1、旅游論文關于旅游城市營銷的理論思考摘 要 在旅游城市競爭日益激烈的今天，旅游城市營銷的重要性日益凸現，它可以使旅游城市經營者具備企業家精神，突破旅游城市發展的困 境，提升旅游城市競爭力。雖然我國的旅游城市營銷在實踐中已經取得了一定的成績，但總體上仍然處于相對落后的狀態。本 文從旅游城市營銷的內涵入手，分析我國旅游城市營銷發展歷程，闡述當前我國旅游城市營銷存在的諸如觀念淺薄、定位不準、效 率不高、機制弱化、缺乏個性等問題，并有針對地提出解決的對策。 關鍵詞 旅游城市營銷；現狀；對策 進入21世紀以來，我國一些旅游城市出現了旅游城市環境惡化、公共設施不良、旅游城市發展停滯與反應不足等狀況，加上全球

2、競爭的浪潮，各旅游城市為求得發展，不得不主動爭取資源與發展優勢。愈來愈多的旅游城市管理者開始認識到：在旅游城市經營管理領域，營銷也能夠很好地發揮作用。旅游城市管理者開始站在新的高度重新審視旅游城市，借助營銷策略來強化旅游城市本身所具備的優勢特色，從而提高旅游城市知名度，加強旅游城市的競爭實力。旅游城市營銷成為實務界和理論界共同關注的熱點課題。 一、旅游城市營銷的內涵 旅游城市營銷的理論研究發源于美國，主要觀點來源于戰略管理理論。Kotler等人在深入研究旅游城市競爭的經驗之后，提出了“場所營銷”的概念：將場所(地區)視為一個市場導向的企業，將地區未來發展前景確定為一個吸引人的產品，借此強化地方

3、經濟基礎，突出營銷地區特色，更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場(主要包括產業投資者、定居人口、觀光客與會議人士等)。其主要策略是以場所的策略性營銷來強化經濟發展，創造與吸引高素質人才，刺激地區企業組織的擴張與成長，篩選和吸引適合地區特點并能與地區相互依存的公司和產業，創造獨特的地區魅力。 具體說來，旅游城市營銷是指將旅游城市視為一個企業，將旅游城市的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，確定它的目標市場，并對其進行創造、包裝和行銷的過程。旅游城市營銷的本質是利用企業市場營銷的理念和方法管理旅游城市，把投資者、旅游者和居住者當作顧客或消費者，把旅游城市軟硬環境當作“旅游城市產品”，改進

4、“旅游城市產品”的生產和服務，了解、滿足顧客需求，吸引顧客消費更多的“旅游城市產品”。 二、旅游城市營銷在我國的興起和發展 我國的一些旅游城市在不同時期曾產生過某些帶有模糊色彩的營銷現象，大多是由于歷史沿革和自然環境的作用而自發形成的，但沒有從旅游城市品牌管理的高度進行統籌規劃、科學設計和主動運營。 20世紀80年代以前，我國實行的是計劃經濟體制，這時的旅游城市營銷是自發形成的，影響旅游城市營銷形成的要素比較單一，旅游城市產業居于核心地位，其他營銷因素往往是通過此點衍生出來的。例如，上海以輕工業產品物美價廉而家喻戶曉，大慶以石油城的形象展現在國人面前。 20世紀80年代到90年代初期，旅游城市

5、營銷尚沒有質的變化，人們對于旅游城市營銷的認知主要還是通過各旅游城市的主導產業及其衍生產品形成的。但此時，已有一些旅游城市開始注意到以廉價勞動力、土地資源以及優惠政策來吸引投資，并且旅游城市營銷逐步涉及到民風民俗、歷史傳統等旅游城市文化方面的內容。此時，興起了溫州等一批有影響力的旅游城市品牌。 20世紀90年代初期以后，隨著市場化和全球化進程的不斷深入，旅游城市對各種要素的爭奪日趨激烈。走在改革開放前列的部分旅游城市已經意識到旅游城市營銷的重要性，努力把自身變成一個對于目標市場有獨特優勢的特色地區，以吸引符合旅游城市特點的旅游城市消費者。如蘇州的新加坡工業園、昆山的臺商投資區，大連的環境品牌建

6、設。特別是2001年昆明市政府提出“營銷昆明”的口號，標志著我國的旅游城市營銷開始進入一個新的階段，旅游城市營銷已經從旅游城市經營中分離出來，形成獨特的經營理念。 三、現階段我國旅游城市營銷存在的問題 旅游城市營銷在我國已有了一定的發展，并且在某些旅游城市取得了一定的成功。但是，我們必須清醒地看到，旅游城市營銷在我國還處在一個初級階段，我國的大多數旅游城市在實施旅游城市營銷的過程中仍然存在很多問題，主要表現在： 1.對旅游城市營銷存在偏見，旅游城市營銷觀念遠未普及。雖然市場營銷在我國已經有了比較大的發展，但是還是有很多人把市場營銷理解為推銷，覺得市場營銷只講經濟效益不講社會效益。特別是說到旅游

