1、.作好營業(yè)員培訓(xùn)，突破終端在醫(yī)藥保健品的營銷中，終端工作的重要性毋庸質(zhì)疑，幾乎每個廠家對此都有充分的認(rèn)識，在這方面也做了大量的工作。但是，當(dāng)一件事情受到大家的普遍重視的時候，往往它的預(yù)期效果就不那么如意。 以我們經(jīng)常提到的硬終端工作中的POP為例，當(dāng)藥店只有一個或兩三個廠家的POP時，會抓住顧客的眼球；但如果十幾家廠家的POP同時出現(xiàn)，它的效果就會降低。筆者曾在一些藥店對顧客做過隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有幾個廠家的終端宣傳品給他們留下很深的印象。同時，由于競爭的激烈，藥店（尤其是一些重點終端）也變成了寸土寸金，能開發(fā)的地方都開發(fā)了，這個工作也越來越難做（例如很多藥店的柜臺上擺放臺卡或宣傳單頁）。 讓我

2、們再把目光投向人的工作，即所謂的軟終端。其實，在醫(yī)藥保健品的經(jīng)營中，除了廣告、促銷的作用之外，終端營業(yè)員經(jīng)常扮演著一錘定音的角色。特別是在當(dāng)今廣告的作用不再那么神氣的情況下，這一點尤為突出。很簡單，除了口碑宣傳之外，消費者受廣告和促銷的影響來到藥店時，他的心態(tài)是半信半疑的，他明白哪個廠家都會說自己的產(chǎn)品好，在某種程度上，他需要有個“有力的證據(jù)”來堅定他購買的決心。當(dāng)今的消費者已經(jīng)越來越理性了。這種“有力的證據(jù)”一方面來自其他消費者，即所謂的口碑宣傳；另一方面來自藥店營業(yè)員，因為在消費者眼里，營業(yè)員是“專業(yè)人士”，營業(yè)員簡單的一句話就可以改變消費者的想法。 那么，如何做好營業(yè)員的工作呢？各個廠家

3、也是八仙過海，各顯神通，可謂絞盡了腦汁，想盡了辦法。在筆者看來，不外乎知識、情感、利益三個方面，否則會適得其反。下面是筆者在做營業(yè)員工作上的一次實踐： 幾個月前，在北方某省會城市，我接受一家代理婦科洗液產(chǎn)品的公司（簡稱L公司）的委托，做一些營銷策劃方面的工作。通過初步的市場調(diào)研及終端走訪，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品（簡稱K產(chǎn)品）雖然鋪貨率比較高，硬終端方面的工作也做的比較好，但忽視了營業(yè)員的工作。具體表現(xiàn)在：1、 營業(yè)員對K產(chǎn)品的推薦率不高，往往是“三推”以后才提及K產(chǎn)品；2、 對K產(chǎn)品的知識了解十分貧乏，當(dāng)問及其特點時往往才取出說明書看著講解，更談不上產(chǎn)品的賣點及其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。3、 對K產(chǎn)品價格較

4、高無法做出合理的解釋。4、 對L公司的業(yè)務(wù)員印象不深，對廠家及L公司的情況更不了解。我建議，迅速對各藥店的營業(yè)員做一次產(chǎn)品知識的培訓(xùn)工作。但在如何來做這個工作的問題上，我陷入沉思。第一，如何取得藥店經(jīng)理（尤其連鎖店）的支持與配合？第二，如何讓營業(yè)員在一種輕松快樂的狀態(tài)下了解并掌握產(chǎn)品知識？第三，如何讓這次培訓(xùn)工作成為整個軟終端工作的突破口？第四，如何延續(xù)培訓(xùn)的效應(yīng)，特別是后續(xù)工作的跟進(jìn)？ 根據(jù)以往的經(jīng)驗，如果不能很好的解決以上問題，那么培訓(xùn)工作就成了走過場，不但達(dá)不到應(yīng)有的效果，而且還會使藥店經(jīng)理以及營業(yè)員對公司產(chǎn)生不好的印象。 經(jīng)過周密思考，我提出了一個方案，要點如下：1、 把產(chǎn)品知識培訓(xùn)與

