1、第一部分 會(huì)展預(yù)備階段的文案第一節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案簡(jiǎn)介一、會(huì)展預(yù)備階段的文案的概念：會(huì)展預(yù)備階段的文案是指一次會(huì)展從確定展覽題材、收集信息、 進(jìn)行展覽項(xiàng)目立項(xiàng)策劃一直到會(huì)展正式開幕前的預(yù)先準(zhǔn)備階段涉及到的所有文本文案。二、會(huì)展預(yù)備階段的文案種類：一般來(lái)說(shuō)，會(huì)展預(yù)備階段的文案包括展會(huì)立項(xiàng)策劃書、展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告、 參展說(shuō)明書、展會(huì)招展方案、展會(huì)招展函、招展進(jìn)度計(jì)劃、觀眾邀請(qǐng)函、參展合同、展出工 作方案、展會(huì)費(fèi)用預(yù)算表、展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃、廣告文案等。第二節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案寫作一、展會(huì)立項(xiàng)策劃書的寫作（一）展會(huì)立項(xiàng)策劃書的概念：所謂展會(huì)立項(xiàng)策劃， 就是根據(jù)掌握的各種信息， 對(duì)即將舉

2、辦的展覽會(huì)的有關(guān)事宜進(jìn)行初步規(guī)劃， 設(shè)計(jì)出展覽會(huì)的基本框架， 提出計(jì)劃舉辦的展覽會(huì)的初步規(guī)劃內(nèi)容，主要包括：展會(huì)名稱和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、展品范圍、辦展時(shí)間、展會(huì)規(guī)模、展會(huì)定位、招展計(jì)劃、宣傳 推廣和招商計(jì)劃、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃、相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等。展會(huì)立項(xiàng)策劃書 是為策劃舉辦一個(gè)新展會(huì)而提出的一套辦展規(guī)劃、 策略和方法，它 是對(duì)以上各項(xiàng)內(nèi)容的歸納和總結(jié)。（二）展會(huì)立項(xiàng)策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一般地，展會(huì)立項(xiàng)策劃書主要包括以下內(nèi)容：1、辦展市場(chǎng)環(huán)境分析： 包括對(duì)展會(huì)展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的情況分析， 對(duì)國(guó)家有關(guān) 法律、政策的分析，對(duì)相關(guān)展會(huì)的情況的分析，對(duì)展會(huì)舉辦地市場(chǎng)的分析等。2、提出展會(huì)的基本框架

3、：包括展會(huì)的名稱和舉辦地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)的組成、展品范圍、 辦展時(shí)間、辦展頻率、展會(huì)規(guī)模和展會(huì)定位等。3、展會(huì)價(jià)格及初步預(yù)算方案。4、展會(huì)工作人員分工計(jì)劃。5、展會(huì)招展計(jì)劃6、展會(huì)招商計(jì)劃。7、展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。8、展會(huì)籌備進(jìn)度計(jì)劃。9、展會(huì)服務(wù)商安排計(jì)劃。10、展會(huì)開幕和現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃。11、展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃。12、展會(huì)結(jié)算計(jì)劃。（三）展會(huì)立項(xiàng)策劃書的寫作要求：1 展會(huì)名稱展覽會(huì)的名稱一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：基本部分、限定部分和行業(yè)標(biāo)識(shí)。如“第 93 屆中國(guó)出口商品交易會(huì)”， 如果按上述三個(gè)內(nèi)容對(duì)號(hào)入座， 則基本部分是“交易會(huì)”， 限定 部分是“中國(guó)”和“第 93 屆”，行業(yè)標(biāo)識(shí)是“出口

4、商品”。下面分別對(duì)這三個(gè)內(nèi)容作一些說(shuō)明：基本部分：用來(lái)表明展覽會(huì)的性質(zhì)和特征，常用詞有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易 會(huì)和“節(jié)”等。限定部分：用來(lái)說(shuō)明展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展會(huì)的性質(zhì)。展會(huì)舉辦時(shí)間的表示辦法有三種： 一是用“屆”來(lái)表示。 二是用“年”來(lái)表示， 三是用 “季”來(lái)表示。如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)、 2003 年廣州博覽會(huì)、法蘭克福春季消費(fèi)品展覽 會(huì)等。 在這三種表達(dá)辦法里，用“屆”來(lái)去示最常見，它強(qiáng)調(diào)展會(huì)舉辦的連續(xù)性。 那些剛舉 辦的展會(huì)一般用“年”來(lái)表示。 展會(huì)舉辦的地點(diǎn)在展會(huì)的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“大連”。展會(huì)名稱里體現(xiàn)展會(huì)性質(zhì)的詞主要有“國(guó)際”、“世界”

