1、第第3 3章章 內容分析法內容分析法p內容分析法是一種以研究人類傳播的信內容分析法是一種以研究人類傳播的信息內容為主的社會科學研究方法息內容為主的社會科學研究方法p主要通過對記載下來的人類傳播媒介的主要通過對記載下來的人類傳播媒介的研究，從而考察社會人為事實研究，從而考察社會人為事實2021-11-202p內容分析法是一種非接觸內容分析法是一種非接觸/ /介入性研究介入性研究l即一種在不影響研究對象的情況下研即一種在不影響研究對象的情況下研究社會行為的方法究社會行為的方法2021-11-203一、內容分析法的發展歷史一、內容分析法的發展歷史l早期內容分析法注重文字記錄資料早期內容分析法注重文字

2、記錄資料的研究的研究l主要是對傳播內容做計數分析，比如，主要是對傳播內容做計數分析，比如，新聞報道的條數、觀點立場的頻次分新聞報道的條數、觀點立場的頻次分布、某些特定詞語出現的次數布、某些特定詞語出現的次數2021-11-204一、內容分析法的發展歷史一、內容分析法的發展歷史l隨著傳媒技術的發展，可用于內容隨著傳媒技術的發展，可用于內容分析的媒介形態越來越豐富分析的媒介形態越來越豐富l承載圖像、音頻、視頻等各種符號形承載圖像、音頻、視頻等各種符號形態的媒介都可以作為研究資料態的媒介都可以作為研究資料2021-11-205一、內容分析法的發展歷史一、內容分析法的發展歷史l內容分析法有時也用于一些

3、特殊內容分析法有時也用于一些特殊用途用途l戰時的軍情分析、商業情報分析戰時的軍情分析、商業情報分析2021-11-2062021-11-207三三菱的眼菱的眼光：光：一張照片帶來一個巨大商機一張照片帶來一個巨大商機p信息搜集信息搜集l19641964年開始人民日年開始人民日報、中國畫報、報、中國畫報、人民中國陸續報人民中國陸續報道了以王進喜為代表道了以王進喜為代表的大慶精神和大慶人，的大慶精神和大慶人，并刊登了王進喜在鉆并刊登了王進喜在鉆井機旁的照片井機旁的照片l從宣傳中國工人階級偉大精神的報道和從宣傳中國工人階級偉大精神的報道和照片中挖掘經濟信息照片中挖掘經濟信息l召集有關專家和人員分析處理

4、信息召集有關專家和人員分析處理信息l推斷大慶油田的大致位置推斷大慶油田的大致位置 衣著、地名l推斷大慶油田的儲量和產量推斷大慶油田的儲量和產量 以鉆臺手柄和反應塔的比例對照，推算鉆井的直徑，進而推斷大致儲量和產量l分析當時中國的技術水平和對石油的需求，得出分析當時中國的技術水平和對石油的需求，得出結論中國必將大規模引進石油開采設備結論中國必將大規模引進石油開采設備l向決策層進行說明，提供建議向決策層進行說明，提供建議l全面設計適合大慶油田的采油設備，做好奪全面設計適合大慶油田的采油設備，做好奪標準備標準備2021-11-2082021-11-209l機會來臨機會來臨l不久，中國政府向世界市場尋

5、求石油開不久，中國政府向世界市場尋求石油開采設備采設備l三菱重工以最快的速度、最符合中國需三菱重工以最快的速度、最符合中國需求的設計和設備，贏得了巨額訂單求的設計和設備，贏得了巨額訂單一、內容分析法的發展歷史一、內容分析法的發展歷史l2020世紀世紀8080年度以來，內容分析法不年度以來，內容分析法不斷吸收當代科學發展的養料，用系斷吸收當代科學發展的養料，用系統論、信息論、符號學、語義學、統論、信息論、符號學、語義學、統計學等新興學科的成果充實自己，統計學等新興學科的成果充實自己，在很多研究領域發揮了重要作用在很多研究領域發揮了重要作用2021-11-20102021-11-2011l2000