5、銷售技巧培訓(xùn)結(jié)合起來，讓藥店經(jīng)理感覺到值得參加這次培訓(xùn)活動，因為單純的產(chǎn)品知識培訓(xùn)功利性太強(qiáng)。要讓藥店的營業(yè)員在忙碌之中抽出時間來認(rèn)真參加依次培訓(xùn)，必須增加額外價值。2、 針對營業(yè)員的特點，培訓(xùn)一定要在輕松的氣氛下進(jìn)行，不能搞成老師講課學(xué)生聽課的課堂式的培訓(xùn)，可在中間增加一些互動，比如對重點問題的搶答等（備有小禮物，包括產(chǎn)品試用裝、筆記本、筆、小飾品等）。3、 在產(chǎn)品知識的講解中注意語言的運(yùn)用，不能過于專業(yè)，應(yīng)該活潑、通俗、簡單、清晰，而且多用比喻，特別是與具體銷售的情景結(jié)合起來，并啟發(fā)營業(yè)員去思考，這樣易于接受，也記憶深刻；4、 把負(fù)責(zé)終端業(yè)務(wù)的公司銷售人員隆重推出，加深印象，為后續(xù)工作打下

6、基礎(chǔ)；5、 時間不易過長，最多不要超過2個小時。制定好計劃以后，我們首先從本地最大的連鎖店入手，該連鎖藥店店面位置好、數(shù)量多、管理正規(guī)，對其他要點有著一定的影響力。看到我們的報告和方案，該連鎖店負(fù)責(zé)人果然十分重視，不但提供場地，而且還把參加此項活動做為考核營業(yè)員的一個內(nèi)容，規(guī)定遲到者要扣分。有這樣的支持，其實已經(jīng)成功了一半。 第一批輪訓(xùn)的營業(yè)員大約60多人（因倒班而分解皮培訓(xùn)）根據(jù)我的計劃，企業(yè)介紹和產(chǎn)品知識約占1小時，銷售技巧占1小時，而且把互動與講解緊密結(jié)合起來，穿插進(jìn)行，始終保持著營業(yè)員的熱情和興趣。這樣就避免了很多產(chǎn)品知識培訓(xùn)中一言堂而過于枯燥的弊病。 在培訓(xùn)中，首先，我把走訪終端時發(fā)

7、現(xiàn)的問題提了出來，請出一個營業(yè)員來扮演顧客，我來扮演餓一問三不知的營業(yè)員，讓營業(yè)員自身感到當(dāng)顧客問及產(chǎn)品問題時有回答不上來的。果然，大家對這樣的方式覺得十分有趣，產(chǎn)生了一種希望了解產(chǎn)品的渴望。我就趁熱打鐵，告訴他們關(guān)于K產(chǎn)品的8個秘密。實際上，就是把產(chǎn)品的優(yōu)點換換了一種方式提出來，而且用了大量的比喻，講完之后馬上現(xiàn)場有獎問答進(jìn)行鞏固。我發(fā)現(xiàn)，很多人對事情記憶不深刻是因為當(dāng)時就沒有聽清楚，果然，就是剛剛講的不過還有人出錯，其實這也是我希望，因為這樣又可以重復(fù)講一次，而且出了錯后沒有拿到獎品在大家的笑聲中鞏固的記憶更為深刻。 在K產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，也順帶把其他同類產(chǎn)品存在的問題客觀地提出來，這一點也

