1、姓名: 準考證號: 單位名稱:密 封 線高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷二及答案注 意 事 項1考試時間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。3. 請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。5書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場調查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調查（15分）在某次卷煙消費者問卷調查中，共成功調查了2000人。該問卷中有一個填空題如下：您喜歡的3個卷煙品牌依次是（可填13個）： 說明：

2、該處由被調查者填寫，其結果有三種可能：1、填了一個品牌者；2、填了兩個品牌者；3、填了三個品牌者；對該問題調查結果的匯總表見下表。請將喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌的重疊率填入表中（計算重疊率，保留兩位小數），并分析重疊數據。回答資料匯總表填寫情況人數填了一個品牌者A品牌400B品牌100C品牌65其它品牌35填了兩個品牌者A品牌和B品牌500A品牌和C品牌200B品牌和C品牌100A品牌和其它品牌100B品牌和其它品牌500C品牌和其它品牌20兩個其它品牌30填了三個品牌者A品牌、B品牌、C品牌200A品牌、B品牌、其它品牌100A品牌、C品牌、其它品牌60B品牌、C品牌、其它品牌25三個其

3、它品牌15合計2000 喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）B品牌C品牌其它品牌無重疊答案：滿分15分。所有填了A品牌的人數：400500200100200100601560填A品牌和B品牌的人數：500200100800填A品牌和C品牌的人數：20020060460填A品牌和其它品牌的人數：10010060260只填了A品牌的人數：400重疊率計算：與B品牌的重疊率：與C品牌的重疊率： 與其它品牌的重疊率：不與別的品牌重疊的比率：喜歡A品牌卷煙同時喜歡別的品牌卷煙的重疊率卷煙品牌名稱重疊率（%）B品牌51.28C品牌29.49其它品牌16.67無重疊25.64

4、(8分)分析上表可知：喜歡A品牌卷煙者的51.28%也同時喜歡B品牌卷煙。(1分)喜歡A品牌卷煙者的29.49%也同時喜歡C品牌卷煙。(2分)喜歡A品牌卷煙者同時喜歡其它品牌的占16.67%。(2分)只喜歡A品牌卷煙者也占一定數量（25.64%）。(2分) 評分標準：計算過程不占分。表格中每個數據各占2分，分析第1點占1分，第2、3、4點各占2分。 第二題：市場預測（15分） 某煙草公司去年下半年銷售某牌號卷煙的資料如下表（單位：萬支）：（計算結果保留一位小數）1寫出一次指數平滑法的預測模型公式。2計算初始平滑值（選前三期數據計算）。3分別取，預測今年1月份的銷量，并將結果填入表中空白處。4如

5、何對兩個預測值進行取舍？答案：1一次指數平滑預測法的預測模型公式： 2根據題意，選前三期的算術平均數作為初始平滑值，所以： 3代入指數平滑公式，依次計算各期一次指數平滑值，計算結果列于表中。 當=0.2時，預測誤差的絕對值之和為59.8；當=0.7時，預測誤差的絕對值之和為62.7；故平滑指數應該選取=0.2，所以下月預測值為144.1萬支。4、應選取預測誤差絕對值合計較小對應的預測值，舍棄預測誤差絕對值合計較大對應的預測值。評分標準：第一小題：寫出預測模型2分；第二小題：計算初始平滑值2分；第三小題：表中每月份數值錯扣1分，全對得7分；第四小題：敘述正確得4分； 滿分15分。得分評分人二.

6、品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）Y煙草公司下半年引進一個新的卷煙品牌M，在該品牌試銷一段時間后，為了解該新品牌的市場反映情況，分析引入的可行性，品牌經理李某擬安排一次問卷調查活動。從各種零售業態類型各抽取2%的零售客戶，并從消費者樣本庫中隨機抽取5%作為調查對象，由客戶經理上門進行問卷調查。同時電話訂貨部也隨機抽取各種零售業態類型1%的客戶進行電話調查。根據以上資料，請說明：1、卷煙品牌調查與分析的基本流程。（5分）2、李某制定的調查計劃應包含哪五個方面內容？（5分）答案：滿分10分。1、卷煙品牌調查與分析包括五個基本流程：（1）確定調查目的：調查人員應根據品牌營銷工作的需要

7、、上級或工業企業的要求，選定調查項目，確定調查目標。（2）制定調查計劃：調查人員應對調查項目進行深入的分析，選擇調查對象和調查方法，設計調查問卷和相關統計表，擬定調查計劃。（3）實施調查工作：調查人員在實施調查前要做好充分的準備工作。在調查過程中，要注意保證所選樣本的數量充足和具有代表性，并對調查過程進行抽查和監控，及時糾偏以確保調查結果的可靠性。（4）進行調查分析：調查結束后要對所得到的資料進行分類匯總和信息篩選，并圍繞調查主題對資料進行分析研究。（5）撰寫調查報告：調查報告是對調查工作過程的說明和總結，對調查結果的分析和闡述，并圍繞調查主題提出相關建議和意見。2、調查計劃主要包括五個方面的

