1、2021/8/141汽車營銷渠道汽車營銷渠道Partners in Performance2021/8/142學習內容學習內容有關營銷概念有關營銷概念國外主要汽車分銷模式介紹國外主要汽車分銷模式介紹國內汽車分銷模式介紹國內汽車分銷模式介紹4S管理管理Partners in Performance2021/8/143營銷概念營銷概念市場概念市場概念“市場這個術語有許多用法市場這個術語有許多用法 最后，對一個最后，對一個市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或者市場營銷人員來說，市場是指某種貨物或者勞務的現實購買者和潛在購買者。勞務的現實購買者和潛在購買者。” 飛利浦飛利浦科特勒科特勒Philip K

2、otlerPartners in Performance2021/8/144營銷概念營銷概念市場營銷是通過市場促進交換來滿足人類需要市場營銷是通過市場促進交換來滿足人類需要和欲望的活動和欲望的活動-飛利浦飛利浦科特勒科特勒Philip Kotler市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定市場營銷是關于構思、貨物和勞務的設計、定價、分銷和促銷的規劃和實施過程、目的是創價、分銷和促銷的規劃和實施過程、目的是創造能實現個人和組織目標的交換造能實現個人和組織目標的交換-美國市場營銷協會美國市場營銷協會AMAPartners in Performance2021/8/145市場營銷組合市場營銷組合Pro

3、duct產品產品Price價格價格Place(Distribution)分銷分銷Promotion促銷促銷Public Relations公共關系公共關系Power權利權利Partners in Performance2021/8/146銷售與推銷銷售與推銷“市場營銷最重要的部分不是推銷。推銷充其量不市場營銷最重要的部分不是推銷。推銷充其量不過是市場營銷冰山的一角，或者是市場營銷若干職過是市場營銷冰山的一角，或者是市場營銷若干職能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為如能中的一個，并且往往不是最重要的一個。因為如果營銷人員做好了識別消費者需求的工作，開發出果營銷人員做好了識別消費者需求的工作

4、，開發出了適銷對路的產品，并搞好定價，分銷和行之有效了適銷對路的產品，并搞好定價，分銷和行之有效的促銷，這些貨物很容易地銷售出去的促銷，這些貨物很容易地銷售出去”營銷的目的就是使推銷成為多余營銷的目的就是使推銷成為多余Partners in Performance2021/8/147分銷概念分銷概念所謂分銷，是指某種產品或勞務的所有權，從生所謂分銷，是指某種產品或勞務的所有權，從生產者手中轉移到消費者手中的過程。這個過程所產者手中轉移到消費者手中的過程。這個過程所經過的通道，我們稱之為分銷或銷售渠道經過的通道，我們稱之為分銷或銷售渠道 直接渠道直接渠道 間接渠道間接渠道Partners in

5、Performance2021/8/148直接渠道直接渠道直銷網絡直銷網絡確定銷售體制確定銷售體制成立銷售公司成立銷售公司建立銷售網絡建立銷售網絡開設銷售店開設銷售店招聘銷售人員招聘銷售人員1. 進入汽車超市進入汽車超市間接渠道間接渠道經銷模式經銷模式代理模式代理模式批發批發零售零售Partners in Performance2021/8/149分銷模式介紹分銷模式介紹-直接渠道直接渠道-韓國汽車的經銷模式韓國汽車的經銷模式制造廠制造廠用戶用戶地區機構地區機構經銷代理店經銷代理店維修配件中心維修配件中心庫存協調庫存協調訂單訂單發車發車訂車訂車提車提車提供服務提供服務Partners in P

6、erformance2021/8/1410特點：特點：簡潔，務實，高效簡潔，務實，高效韓國企業普遍采用這種韓國企業普遍采用這種模式模式銷售價格，策略，以及銷售價格，策略，以及服務項目均由總公司統服務項目均由總公司統一制定一制定分銷店鋪，維修網點的分銷店鋪，維修網點的工作人員均為公司正式工作人員均為公司正式員工員工優勢優勢銷售價格，策略，以及銷售價格，策略，以及服務項目均由總公司統服務項目均由總公司統一制定一制定排他性排他性劣勢劣勢集中了大量的投資風險，集中了大量的投資風險，分散資金的時間價值，分散資金的時間價值，拒絕廣泛的社會支持。拒絕廣泛的社會支持。Partners in Performan