8、是在競爭中無法避免的。但必須注意方法，絕不能對其他產(chǎn)品惡意中傷。那樣不但會引起其他廠家的糾紛，而且給營業(yè)員的印象也不好。對這個問題，我采取了讓營業(yè)員自己來比較的方法，詢問他們在以往的銷售中對其他產(chǎn)品提出過哪些意見，如果K產(chǎn)品能避免這些缺點是不是對消費者更好等等。再加上剛才對K產(chǎn)品優(yōu)點的介紹，大家已經(jīng)把K產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢牢牢的記在心里。 那為什么K產(chǎn)品會有這樣的優(yōu)勢呢？對K產(chǎn)品廠家的企業(yè)情況的介紹自然就帶了出來，使?fàn)I業(yè)員對企業(yè)產(chǎn)生一個良好的印象。 接下來的銷售技巧培訓(xùn)，我并沒有講多少，實際上營業(yè)員在終端的經(jīng)驗和技巧要比我們豐富的多，我只是結(jié)合剛才的產(chǎn)品介紹，設(shè)計了不同的銷售場景，不同的顧客疑問，通

9、過互動和啟發(fā)的方式，由營業(yè)員來自己找到最好的處理方法，而且還讓大家進(jìn)行了簡短的討論，以找到最好的解決方案。當(dāng)讓獎品也是必不可少的。結(jié)果，大家對有些疑難問題各輸己見，把自己的好多經(jīng)驗都奉獻(xiàn)了出來，氣氛非常熱烈。 在培訓(xùn)的過程中，每隔一段時間我就隆重推出一名公司的業(yè)務(wù)員，當(dāng)他們把首先準(zhǔn)備好的問候營業(yè)員的話語十分真誠的說出來的時候，往往都會得到熱烈的掌聲，自然得，業(yè)務(wù)員良好的形象已經(jīng)深刻得印在營業(yè)員的腦海里。 培訓(xùn)結(jié)束后，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)馬上跟進(jìn)，逐個拜訪，加深情感。一周后，通過報表及走訪顯示，參加過培訓(xùn)的各分店的銷量明顯增長，對L企業(yè)的銷售人員也另眼相看，客情關(guān)系更加牢固！有了這次培訓(xùn)的基礎(chǔ)，接下來如法炮制

10、，一段時間后，K產(chǎn)品在該市的終端工作明顯改善，銷量也在逐漸上升！ 通過以上案例，我們不難看出，在當(dāng)今爭奪激烈的終端戰(zhàn)場上，要想出一個全新的，別人沒有用過的方法已經(jīng)很難，該想的方法大家都想到了。所以對大家普遍采用的方法，如何有針對性的。有技巧性的創(chuàng)新運(yùn)用，的確是一個值得我們研究的課題。望、聞、問、切醫(yī)藥營銷決勝終端 醫(yī)藥營銷“決勝終端”業(yè)內(nèi)人士已達(dá)成共識。然而決定“決勝終端”勝敗恐怕還是與消費者面對面終端銷售人員，如藥店的營業(yè)員、促銷員、服務(wù)中心咨詢?nèi)藛T和醫(yī)院的醫(yī)生等等。如何能夠使得終端營銷人員的各個“身手不凡、戰(zhàn)功卓著”那就需要這些關(guān)鍵人員掌握一些特殊的技巧了。以下是終端營銷人員常用的“望、聞

11、、問、切”四部連環(huán)遞進(jìn)銷售法，實踐中也確實較為奏效，與大家共享。 第一步，“望”-判斷購買能力來著何人？ 對于前來詢問或非常留意與我方同類品種的人來說，至少可以認(rèn)為他們是我們的潛在或者準(zhǔn)消費者。從來訪者的眼光、神態(tài)、語氣、音調(diào)、步伐、裝束以及代步工具至少可以判斷出來訪者的一些基本情況如職業(yè)（官、工、農(nóng)、學(xué)、兵等角色），既而可以推測出來訪者的經(jīng)濟(jì)條件也就是消費能力水平。同時，也能分析出來訪者的購買情緒穩(wěn)定性，或者說是否易沖動。所有這些觀察的結(jié)果都會對我們在下一步銷售過程中都會起到潛移默化的知道作用。我們將會依據(jù)不同身份、不同性格、不同經(jīng)濟(jì)水平的來訪者“制定”出行相應(yīng)的銷售知道策略，如果我們把握準(zhǔn)

