1、 廣告業行業分析報告：電視傳媒廣告業的發展及電視傳媒廣告業管理模式研究考察中國廣告業輝煌的20年發展歷程，電視廣告業可謂璀璨奪目。有關數據表明，1979 年全國電視廣告營業額僅為0.0325億元，1986年突破億元大關，達到1.15億元，而1999年已經達到了156.15億元!不僅如此，電視廣告播出形式、廣告類型、創意制作上都有了極大的改觀。電視廣告由最初的簡單的傳達商品信息，到傳達一種理念，塑造企業精神，已深入到 人們的意識，震撼著人們的心靈，公益廣告、企業形象的廣告等形式的出現，加重了廣告的 文化意味，使電視廣告的這種商業傳播形式開始進入到社會文化的領域，這些因素促使了廣 告主對電視廣告更

2、多的關注。從電視廣告的整體發展來看，80年代以來電視廣告占全國廣告 總額的比重呈快速增長之勢，1983年電視廣告經營占全國廣告經營總額6.9，到1992年達 到最高點30.3，進入90年代后遞增的速度趨緩，平均保持在25左右。造成這種趨勢的因素很多。首先從媒體市場情況來看，電視在現在這樣一個信息爆炸的 社會面臨著前所未有的激烈競爭。這種競爭既來自于同業，又來自于其他媒體的發展和新媒 體的誕生。根據央視調查咨詢中心的數字，我國約有3000個以上電視頻道和3000家以上的廣 播頻率；據新聞出版署的數字，1998年我國正式注冊登記的報紙雜志各有2149份（種）；而 中國互聯網信息中心的數字顯示，20

3、00年網民超過2000萬人。眾多的選擇必然導致電視觀眾的分散。在學術界就已經有學者把受眾的注意力作為一種 新發現的資源來研究，并提出世界已經進入注意力經濟時代。加拿大著名傳播學家麥克盧漢 指出，電視臺實際上是在租用受眾的眼睛和耳朵做生意，電視臺購買大眾注意力的投入，是 要制造受眾喜歡看的節目，而受眾是用注意力來為看節目交費，他們交給電視臺的注意力就 成了電視臺的巨大資源，電視臺可以將這一資源高價賣給需求這種資源的人。對于廣告商來 說，做廣告就是高價收購注意力。那么，目前這種受眾注意力高度分散的現狀，就給媒介尤 其是電視臺帶來了嚴峻的挑戰，順應市場的變化和需求，搞好電視經營，著力提高節目質量 ，

4、打造精品頻道和名牌欄目，提高收視率已刻不容緩。其次從市場理念的層面上分析，電視廣告經營者已由計劃經濟時代的“坐商”時代真正 進入市場，只有進行市場化的規范運作，才能爭取更多的市場份額。過去電視媒體具有壟斷 地位，“一條廣告救活一個企業”并不是神話，做廣告的企業要做電視廣告還要主動上門來 ，但現在廣告主可供選擇的余地大了，其廣告投放的觀念和科學性都在增強，投不投，投多少，如何投都需要謹慎的安排，以力求更劃算、更有效。市場開始由賣方回到了買方，“坐 商”坐不住了，只有轉變觀念，攜全新的廣告營銷策略走向市場，適應市場，接受客戶的挑 選。再者，電視媒體與廣告的關系也正發生變化。電視廣告開始應該是依附于

5、電視，借助電 視的特有優勢開辟市場，但是由于靠政府計劃撥款已遠遠不能保障媒體的生存，恢復廣告業 務以來，廣告收入成為媒體的主要資金來源，電視媒體的發展又過于依賴廣告，但是這是具 有風險的，因為企業廣告的投入會隨著經濟的潮漲潮落而起伏，媒體廣告經營的萎縮會在很 大程度上影響媒體的生存。2000年5月國家稅務總局出臺了企業所得稅稅前扣除辦法， 規定2001年起企業只能拿出銷售額的2做廣告，超出部分不計入成本的政策，使許多企業 的廣告投放銳減，政策的變化也給媒體的經營帶來影響。因此，媒體到了真正進行產業化的 時候，電視媒體集團化后，電視廣告業的外延必然擴大，如何另辟蹊徑找到一條更為科學有 效的經營管