7、ce2021/8/1411分銷模式介紹分銷模式介紹-間接渠道間接渠道美國汽車分銷模式美國汽車分銷模式英國汽車分銷模式英國汽車分銷模式日本汽車分銷模式日本汽車分銷模式中國當前汽車分銷模式中國當前汽車分銷模式Partners in Performance2021/8/1412分銷模式介紹分銷模式介紹-美國汽車的經銷模式美國汽車的經銷模式制造廠制造廠維修中心維修中心配件中心配件中心地區機構地區機構經銷店經銷店經銷店經銷店經銷店經銷店經銷店經銷店用戶用戶制造廠出資制造廠出資經銷店出資經銷店出資購車購車交車，維修，供配件交車，維修，供配件Partners in Performance2021/8/141

8、3特點特點生產廠商采取的渠道模式追求生產廠商采取的渠道模式追求簡單實用。汽車銷售渠道簡單實用。汽車銷售渠道“低低成本，低投入，高產出，高效成本，低投入，高產出，高效率，高素質率，高素質”為特點為特點以金融機構為依托，分銷體系以金融機構為依托，分銷體系有制造廠，經銷商，金融機構有制造廠，經銷商，金融機構共同組成共同組成大多企業采取地區銷售分公司大多企業采取地區銷售分公司的做法，直接協調產銷關系，的做法，直接協調產銷關系，力求直接對終端市場進行有效力求直接對終端市場進行有效調控調控廠商一般不參與直接銷售，而廠商一般不參與直接銷售，而是有零售商來完成是有零售商來完成汽車零售點只負責銷售，售后汽車零售

9、點只負責銷售，售后服務部分則仍舊有廠家分公司服務部分則仍舊有廠家分公司運營運營優勢優勢：采用地區銷售分公司模式的優采用地區銷售分公司模式的優勢在于，汽車企業可以非常有勢在于，汽車企業可以非常有效地控制物流和終端，信息的效地控制物流和終端，信息的反饋快速有效，能夠較好地根反饋快速有效，能夠較好地根據市場銷量和需求，進行生產據市場銷量和需求，進行生產調整，同時為車型改良等提供調整，同時為車型改良等提供了豐富的數字依據。了豐富的數字依據。劣勢：劣勢：廠商投入的資金成本較大，特廠商投入的資金成本較大，特別是企業的庫存與運輸成本，別是企業的庫存與運輸成本，是美國汽車企業較大的負擔。是美國汽車企業較大的負

10、擔。Partners in Performance2021/8/1414分銷模式介紹分銷模式介紹-日本汽車的經銷模式日本汽車的經銷模式制造廠制造廠維修中心維修中心配件中心配件中心地區中心地區中心經銷總店經銷總店分店分店分店分店分店分店用戶用戶制造廠出資制造廠出資經銷店出資經銷店出資定車定車交車，維修，供配件交車，維修，供配件Partners in Performance2021/8/1415特點特點日本汽車分銷渠道大多還是采日本汽車分銷渠道大多還是采取獨立經銷商模式，而且，獨取獨立經銷商模式，而且，獨立經銷商與企業合作緊密，有立經銷商與企業合作緊密，有些企業還會直接投資分銷渠道些企業還會直接投

11、資分銷渠道建設建設采用遍布全國，安排有序的品采用遍布全國，安排有序的品牌汽車分銷點，這些分銷點除牌汽車分銷點，這些分銷點除了銷售汽車以外，也提供一定了銷售汽車以外，也提供一定的基本汽車維修和配件服務的基本汽車維修和配件服務當經銷商可以當經銷商可以“斷奶斷奶”前行時，前行時，汽車公司便以股份轉讓的形式汽車公司便以股份轉讓的形式將資金抽回將資金抽回優勢：優勢：汽車生產廠家與獨立經銷商之汽車生產廠家與獨立經銷商之間，有著超越合約的緊密合作，間，有著超越合約的緊密合作，數十年不變。廠商和經銷商之數十年不變。廠商和經銷商之間的利潤也保持在一個高效、間的利潤也保持在一個高效、合理的范圍內，有利于銷售網合理

