1、精選優質文檔-傾情為你奉上 某品牌面膜媒體媒體策劃案姓名：雷歡 學號： 班級：新聞前言本品牌在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產品范圍，目前已經涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚，致力于為女性打造理想的化妝品，現在我們推出新一款面膜。通過對本品牌化妝品的市場分析，消費環境分析，廣告調查，作出本宣傳策劃。希望此策劃能夠在我們的精誠合作下達到理想的宣傳效果，是這一新款面膜得到較大的銷售額。目 錄一、市場分析1. 所處區域 2. 市場現狀 3. 市場前景展望 4. 市場潛力 5. 市場增長預測 6. 市場競爭 7. 產品市場定位二、 競爭分析（SWOT）1.

2、 優勢 2. 劣勢 3. 機會 4. 威脅三、媒體目標四、媒體策略 1.媒體受眾策略 2.媒體區域策略 3.媒體選擇策略五、媒體組合 1.電視單元組合2.網絡單元組合3.戶外單元組合 4.雜志組合 六、媒體行程設定七、媒體預算評估一、市場分析1. 所處區域：本品牌總部在長春，目前將市場主要定位在全國，產品要格外適應中國女士的皮膚狀況及消費者的消費生活習慣，要格外注重利用網絡資源將市場擴展到全國，打造全國性的化妝品牌。2.市場現狀：中國美容化妝品市場，經過20多年的迅猛發展，已經取得了前所未有的成就，化妝品企業越來越多，各種化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內亦涌現出一

3、批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌。中國化妝品企業三千多家，其中約有70%的企業分布在東部沿海地區的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個省（市）。因此在北方樹立品牌更有潛力，有更大發展空間。我國人口眾多，人均消費水平還較低，還存在相當大的市場消費潛力，這無疑會給化妝品企業帶來很多發展機會。本品牌消費者定位于1835歲年輕女士，在當前經濟形勢下，公司銷售總體態勢很好，有巨大發展空間，鑒于保定高校眾多，學生市場將更加擴大，學生的購買力也將帶動整個公司發展。3. 市場前景展望：近年來，隨著國民收入的提高所帶動的生活質量的提高，女士追求美的趨勢不斷升溫，化妝品市場年銷售額在不斷提高

4、，本品牌有很好的發展潛力。4.市場潛力：高校學生眾多，且每年夏季是購買化妝品的高峰期，市場潛力巨大。5.市場增長預測 ：在經濟穩定發展的前提下，在廣告打開知名度時可創造的銷售額將會以10%的速度穩步提升。6.市場競爭：國內有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場份額，另外很多國外有名化妝品牌也打入國內。7.產品市場定位 “為年輕女士打造物美價廉的有最佳美白效果的化妝品”。即目標市場是年輕女士，這一群體在中國占有很大一部分比例，潛力巨大；主要功能定位是美白，美白對女人很具有誘惑力，所謂“一白遮千丑”；并且具有價格低廉這一特點，可以在市場上與同類商品競爭時獲得優勢，獲得中等收入群體這一巨大市場。

5、百度數據年研究中心調查了化妝品網民對肌膚問題的關注情況，結果如下：痤瘡問題最受關注，色斑、暗沉排名第二。由于年齡和日常習慣使然，痤瘡帶來的困擾備受關注，2009年痤瘡成為最受關注的肌膚問題，關注度達到33.29%，排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關注度位居第二，顯示中國女性對美白的狂熱需求仍是熱度不減。二、 競爭分析（SWOT分析）1.優勢：有一定的知名度和消費者基礎；在價格上與其他品牌相比更具競爭力。2.劣勢：品牌影響力不夠大，知名度有待提高；目前消費群規模過小，并且品牌忠誠度不高；廣告投放不夠有力。3.機會：年輕女士這一消費群體潛力巨大；特別是高校的女生這一市場前景廣闊；目前中國的美

6、妝市場銷售額增速快。4.挑戰：有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越，如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。三、媒體目標1.充分接觸目標消費群，增強品牌定位與消費者的心理聯系，吸引消費者關注本品牌面膜；2.強化產品賣點，建立良好的品牌形象，擴大市場知名度；3.提升品牌美譽度和消費者的品牌忠誠度。4.保持全年廣告印象的持續性，并持續在夏季。5.達到高到達率預告接觸頻次的效果。四、媒體策略1. 媒體受眾策略（1）媒介對象可以從以下幾方面確定：年齡：主要在18-30歲之間，占比70%；文化水平：主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體，占比60%；職業（社會身份）:主要為高中和高校女生，和中等收入的白

7、領女士，分別占比50%和30%。（2）媒體對象特征分析：收入水平：家庭收入處于社會中等水平，月收入在2000到4000之間；性格特征：由于受過一定程度的文化教育，注重自身形象，是買化妝品的主要群體，愿意在身體保養的多花費一些精力；對未來充滿希望與信心，性格大多樂觀向上，有較多可支配的時間花費在美容上。消費行為過程：消費觀念較為沖動，更易受周圍人群的影響，注重產品知名度、口碑及包裝；追求前衛時尚的商品，易接受新事物；購買行為易受媒體廣告影響，抵抗說服的能力較弱。媒體偏好：百度數據研究中心表明化妝品網民興趣偏好集中在影音娛樂（搜索占比71.81%）、網游（搜索占比27.24%）、教育培訓（搜索占比