6、理之路，還需要我們這些從業者摸索。在上述諸種現狀下，電視廣告業進入了目前這種回落調整的平穩發展時期，這是一個行業發展歷程的必然趨勢，這個資源整合的調整期需要我們去做更多的研究和探索，逐一解決 面臨的各種問題，并為電視廣告業今后更加健康穩步的發展積蓄動力。    探索四川電視傳媒廣告管理模式傳媒集團化運作，擴張規模是媒介產業化以來的一個共同趨勢，組建“聯合艦隊”后， 頻道經營的“品牌化”和“分眾化”成為電視廣告經營的關鍵，這方面做不好，我們就很難 用市場經營的方式推銷節目，因此我們的廣告部門應當更多的參與到與之相關的活動中來。 當前中國電視業的改革背景和頻道設計的發

7、展方向無疑給了廣告經營一個多元發展的空間， 關鍵在于我們如何去經營管理。從某種意義上說，現代企業的競爭，就是品牌的競爭，是培 育名牌、保護名牌、發展名牌的競爭，而名牌的經濟價值，一是表現為給企業創造利潤；二 是可為企業名牌創造巨大的品牌價值。這是一筆比有形資產的價值還要大的無形資產價值， 所以電視臺要及時全面地把握電視的觀眾群和收視的發展趨勢，確立開拓市場份額，經營出 有品牌的頻道和節目才能使電視廣告營銷步入持續發展的軌道。四川傳媒的發展和競爭在全國也算是聞名的，但從區域廣告業發展的角度排序，四川與遼寧、福建、天津、湖北同列為第三梯隊。1999年五省的廣告營業額各在15億元左右，其總額占全國總

8、量的12，比起全國三大廣告中心北京、上海、廣東三地營業額合計321.42億元的數字來相差甚遠。四川電視廣告的出臺，以1979年8月13日，四川電視臺播出了采用16毫米攝影機拍攝的黑白廣告片“東升701型摩托車”為標志的，四川電視臺也成為繼上海、廣東電視臺之后國 內第三家開辦廣告業務的電視臺。但是長期計劃經濟體制，束縛了商品經濟的發展，再加上 人們觀念的滯后，初期的電視廣告發展可謂舉步維艱。1979年，四川電視臺廣告收入僅4萬 元，從1984年起，電視廣告才逐步以其自身優勢，成為我國廣告市場中發展最快速的傳播媒 介，到1986年，四川電視臺的廣告收入首次超過國家撥款，成為其發展的主要經濟支柱。在

9、 四川電視臺廣告的推動下，沱牌股份有限公司等一批四川優秀企業脫穎而出。特別是1994年 四川電視臺衛星節目的正式開播，使電視覆蓋率大幅提高。以此為契機，四川電視臺對廣告 經營機制進行了重大改革，在同業中率先實行了“廣告經營招標”，促進了廣告經營工作的 開展。次年四川電視臺的廣告收入首次突破億元大關。但同時，各省衛星臺的相繼推出也結 束了區域性的電視媒體壟斷地位，使四川的電視廣告業開始面對其他落地四川的電視媒體的 挑戰。此外，四川電視媒體也在不斷的壯大，先后成立了成都電視臺、成都經濟電視臺、省有線電視臺、省教育電視臺等電視媒體，電視廣告的競爭進入白熱化。資料顯示，2000年四 川廣告營業額為17

10、.8561億元，在全國排第10位。其中全省共有180戶電視臺兼營廣告業務， 比1999年增加26戶，電視廣告經營額為4.4693億元，比1999年增長4，占全省廣告營業額 的25。從總的發展來看，四川電視廣告業的發展同樣脫離不了整個電視廣告業的發展軌跡 ，雖然相對于90年代有了喜人的增長，但目前整個發展趨勢處于回落盤整之中。因此，在當 前媒介產業化和電視集團化發展的思路下，電視廣告經營者、決策者更應具有前瞻性和戰略 眼光，不斷發掘出新的市場熱點產品，預見某一行業的興衰起落，以準確的市場調查為依據 ，作出科學判斷，走適應市場發展變化的經營管理之路。集團化改革的根本指導思想是創新原則，以創新促發展

11、。通過體制創新和深化改革，克 服廣電系統松散管理和粗放經營這兩大頑癥，以優化廣電行業的資源配置。循著這一集團化 改革的思路，電視傳媒廣告業的經營管理模式，也必然要實施實質性的變革，以適應集團化 發展的需要。我想在此根據我們四川的實際情況，對四川電視傳播廣告業的管理模式進行一 些探討：目前，四川電視臺四套節目、原省有線四套節目和原四川教育電視臺已統一了臺標，統稱四川電視臺某某頻道，三臺合并正在積極醞釀之中，很快將向集團化邁出實質性的步伐。 覆蓋范圍不一，節目定位不同，觀眾構成各異，多達九個頻道的四川電視臺其廣告如何經營 和管理才能創造最佳經營業績，為集團發展奠定堅實的經濟基礎，是擺在我們面前急待