12、的范圍內，有利于銷售網絡在全國的建設、布控。避免絡在全國的建設、布控。避免了惡意競爭，保證了市場對品了惡意競爭，保證了市場對品牌產品的忠誠度。牌產品的忠誠度。劣勢：劣勢：日本本土汽車市場，就如同安日本本土汽車市場，就如同安全的魚塘，因為沒有競爭者，全的魚塘，因為沒有競爭者，很難為企業提供有力的發展動很難為企業提供有力的發展動力。但由于日本外向型經濟的力。但由于日本外向型經濟的特性，海外市場的激烈競爭彌特性，海外市場的激烈競爭彌補了國內競爭力的不足。事實補了國內競爭力的不足。事實證明，日本這種證明，日本這種“精致精致”的分的分銷渠道在海外的試驗是失敗的。銷渠道在海外的試驗是失敗的。Partner

13、s in Performance2021/8/1416分銷模式介紹分銷模式介紹-英國汽車的經銷模式英國汽車的經銷模式制造廠制造廠一級地區代理一級地區代理二級地區代理二級地區代理一級地區代理一級地區代理二級地區代理二級地區代理二級地區代理二級地區代理用戶用戶5S 終端模式終端模式新車銷售新車銷售舊車回收和銷售舊車回收和銷售零配件供應零配件供應維修服務維修服務信息反饋信息反饋地區機構地區機構Partners in Performance2021/8/1417特點特點英國汽車分銷模式相對比較保英國汽車分銷模式相對比較保守，大多采用的是較為傳統的守，大多采用的是較為傳統的區域分銷代理模式區域分銷代理模

14、式由于區域分銷貿易企業相對比由于區域分銷貿易企業相對比較穩定，汽車廠商相對較多，較穩定，汽車廠商相對較多，因此渠道利潤也比較豐厚，很因此渠道利潤也比較豐厚，很多分銷商逐漸成長為世界級品多分銷商逐漸成長為世界級品牌代理商。牌代理商。 由于汽車經銷采取由于汽車經銷采取“5S5S”終端模終端模式式( (具備新車銷售、舊車回收及具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋和信息反饋) )，終端壓力很大，終端壓力很大，成為包袱成為包袱代理商扮演雙重身份，既是企代理商扮演雙重身份，既是企業銷售對象，又是銷售主體，業銷售對象，又是銷售主體，自己本身沒有壓力，企業有壓

15、自己本身沒有壓力，企業有壓力。力。 優勢：優勢：汽車生產廠商可以迅速的收汽車生產廠商可以迅速的收回生產成本，獲得再次開發回生產成本，獲得再次開發和擴大生產的資金。同時，和擴大生產的資金。同時，由于分銷商對渠道具有較大由于分銷商對渠道具有較大的控制權，可以及時根據市的控制權，可以及時根據市場情況進行有針對性、地域場情況進行有針對性、地域性的促銷，來拉動汽車的銷性的促銷，來拉動汽車的銷售。售。劣勢：劣勢：英國模式的劣勢在于經銷商英國模式的劣勢在于經銷商的壓力和成本都較大，再加的壓力和成本都較大，再加上激烈的市場競爭，使得汽上激烈的市場競爭，使得汽車銷售商的利潤急劇縮水。車銷售商的利潤急劇縮水。因此

16、，專賣店網絡已顯頹態。因此，專賣店網絡已顯頹態。銷售網點過于密集，利潤空銷售網點過于密集，利潤空間逐年減少，合并或者破產間逐年減少，合并或者破產的經銷商越來越多的經銷商越來越多Partners in Performance2021/8/1418中國當前主要汽車渠道模式中國當前主要汽車渠道模式制造廠制造廠地區銷售分公司地區銷售分公司地區銷售分公司地區銷售分公司地區銷售分公司地區銷售分公司零零售售商商用戶用戶零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商零零售售商商Partners in Performance2021/8/1419總代理制總代理制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為

