1、 洋碼頭：海外代購電商樣本來源: i天下網商 發布時間：2013-12-20 億邦動力網整理：【編者按】今年年初，一名離職空姐多次攜帶從韓國免稅店購買的化妝品入境而未申報，逃稅113萬余元，一審以走私普通罪判處有期徒刑11年，罰金50萬元。而就在昨天，蘇寧易購上線“全球購”業務，商品覆蓋美國、歐洲部分國家地區數百個知名品牌，總計近千個SKU商品，項目就是與跨境購物網站“洋碼頭”共同合作推出。那洋碼頭到底是一家怎樣模式，能夠讓蘇寧易購愿意與之合作呢？海外代購的邊界在哪里？這一行業又是否能夠規模化？專注于海外代購的電商，切口雖小，但在深挖細分需求的路上，低調地生長著，并摸索出了自己的成長路徑。以2

2、009年成立的洋碼頭為例，目前它已經保持著每月15%的復合增長，銷售規模從去年的千萬級翻升了到了過億級別，成為研究這類電商不容忽視的一個樣本。洋碼頭的定位是一個電商平臺服務的角色，本身不涉及具體的賣貨，而是通過與海外零售商合作，對接到目標消費者。以其為中間介質的鏈條上，賣方的屬性有兩種，一種是個人買手，另一種是海外商家。目前，在洋碼頭網站上，80%的信息是體現商家的，買手信息只占了20%。洋碼頭聯合創始人蔡華對此的解釋是，這些入駐的商家本身在線下就是有零售資質的商戶，相比個人買手，他們有資質做采購，有著很強的議價能力和貨源能力，價格和商品質量都更有保證。同時，因為有庫存，售后方面的處理也更容易

3、做到。自建海外倉儲物流一般的海淘邏輯是，需要假設自己是一個身處美國的消費者，在美國的購物網站上購物，然后再由自己找到的準、轉運公司運到中國。在這一流程中，有三個痛點：一是物流的中間狀態是不透明的，二是運費價格昂貴，三是物流過程中一旦產生破損或丟失，無從申訴。為了解決這些問題，也是為了配合電商節奏，洋碼頭選擇在海外建立倉庫，并自建國際物流公司，幫助美國商家把商品國際直郵發送到中國消費者手中。中國消費者產生購買之后，美國商家或是個人買手可以把訂單打包后發到洋碼頭海外搭建的倉庫貨站，再委托其自建的官方國際物流貝海國際速遞直接國際直郵配送到中國消費者家里。在整個交易及國際配送過程中，消費者可以通過網站

4、后臺、短信、郵件全程跟蹤到整個訂單及國際包裹的實時狀態，例如海外倉庫配貨打包、國際直郵發往國內、入境海關報關報檢等，包括了海淘之前普遍模糊的海外快遞部分，十分詳細。在這其中，洋碼頭做了一件事就是，通過系統的對接，把整個過程中不同碎片化的服務商整合并且打通。系統化不僅是指訂單處理、生成面單這樣的最基本的倉儲配貨層面操作，洋碼頭所強調的更加是對整個供應鏈的上下游系統的無縫對接。從用戶下單開始，海外商家的ERP系統內就自動將來自中國客戶訂單進行自動化處理，海外倉儲配貨系統同時間就會針對中國訂單進行處理配貨打包，同時全程所有的訂單信息及物流信息都通過洋碼頭官方物流服務商貝海國際速遞來對接中國海關的清關

5、系統和境內物流合作伙伴。洋碼頭這種創新性的做法使整個過程變得十分簡化, 整個環節無縫對接，所有環節的服務效率可以提升到最大可能。 最終的結果就是，通過洋碼頭海外商家直購直郵的海外購物節奏非常快，消費者往往訂單付款后4-7天之后就能收到由海外直郵回來的包裹，與一般海淘的半月甚至月度周期相差甚遠。 目前，洋碼頭已經在洛杉磯、紐約及舊金山地區建立了不同容量規模的海外倉庫，除了接收來自各個城市的包裹之外，位置偏遠的商戶也可以選擇把貨品寄存在此，用戶下單后由洋碼頭海外倉庫代為配貨打包發貨。由于大量使用了信息化技術，洋碼頭海外三個倉庫的操作人員加在一起在不超過6個人的情況下，在需求旺盛的購物季，三個倉庫的

6、運能也能維持高峰期每日6000多包裹的吞吐量。不做貿易商在目前看來，傳統進口貿易電商的運作路徑較為一致：自己做代理商，或是找國內的進口代理，把商品引入進來，再銷售給消費者，這是傳統的進口貿易形式。對于上述這套做法，蔡華并不認同：“從結構鏈來講，它并沒有減少一個環節，維持甚至增加了一個環節在里面。它沒有優化產業鏈，過去線下是怎么做的，你現在還是怎么做，只是從線下搬到了線上。”蔡華介紹說，中美的價格體系很不一樣，美國一般只有廠商和零售商之分，除了一些特殊品類，有零售資質的企業幾乎什么商品都可以賣，而中國則又有代理商、經銷商這樣的角色加入，隨之也多了很多的中間環節增加成本，這些成本直接體現在了最終售

