1、精選優質文檔-傾情為你奉上各類媒體上的醫藥廣告對患者就診行為的影響摘要：關鍵詞：媒體；醫藥廣告；就診行為目前，國內的醫藥廣告充斥在各類媒體中，狂轟濫炸、鋪天蓋地，已經不得不用“泛濫”來形容。打開電視，黃金時段充斥著的事大量的醫藥廣告；翻開報紙，各類藥品保健品廣告通常是以整版，半版的篇幅出現；而晚間的廣播節目，則基本上被各種“醫學專家講座”、“健康咨詢熱線”給占據了。有數據顯示，自2002年起，醫藥廣告占據了我國各行業廣告投放額的前五名。由于信息的不對等，很多時候我們無法判斷醫藥廣告的真偽與可信程度。醫藥廣告對患者的就診行為有一定的導向作用。真實的、可信的醫藥廣告能夠及時引導患者到醫院就診，對解

2、除患者疾苦起一定的促進作用。虛假的醫藥廣告則會誤導患者，耽誤患者的最佳就診時間，甚至會給患者帶來不可挽回的損失。因此，對醫藥廣告與患者就診行為的相關性進行調查，有一定的現實意義。本課題組通過發放問卷的形式隨機對500名人員進行調查：其中男性占39.9%，女性占61.1%；廣州城鎮占38.3%，廣州農村占21.9%，廣東省內其它地區占25%，廣東省外占13.3%； 1930歲的占63.6%，3150歲的占23.2%；其中學生占44.4%，工人和農民均占9.6%，醫生占7.2%；本次調查中，認為本人健康和比較健康的分別為30.2%，45.6%；10.2%的受訪對象認為自己經常心情不好。可信度可靠性

3、統計量Cronbach's Alpha基于標準化項的 Cronbachs Alpha項數.698.72455本次調查可信度為0.698，接近0.7，因此本次調查的可信度較高，調查結果可以認為接近事實。一、當前醫藥廣告的基本概況1、醫藥廣告的來源受訪者認為，對他們影響較大的醫藥廣告主要來源依次為：電視、報刊雜志、互聯網、街頭廣告、廣播；虛假廣告主要來源于街頭廣告，其次是互聯網、電視、報紙雜志。2、醫藥廣告的內容3、醫藥廣告的可信度二、患者對醫藥廣告的基本評價1、患者對醫藥廣告的關注程度在500人中，有221人比較關注醫藥廣告，219人表示基本不關注醫藥廣告，77人完全不關注，11人非常關

4、注。年齡在1930歲的調查對象比較關注互聯網和街頭廣告。3150的則比較關注互聯網。2、患者對醫藥廣告的認知程度學歷越高，對醫藥廣告的認知程度越高。3、患者對醫藥廣告的認可程度20%被騙認為，曾經被感冒、心腦血管疾病、減肥、胃腸藥等醫藥廣告欺騙較多。因為看了眼科、不孕不育、胃腸疾病、婦科類廣告而去就診的人占大部分。三、醫藥廣告的積極影響四、醫藥廣告存在的問題1、用語不規范（1）準確性與生動性相結合媒體醫藥廣告用語應選用準確的語言，用詞造句力求通俗易懂，形成既活潑又嚴謹的語言風格。模糊語言以及夸張、雙關等修辭手法經常在廣告中使用，可增強語言的表達效果，給人以深刻印象。但醫藥廣告用語由于涉及科學的

5、醫學知識，其語言首先應要求準確性，其次才是準確的基礎上的生動性。（2）注意媒體醫藥廣告用語中專業詞匯的使用一些新詞語，原來在醫學領域使用的詞語，到現在已經廣泛地出現了。這體現了語言是一種鮮活的不斷吸收新的養分的交際工具。但醫學專業詞匯究竟該如何使用？第一應該把專業術語處理成人人人可知、雅俗共賞的形式，而不能照搬原來的表述。第二可以將專業術語用卡通、漫畫等通俗的形式表達出來，這樣才能為讀者所理解。我們還應該鼓勵醫學專用詞語適當地出現在媒體醫藥廣告用語中，讓廣告用語從中汲取適度的營養。2、言過其實由于醫學本身的特殊性，首先，醫學是一門關系到人類生命健康的科學，科學要求嚴謹求實、實事求是。其次，醫學

