1、定價策略及方法總結說明：這是我根據幾份資料整理的，分為定價策略、定價方法、考慮因素三個部 分。整體來說，偏于詳細，個人可根據需要選取對自己有用的內容，目的就是想 讓大家對產品定價有個初步的認識。一一孫向坤一、撇脂定價策略當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價， 像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤， 然后再把價格 降下來，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定 價策略。因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產品有不同的需求，特別 是對新產品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產品， 而其他消費者則寧 愿等一等

2、，看一看，充分利用了消費者的心理若特點。英特爾公司是市場撇脂定價法的最初使用者。 當英特爾公司開發出一種電腦芯片 時，如果該芯片明顯優于競爭芯片，那么英特爾就會設定它能夠設定的最高價格。當銷售量下降時，或者當受到競爭對手開發出類似芯片的威脅時，英特爾就會降低芯片價格，以便吸引對價格敏感的新顧客層。優點：高價小批量地逐步推進戰略能使企業隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。缺點：它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使 用某種定價方法（如感知價值定價法）。優點：1,迅速回籠資金，方便擴大在生產。2 ,容易形成高價，優質的品牌形象。3 ,擁有較大的調價

3、空間。缺點：1,高價產品的需求規模有限。2 ,容易引起競爭，紡質品，替代品會大量出現3 ,在某種程度上損害消費者權益。條件：1,市場有足夠的購買者，其需求缺乏彈性。2 ,高價所照成的產銷量減少。3 ,獨家經營，無競爭者。4 ,高價給人高檔產品的印象。總的來說，撇脂定價策略給我們提供了一種思路， 即價格先高后低的思路，如果 應用得當，可以為企業帶來豐厚的利潤。但它應用的前提是產品必須能吸引消費 者，也就是產品要有新意。舉個例子，相信大家都知道：電話初裝費，中國電信 就是采用了撇脂定價策略取得了成功！適用條件：第一，產品的質量和形象必須能夠支持產品的高價格，并且有足夠的購買者想要這個價格的產品。第

4、二，生產較小數量產品的成本不能夠高到抵消設 定高價格所取得的好處。最后，競爭對手不能夠輕易進入該產品市場和壓下高價。、滲透定價法此種策略表現為企業將它的新產品的價格訂得相對較低， 以吸引大量購買者，提 高市場占有率。或者將新產品價格訂得低于競爭者的價格， 積極競銷，以促進銷 售、控制市場。市場滲透定價法一些企業并不采用設定最初高價的辦法來撇取較小但利潤豐厚 的細分市場，而是采用市場滲透定價法。它們設定最初低價，以便迅速和深入地 進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。較高的銷售額 能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。例如，戴爾和蓋特惠公司采用市場滲透定價法， 通過低成本的

5、郵購渠道銷售高質 量的電腦產品。它們的銷售量直線上升，而此時通過零售店銷售的 舊M、康柏、 蘋果和其他競爭對手根本無法和它們的價格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣 零售商也采用了市場滲透定價法。它們以低價格來換取高銷售量。高銷售量導致 更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價。如果企業具備下述市場條件之一，就可以采用此種策略。(1) 市場需求顯得對價格極為敏感，即降低價格，市場需求會增加。低價會刺激市場的需求迅速增加。(2) 企業的生產和分配單位成本會隨生產經驗的增加而下降。(3) 低價不會引起實際或潛在競爭。滲透定價法。它主要是采用低價策略。優點：1,新產品能迅速占領市場。2,微利阻止了

6、競爭者進入，可增強了企業的市場競爭能力。缺點：1,利潤微薄。2 ，降低企業優質產品的形象。條件：1,市場對價格敏感。2 ,生產經營費用隨經驗的增加而降低3 ，低價不會引起競爭。以下幾個條件有利于設定低價格。 第一，市場必須對價格高度敏感，以便使低價 格能促進市場的增長。第二，生產和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少。 最后, 低價能幫助排除競爭，否則價格優勢只能是暫時的。例如，當IBM和康柏公司建 立起自己的直接銷售渠道時，戴爾和蓋特惠公司便面臨困難時期了。通過研究不同價格水平下的需求和成本狀況，可以為新產品選擇一個最佳價格。撇脂定價和滲透定價是新產品定價的兩個策略。定價目標在定價決策中占有支配

