1、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案XX商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣執(zhí)行方案一、我們的任務(wù)核心目標(biāo)一一迅速銷售一期商品交易一區(qū)二區(qū)（BC區(qū)）發(fā)展目標(biāo)一一義烏商貿(mào)國(guó)際博覽城成為地方最有競(jìng)爭(zhēng)力的商 業(yè)項(xiàng)目兼顧目標(biāo)一一推進(jìn)項(xiàng)目的招商運(yùn)營(yíng)二、我們的問題競(jìng)爭(zhēng)激烈一一銷售速度和市場(chǎng)同類竟品放量面臨極大競(jìng)爭(zhēng)距離最遠(yuǎn)一一距離產(chǎn)生消費(fèi)抗性，影響客戶的到訪信心不足一一周邊配套落差及樓市調(diào)空后市不明形成投資或 經(jīng)營(yíng)信心低落資源有限一一當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模和客戶資源不高三、我們的思路突破常規(guī)，實(shí)施主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷思路釋意：所謂“主動(dòng)”就是區(qū)別常規(guī)的打廣告等客戶上門的營(yíng)銷思 路，而是要走出營(yíng)銷中心，主動(dòng)增加客戶的接觸點(diǎn)，推廣項(xiàng)目， 解決到訪，

2、促成交易。所謂“圈層”就是找出與產(chǎn)品匹配的具消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條 件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有相通之處的人群，并針 對(duì)這部分人群以匹合其消費(fèi)行為和習(xí)慣的方式進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的 營(yíng)銷推廣，促成交易。所謂“圍合”就是對(duì)圈層客戶群進(jìn)一步集合、整理、分劃為核心意向圈層、緊密意向圈層、傳播意向圈層，并對(duì)上述三個(gè)圈 層客戶細(xì)分為多個(gè)有利于營(yíng)銷推廣的類似圈層，針對(duì)不同圈層分 階段實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷推廣。主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷在經(jīng)歷了地段、概念、產(chǎn)品、 服務(wù)的 四季更迭”以后的“第五季”，是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱 化的產(chǎn)物。它建立在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣 的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達(dá)成交

3、易的營(yíng)銷模式。其應(yīng)用“品牌+資源整合+差異化的營(yíng)銷方式”的獨(dú)特模式，能 有效解決解決傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中無的放矢、接收度低、推廣費(fèi)用居高不下 的問題，達(dá)到有針對(duì)性說話、節(jié)約成本、有效促進(jìn)銷售的目的。這種營(yíng)銷行為能讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié) 束，“口碑相傳圈”的層傳播會(huì)不斷的累積、增加客戶。同時(shí)客 戶經(jīng)過特定的 圈層”，擴(kuò)大交際，謀求更多合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，維 護(hù)共同的利益，從而形成從一個(gè)圈層到另一個(gè)圈層的過渡、發(fā) 展。四、我們的措施1、變革被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目的距離和目標(biāo)客群決定了坐等客戶上門的營(yíng)銷方式不能有 效解決足夠客戶到訪的營(yíng)銷需要，走出營(yíng)銷中心開展主動(dòng)營(yíng)銷成 為合適的選擇。在銷售組

4、織上，將營(yíng)銷隊(duì)伍分為兩個(gè)組，一個(gè)在 現(xiàn)場(chǎng)接待銷售，另一個(gè)組在前期界定的圈層客戶及客戶經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷推廣。同時(shí)要盡量做到客戶圈層的滲透，以不斷累積客戶。2、持續(xù)建立細(xì)分圈層客戶檔案庫為配合主動(dòng)圈層圍合營(yíng)銷，應(yīng)提持續(xù)建立圈層客戶檔案庫，并根據(jù)其購買意向細(xì)分為核心意向客戶、緊密意向客戶、潛在意向客戶、傳播客戶四類，同時(shí)根據(jù)其消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等細(xì)分指標(biāo)，按照“物以類聚、人以群分”的原則，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)、溝通渠道等實(shí)際情況分為能夠操作的小圈層。3、會(huì)員模式對(duì)接深化圈層成立“義烏商貿(mào)聯(lián)合協(xié)會(huì)/財(cái)富俱樂部”作為載體，將主動(dòng)圈層 圍合營(yíng)銷推廣積累的客戶持續(xù)、有效轉(zhuǎn)化為意向

5、客戶，并逐步將 此俱樂部建立為上邦項(xiàng)目的核心圈層。4、二元推廣，分項(xiàng)解決問題項(xiàng)目推廣主要解決兩個(gè)問題，一是發(fā)布信息、建立形象，二是 積累客戶、促進(jìn)交易。第一個(gè)問題主要經(jīng)過大眾傳播完成，第二個(gè)問題主要經(jīng)過小眾傳播來完成。本次采用“大眾傳播(ONE TOALL.) +點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播(ONE TO ONE ”的模式共同完成推廣任務(wù)。4.1 大眾媒體集中投放，迅速站位媒體組合：戶外媒體+平面報(bào)媒+電波媒體投放計(jì)劃：戶外：銷售中心1塊+孝義市外圍及市內(nèi)重要干道各 2塊2-3個(gè)月報(bào)媒：亮相、蓄客、開盤三次節(jié)點(diǎn)集中投放約30版電視：2-3個(gè)月太原電視臺(tái)孝義及其它（特別是介休、呂梁、汾陽）電視臺(tái)告知性投放主要職能：建立形象+發(fā)布信息4.2 分眾渠道持續(xù)推廣，積累客戶小眾媒體：地方雜志或媒體孝義晨報(bào)生活向?qū)暮髅近c(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道傳播：前期建立完善、有效覆蓋的渠道及目標(biāo)客戶資料庫，針對(duì)不同渠道利用不同媒介實(shí)施“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”有針對(duì)性的推廣。具體渠道及渠道媒介附后電信互動(dòng)溝通電話短信的有效溝通移動(dòng)、聯(lián)通VIP客戶的利用焦點(diǎn)客戶座談：邀請(qǐng)焦點(diǎn)客戶，集中座談，