終于有了結果，光大銀行 廣州分行原越秀支行副行長陳向群因違 法發放貸款罪、貸款詐騙罪被判處無期 徒刑,陳向群現年僅36歲。這是一個銀行網點負責人利用基層管理漏洞里應外合、監守自盜的金融犯罪版本。倫理在我國提出的時間并不長，但 在企業經營服務活動中卻扮演著日益重 要的角色。除了無可避免的系統性風險 之外，倫理所造成的風險也越來越大。個人、企業和銀行自身都不同程度存在 信用缺失問題，即誠信缺失，公平缺失, 職業道德缺失。這些問題的存在影響了 商業銀行的改革與發展。如果假定對他人行為方式的觀察

6、不會得出有關性格和行為傾向的令人信 服的推斷的話，那么在合作取決于伙伴 美德的情形中，誠實和信任就成了中心 問題。在我國的商業銀行中，普遍存在 著信貸合約制定的隨意性，銀行經營弄 虛作假（如連續X年實現雙降的任務， 業務操作違規等問題。這些誠信問題 不僅造成了信任危機，同時已使部分潛在的風險轉化成為了現實的損失，給國家經濟穩定和發展造成了不小的麻煩。除此之外，公平的缺失也是一個重 要的問題。由于銀企之間的信息不對 等，一方面企業通過粉飾或掩藏真實的 財務報表信息來騙取貸款，在沒有取得 銀行所知曉的收益后造成了還款困難 或是欺詐信貸，導致了銀行大筆的呆壞 賬。另一方面，銀行之間信息的不對稱 以及

7、全國范圍內的征信系統的缺乏使得 個人欺詐行為可以在各個銀行逐次發 生。這些行為擾亂了市場經濟的秩序 降低了經濟資源的配置效率，也擾亂了 金融秩序，由此可能造成信用危機和金 融危機。二、我國商業銀行營銷策略的創新 （一加強商業銀行企業文化建設 文化優勢是中資銀行的本土優勢，外資銀行難以模仿、超越。但是中資銀行目前做的并不是很好，沒有充分發揮文化優勢的特色，企業文化的建設往往 流于標語、口號等空洞的形式上。企業 文化的建設首先要結合企業的戰略目 標,使之起到凝聚人心、鼓舞士氣的作 用;其次要和日常的本職工作緊密結 合，促進職業精神和職業道德的提升； 其三是要和企業的產品和服務有機結合 起來，增強企

8、業產品服務的文化內涵， 促進品牌戰略的實施；最后，企業文化 建設要和人力資源管理相結合，為人才 的工作、發展提供一個寬松和諧、健康 進取的人文環境。我們要善于把無形的信用化為有形 的品牌，使人們可以方便地感知、接受 并忠誠于你的信用能力。金融產品的模 仿性強，很難長久地保持獨特的競爭優 勢，消費者也大多是基于對企業品牌的 淺析我國商業銀行營銷策略的創新【文章摘要】金融改革開放使得國內金融市場競爭日益加劇，相對國內涌現的新型金融機 構和搶灘登陸的國外著名跨國銀行，我國 商業銀行的營銷策略亟待創新，本文在分 析我國商業銀行營銷戰略存在問題的基礎 上，就我國商業銀行營銷策略的創新提出 了具體措施。【

9、關鍵詞】商業銀行;營銷策略;創新610041陳 霞 四川交通職業技術學院繼續教育中心 現代商業 MODERN BUSINESS36現代商業MODERN BUSINESS37金融視線Financial View【參考文獻】1、劉煒著：我國商業銀行營銷管理，社會科學文獻出版 社,2005年版。2、劉永章、葉偉春主編：銀行營稍，上海財經大學出版社，2006年 版。3、張小松：商業銀行公司治理結構的若干思考金融與保險，2009年第3期。4、王志峰：農業銀行市場綜合營銷問題探討，金融與保險，2008年第9 期。認同而去選擇購買。銀行的服務和產品大多是有一定文化內涵的，客戶對于銀行金融服務需求也有明顯的文