5、、“全國(guó)”、“地區(qū)”等。 如 第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“國(guó)際”表明本展會(huì)是一個(gè)國(guó)際展。行業(yè)標(biāo)識(shí)： 用來(lái)表明展覽題材和展品范圍。 如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“服裝”表明 本展會(huì)是服裝產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。 行業(yè)標(biāo)識(shí)通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的名稱， 或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的某一個(gè)產(chǎn) 品大類。2、展會(huì)地點(diǎn)策劃選擇展會(huì)的舉辦地點(diǎn)， 包括兩個(gè)方面的內(nèi)容： 一是展會(huì)在什么地方舉辦， 二是展會(huì) 在哪個(gè)展館舉辦。策劃選擇展會(huì)在什么地方舉辦， 就是要確定展會(huì)在哪個(gè)國(guó)家、 哪個(gè)省或者是哪個(gè)城市里 舉辦。策劃選擇展會(huì)在哪個(gè)展館舉辦， 就是要選擇展會(huì)舉辦的具體地點(diǎn)。 具體選擇在哪個(gè)展館 舉辦展會(huì)， 要結(jié)合展會(huì)的展覽題材和展會(huì)定位而定。另外，在

6、具體選擇展館時(shí)，還要綜合考 慮使用該展館的成本的大小如何、 展期安排是否符合自己的要求以及展館本身的設(shè)施和服務(wù) 如何等因素。3、辦展機(jī)構(gòu)辦展機(jī)構(gòu)是指負(fù)責(zé)展會(huì)的組織、 策劃、 招展和招商等事宜的有關(guān)單位。 辦展機(jī)構(gòu)可以是 企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門和新聞媒體等。根據(jù)各單位在舉辦展覽會(huì)中的不同作用， 一個(gè)展覽會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)一般有以下幾種： 主辦 單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。主辦單位： 擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。 主辦單位在法律上擁有展 會(huì)的所有權(quán)。承辦單位： 直接負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、 操作與管理，并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的辦 展單位。協(xié)辦單位： 協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會(huì)

7、的策劃、組織、 操作與管理，部分地承擔(dān)展會(huì) 的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。支持單位：對(duì)展會(huì)主辦或承辦單位的展會(huì)策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商 和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。4、辦展時(shí)間辦展時(shí)間是指展會(huì)計(jì)劃在什么時(shí)候舉辦。 辦展時(shí)間有三個(gè)方面的含義： 一是指舉辦展的 具體開展日期。二是指展會(huì)的籌展和撤展日期。三是指展會(huì)對(duì)觀眾開放的日期。展覽時(shí)間的長(zhǎng)短沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 要視不同的展會(huì)具體而定。 有些展會(huì)的展覽時(shí)間 可以很長(zhǎng)， 如“世博會(huì)”的展期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至半年； 但對(duì)于占展會(huì)絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展 來(lái)說(shuō)，展期一般是 3-5 天為宜。5、展品范圍展會(huì)的展品范圍要根據(jù)展會(huì)

8、的定位、辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)和其他多種因素來(lái)確定。根據(jù)展會(huì)的定位， 展品范圍可以包括一個(gè)或者是幾個(gè)產(chǎn)業(yè)， 或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)或 幾個(gè)產(chǎn)品大類， 例如， “博覽會(huì)”和“交易會(huì)”的展品范圍就很廣， 如“廣交會(huì)”的展品范 圍就超過(guò) 10 萬(wàn)種，幾乎是無(wú)所不包；而德國(guó)“法蘭克福國(guó)際汽車展覽會(huì)”的展品范圍涉及 到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)。6、辦展頻率辦展頻率是指展會(huì)是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次， 或者是不定期舉行。 從目前展覽 業(yè)的實(shí)際情況看，一年舉辦一次的展會(huì)最多，約占全部展會(huì)數(shù)量的80，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會(huì)也不少，不定期舉辦的展會(huì)已經(jīng)是越來(lái)越少了。辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)

9、業(yè)的特征的制約。 我們知道， 幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都 有一個(gè)生命周期，產(chǎn)品的生命周期對(duì)展會(huì)的辦展頻率有重大影響。產(chǎn)品的投入期和成長(zhǎng)期是企業(yè)參屜的黃金時(shí)期，展會(huì)的辦展頻率要牢牢抓住這兩個(gè)時(shí) 期。7、展會(huì)規(guī)模展會(huì)規(guī)模包括三個(gè)方面的含義： 一是展會(huì)的展覽面積是多少， 二是參展單位的數(shù)量是多 少，三是參觀展會(huì)的觀眾有多少。 在策劃舉辦一個(gè)展會(huì)時(shí)， 對(duì)這三個(gè)方面都要作出預(yù)測(cè)和規(guī) 劃。在規(guī)劃展會(huì)規(guī)模時(shí)， 要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。 展會(huì)規(guī)模的大小還會(huì)受到會(huì)觀眾數(shù)量和質(zhì) 量的限制。8、展會(huì)定位通俗地講，展會(huì)定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會(huì)“是什么”和“有什 么”，具體地說(shuō)， 展會(huì)定位就是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的