7、價上。因此，看重優化整個進口零售產業鏈的洋碼頭，在實際的商品引進過程中沒有采用貿易的方式，而是采取海外零售商直接對接國內消費者的形式進行交易流通，也就是說，經過洋碼頭的搭橋鋪路，海外零售商可以把海外商品國際直郵到中國，“直接給消費者就好了”。而從稅制上來講，蔡華說，國際直郵和大宗進口貿易的雖有區別，但是區別并不大，在其中大家其實都有個誤區，認為海外商品、奢侈品價格高是因為在進海關時加了過多的稅。“最近大家一直在研究星巴克、路虎的售價為什么在中國貴這么多，其實把它們入關之后把稅費加到英國那邊，這樣的售價還是比英國高出很多，入境之后因為層層利益鏈在里面，我們的價格是很高的。去年兩會時海關關長對媒體

8、說，如果今天中國對奢侈品零關稅，結果還會是中國奢侈品還是全球最貴的奢侈品，這表示不是關稅制約了商品價格的上揚，而是之后很多的環節，例如利益鏈、歧視性定價、經銷模式等造成的。”值得注意的是，國際直郵購物模式有一個前提，就是根據國家海關的相關規定，以個人自用包裹形式清關的物品是禁止二次售賣的。此前的“空姐代購案”就是違反了這項規定。蔡華告訴記者，因為洋碼頭上的商品是通過個人包裹自用通道清關的，每個消費者第一次在洋碼頭上購物時都需要提交個人身份證信息，海關會在系統上記錄每次購買的量是否超過個人自用的范圍，防止二次售賣。高強度的用戶黏性為洋碼頭貢獻一個億銷售額的是不過區區幾十萬的購買用戶，根據洋碼頭的

9、介紹，其用戶群成熟度較高，客單價高的同時也樂于重復購買。這么高的粘性從何而來，洋碼頭的答案是通過信任感和易用感的建立。在洋碼頭購物，用戶會被反復強化其是安全購物的理念。洋碼頭在美國當地建立了公司，有專門的團隊對買手和商家進行嚴格審核認證，另外，有一個監控團隊來考察買手和商家的買賣規范，最后，用戶反饋會形成第三輪的考核，這三道流程都形成了一個系統化的標準和評分機制，定期優勝劣汰。一旦發生商家違規違法的事情，洋碼頭表示還會主動幫助中國消費者去美國起訴那些買手或商家，不會出現申述無門的情況。同時，洋碼頭會著力推薦用戶使用官方物流通道進行購物，對使用護航直郵的用戶進行返點激勵。這樣做既能讓用戶對自己的

10、包裹狀態了然于胸，同時也便于售后服務的進行。洋碼頭實行無條件退換貨的政策，消費者如果有退換需求，只需要把商品郵寄到其設置在國內的售后處理中心即可，不需要承擔昂貴的國際快遞費用。洞察消費者心理的蔡華說：“在我們的經驗里，如果不涉及質量問題，退換率幾乎為0，因為這是一個從海外寄過來的包裹，消費者都很珍惜，覺得是好不容易買到的，不會輕易退換。”而無條件退換貨的設置，則給消費者極大的心理安全感，從實際的退換體驗來說，也是一種細微到極致的服務。另外，洋碼頭認為應該簡化用戶的購物，通過對海外商家的教育和跟進，給用戶提供完整的商品描述、符合長途運輸的包裹要求，提供中文界面、支付寶支付等，讓用戶在前端的感知上

11、和國內電商沒有大的差異。到目前，洋碼頭沒有進行過大的市場推廣，從一開始，新用戶的獲取就是通過口碑傳播這樣扎實、有效的方式。越規范就越安全就自身模式上而言，洋碼頭的發展可以說是順風順水，然而，最大的威脅來自于政策和不成熟的市場環境。在2012年3月6月，洋碼頭就感受到了一次來自政策改變上得碰撞。由于某些海關關口發生了走私的案件，全國的大部分口岸海關決定暫時關閉個人入境快件報關，而那時，洋碼頭所有的包裹都是采用個人快件報關的形式入境。“這是我們根本不能預測到的事情，雖然總體來說國家對跨境電商是支持的，但是目前沒有一個很好的渠道去溝通，導致信息是很閉塞的。”蔡華說。再比如海關的例行檢查，每個關口的操作規范性是不一致的，有些關口檢查是直接封掉包裝的，有些會在包裹內放個字條，告知消費者包裹曾被打開做檢驗。“關口的操作標