8、內容：（1）調查對象：各種業態類型各抽取一定比例的零售客戶、消費者樣本庫中隨機抽取5%的消費者作為調查對象。（2）資料來源：第一手資料。（3）調查方法：詢問法。（4）調查工具：調查問卷。（5）接觸方法：客戶經理上門進行面談訪問、電話訪問。評分標準：第一題：每點0.5分（記分點），每點語句完整得0.5分。共5分第二題：每點0.5分（記分點），每點語句完整得0.5分。共5分第二題：維護品牌（10分）L煙草公司通常利用采購點法來確定采購時間。李某是該公司的一名品牌經理，剛剛接手負責X品牌卷煙的采購管理工作。X品牌每日正常出庫量為150件，安全庫存量為300件，公司一般7天向工業企業訂一次貨，3天內可

9、到貨入庫。某日，李某調閱數據發現該品牌庫存只剩下900件，于是決定采購1500件以保證供應。請回答：1、決定采購點庫存量的主要因素有哪些？（3分）2、計算該品牌的最高庫存量。（1分）3、你認為李某這一做法是否正確，并說明理由。（6分）答案：滿分10分。1、采購點指據以采購的庫存量，主要根據（1）提前進貨期時間（2）平均銷售量（3）安全庫存量等三個因素來確定。2、最高庫存量經常庫存定額安全庫存量=150×73001350（件）3、（1）李某的這一做法不正確。（2）采購點的庫存量=日均銷售量×提前進貨期天數安全庫存量=150×3300750（件），因此在該品牌卷煙庫存

10、量超過750件時，不應考慮采購；只有當庫存量降到750件時，才應及時進行采購，防止出現缺貨現象。（3）采購數量=日均銷售量×訂貨間隔天數=150×71050（件），因此每次采購數量應為1050件。根據以上兩點，李某在該品牌庫存還剩下900件的時候就決定采購1500件，會造成卷煙庫存過大，超過了最高庫存量，因此是錯誤的。評分標準：第一題：每點1分（記分點），共3分第二題：1分（記分點）第三題：（1）點1分（記分點），（2）、（3）每點2分（記分點），每點語句完整得0.5分，共6分評分標準：每點2分，滿分10分。得分評分人三. 服務營銷 (滿分50分)第一題：指導經營（25分）

11、某客戶經理片區位于農村。根據公司工作安排和片區實際，客戶經理在片區開展了終端形象維護、明碼標價、新品卷煙推廣、受災客戶關懷等一系列活動，客戶拜訪工作取得了較好的成效。該片區今年共銷售卷煙3030箱，該片區去年完成銷量2890箱，今年公司下達給該片區的年銷售目標是2950箱。片區內共有零售客戶132戶，其中鄉鎮所在地44戶，銷售卷煙1260箱，行政村所在地52戶，銷售卷煙1080箱，邊遠自然村36戶，銷售卷煙690箱。其中，甲零售客戶店鋪位于公路邊，去年因附近高速公路施工，店鋪生意紅火，特別是安徽生產的中高檔煙銷售較好。今年夏天，高速公路完工后，周邊新建的幾家新廠紛紛開業，所以施工隊撤走后人流量

12、并未減少，但煙就是不好賣，卷煙庫存量加大，因保管不好，還有部分卷煙出現了霉變。此外，公司要求客戶經理每年須組織30%的重點零售客戶進行集中培訓，指導客戶提高經營能力。1、請根據以上資料，計算該片區今年卷煙銷售與上年相比的定基動態增長率和與計劃相比的絕對增長量；2、請用構成比率分析法，對該片區不同地理區域的零售客戶的卷煙銷售比重進行簡要分析；3、針對客戶的現狀，你會給客戶提出哪些經營建議？4、請根據公司要求，擬寫一份簡要的片區零售客戶培訓計劃。答案：1、與上年相比的定基動態增長率為4.84%（3030-2890）/2890100%）（2分）與計劃相比的絕對增長量為80箱（30302950）（2分

13、）2、鄉鎮所在地客戶占總客戶數的33.33%，銷量占總銷量的41.58%（2分）；行政村所在地客戶占總客戶數的39.39%，銷量占總銷量的35.64%（2分）；邊遠自然村客戶占總客戶數的27.27%，銷量占總銷量的22.77%（2分）。3、主要是針對消費群體的變化，重新調整卷煙的品種、結構（1分）。一是采用科學的方法存儲卷煙，減少霉變現象（2分）；二是對庫存卷煙進行適當促銷，如贈送打火機等，盡快消化庫存（2分）；三是了解周邊新廠員工的消費喜好，采購的卷煙盡可能符合消費者對品牌、價位的偏好，并做好宣傳、促銷（2分）。4、編制培訓計劃需明確以下問題：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資