10、資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況， 通過(guò)建立和 發(fā)展展會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 使自己舉辦的展會(huì)在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個(gè)鮮明而 獨(dú)特的印象的過(guò)程。展會(huì)定位要明確展會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾、辦展目標(biāo)、展會(huì)的主題等。9展會(huì)價(jià)格和展會(huì)初步預(yù)算展會(huì)價(jià)格就是為展會(huì)的展位出租制定一個(gè)合適的價(jià)格。 展會(huì)展位的價(jià)格往往包括室內(nèi)展 場(chǎng)的價(jià)格和室外展場(chǎng)的價(jià)格，室內(nèi)展場(chǎng)的價(jià)格又分為空地價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)層位的價(jià)格。在制定展會(huì)的價(jià)格時(shí)， 一般遵循“優(yōu)地優(yōu)價(jià)”的原則， 即那些便于展示和觀眾流量大的 展位的價(jià)格往往要高一些。 展會(huì)初步預(yù)算是對(duì)舉辦展會(huì)所需要的各種費(fèi)用和舉辦展會(huì)預(yù)期以 獲得的收入進(jìn)行的初步預(yù)算。在策劃舉辦展會(huì)時(shí)， 要根據(jù)市場(chǎng)

11、情況給展會(huì)確定一個(gè)合適的價(jià)格， 這樣對(duì)吸引目標(biāo)參展 商參加展會(huì)十分重要。10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計(jì)劃、人員分工計(jì)劃、招展計(jì)劃、招商和宣傳推廣 計(jì)劃是展會(huì)的具體實(shí)施計(jì)劃，這四個(gè)計(jì)劃在具體實(shí)施時(shí)會(huì)互相影響。人員分工計(jì)劃是對(duì)展會(huì)工作人員的工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排。 招展計(jì)劃主要是為招攬企業(yè)參展 而制定的各種策略、措施和辦法。招商計(jì)劃主要是為招攬觀眾參觀展會(huì)而制定的各種策略、 措施和辦法。 宣傳推廣計(jì)劃則是為建立展會(huì)品牌和樹立展會(huì)形象， 并同時(shí)為展會(huì)的招展和招 商服務(wù)的。11、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃和相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃是在時(shí)間上對(duì)展會(huì)的招展、 招商、 宣傳推廣和展位劃分等工作進(jìn)行的統(tǒng)籌 安

12、排。它明確在展會(huì)的籌辦過(guò)程中，到什么階段就應(yīng)該完成哪些工作，直到展會(huì)成功舉辦。 展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃安排得好，展會(huì)籌備的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就能有條不紊地進(jìn)行。現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃是展會(huì)開幕后對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有效管理的各種計(jì)劃安排， 它一般包括展會(huì) 開幕計(jì)劃、 展會(huì)展場(chǎng)管理計(jì)劃、 觀眾登記計(jì)劃和撤展計(jì)劃等。 現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃安排得好， 展會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)將井然有序，展會(huì)秩序良好。展會(huì)相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)準(zhǔn)備在展會(huì)期間同期舉辦的各種相關(guān)活動(dòng)作出的計(jì)劃安排。 與展會(huì)同期舉辦的相關(guān)活動(dòng)最常見的有技術(shù)交流會(huì)、 充。研討會(huì)和各種表演等， 它們是展會(huì)的有益補(bǔ)、展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的寫作一）展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的概念完成了 展會(huì)立項(xiàng)策劃

13、書 ，并不意味著該立項(xiàng)的展會(huì)就可以舉辦了。 項(xiàng)目立項(xiàng)只是對(duì) 舉辦什么題材的展會(huì)和如何舉辦該展會(huì)提出了一個(gè)初步的意見， 制定了一套初步的方案， 至 于該展會(huì)是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行， 還需要對(duì)該展會(huì)項(xiàng)目及方案進(jìn)行可行性 分析。可行性分析的結(jié)論及其他必須考慮的因素， 才是決定最后是否可以舉辦該展會(huì)的最終 依據(jù)。展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告 就是在對(duì)展會(huì)立項(xiàng)進(jìn)行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研 究報(bào)告。 展會(huì)立項(xiàng)可行性分析是展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的繼續(xù)。 展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃主要是在掌握 各種信息的基礎(chǔ)上， 初步提出計(jì)劃舉辦的展會(huì)“是什么樣的”； 展會(huì)立項(xiàng)可行性分析則是在 仔細(xì)研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分

14、析舉辦展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的“那樣的展會(huì)”是否可行， 為最后是否舉辦該展會(huì)提供科學(xué)的決策依據(jù)。如果展會(huì)立項(xiàng)策劃通過(guò)可行性分析， 證明計(jì)劃舉辦展會(huì)的市場(chǎng)條件具備， 項(xiàng)目具有生命 力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上可行， 風(fēng)險(xiǎn)較小且有一定的社會(huì)效益， 就可以通 過(guò)該展會(huì)立項(xiàng)策劃，決策舉辦該展會(huì)了。（二）展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告 要對(duì)展會(huì)立項(xiàng)是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評(píng)估和說(shuō) 明，并為最終完善該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。因此， 展 會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：1、市場(chǎng)環(huán)境分析（ 1） 宏觀市場(chǎng)環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化 環(huán)境等。（2） 微觀市場(chǎng)環(huán)境： 包括辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、 目標(biāo)客戶、 競(jìng)爭(zhēng)者、 營(yíng)銷中介、 服務(wù)商、 社會(huì)公眾等。（3）市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)：SWO分析法，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部