6、2000年大趨勢年大趨勢作者約翰作者約翰. .奈斯比奈斯比特和阿布爾丹就是使用內容分析法以特和阿布爾丹就是使用內容分析法以判斷現代美國生活的主要趨勢。判斷現代美國生活的主要趨勢。l為出版每季的為出版每季的趨勢報告趨勢報告，作者們，作者們有規律地考察著每月數以千計的地區有規律地考察著每月數以千計的地區報紙。報紙。二、內容分析法的特點二、內容分析法的特點2021-11-2012客觀性系統性定量性描述性顯明性三、內容分析法在大眾傳播研究的應用三、內容分析法在大眾傳播研究的應用2021-11-20131.1.描述傳播內容的傾向性或特征描述傳播內容的傾向性或特征l描述傳播內容在一個或多個時間點描述傳播內

7、容在一個或多個時間點上的特性上的特性2021-11-2014l19751975年查爾斯年查爾斯巴爾對巴爾對19741974年世界杯足球賽轉年世界杯足球賽轉播方式的研究播方式的研究l比較分析國別所帶來的轉播差異比較分析國別所帶來的轉播差異l西德電視臺和英國西德電視臺和英國BBCBBCl西德電視臺球賽節目三場和西德電視臺球賽節目三場和BBC“BBC“每日賽事每日賽事”兩場，兩場，各從中隨機抽取各從中隨機抽取2525個特寫鏡頭個特寫鏡頭 球賽進行中球賽進行中 球賽暫停時球賽暫停時 西德西德 7 187 18 BBC 16.5 8.5 BBC 16.5 8.5三、內容分析法在大眾傳播研究的應用三、內容

8、分析法在大眾傳播研究的應用2021-11-20152.2.從信息內容推測信息傳播者的態度從信息內容推測信息傳播者的態度l大多數情況下，媒介信息相對程度上大多數情況下，媒介信息相對程度上自然地體現了媒介或傳播者的態度自然地體現了媒介或傳播者的態度2021-11-2016p案例案例l19671967年年W.PaisleyW.Paisley關于總統競選的研究關于總統競選的研究l兩位總統競選人的外交政策傾向兩位總統競選人的外交政策傾向l四場電視辯論賽四場電視辯論賽l詞：詞： 談判談判 攻擊攻擊 戰爭戰爭l肯尼迪：肯尼迪：14 6 1214 6 12 尼克松：尼克松： 4 12 18 /25004 12

9、 18 /2500字字l尼克松偏向于好戰，肯尼迪偏向于懷柔尼克松偏向于好戰，肯尼迪偏向于懷柔三、內容分析法在大眾傳播研究的應用三、內容分析法在大眾傳播研究的應用2021-11-20173.3.研究傳播內容的真實性研究傳播內容的真實性l比較媒體報道內容與真實世界的一比較媒體報道內容與真實世界的一致性致性三、內容分析法在大眾傳播研究的應用三、內容分析法在大眾傳播研究的應用2021-11-20184.4.從媒介內容推論傳播效果從媒介內容推論傳播效果l人們長期接觸某種媒介內容，就會受人們長期接觸某種媒介內容，就會受到某種媒介內容的影響到某種媒介內容的影響三、內容分析法在大眾傳播研究的應用三、內容分析法

10、在大眾傳播研究的應用2021-11-20195.5.建立媒介效果研究的起點建立媒介效果研究的起點l對媒體的主要訊息和主題進行系統的對媒體的主要訊息和主題進行系統的內容分析，并結合受眾調查，檢驗這內容分析，并結合受眾調查，檢驗這些訊息是否會使經常暴露于該媒體的些訊息是否會使經常暴露于該媒體的受眾產生類似的態度受眾產生類似的態度p格伯納的研究和他的培養理論格伯納的研究和他的培養理論lGeorge Gerbner（1919-2005）美國賓夕法尼亞大學圣安妮傳播學院教授兼院長，美國賓夕法尼亞大學圣安妮傳播學院教授兼院長，以電視與暴力研究著稱，以電視與暴力研究著稱， 對于傳播學的理論貢對于傳播學的理論