6、是關系到人類生活質量的科學，它既有人情味，又有科學性。因此，媒體醫藥廣告用語不能僅為了商業利益，而在語言表述中不講科學性。如“本院風濕科由獲得香港國際專利技術博覽會金獎，獲得日內瓦國際專利技術成果博覽會金獎的世界優秀風濕病專家、其業績載入重慶名人錄的鄭教授主持。”“金獎”不能驗證，“鄭教授”用語含混，這樣的廣告用語在醫藥廣告中比比皆是，以至讓患者麻木，讓醫療衛生工作者不解。有的媒體廣告連醫藥常識都不懂，以至這類廣告用語成了社會公害。如“咽炎、扁桃體炎是一種病因十分復雜的咽喉疾病，臨床表現為咽干口臭、咽癢咳嗽如久治不愈易引起呼吸系統疾病心臟病、肺結核、咽喉癌癥等疾病。”（某膠囊的廣告用語）“易引

7、起”就非常不準確，而“心臟病”根本不是呼吸系統的疾病。“根治皮膚病”， “治愈骨病、股骨頭壞死夢已成真”、“該科治療腫瘤不開刀、不放療、不化療，而是采用獨特的中藥特殊配方，多數患者頭天服藥，第二天見效，部分患者一周內見效。無毒副作用。”這樣的語言既不嚴謹也不求實，更不科學。許多至今在醫學上仍是難題的疾病，在一些醫藥廣告里竟然一概可以“根除”、“根治”、“一天見效”？這樣的醫藥廣告用語更為言過其實，目的只在于誘惑患者。3、缺乏有效監督為什么虛假醫藥廣告能在社會上泛濫？為什么能有那么多的病人和病家會上當受騙？為什么每年有250 萬人聽信虛假藥品廣告？有兩點應該引起我們重視：一是病人和病家求醫心切，

8、有獲得更多醫療藥品信息的強烈愿望和要求，這就給醫藥信息的市場運作提供了條件。二是醫療行為具有壟斷性，病人和病家缺乏醫療知識，了解的信息不全面，因而對醫療服務的內容及其質量不了解；疾病的多樣性和復雜性，形成了醫療服務的多樣性和復雜性，病人和病家無法對不同醫療服務進行比較；患病以后，醫療服務是病人迫切需要的唯一服務。五、改進醫藥廣告的對策醫藥廣告應統一受理、定期審查，審查合格的醫療廣告方可在媒體刊播；媒體主管部門要切實履行職責，加強對煤體的監督和對違法虛假醫療廣告的稽查力度，嚴格把關，守土有責，堅持正確的輿論導向；建立工商、衛生、藥監等多個部門參加的聯合執法機制和聯席會議制度，加強協調，防止工作脫節；加大對違法虛假醫療廣告的處罰力度，嚴格執法；建立責任追究制度，對發布違法虛假醫療廣告的相關單位和責任人要追究相關責任；在取締違法虛假廣告的基礎上，鼓勵品牌醫療機構加大醫療廣告投入，主動占領市場，讓患者得到最放心的治療；設立監督舉報電話，鼓勵群眾參與到對媒體廣告的監督工作中來。第一，要進行科學的、正確的、可靠的醫藥信息的導向，應組織信譽好、等級高的醫療機構和既有高超醫術又有高尚醫德的專家，多提供好的醫療技術信息，多組織宣傳常見病防治知識和保健養生知識。第二，應建立公開、公正、健康的，以社會效益為最高準則的醫患之間溝通的平臺，開通有信譽的醫療機構和醫務人員與