12、認真 研究的重要課題。四川廣電影視集團成立后，在廣告管理模式方面，就我個人的看法，廣告經營管理要有自主權，要有靈活的經營機制和科學的管理模式；廣告經營是市場行為，不能有太多的行政干預，廣告經營行為應該用廣告法及相關法規去約束，用加強監督機制去規范。在具體操作上，首先是廣告經營必須集中統一管理。即：統一政策、統一價格、統一折扣、統一合同、統一監播。不能搞分散經營、多頭管理，這樣造成的相互砍價、相互殺價的最終結果是集團受損，尤其是對于區域性廣告經營，就是要利用整合優勢實行壟斷經營，競爭提升為集 團間的競爭，只有這樣才能產生更大的效益，也才能抵御國外強勢媒體的擠迫。以湖南為例 ，成立廣電集團后，在廣

13、告分公司下，各電視頻道都設有廣告部，其結果是廣告經營自相殘 殺，削價競爭，致使廣告總收入停滯不前，2000年才實現廣告創收1億多元。集團認識到分 散管理的弊病后，2001年6月才正式對所有頻道進行廣告經營整合，實行統一稱呼、統一價 格、統一合同、統一帳號的“四統一”原則，廣告經營有了明顯的好轉，并提出年收入實現 創收5個億的目標。當然，在集中統一管理的前提下，必須考慮如何調動集團內部各頻道積 極性的問題，促使頻道節目優化和收視率的提升。成立集團必須充分發揮集團內資源整合的優勢，合理利用資源。整合的優勢主要在于能 夠有效地進行資源配置，合理利用資源，使現有資源的價值得以充分利用。對電視廣告業來

14、說，也只有集中統一管理，對各頻道廣告時段這一特殊資源進行通盤考慮，才能有效吸引客 戶。業內現在常常談整合營銷，我認為，我們現在首先應將集團內的頻道資源整合好，再談 整合營銷。從本省實際出發，頻道專業定位，設置盡量減少交叉和重復，這才是務實的態度 。此外，電視臺的其他收入也應納入統一管理，它實際上是經營收入的一部分。還有一個不 可忽視的問題就是，廣告也有導向問題。如果不對廣告進行統一管理，將導致廣告審查標準 不一、職責不明、管理松散，致使虛假、誤導廣告難以有效遏制。另一個重要的方面就是改革用人制度，廣招人才。在人力資源管理上采取層層聘用制， 公司總經理由集團任命，部門經理由總經理聘用，公司職員由

15、部門經理聘用。現代廣告業是 知識密集、技術密集和人才密集的高新技術服務行業，人才是關鍵，只有培育出一支優秀的 廣告人才隊伍，才能贏得更多的客源。對廣告業務員以業績考核定位，實行人員流動制，同 時引進技術人才。現代廣告營銷具有很高的科技含量，搞好網絡建設是我們實施現代化經營 的必不可少的手段，也是我們拓展網絡廣告業務的途徑。四川廣電影視集團成立后，在廣告管理模式上，實行廣告組合，將有線臺與無線臺各實體、各頻道和各欄目的廣告業務進行整合集中、統一管理、協調操作，運用市場現代營銷觀 念進行運作是十分必要的。目前我們正在做這方面的嘗試，即成立四川神韻傳播有限責任公 司，以之來連接媒體與市場，以電視廣告

16、經營為主心，發展媒體策劃、節目制作、媒介購買 等業務，并涉足其他領域，使之成為開放式企業。在分析廣告市場時，我們通常把廣告公司 、廣告客戶、媒體稱作三大力量，因為它們決定著廣告市場的結構，電視臺成立廣告公司能 更好的協調其間的關系，更有利于電視媒體在資本市場的運作，以便在多媒體發展共存的市 場中占領更多的市場份額。為了適應集團化運作，神韻公司按照電視媒介廣告業的行業特征 和其它電視臺經營公司的成功經驗，遵循“職責明確、分工負責、相互協調，力求發展”的 原則，以獨特模式進行運作。公司在臺和法人領導下實行一套人馬，兩塊牌子（對內稱廣告部，對外稱神韻傳播有限責任公司）的管理體制，公司內部實行總經理領