7、城市營銷，國內許多機構如旅游城市管理、旅游城市規劃等部門都在某種程度上將旅游城市營銷理念等同于只講經濟效益，不講社會效益、環境效益和資源效益，因而不贊成使用“旅游城市營銷”的概念，甚至反對旅游城市營銷，旅游城市營銷的觀念遠未普及。我國旅游城市營銷的觀念還非常滯后，還遠遠不能適應市場競爭的需求。 2.我國旅游城市的品牌戰略起步較晚，意識也較弱，對旅游城市品牌的理解還處于較低層次。一方面，一些人片面地把旅游城市的品牌建設，理解為打造旅游城市某個側面形象，根本沒有對旅游城市經濟發展的水平，歷史文化的沉淀，自然環境的優劣等結構因素進行全面的、系統的分析，使得我國的旅游城市品牌更多停留在某個行業、某個項

8、目或某個自然環境特征的層次上，旅游城市品牌的定位缺乏一種廣闊的視野。而另一方面，在旅游城市品牌傳播上，又將其簡單地理解為征集一兩句旅游城市口號，攝制幾段宣傳片，往往沒有系統地籌劃，對傳播的范圍、媒介的選擇、觀眾的特點等也沒有進行科學系統的分析研究。 3.旅游城市營銷在我國僅僅作為一種戰術性的策略手段而存在。對于中國大多數中國旅游城市而言，旅游城市營銷仍然是一個新生事物，在具體實施旅游城市營銷時，多數旅游城市仍只把它作為一種戰術性的手段來運用。主要表現在：一方面，一些旅游城市為了在短期內達到提高旅游城市知名度、吸引旅游城市消費者的目的，而把旅游城市營銷作為暫時的一種策略手段來運用，卻沒有考慮把它

9、作為旅游城市未來發展的一項戰略來進行規劃；另一方面，大多數旅游城市在旅游城市營銷的實施中僅僅停留在營銷過程的某一個環節，而沒有貫穿整個營銷過程中。這些做法使得我國旅游城市營銷的有效性難以提高，旅游城市營銷的目的難以達到。 4.未能實事求是地準確定位，旅游城市形象的個性化特征不明確。旅游城市定位是旅游城市營銷的主要內容之一，是旅游城市營銷的關鍵。但是由于對自身資源特點、文化歷史缺乏客觀認識，對旅游城市未來發展方向和品牌設計缺乏科學思考和準確定位，一些旅游城市沒有考慮自身的特點和基礎條件，過度拔高自身地位，與其他都市盲目攀比，求高求大，造成千城一面。這種行為不僅造成社會資源的巨大浪費，而且還破壞了

10、旅游城市風格和傳統，對旅游城市的發展產生了極大的負面影響，而且這種影響在短期內是難以消除的。 2006年4月2日英國獨立報發表的一篇文章認為，隨著中國爭取成為世界第一旅游地的努力，中國可看的東西越來越少，不少旅游城市刻意模仿建筑式樣導致旅游城市形象同質化。如中國各地花幾千億元建設了2000多個主題公園，在推倒重來的運動中，古老建筑被千篇一律的高樓大廈所淹沒，如北京的城墻、胡同、四合院、名人故居等人文景觀在旅游城市現代化改造中被蠶食鯨吞，旅游城市形象同質化正成為旅游城市品牌建設的致命“殺手”。 5.旅游城市營銷的效率不高，行政干預過多，市場競爭機制弱化。目前，一些地方領導意志主導、市場競爭不充分

11、，導致旅游城市建設中的形象工程、政績工程、豆腐渣工程泛濫，造成旅游城市特色消退，人文精神和人本主義受到壓抑，旅游城市品牌建設滯后等。營銷效率不高的另一個原因是熱衷包裝“作秀”，營銷手段沒有體現出旅游城市特色，許多旅游城市仍然在廣告、宣傳、節慶、招商等表面上下工夫。如每年中國旅游城市節慶活動達5000多個，僅搞風箏節和冰雪節的旅游城市就有20多個，而浩浩蕩蕩的旅游城市招商隊伍更是滿天飛，但各種宣傳招商活動既未體現自己旅游城市特色，各種營銷活動之間又缺乏內在的有機統一、連貫協調，效果自然大打折扣。四、我國旅游城市營銷的實施建議 1.樹立正確的旅游城市營銷觀念。旅游城市營銷的理論是十分復雜的，操作起

12、來也有相當大的難度，在實施的過程中，對于理論的學習是十分重要的。旅游城市營銷的主體在學習好旅游城市營銷理論的同時，更要轉變觀念，強化旅游城市營銷意識，樹立正確的旅游城市營銷觀。旅游城市政府部門特別是高層部門要轉變思想觀念，由以前的以“旅游城市為中心”的理念轉向以“旅游城市消費者為中心”的營銷理念。北京大學楊開忠教授認為，從本質上講，旅游城市營銷是滿足消費者對“旅游城市產品”需要的過程。這種需要不僅包括物質需要，也包括精神的需要。因此，旅游城市營銷不僅不排斥一個旅游城市的文化價值，美學價值，生態價值，相反，它有助于使一個旅游城市的這些價值得到推廣和社會認同。 2.確定旅游城市品牌核心價值。旅游城

