1、消費者分析一、消費者總體態勢近年來我國實施的擴大內需的政策將使家電需求保持一定增長，并且我國處于城市化加速期。2010年我國人口城市化水平將達到50%左右，每年將有2000萬至5000萬農村人口轉變為城市居民，可增加購買力約860億元至2150億元，但我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還相當低，市場需求潛力巨大。新的消費周期將使家電市場發展領域進一步擴 大。在21世紀最初15年里，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們更注重家電產品的品牌消費、環保、節能、安全，精神文化產品將成為消費的熱點。智能化、方便化、個性化、綠色化的家電商品將

2、成為 人們的消費時尚。從流行趨勢來看：彩板、 保鮮、節能成為冰箱銷售主旋律。雖然目前市場上大多數的冰 箱產品仍然為白、銀兩色的傳統外觀，但通過觀察我們可以發現，帶有彩色面板的產品開始 漸漸成為流行趨勢， 尤其是高端產品方面，這一點表現得尤為明顯，諸如紅、藍等夸張顏色 的運用，讓冰箱產品展現出了更多的個性。此外，隨著禁氟令的實施、環保要求的提升，冰 箱的節能性能越發被消費者所關注，成為了影響購買的重要因素之一。另外值得注意的是， 冰箱的最基本功能一一“保鮮”，開始重新被人們重視起來，比如海爾的“光波增鮮”、容聲的“原生態保鮮”、 美的“原味保鮮”、 小天鵝的鎖鮮技術等等，都說明了市場的強烈需求。

3、如今的消費者變得更加理性，除了價格因素外，也更加看重自己的實際需求，來購買符合自己的冰箱產品。二、現有消費者分析1、現有消費群體的構成中國擁有冰箱的家庭對品牌的選擇4.0%新飛J 3.2另.5%45爭淹w±0.84b目前全國城市家庭的總體冰箱擁 有率達到了 %保有量已達 億臺。而且一些大中城市冰箱市場已 接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最咼，幾乎達到每個家庭 臺。根據調查顯示，在所有擁有冰箱的家庭中，使用海爾品牌的占了這部分消費者占據了 %這些現有消費群體的絕大部分，他們一般受教育程度都比較高，從事國有企業，教育機構或者政府部門工作，所以事業、家庭相對穩定，收入起伏不大，在

4、對產品的選擇和購買力上趨向于理性。另一部分來自城鎮富有居民以及農村消費者，他們的受教育程度一般都比較低，從事個體經營或農務活，相對來說收入不高。2、現有消費者的行為1）一級市場-大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費， 他們購買的心態主要是豪華的、 大容量的、品牌的。 白領新一代家庭是現代的、潮流的追隨者，這一消費人群容易接受新事物、新科技、比較感性。受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。2）二級市場-地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟實用的理性消費人群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，

5、他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節能、有品牌、內臟設計好的冰箱是他們的選擇。3）三級市場-縣、鎮級城市，主要是城鎮富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。4）四級市場-農村消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。總體來說現有消費群體的購買意圖多數是自我使用和家庭使用，產品的更換頻率不高,約為十年左右一次， 而購買地點一、二級市場多為值得信賴的大型商場、 專售家電商場和海 爾品牌專賣店， 三、四級市場一般是民營個體處和在家電下鄉政策的指引下，在當地指定地點進

6、行購買。3、現有消費者的態度在現有消費者當中，消費者對海爾品牌的認知程度是相當高的，而且海爾品牌強勢的競爭力使現有消費者對海爾的喜好和偏愛不會輕易改變。對現有消費者來說， 產品本身的高科值得技含量、低輻射運行、高品質高性能、外形美觀獨特等優點是打動消費者購買的原因。肯定的是好的產品總能在消費者當中產生共鳴， 并且影響性持久。 目前， 海爾冰箱正處于產 品成長階段的穩定期， 經過前期對消費者的培養， 使他們對海爾冰箱的認知程度有了相當高 的理解。 據市場銷售狀況而言， 海爾品牌的現有消費群體是非常廣泛的， 面向各個層次收入 者，他們追求的一方面是高質量的生活和高品位的享受，另一方面也注重高性價比

7、的需求。 現有消費者在使用后不論是產品性能方面還是外觀都可以的得到相當高的滿足程度， 但是隨 著科技的進步， 消費者對安全保鮮盒環保節能提出了更高的要求， 這也是現有消費群體對海 爾冰箱未來產品開發的期待三、潛在消費者分析目前沒有冰箱的家庭中有 %表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也 有%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350 萬的市場容量，對于生產企業來說無疑是個良好的商機， 有了廣闊的市場前景， 更重要的就是了解消費 者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。1、潛在消費者的特性根據數據調查，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者

8、中， 25-45 歲的消費者占 %，無 疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在 1000-1499 以及 1500 元以上的消 費者各占大約 20%，近 60%的冰箱預購者個人平均月收入低于 1000 元。大部分消費者表示購 買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。 而且在潛在消費群體市場中有一個不可忽略 的組成部分，那就是農村市場。農村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。2、潛在消費者的購買行為一是溫飽型消費，人均年收入在 2000 元以下，比重為 20%左右。這部分主要以農村居 民為主， 目前，農村冰箱普及率較低， 僅相當于城鎮居民 80 年代中期水平， 未