10、化特征，而文化的內涵和特征是難以模仿的。我們只 要形成了具有濃厚文化特色的金融產品，以文化品牌的思路在員工培養、過程管 理、有形展示等方面形成自己的特色，才能真正滿足我國人自己的金融服務需求，獲 得客戶的品牌認可度，最終在與外資銀行的競爭中立于不敗之地。如果一味地去模 仿國外銀行的產品服務而不去挖掘、發揚自身的本土文化優勢，我國商業銀行與外資銀行的關系就只能是師傅與徒弟的關系，不會擁有自己的品牌，也不會擁有具有自 己特色的競爭優勢。（二建立長效機制，重塑客戶關系意識現代市場營銷觀念要求以 消費者的需求為中心，開發和提供能夠滿足消費者需求的產品和服務，結果是很多營 銷者重視和滿足了消費者的現有需

11、求，卻忽視了消費者的潛在需求和未來需求，或者 滿足了大多數客戶的基本需求，卻忽視了客戶所具有的深層需求。我國商業銀行市 場營銷起步較晚，對客戶需求的滿足被動地停留在一些淺層次的客戶服務概念上，這主要表現在三方面：一是在服務內容上，提供不少于同行所能提供的基本服務品種和 類型，以一些基本的存貸款業務為主，而中間業務創新能力有限；二是在服務方式上， 局限于微笑服務、站立服務、限時服務、客戶投訴受理、上門拉關系等表面功夫，忽視建立真正的關系營銷；三是在服務對象上，不能有效認識選擇客戶群體。根據馬 特萊法則”即80/20法則,銀行利潤的80%來自于高端客戶群體，也就是占銀行客戶 數量比重較小的優質客戶

12、群體，而20%的利潤來自于零散的客戶，卻也是銀行客戶中 比重較大的群體，正是由于這種規則的存在，銀行能夠為高端客戶打造優質服務平臺， 卻忽視了占據客戶總數大部分的零散客戶群體，結果使得銀行的服務質量在整體上 難以提升。因此，銀行要真正贏得客戶，需要改變被動的服務模式，主動迎合客戶現有 需求的同時，還要發掘客戶潛在需求，預測顧客未來的需求，除了提供同行都具備的服 務功能外，還要主動開發新的銀行產品，提供獨特的銀行服務，引導新的金融消費潮流。（三注重品牌營銷，塑造差異化品牌營銷是指通過一系列手段促進銀行內部各組成部分之間、各員工之間及銀行同客戶之間的信息交流和傳播 ，從而塑造銀行的最 佳形象，并使

13、之得到社會的接受和認同的有效活動。股份制商業銀行的品牌營銷是 企業營銷戰略的有機組成部分，必須與其市場定位戰略和競爭策略協調一致，相輔相 成。對于我國股份制商業銀行來說，一個較大的問題是客戶對銀行的忠誠度和認同 感低，再加上銀行產品的同質性、易模仿性和可替代性 ，因此，通過品牌營銷塑造差異 化的銀行形象尤其重要。股份制商業銀行要根據自身的市場定位，整合各種媒介的傳播，借助廣播、電視、報紙、雜志等大眾媒介及銀行內部裝飾、周圍環境等各種 有形設施來塑造自己的良好形象，處理好產品品牌營銷和企業品牌營銷之間的關系，促進企業形象的消 晰表達和不斷強化。這就要求首先有總的品牌營銷計劃，在總的營銷計劃中要明

14、確通過品牌營銷所要達到的目的，總的原則及計劃實施所采取的全局性協調方法手段 等等。在總的計劃指導下，根據市場和客戶需求，制定每個品牌的營銷計劃，在這個 子計劃中要確定出階段性品牌營銷利潤目標、品牌市場份額目標、在客戶中的滲透 力。在選用市場策略方面，可以利用品牌盟軍策略提升品牌滲透力，通過論壇營銷塑 造銀行的行業品牌標桿形象等。（四加強商業銀行的倫理道德建設現代商業銀行的營銷活動必須是理念、創 新、技術、風險控制和倫理道德建設的有機結合。在它們這些因素中，理念是前提,而其他因素都在互相制約、互相影響，只有全面的發展，才能使我國商業銀行的營銷 活動發生質的飛躍。要想構建銀行中的倫理，首先要明晰商業銀行產權，產權問題是 目前制約我國商業銀行發展的主要障礙。比較有代表性的觀點認為，產權是排他性 的使用資產并獲取收益的權利，包括生于索取權和控制權。因而要解決國有商業銀 行的產權問題必須合理解決對剩余索取權的讓渡和對控制權的合理分配問題。除此 之外，銀行應該逐步形成市場化的投融資行為，取代以往由國家劃撥的歷史，這樣無形 中就加大了監管力度和約束力度，從而避免了銀行的資源浪費或是不合理的使用資 金。再次，對高級管理人員還需要建