11、貢獻是提出了獻是提出了“培養理論培養理論”。p19691969年開始的研究年開始的研究l培養理論（培養理論（Cultivation theoryCultivation theory）l理論前提：理論前提：l電視是一種具有強大效果的傳播媒介電視是一種具有強大效果的傳播媒介l電視節目傳遞的信息具有整體傾向性電視節目傳遞的信息具有整體傾向性l“現實現實”的三個維度：客觀現實、媒介現實、主的三個維度：客觀現實、媒介現實、主觀現實觀現實l核心內容：核心內容：電視文化可以培養和建構受眾的世界觀電視文化可以培養和建構受眾的世界觀l看電視較多者會比看電視較少者更覺得世界是丑看電視較多者會比看電視較少者更覺得世

12、界是丑陋的陋的l電視所描述的世界與真實世界迥然不同電視所描述的世界與真實世界迥然不同l看電視較多者對世界的認知與電視所描繪的情形看電視較多者對世界的認知與電視所描繪的情形十分接近十分接近四、內容分析的步驟四、內容分析的步驟2021-11-2023選擇主題選擇主題確定研究范圍確定研究范圍抽樣抽樣定義概念，確定義概念，確定分析單位定分析單位建立分析內容建立分析內容類別類別制作編碼表制作編碼表訓練編碼員和訓練編碼員和試驗編碼試驗編碼收集資料收集資料測量編碼員信測量編碼員信度度分析數據分析數據報告結果報告結果1 1、選擇主題、選擇主題2021-11-2024p避免為計算而計算避免為計算而計算p問題意識

13、；善于思考和觀察問題意識；善于思考和觀察p文獻綜述文獻綜述p提出假設提出假設p參見教材第參見教材第171171、172172頁的案例頁的案例2 2、確定研究范圍、確定研究范圍2021-11-2025p對研究總體作明確的操作性定義對研究總體作明確的操作性定義l確定研究領域確定研究領域l規定時間段規定時間段l邏輯一致性邏輯一致性l充分發生充分發生2021-11-2026例如：例如：l20122012年年1111月至月至20142014年年4 4月，共計月，共計1818個月的報紙個月的報紙3 3、抽樣、抽樣2021-11-2028p從研究范圍劃定的總體中，決定是從研究范圍劃定的總體中，決定是選選擇部

14、分擇部分還是研究全部還是研究全部p大多采用多級分層抽樣大多采用多級分層抽樣關于抽樣原則的基本知識關于抽樣原則的基本知識2021-11-2029p內容分析抽樣的主要依據：內容分析抽樣的主要依據：p無論何種事情，在其全部內任選一部分觀無論何種事情，在其全部內任選一部分觀察，平均來說，這一部分必有全部的普遍察，平均來說，這一部分必有全部的普遍特質。特質。2021-11-2030p內容分析常用的抽樣方法：內容分析常用的抽樣方法：p簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣p借助一定的借助一定的輔助工具輔助工具隨機生成隨機生成p比如：隨機數碼表、某些計算機軟件等比如：隨機數碼表、某些計算機軟件等p系統隨機抽樣系統隨機抽樣

15、p在整體樣本數中確定一個起點，按一定順序間隔抽取在整體樣本數中確定一個起點，按一定順序間隔抽取p示例說明示例說明4 4、定義概念，確定分析單位、定義概念，確定分析單位2021-11-2033p給出操作化的核心概念給出操作化的核心概念p清晰明白，可被執行清晰明白，可被執行p確定實際計算對象確定實際計算對象p字、詞、句、符號、行、段、句子、整篇文章、字、詞、句、符號、行、段、句子、整篇文章、作者等作者等p動作、事件、節目（數量、類型動作、事件、節目（數量、類型/ /屬性）等等屬性）等等統計：電視節目中的暴力行為統計：電視節目中的暴力行為5 5、建立分析內容的類別、建立分析內容的類別2021-11-