9、來三年有 20% 的家庭有購買意向。 由于農村消費者收入低， 消費觀念滯后， 消費者的品牌意識淡薄， 價格 成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節能、省電。消費類型以新購為主。而且海爾跟隨國家政策，實行家電“下鄉”：從低端向農村擴展。農村是冰箱業的廣闊天地，是今后冰箱業持續發展的重要組成部分。二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為 25%左右。對家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費 能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制， 這部分地區主要集中在中部大部分地區、東部和西部部分地區。三

10、是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區、中部小部分地區、西部少數地區，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。3、潛在消費者被本品牌吸引可能性分析通過對潛在消費者的數據調查可知，一半以上的消費者表示會把海爾冰箱作為首選，可見海爾品牌的認可度已經深入人心，獨特的外觀、頂級的品質、低廉的價格是吸引這些消費者的主要原因。而且在調查過程中，眾多對海爾冰箱中意的潛在

11、消費者表示，購買海爾冰箱后，對海爾的質量保證和售后服務等方面的滿足程度是相當高的。基于以上潛在消費者的態度，海爾冰箱各方面都對潛在消費者有很大的吸引力，無論是在對海爾冰箱的認知及認可度上還是在購買后的需求滿足程度上都有良好的積極影響，因此海爾冰箱在對潛在消費者的品牌宣傳、性能展示、品質保證以及后續服務都打下了良好的基礎，使得海爾品牌對潛在消費者的吸引占據了較大優勢。四、消費者的分析總結1現有和潛在消費者的 SWO分析根據對海爾品牌現有消費者和所有潛在消費者的態度及購買行為分析，可知:生活環境中心城市（具消費輻射力）中小城市縣鎮鄉村家庭財力溫飽（紅色）（紅色）（紅色）|無小康（黃色）（黃色）1

12、（紅色）|（紅色）富裕（藍色）（藍色）（黃色）1（黃色）紅色表小-價格取向型價格是決定因素，即使慕名購買，但截個因素會導致品牌轉移黃色表示-價格品牌取向型價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔藍色表示-品牌價格取向型非價格（品牌因素）因素為主，價格因素為輔由上表數據我們對現有消費者和潛在消費者進行SWO分析:優勢（S）海爾冰箱在消費者心目中健康的整體形象，良好的服務口碑，以及理想的品牌滲透力，具有競爭優勢海爾的創新技術進一步發展，不僅降低材料成本，而且在外觀、性能方面都做了較大改進，進一步提升了品牌競爭力， 滿足了現有消費者換購需求 的滿足程度和潛在消費者的購買信心近年來，海爾冰箱出現了一些

13、問題，引起部分消費者的不滿， 使得海爾品牌的誠信度下降，有可能引起現有消費群體中的部分消費者對產品產生懷劣勢（W疑部分小品牌為求生存， 進一步降價，引發價格惡戰，使得潛在消費者群體中部分城鎮居民和絕大部分鄉村居民有可能會發生品牌選擇轉移現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度很高；而潛在的消費機會（O者對海爾冰箱有著較咼的認可度隨著國民整體收入的增加，現有消費者的換購需求加大威脅（T）從2006年開始，海爾集團進入第四個發展戰略創新階段：全球化品牌戰 略階段，因此海爾逐漸將重心移向國外，對國內市場的關注度有所降低， 這使得海爾在國內的宣傳力度降低，特別是潛在消費群體中的城鎮、鄉村居民會因

14、眾多品牌的宣傳及促銷手段發生品牌轉移國外知名品牌的進入對現有消費者產生較大的品牌優勢沖擊2、目標消費者分析根據對現有消費群體和潛在消費群體的分析，我們將目標消費群體分為三類：目標消費群體選擇：一線城市的高收入家庭以及新一代白領家庭1）第一類目標消費群體特性：為海爾冰箱的忠實消費者，以更新換代為主目標消費群體需求：高科技大容量、豪華美觀、時尚潮流、環保節能海爾冰箱針對該目標消費群體所提供的相應需求： 冰箱外觀精美雅致花紋，給人滿室生香的感覺，大容量雙開門，大方奢華 冰箱新科技，采用水汽循環制冷，不結霜，變頻設計，節能環保更減噪 宇航變頻材料專利技術支持:1宇航變頻材料|一海爾專利技術細米宇航絕熱

15、材朝.它源于董國火星採測器找中 國神舟號隔煥材料.保進效果妃曾回發泡料的熄倍.容現卻是 發泡料的所以它不是很厚怛是棵溫效果刼特別好.同 欄的尺寸冷涼空閭就比-骰的犬幄參！冷氣通過多珞特控鳳道來統進入冰箱.像食品迅速通過最人冰 晶生成帶（-丨到-5*）.不破壞細葩結構*世養成份不淤失. 冰箱各個角帝都能制冷保證潟度恒定.目標消費群體選擇：二、三線城市工薪階層家庭以及剛打到小康型消費水平的家庭2）第二類目標消費群體特性：以新購為主，對海爾品牌有較高的認可度目標消費群體需求：講究目前自身需求，中等容量、節能、內臟設計人性化海爾冰箱針對該目標消費群體所提供的相應需求: 超低能耗，無溫差均勻照明；體積小，容量以保鮮為主 擱物架可折疊，存儲更方便專利技術支持:4深冷速凍技術|一冷凍謹凍快.營養不流棗：咲連環謐迅速淆過冰晶生成帶（ 1至筆度）.不生成小冰聶渕敲細胞樂°3）第三類目標消費群體選擇:溫飽型家庭以及農村消費家庭目標消費群體特性:以新購為主，對