12、確，該來訪人的銷售成功可能將基本達(dá)到50%！ 第二步“聞”-判斷購買動機(jī) 當(dāng)我們基本判斷出來訪者的身份、性格和消費能力之后，下一步主要就是設(shè)法從來訪者的口中獲取更多的信息來進(jìn)一步的完善“銷售策略”。 是否指名購買？ 來訪者一般存在指名購買和盲目購買兩種人。如果是指名購買（咨詢），這樣的來訪者購買的可能性極高。這類來訪者多會詢問例如價格、功能主治、療效、有無毒副作用等，然后一般還會有意指出該產(chǎn)品 一些所謂“缺陷”。但是，對于銷售人員一定做到百問不煩，百難不倒，正所謂“爭吵是買家”。因為指名購買者多數(shù)是受到廣告或者口碑的影響前來咨詢的，他們的內(nèi)心實際是想通過與銷售人員的你來我往的爭論來確認(rèn)廣告或口

13、碑的真實性或可信度而已，這是銷售人員必須給他們以肯定的答復(fù)才是最正確的。如果不是指名購買，而是指到同類品種的其他品牌購買，那就需要銷售人員發(fā)揮“終端攔截”的手法從其他角度開展工作了！ 為誰購買？來訪者消費者還是使用者？也就是來訪者如果可能購買或者肯定購買，那他是為誰購買，這一點對于能否達(dá)成銷售事實也至關(guān)重要。如果來訪者就是直接使用者那么，他是最能體會到所患疾病的痛楚的，急需擺脫病魔折磨的心情最為迫切。因此，在終端銷售過程中就可以直接與其交流病痛的相關(guān)話題。而來訪者如果不是直接使用者而是代為購買者，那么就一定要弄清楚購買者與使用者之間的關(guān)系。因為，只有弄清楚關(guān)系才能有效運(yùn)用銷售戰(zhàn)術(shù)促成購買行為。

14、如果是晚輩給長輩購買則著重與其大肆宣揚(yáng)親情和孝敬等人倫道德理念，同時不要忘記在交談過程中對來訪者給以一定褒揚(yáng)，這樣來訪者的情緒就會潛移默化地被調(diào)動起來，甚至不好意思不掏錢購買 了。 關(guān)心價格還是療效？ 消費心理學(xué)告訴我們，消費者一直在追求和期望能夠得到與其心理相匹配的最正確性價比的交易行為。但是這也并不絕對，來訪者因為對產(chǎn)品的了解程度和經(jīng)濟(jì)承受能力不同從而關(guān)心的側(cè)重點也就有所不同。對于那些重點關(guān)心價格的消費者來說一般都是經(jīng)濟(jì)條件較為拮據(jù)的人群。對于這些來訪者要從“健康比金錢更重要“的角度開展心理說服。在說服工作進(jìn)行到一定階段的時候適當(dāng)給其一點點優(yōu)惠”利而誘之“，例如，小幅度大者或贈送小禮品等等

15、，這類來訪者基本會掏錢購買的。關(guān)心療效的來訪者一般對于價格不作為”談判“的主題，這些人一般都急于找到”藥到病除“的答復(fù)。他們多會問類似：能否根治？幾天見效？等等的問題。對于這類來訪者一定要科學(xué)地為其解釋所患疾病的病因和治療難易程度，用科學(xué)的理論和事實讓來訪者對病癥和治療有一個正確的認(rèn)識。但是在結(jié)實和介紹自己產(chǎn)品過程中一定要把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞給來訪者，而且預(yù)期一定要堅定和自信，只有如此，來訪者才會從你的言談舉止中得到購買產(chǎn)品的信心。 是否自充專家？很多來訪者在咨詢產(chǎn)品的同時都回自主不自主的將自己設(shè)定為該病癥的專家角色。他們一般都有怕被終端營銷人員蒙蔽或以充當(dāng)專家而字后的心態(tài)。對于這類人群終端銷

