1、珠寶消費者購買動機和商家應對之策研究【摘要】中國目前已是世界上最大的珠寶首飾消 費市場，隨著國民經濟水平的提高和中等收入人群的迅速增 長，越來越多的消費者開始購買珠寶，珠寶消費已是大眾化 的趨勢。對中國消費者珠寶消費動機的研究與分析，讓珠寶 企業能更好地針對目標客戶群實施營銷策略。【關鍵詞】珠寶消費購買心理營銷推廣珠寶消費者是珠寶市場的重要組成因素，企業研究珠寶 消費者消費行為的目的就是為了贏得珠寶市場。對珠寶消費 者市場的研究是珠寶市場營銷的一個重要部分。而要贏得消 費者的認同，首先要認真分析其需求的差異，掌握其購買心 理的變化，然后采用各種營銷策略去影響其行為。一、消費者心理隨著市場經濟的

2、發展和世界經濟全球化，我們越來越多 的參與到國際經濟活動中，消費者的心理和行為都發生了變 化，現在對于商家來說，誰懂得消費者的心理，誰就能在競 爭中取勝。特別是對珠寶這種非生活必需，更有必要從更深、 更廣的角度對消費者的心理和行為進行研究，進而提升品牌 實力。（一）購買心理定義與性質消費者購買心理是一個及其復雜的過程，表面上來看， 只是一個買或不買的問題，其實消費者在購買以及選擇的過 程中，心里以及經歷過一番思考和掙扎。隨著全民素質的提 高，經濟因素的影響正在逐步減弱，非經濟因素的影響作用 正在日益增強。而對這些影響因素的研究，總體來說還是顧 客購買心理的區分。（二）購買心理的分類研究1. 求

3、實惠的心理這是一種以注重商品的功效、質量等實用價值的心理動 機，這類顧客在選擇珠寶首飾時，比較注重產品的質量檢測 證書、鑲嵌的牢固程度、首飾金屬托的成色與重量，或者品 牌的優惠促銷活動力度。具體在選擇時會趨向中低端品牌。2. 求廉價的心理這是一種以追求物美價廉為主要目的的心理。這種顧客 更重視商品的價格，對價格的變化表現很敏感。這類消費者 在購買珠寶首飾時，總是喜歡到市場上考察多家珠寶店鋪， 比較后再決定到哪家店購買，他們一般不注重品牌的選擇， 而且喜歡選購處理價、特價、優惠價的商品。3. 求祈福的心理動機中國人自古就有以佩戴某種首飾來達到辟邪、祈福的習 俗。如喜歡送小孩長命鎖，送男士觀音吊墜

4、，送女士佛吊墜。 認為珠寶中蘊含著神奇的力量，可以保佑小孩長命百歲，男 士官運亨通，女士平心靜氣，豁達心胸；對西方文化有一定了解的消費者可能會選擇與他的生日相對應的生辰石首飾。4. 求名牌的心理這是一種以追求名牌為主要目的的購買心理。追求名牌是從眾心理的一種表現。受周圍環境的影響，傾向于模仿別 人的行為以達到歸屬感；還有一種心理是炫耀的心理，以名 牌表達自己的品味和社會地位。當然現在品牌對消費者狂轟 濫炸的廣告推廣，特別對中青年群體來說，很具說服力。如 有的消費者就只買固定的幾個品牌。5. 求美的心理這是一種以追求珠寶產品外在美為主要目的的購買心理。這類消費者主要是追求商品的款式、造型、包裝等

5、方面 的外在的美觀，顏色鮮艷、美觀漂亮、款式新穎、造型獨特巧的珠寶首飾，或是包裝精美，佩戴消費好，是這類消費者 的理想裝飾品。所以導購在遇到這種顧客時一定要注意多鼓勵顧客試戴產品,大家看服裝產品的銷售就知道了 ,女生一旦穿上漂亮的衣服，很難舍得將它脫下來的，珠寶同樣如此,在經濟條件允許的前提下,佩戴上閃爍的珠寶,也一定很難割舍。6. 求儲備增值的心理珠寶不僅漂亮，而且還具有很強的保值和增值性。作為 “硬通貨”的黃金就是一個例子。到目前很多種貴金屬和中 高檔寶石在國內都是可以自由流通的。正因如此，現實生活 中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費作 為一項特殊的“儲蓄”。珠寶首飾小巧便

6、攜便存，而價值又 極高，是用作"儲備”的很好手段。目前在各大典當行里民 品典當中的珠寶雜項占了最大的比重，就可見一斑了；民間 的收藏熱，也是一種體現，各種鑒寶節目熱火朝天的開播， 為珠寶首飾的流通性起了很大的作用。7. 求新潮的心理現代的80后、90后的年輕人都是新新人類，追求個性 和潮流。他們在購買珠寶首飾時，更喜歡款式特別、色彩夸 張、寓意獨特、電子商務等，而不太關注商品的耐用性和價 值等。比如有的珠寶公司在微博上發布的信息，推出一款特 別設計的產品，該公司的粉絲團里就會有因為新穎的方式而 選擇此款產品。珠寶電子商務的消費絕大多數都是這些年輕 人，價格更實惠，產品更個性，渠道更多