17、導下的總監負責制 ，公司員工實行全員聘用制、合同制。走進資本市場創新經營策略在模擬電視時代，廣告是中國電視媒體最重要的經營手段，頻道資源是廣告經營賴以生 存和發展的基礎。數字技術打破了頻道資源稀缺和頻道運營低成本的局面，也給以單一的廣 告經營為模式的媒介經營拓展了空間。因此，在這種現狀下，應堅持幾條經營思路：一是品牌經營。我這里所講的“品牌”概念包括兩方面的含義：第一層含義是指媒體應 當建立自己的名牌欄目，打造精品節目，培養名牌主持人，從而樹立媒體自身的品牌形象， 以更高的收視率來增強競爭力，帶動廣告創收。第二層含義是媒體還應創建自己的產品品牌 。一個產品的成功，除了具有市場需求、產品質量好及

18、建立完善的營銷體系之外，廣告是一 個十分重要的手段，在過去媒體往往扮演著制造品牌的角色，四川省的沱牌曲酒、長城床墊 等等，在創業之初無人知曉，通過媒體的成功運作后，早已成為路人皆知的、響當當的名牌 。其實媒體還是創造品牌的基地之一，既然我們能為企業推出名牌，為什么不能培養自己的 品牌呢?但遺憾的是，國內媒體從來沒有自己的產品品牌。在媒介產業化、電視集團化的背 景下，創造媒體自己的產品品牌的時機已經成熟。媒體創造產品品牌具有其他行業無可替代 的優勢，如電視臺可以利用自己的頻道資源和廣告時段，對自己的產品進行全方位的廣告宣 傳，在操作上可根據每個時段每天的實際廣告量，靈活的投放自己的產品廣告。二是

19、創造全國知名品牌。雖然媒體可以利用自己的頻道資源和廣告時段，對自己的產品 進行全方位的廣告宣傳，但是沒有理想的覆蓋率，廣告宣傳的到達率太低，電視觀眾并沒有 看到你的產品廣告，廣告投入只能是泥牛入海，使宣傳本省名牌、向全國推出本省受到很大 制約。為此，創造全國性品牌，必須要有覆蓋優勢。目前衛星節目的覆蓋方式有三種：對等 落地，有償落地和節目落地。對等落地以相互交換為條件，但由于各省經濟發展不平衡，一 般難以達成協議；有償落地以付費為代價，落地費用高昂。以重慶衛視和安徽衛視為例，重 慶衛視已落地25個省會城市，安徽衛視達30個，一年投入落地費用達幾千萬；節目落地指播 出的節目為觀眾所喜愛，頻道在觀

20、眾中已形成品牌，別人愿意為你的節目無償落地。目前， 四川電視臺衛星節目仍然采用相對落后的模擬方式落地，加之落地工作不夠扎實，落地效果 令人擔憂。要擴大本省的影響，推動名牌戰略，促進經濟發展，解決覆蓋問題已是當務之急 ！我們的媒體廣告業的經營者不得不考慮采用最經濟的方式，達到最理想的覆蓋。從三種覆 蓋方式的特點我們不難看出，節目覆蓋是最經濟、最有效的覆蓋方式。三是多種經營。媒體的發展僅靠廣告收入是不夠的，也是有風險的，因此以廣告為依托進行多種經營，是媒體產業化的必由之路。媒體辦公司，通過公司化運作進入資本市場，通過兼并、收購等形式為企業注入資金，或進行資本擴張。我們可以利用廣告時間直接入股企 業

21、，或進行風險投資，與企業營銷分成，以達到促進企業和媒體共同發展的目的。四是靈活經營。從經營的角度講，考察節目質量最重要的指標就是收視率。收視率高，客戶競相投放廣告，而廣告時段是有限的，物以稀為貴，自然收視率高的廣告時段其含金量 就高。中央臺運作的廣告競標就是典型的例子。換言之，要提升廣告時段的含金量就是要提 高電視節目的收視率，向觀眾提供適合其欣賞口味的電視節目。而事實證明，電視劇是最直 接、最迅速、最能立竿見影的一種節目形式。電視劇渴望的播出，曾經萬人空巷，還珠格格的熱播創下收視新高，凡此舉不勝舉。那么，怎樣才能抓到創高收視率的電視劇呢 ?這需要有大量的市場調查、嚴謹的市場分析和科學的市場預測。廣告經營者與廣告客戶之 間的關系最直接、交往最頻繁，在了解客戶需求上具有獨特的優勢，便于向客戶提供適銷對 路的產品依托于電視節目的廣告時段。因此，電視劇的購買應與廣告經營捆綁在一起， 以此消除盲目購買造成的資金浪費和廣告時段貶值。再者，廣告經營者對自己經營的廣告時 段的真實含金量了如指掌，可根據其含金量