14、、培訓內容等（2分）。培訓目標：提高零售客戶的卷煙經營能力（1分）培訓時間：由于培訓對象是重點優質客戶，培訓時間定為半天（1分）培訓地點：客戶服務中心會議室（1分）培訓方法：采用小組討論法和實例研究法相結合的形式，重點培訓（1分）培訓師資：由客戶經理負責培訓（1分）培訓內容：銷售技巧培訓（1分）評分標準：總分25分。第一題4分，每個計算項目各2分，要求計算準確；第二題6分，每個計算項目各2分，要求計算準確；第三題7分，每項建議各2分，要求內容完整；第四題8分，要求列出培訓計劃需明確的主要項目，具體的項目內容可根據考生的理解作答。第二題：客戶維護（25分）近年來，某市煙草公司一直致力于完善客戶服

15、務體系、提高零售客戶滿意度。公司建立了一支專業的客戶經理隊伍，加強崗位培訓、開展技能鑒定，以提高客戶經理的綜合素質和服務技能；客戶經理、送貨員上班期間統一穿工作服，佩戴工作證；為零售客戶提供免費訂貨和定時定點送貨上門服務，改進裝運方式，降低卷煙皺損率；開通了短信平臺，及時向零售客戶提供貨源供應、新品上市、經營情況等信息；由客戶經理上門為零售客戶提供經營指導，幫助客戶掌握貨源訂購、庫存管理、卷煙推介等銷售技巧；定期組織重點客戶聯誼會、開展弱勢客戶幫扶，增進與客戶的情感關系；開通了800投訴電話，及時處理客戶投訴。為進一步提高服務質量，公司組織了一次零售客戶滿意度調查，樣本數為500戶。經統計，總

16、體滿意度達到95.85分，但其中有四個項目的滿意度較低，具體數據見下表：調查內容評價等級滿意比較滿意一般不滿意緊俏煙供應1202001755卷煙擠壓變形情況180247703實行統一零售指導價235188752投訴處理結果2151601187小計75079543817注：滿意100分、比較滿意80分、一般50分、不滿意0分。公司營銷中心近日接到零售客戶老張投訴：客戶經理小李業務能力比較差，每次上門只是簡單告知下周公司可供貨源情況，很少與他深入交流。二季度銷售情況不是很理想，尤其是四類煙下降幅度較大，老張很著急，向小李咨詢有什么好的建議來改善經營情況。小李說最近市場行情都不好，讓老張自己想辦法，

17、老張十分不滿。營銷中心接到投訴后經調查了解，小李是最近一輪崗位調整后新上崗的，業務還不是很熟練。1、請根據服務質量評價五要素具體分析該煙草公司在服務方面有哪些具體做法。2、分別計算上表中四個項目的滿意度，并計算四項的綜合滿意度（假設權重相同,計算結果保留兩位小數）。 3、零售客戶老張的投訴反映出何種服務質量差距？影響這一差距大小的主要因素是什么？如何縮小這一差距？答案 1、請根據服務質量評價五要素具體分析該煙草公司在服務方面有哪些具體做法。 （1）有形性：客戶經理、送貨員上班期間統一穿工作服，并佩戴工作證； （2）可靠性：定時定點送貨上門，改進裝運方式，降低卷煙皺損率； （3）響應性：免費訂貨

18、、送貨服務，信息提供服務，及時處理客戶投訴； （4）保證性：建立專業的客戶經理隊伍，提高客戶經理的綜合素質和服務技能； （5）情感性：經營指導服務，聯誼活動和弱勢客戶幫扶。評分標準：共10分，每點2分，只回答評價要素或者或具體做法得1分。2、分別計算上表中四個項目的滿意度，并計算四項的綜合滿意度（假設權重相同）。 緊俏煙貨源供應滿意度得分=（120×100+200×80+175×50+5×0）÷500=73.50 卷煙擠壓變形情況滿意度得分=（180×100+247×80+70×50+3×0）÷

19、500=82.52 實行統一零售指導價滿意度得分=（235×100+188×80+75×50+2×0）÷500=84.58 投訴處理結果滿意度得分=（215×100+160×80+118×50+7×0）÷500=80.40 四項綜合滿意度得分=（750×100+795×80+438×50+17×0）÷500÷4=80.25或者：四項綜合滿意度得分=（73.50+82.52+84.58+80.40）÷4=80.25評分標準：共1

20、0分，每點2分，計算過程正確但計算結果錯誤或者未按要求保留小數扣1分。3、零售客戶老張的投訴反映出何種服務質量差距？影響這一差距大小的主要因素是什么？如何縮小這一差距？該投訴反映出服務質量標準與實際傳遞服務之間的差距。影響這一差距大小的主要因素是“員工勝任性”。可通過以下兩方面縮小這一差距：（1）嚴格選拔、錄用員工，招聘高素質的客戶經理；（2）加強客戶經理業務培訓，提高業務能力和服務水平。評分標準：共5分，差距1分，因素2分，如何縮小差距每點1分。第二小題：答案：影響A市服務質量差距的具體因素和具體表現如下：（1）協作性。具體表現為由于公司內部各崗位之間協作不夠造成不能在規定時間內為零售客戶提供質量問題產品的調換服務。（2）員工勝任性。具體表現為由于少部份客戶經理工作能力欠缺，影響了整體服務質量評價的進一