16、售人員一定要先順其語氣，同時逐漸轉(zhuǎn)向我方的主題。絕對不可以以強(qiáng)硬的專家預(yù)期給予反駁或藐視來訪者，否則，來訪者的“自我實現(xiàn)“需求沒能得到滿足的同時，來訪者將會被”氣走“，可謂損失慘重。第三步“問“根據(jù)問訊進(jìn)步正式判斷的準(zhǔn)確性 患者病種來訪者一般都會將自己的疾病癥狀用他自己的體會表達(dá)出來。由于每類疾病都包含著不同的細(xì)分病種，例如糖尿病分為1型和2型，肝病分為甲乙丙丁戊等類型，因此，詳細(xì)詢問病癥和通過相應(yīng)的診斷報告才會有一個較為準(zhǔn)確的診斷結(jié)果，才能進(jìn)一步為用藥提供依據(jù)。 患者病史詳細(xì)了解患者的疾病發(fā)展過程和治療經(jīng)過是銷售切不可少的環(huán)節(jié)。頑疾使得患者或者患者家屬心急如焚，可以說心病勝過病痛。了解了病史

17、長短就為銷售勸解奠定了良好的說辭基礎(chǔ)。 患者病情進(jìn)一步了解患者病癥目前輕重程度，是愈演愈烈還是趨于平穩(wěn)，是為推薦使用我產(chǎn)品的數(shù)量設(shè)置前提。 患者曾治療情況及療效如何了解患者的治療經(jīng)過可以在此之中尋找到攻擊竟品的破綻之所在，為提升我產(chǎn)品賣點和獨特功效做鋪墊。患者或來人經(jīng)濟(jì)情況在觀察來訪者之后，一定要通過聊家常的方法了解到來訪者或患者的經(jīng)濟(jì)狀況，同時用試探的手段了解來訪者本次能夠購買支付的金額。按照病情和經(jīng)濟(jì)條件綜合考慮在心底為銷售預(yù)定數(shù)量。 第四步“切“-實現(xiàn)銷售計劃在經(jīng)過“望、聞、問”三個過程之后，營銷人員針對來訪者應(yīng)該在心底大體有了一個“一對一“的銷售計劃了，接下來就應(yīng)該通過”切“中心理要害

18、來實現(xiàn)本次銷售行為了！ 分析病情在本個環(huán)節(jié)里，營銷人員應(yīng)該迅速變換角色，以專家和朋友的身份與來訪者溝通。針對患者的病史和病情，向來訪者講述該病癥的嚴(yán)重性和錯過治療機(jī)會的可怕后果。在來訪者頻頻的點頭中逐步將來訪者“無助的手”引向你的身邊，引導(dǎo)來訪者發(fā)出“那該如何是好？”的聲音 憐憫同情對于疾病纏身的患者是十分需要別人的同情的。“惺惺相惜，同病相憐”是最能打動人的。作為終端營銷人員必須學(xué)會充滿人情味地去理解患者，讓醫(yī)患之間不在或者盡量消除距離是現(xiàn)實銷售的十分重要一環(huán) 介紹機(jī)理當(dāng)來訪者在你的同情和關(guān)懷以及對病癥嚴(yán)重性的進(jìn)一步認(rèn)識之余，終端營銷人員應(yīng)該立即針對患者的病癥和此時的心情對所經(jīng)銷的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行深入的講解。重點對該產(chǎn)品的治療獨到之處和先進(jìn)治療理論進(jìn)行闡述，讓來訪者感受到這是一種不同尋常的藥物，它就是要尋找的藥物（當(dāng)然不能違反科學(xué)夸大療效和適應(yīng)癥）。 病歷佐證對于所有的來訪者都十分關(guān)注療效的確切性，所謂“眼見為實”和“事實勝于雄辯”。當(dāng)來訪者處于彷徨和由于狀態(tài)下，典型兵力便成為了幫助來訪者下定決心購買的有力助手。詳名實姓的治愈患者或者詳細(xì)的購買記錄都會是有效的佐證，因此，終端營銷人員應(yīng)該十分注意收集