17、廠商總代理總代理區域代理區域代理下級代理商下級代理商最終用戶。進口汽車最終用戶。進口汽車主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。主要采用這種模式，如奔馳、寶馬等。區域代理制區域代理制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商區域總代理區域總代理下級代理商下級代理商最終用戶。這種模式與最終用戶。這種模式與ITIT渠渠道的區域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的道的區域代理制基本一致。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少廠商已較少特許經銷制特許經銷制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商特許經銷商特許經銷商最終用戶。區域代理制實施一段時間后，最終用戶。區域代

18、理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，19961996年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。式。 品牌專賣制品牌專賣制渠道模式可表述為廠商渠道模式可表述為廠商專賣店專賣店最終用戶。品牌專賣制是最終用戶。品牌專賣制是19991999年發展起來的渠年發展起來的渠道模式。主要以道模式。主要以“三位一體三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店（包括整車銷售、零配件供應、售

19、后服務）專賣店 和和“四位一體四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。形式。目前廣州本田、上海通用是這種模式的代表。 中國當前主要汽車渠道模式中國當前主要汽車渠道模式Partners in Performance2021/8/1420汽車生產廠家汽車生產廠家4S店店 汽車專賣店汽車專賣店汽車自選市場汽車自選市場分公司直銷分公司直銷汽車走私汽車走私二手車市場二手車市場消費者消費者汽車儲運商汽車儲運商汽車代理商汽車代理商各省級公司各省級公司聯營公司聯營公司Partners

20、 in Performance2021/8/14214S 模式模式Partners in Performance2021/8/14224S“4S ”是四個英文單詞的字頭縮寫：是四個英文單詞的字頭縮寫：Sales新車銷售新車銷售Service維修服務維修服務Spare parts零配件供應零配件供應Survey信息反饋信息反饋Second car (Used Car) 舊車回收舊車回收/銷售銷售汽車汽車4S店，就是指將這四項功能集于一體店，就是指將這四項功能集于一體的汽車服務企業的汽車服務企業。Partners in Performance2021/8/14234S店的優勢店的優勢廠家與經銷商的

21、利益是一致的，減少了中間環節與責任沖突，易于實行廠家與經銷商的利益是一致的，減少了中間環節與責任沖突，易于實行策略互補，對于營銷的推展、售后服務維修、配件實現少品種專業化策略互補，對于營銷的推展、售后服務維修、配件實現少品種專業化管理極為有利管理極為有利 裝飾豪華、格調高雅、環境舒適的汽車展示廳。廳內可劃分為下列功能裝飾豪華、格調高雅、環境舒適的汽車展示廳。廳內可劃分為下列功能區：汽車展示與銷售區、咨詢服務區、維修服務接待區、配件陳列與銷區：汽車展示與銷售區、咨詢服務區、維修服務接待區、配件陳列與銷售區、用戶休息區（有的還專設兒童樂園）；二樓設貴賓室、洽談室、售區、用戶休息區（有的還專設兒童樂

22、園）；二樓設貴賓室、洽談室、經理人員辦公室、會議室等。經理人員辦公室、會議室等。展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服展示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務各個環節之間的連續性和有效協作，而且，使用戶可以這三個相鄰業務各個環節之間的連續性和有效協作，而且，使用戶可以這三個相鄰業務區快捷地處理完所有業務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流務區快捷地處理完所有業務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。程。 維修車間是售后服務的最主要環節，這里有人性化的廠房空間，高效率、維修車間是售后服務的最主要環節，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設

23、備和診斷測試儀器。高精度的設備和診斷測試儀器。采用先進管理模式與制造廠商聯網的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入采用先進管理模式與制造廠商聯網的配件倉庫，作到準確訂貨、快捷入庫、靈活結款。庫、靈活結款。電子計算機系統的建立：實現了汽車銷售、配件供銷、服務接待與結算、電子計算機系統的建立：實現了汽車銷售、配件供銷、服務接待與結算、業務管理等系統的內外聯網。業務管理等系統的內外聯網。Partners in Performance2021/8/14244S店的劣勢店的劣勢不分經銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回不分經銷的汽車品牌的檔次、強弱，不管其投資何時能回收，過份追求豪華、一流；收，過份追求豪華、一流；經銷網點過密，利潤空間減少經銷網點過密，利潤空間減少 營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一營銷觀念的更新與服務理念的認識深化的全員化還需要一定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術相對等的地位定時日，類似問題還沒有提升到與汽車技術