7、樣化。比如某公司 推出指紋戒指的概念就大受年輕人的追捧。&求紀念特殊日子的心理這類消費者特別注重家庭的觀念，希望通過珠寶來傳達 一種情誼，希望將這種感情寄托在珠寶首飾上。比如說求婚 紀念日，結婚紀念日，他們會選擇一些符合自己的心情愿望 的珠寶，以作為對人對物的紀念。在中國珠寶消費市場，特 別是鉆石飾品的消費市場，這部分心理占的比較超過一半以 上。除了情侶和夫妻之間，還有對孩子的一些紀念日，比如孩子的出生、百天、生日等，以買黃金等飾品為主。9.求顯富擺闊的心理這是一種以滿足消費者達到炫耀目的的一種消費。這種消費者在購買珠寶首飾時或是為顯示給同伴看，或是為以后 佩戴時凸顯自己有財產、有身份

8、、有派頭。從某種意義上說 是虛榮心較強的消費者。例如筆者就有見過有顧客在一個金 店預訂了一條重500克的黃金項鏈，可想戴著一斤重的黃金 在脖子上是什么感覺；還有網絡上很多曬客一族，放上購買 的名牌珠寶圖片，也是為了給朋友展示自己的實力。10 求社交禮儀的心理佩戴高雅、得體的首飾，從某種意義上講，也是對對方 的尊重和友好，同時也表現了自身的素質和涵養。在正式場 合，人們就十分注重社會交往禮儀中的首飾佩戴，比如撒切 爾夫人最有名的胸針外交。二、商家應對之策作為珠寶商家，在了解了消費者的購買動機后，可以有針對性的開展組合營銷策略。1.對于導購而言在面對不同消費心理的顧客時，要讀懂消費者的潛在需 求，

9、采取有針對的服務如對于顯富擺闊心理的消費者，導購 需要“捧”他，給足顧客面子，做出十分崇拜的樣子；又如 對于重視珠寶的增值性和收藏性的這類消費者，導購應像個 精明的會計，幫顧客算賬，幫顧客做收益和投資分析，多介 紹行業的動態，讓顧客覺得很專業，對企業有一定的信心； 如面對求名牌的顧客，導購就必須將企業的實力和品牌的價 值展示出來，企業做了哪些廣告，哪些活動，開了哪些分店, 這些都能加深顧客對品牌的認同感和信心。再比如顧客想送 禮作為紀念的目的，導購可以問清楚送禮的時間和預算，幫 顧客挑選合適的款式，比如特殊的寓意，用這些來打動顧客 而不是價格。2. 珠寶企業還應結合中國的傳統文化和消費習俗進行

10、 珠寶產品宣傳和推廣在傳統的節日期間，珠寶的消費通常都十分活躍，作為 祈福動機尤為顯著，例如在中秋節推出的“黃金月餅”，情 人節推出的特色情侶對戒等；在玉石和水晶銷售的過程中， 消費者認為這類珠寶有靈氣，可以避邪，并能給佩戴者帶來 好運，導購應從珠寶的含義，雕刻的圖案和花紋所含寓意進 行引導和宣傳。3. 在新媒體營銷方面如微博、微信營銷，應注意避免王婆賣瓜的硬性推廣形 式，而應該講究植入式和互動式的方式，如有獎競猜；如多 增加珠寶首飾的專業知識、選購常識和保養方法的介紹，讓 消費者慢慢接受企業的微博，進而成為粉絲，最后成為品牌 的購買者和推廣者；還可以多一些購買顧客的體驗分享，讓 消費者說出對

11、品牌的真正感受。4. 珠寶企業應加強市場調研追蹤首飾流行趨勢，如推出系列產品，喜慶系列、生日 系列、婚慶系列、禮品系列等。5. 對于消費高檔珠寶的高收入人群來說他們更注重產品的設計理念、品牌價值、購物環境以及 服務。企業在提高服務質量方面，可以多下工夫。如提升員 工的綜合素質，在服飾、珠寶搭配、色彩搭配等方面給顧客 更專業的建議；如建立企業會員制度，開展會員沙龍活動、 鑒賞會、聯誼活動、新品發布會，會員除了享受專有的價格 優惠外，在售后服務上更加完善，如首飾設計和維修，相關 的咨詢服務。6. 由于市場的監管還不夠規范消費者購買珠寶時的心理壓力較大，對產品和品牌不了 解或沒有信心，特別是玉石類產

12、品。針對這種情況，珠寶企 業應加強質量監管，保證產品證書的權威性，同時為珠寶首 飾文化的推廣多做貢獻，讓更多的消費者懂得并學會挑選珠 寶首飾，整個市場才會越來越繁榮。7珠寶企業還應加強品牌意識在公關活動營銷方面，不應僅局限于產品發布會等形 式，也可通過公益活動達到增強企業美譽度的目的。樹立企 業良好的社會形象，從而培養消費者對品牌的好感與信任 度，使之建立深刻的印象，潛移默化地成為該品牌的忠實顧 客。三、結論中國的消費心理多種多樣，特別是受到中國傳統文化和 消費流行的影響。針對不同的消費心理，珠寶企業應從人員 推銷，渠道，促銷活動，宣傳方式，產品設計等多方面來設 計和思考。提升服務質量，提高產品質量，