16、2037p類別是內容分析的基本單位，每一個類別是內容分析的基本單位，每一個最小的分析單位都可以歸入某一個類最小的分析單位都可以歸入某一個類別之中別之中p建立類別的原則：建立類別的原則：p窮盡窮盡p互斥互斥一級類目（部分）一級類目（部分）二級類目二級類目信源來源信源來源黨政機構黨政機構/ /人員人員普通農民普通農民事業事業/ /商業機構商業機構其他社會機構其他社會機構/ /組織組織/ /人員（人員（專家、學者、農技人員等）專家、學者、農技人員等）話語被引話語被引被引述者的類型及頻次被引述者的類型及頻次意見多元程度意見多元程度無意見被引述無意見被引述一致意見被引述一致意見被引述不一致但不沖突意見被

17、引述不一致但不沖突意見被引述不一致且沖突意見被引述不一致且沖突意見被引述6 6、制作編碼表、制作編碼表2021-11-2040p以問卷的形式呈現所有要統計的分析以問卷的形式呈現所有要統計的分析單位和類別單位和類別p每一份編碼表代表一個記錄的對象每一份編碼表代表一個記錄的對象（casecase）報紙編號報紙編號被評估的社論數量被評估的社論數量主觀評價主觀評價1.1.非常自由非常自由2.2.比較自由比較自由3.3.中間派中間派4.4.比較保守比較保守5.5.非常保守非常保守贊成改革社論的篇數贊成改革社論的篇數反對改革社會的篇反對改革社會的篇數數00100137372 20 08 800200226

18、265 510100 000300344444 42 21 100400422223 31 12 200500530301 10 06 67 7、訓練編碼員和試驗性編碼、訓練編碼員和試驗性編碼2021-11-2045p編碼員的素質編碼員的素質p負責、成熟、耐心負責、成熟、耐心p編碼員的數量編碼員的數量p通常通常2-32-3人，一般不超過人，一般不超過6 6人人p確保每一個分析單位都能容易地確保每一個分析單位都能容易地被編碼員理解和確定被編碼員理解和確定8 8、收集資料、收集資料2021-11-2046p填寫、錄制每一份編碼表填寫、錄制每一份編碼表p獨立編碼獨立編碼9 9、測量編碼員的信度、測量

19、編碼員的信度2021-11-2047p信度是內容分析的重要概念信度是內容分析的重要概念p多次測量相同資料并能獲得類似結論，則多次測量相同資料并能獲得類似結論，則該研究分析是可信賴的該研究分析是可信賴的2021-11-2048p內容分析的信度測量內容分析的信度測量p從編碼樣本庫中選擇從編碼樣本庫中選擇10%-25%10%-25%（5%-7%5%-7%），），測量獨立編碼員的一致性測量獨立編碼員的一致性p或者根據編碼的數量和置信水平來計算或者根據編碼的數量和置信水平來計算其中，其中，N=N=總體規模（研究統計的樣本數量），總體規模（研究統計的樣本數量）， P= P=總體的一致性水平（通常為總體的一

20、致性水平（通常為90%90%，可接受的，可接受的最低水平為最低水平為80%80%） Q=Q=（1-P1-P） SE=SE=標準誤，標準誤， 由研究者給定的置信水平來計由研究者給定的置信水平來計算，算，0.05=1.640.05=1.64（SESE）PQSENPQNSENn22)(1()(1(如果如果N=1000，在，在95%置信水平上，置信水平上，n=92信度檢驗所需樣本量信度檢驗所需樣本量基于總體規模、三個假定的總體一致水平，以及基于總體規模、三個假定的總體一致水平，以及95%95%的置信水平的置信水平總體規模總體規模假定的總體中的一致性水平假定的總體中的一致性水平85%85%90%90%95%95%100001000014114110010054545000500013913999995454100010001251259292525250050011111184844949250250919172724545100100595951513636參見：丹尼爾參見：丹尼爾里夫等里夫等內容分析法：媒介信息量化研究