8、17.04%）、旅游（搜索占比15.06%）及金融理財（搜索占比10.08%）上。網絡是主要的接觸媒介，消費者更喜歡影音文字娛樂類網站，主要網站有騰訊，新浪，土豆網，搜狐等門戶網站，另外一些社交平臺也是重要的接受接受渠道，有人人網，微博，騰訊QQ，天涯論壇等，還有豆瓣網等創新網絡服務。電視廣告，戶外廣告也有一些影響。2. 媒體區域策略 覆蓋全國，打開一、二線城市的基礎上，主攻三、四線城市，特別要注意在全國高校居多的城市加大宣傳，因為本品牌主要針對的是大學生和中等收入的群體。3. 媒體選擇策略 （1）影響本品牌媒體選擇的諸要素分析 品類關心度分析面膜年輕女士美容的常用品，在生活中十分受關注，不論

9、是報紙雜志還是電視網絡媒體上，相關廣告都會有一定關注度。 品類相關性分析媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節目，還有影音娛樂網，另外一些娛樂時尚雜志獲得的相關性效果更好。 品牌形象與個性分析本品牌形象和個性重點突出化妝品的美容美白、性價比高的特點，媒體投放選擇時尚前沿、年輕女士接受度高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。 消費習慣分析美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更為需要，另外在時尚雜志中、電視劇前后的插播廣告宣傳，目標受眾接受的針對性更強。（3）、媒體的選擇（2）媒體選擇電視：覆蓋面

10、廣，傳播速度快，能夠全面展示產品效果，對于美白產品視覺影響更具有決定性，對受眾沖擊力強，傳播誤區小，受眾更易接受。 網絡：年輕消費群體，特別是大學生等對網絡的依賴性較高，傳播快速 。戶外：醒目、強化，可以彌補其他媒體的空擋，有助消費提升 。雜志：娛樂版塊美容用品宣傳效果好，時尚雜志的化妝品宣傳受眾很有針對性，增強宣傳力度，費用較低五、媒體組合1. 電視單元組合 全年采取脈沖式媒體排期模式，夏季為美白化妝品的高需求季節，集中投放大量廣告，有較高的廣告到達率。采取斜形廣告媒體投放的時間段模式，可以有效的擴大廣告到達率和接觸頻次湖南衛視： 快樂大本營

11、周六19:3022:00      2次/周 天天向上  周五19:3022:00      2次/周 3秒廣告，在節目開始前、中播出。 u投放原因：老少皆宜的衛視頻道，深受年輕一代特別是學生的關注； u有相當高的覆蓋率和收視率。 鳳凰衛視： 魯豫有約  周一至周五 10:0010:50 復播00:4001:30  10次/周 

12、  3秒廣告，在節目開始前、中、后播出。 u  投放原因：前衛時尚的衛視頻道，覆蓋率高； u  目標受眾多位年輕時尚的女士。 江蘇衛視： 情感劇場      周一到周五 9:0018:300                5次/周 雙休獨播劇場 周六至周日 9:0017:00 &

13、#160;                2次/周 非誠勿擾 周六21:2022:30，節目中套播。    3次/周 15秒廣告，節目開始前、中播出。投放原因：明星節目，收視率高；  冠名欄目，有較高的關注度。受眾在看節目時都會聽到品牌名稱；有很大的產品銷售市場，發展水平較高，目標受眾有消費能力；覆蓋率高。   項目執行期的投放行程（2013）播出頻道時間星期播出節目

14、播出時間頻次時長湖南衛 視全年六 快樂大本營前、中 19:3022:00     2次/周    5 S五     天天向上前、中     19:3022:00     2次/周     5 S 鳳凰衛 視全年一五 魯豫有約前中后  10:0010:50    

15、; 10次/周    5 S 復播               00:4001:30     江蘇衛 視全年一五   情感劇場       09:0018:30      5次/周   &#

16、160;  5 S        六日   雙休獨播劇場 09:0017:30        2次/周 5 S六/日    非誠勿擾         21:2022:40     3次/周 

17、    15 S  非誠勿擾廣告須全部實行套播，回報：1、當晚首播中插15秒一次；2、當天二次復播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播凈價20萬元 。2.網絡單元組合 采用網絡覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體-網絡，選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶，主要在愛奇藝、土豆網等視頻網站投放視頻貼片廣告，采用以吸引目標消費者的注意。投放安排   百度關鍵字    全年投放 設立新浪騰訊微博   全年投放 土豆

18、網 6到8月，共三個月安排原因      隨著互聯網時代到來，越來越多的人成為“網蟲”，其中主要為青年人。而本化妝品目標消費者群正是18到30歲的消費者，她們幾乎每天都要和網絡打交道，故需要考慮加大網絡宣傳的力度，選用目標消費人群容易選擇的網站門戶，以讓產品更接近目標顧客，從而對于提高產品知名度產生積極作用。     網絡廣告立足于專題網站宣傳，聯手強勢門戶網站，提高活動傳播覆蓋面，充分發揮其互動性強的特點，使目標受眾參與其中，激發人們接收信息的興趣，針對有效的目標受眾，進行小眾傳播，以達到最低成本、最大

19、效益的效果。3.戶外單元組合 美白面膜的消費，集中在每年的6到8月份，在此期間進行大量戶外廣告投入，且每一月份更換一次戶外廣告內容。 投放方式： （1）主要選擇大學生密集的地方做站牌廣告、車體廣告（全年）； （2）主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告；（3）主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告  4.雜志組合 本化妝品目標市場主要是一些關注時尚、娛樂的年輕女士，她們多會購買一些娛樂和時尚雜志，因此投放一些發行量大、年輕受眾數量多的雜志，廣告影響力會較大。具體安排如下：讀者每月投放一次都市麗人投放兩個月每年6-8月三個月大量投放六、媒體行程設定媒體行程為全年長期，分為淡季和熱銷季 淡季（每年除6-8月）連續式：常年以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散產品的知名度之目的，同時不會長期消失在受眾