13、市的核心價值是一個旅游城市的靈魂，它體現在與旅游城市相關的所有要素上，如環境、資源、文化、歷史、經濟和居民等。一個旅游城市的品牌核心價值不僅反映了這座旅游城市在商業競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個旅游城市能夠為全體社會成員帶來最大的利益，對目標群體而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報。不同于單一產品和服務，旅游城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了許多復雜多元的無形價值。香港品牌的核心價值是在總結國際都會獨特精神、反映香港各項特質的基礎之上，表述為：“文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越。”它強調香港有著豐富的文化、良好的社

14、會環境，蘊藏著無限潛力和無窮機遇，鼓勵創新思維和不斷追求卓越。 這一核心價值的闡述，既是上百年來香港人奮斗和追求的結果，也是未來它在國際競爭環境中得以生存和發展的精神支柱。 3.準確定位，突出特點。營銷旅游城市要進行準確的旅游城市定位，沒有定位就談不上旅游城市今后的發展戰略。旅游城市定位的實質就是突出旅游城市特點，展示旅游城市優勢，在公眾的心目中建立起獨具特色的旅游城市印象。定位過程就是一個價值凝練、個性發掘的過程，它塑造了一個旅游城市的成長空間和個性格調。旅游城市定位首先要把握未來營銷環境發展變化的趨勢，預測其對旅游城市營銷提供的發展機遇及形成的風險因素。旅游城市定位應適應環境，抓住機遇，規

15、避風險。其次，要全面認識自身的優勢和劣勢，根據旅游城市的區位、資源、特征、歷史沿革和發展潛力，揚長避短，實事求是地進行定位。另外，還要考慮社會公眾對定位的認同，使定位盡可能地靠近旅游城市消費者心目中的理想位置，只有這樣，才能使旅游城市定位深入人心，為旅游城市的發展奠定堅實的基礎。在旅游城市定位時，要考慮旅游城市形象的獨特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要體現人與自然、現代與傳統，生活與工作的統一。世界上成功的旅游城市定位如：“花園旅游城市”新加坡、“音樂之都”維也納、“購物天堂”香港、“世界藝術之都”巴黎等。正確的旅游城市定位就是找到適合自身發展的核心主題，形成獨特的旅游城市核心競爭力，從

16、而實現旅游城市的可持續發展。 4.傾力打造旅游城市品牌。旅游城市品牌是旅游城市營銷的產物，也是旅游城市風貌的綜合展現。旅游城市品牌的創立，使旅游城市擁有一種壟斷性資源，能夠幫助旅游城市在競爭中獲得優勢，極大地促進旅游城市的發展。一般來講，旅游城市品牌包括三個組成部分：旅游城市經濟、旅游城市文化和旅游城市環境。每個旅游城市都有自己獨特的物產資源、經濟實力、自然景觀、建筑特色、傳統文化、居住環境，這些因素的組合構成旅游城市的差異化特征，從而形成旅游城市的識別標志。博鰲無疑是一個打造旅游城市品牌的成功案例：一個名不見經傳的漁村，以1998年金融危機后的亞洲需要重新確立價值觀，并在中國創造一個永久性的

17、國際會議會址為契機，通過陽光、空氣、綠色生態廊帶、水域景觀、高爾夫與休閑主題的商業化運作，一舉成為一個國際會議旅游城市品牌。隨著2001年首屆“博鰲亞洲經濟論壇”的開幕，博鰲終于成功地讓全世界記住了她的名字。 5.減少行政干預，強化市場競爭機制。首先，旅游城市建設中要樹立旅游城市現代化、品牌化的新思維，實現從過分追求硬實力轉向軟硬實力并重；從過分追求現代性、超前性的旅游城市形象工程到注重打造文明環境、優良管理和服務；從追求旅游城市規模到追求旅游城市全面、協調發展。其次，遵循市場規律，強化旅游城市發展規劃和投資經營決策中的民主化、科學化，杜絕主觀化、盲目化的傾向。第三，旅游城市開發和品牌建設防止

18、過度開發，竭澤而漁。美國旅游城市化研究專家理查德·佛羅里達認為，“對于一個旅游城市的過度開發最終將會扼殺旅游城市的發展。中國要做的是讓市民發揮自己的力量和智慧，讓市場來決定是否需要建設新旅游城市”。 旅游城市產業在旅游城市營銷中具有基礎性和導向性的作用。產業結構對旅游城市的經濟、文化、環境、技術、人才、觀念、行為方式等諸多方面都有重要影響。因此，在旅游城市營銷管理中，產業結構的變化與調整往往首當其沖，重點要解決兩個問題：首先是根據旅游城市的戰略定位規劃未來的產業發展方向，其次是選擇對當前產業進行調整和改造的方式方法。大部分旅游城市都需要有自己的主導產業，因此，在給旅游城市產業發展戰略定位時，既要立足于該旅游城市的資源優勢，又要有超前的眼光、拿來主義的氣魄，使自己的旅游城市