7、 地位，它既可以是市場導向的，也可以是成本導向的。在為新產品定價時，很少有不考慮成本的企業。定價常常必須考慮顧客和競爭對 手對價格的反應，以及新產品的更新與增加。在制定新產品的基礎價格時，應考慮以下因素：(1)相關的細分市場。(2)顧客或最終用戶需求的多樣化。(3)競爭者對新產品的定價可能采取的行動或反應。(4)成本因素。(5)市場營銷渠道策略。此外，還必須考慮其它產品的單位成本或銷售額。如果這些因素都已考慮在內，并已考慮價格對每個單一成分以及對其整體的影響， 那么為了制定基礎價格，還 需要有一種系統的定價程序。1 .系統化定價程序 假定企業已知道新產品的成本狀況，那么是否應采取成本加成方式定

8、價？新產品 的認知價值與競爭者產品相比較孰優孰劣？是否需要調查了解顧客或最終用戶所愿支付的價格水平。 借助下面的系統化定價程序，上述問題很容易得出答案這個定價程序包括如下步驟：(1)識別目標消費者在潛在用戶及其需要。設計一個應用于各個細分市場的系統；確定每個市場部分的邊際成本和特殊成本。(2)分析細分市場的環境，并決定如何進入這些細分市場確認顧客或用戶的需求內容；確定產品的價格水平；決定在不同產品之間的價格和功能的差異程度。(3)估計可能的競爭對手。了解競爭對手的價格水平；分析競爭對手的優勢與劣勢。(4)確認可行的定價方案。估計期望價格水平和推出時機的銷售額；估計產品的直接成本；識別產品改變時

9、成本的差異程度。(5)估計不同銷量水平下生產和市場營銷的直接和間接成本(6)計算不同銷量水平下每個細分市場的期望利潤。說明競爭產品中客觀和主觀的質量差別；中止無法賺取利潤的項目。(7)對產品采取差別定價。確認該產品銷售能夠直接或通過刺激其它產品的銷 售，來補償全部產品的成本。(8)探討價格變化的影響，并決定不同市場條件下最有利的價格2 .成本加成定價產 品單位產品上單位產品應單 位，單位產品 -I-Jk_出廠價格一制造成本 負擔的期間費用 銷售稅金鎮售利澗=¥位產品單位產品出廠/期間銷售 制造成本 銷售利潤 價格 '費用率稅率JIJU定價問題不是總有明確答案的。成本加成定價法

10、是一種常用的定價方法。優點：是它不僅能補償產品的成本，而且還能獲取一定的利潤。缺點：它不表明市場的認識價格，而且對市場缺乏彈性和敏感性，即一旦產品銷售不暢，它無法進行必要的調整。這就需要企業必須根據市場形勢的變化，調整成本加成的比率。3 .市場導向定價這種定價方法既可以是需求導向，也可以是競爭導向。顧客或用戶常根據價格來推斷質量，如果價格比競爭對手的高，也許消費者或用 戶會認為企業的產品更好，因而決定在這里購買。另一方面，消費者或用戶也可能會認為企業的產品與競爭對手的產品價值相同或 更低，因而認定產品或服務要價太高。還有可能購買者會把企業的產品價格與其它產品價格相比并決定購買，因為他們認為企業

11、的產品是獨一無二的，而接受較高的價格。，給出二市場可銷零批一批進廠價格一零售價格差價差價,同類產品市場*產品質量或x八 零批)父八_批進)I基準零售價格-規定差價，I 差率/ ' 差率J其中，在“同類產品市場基準零售價格”上加上或減去“產品質量或規定差價”，是指在使用這種方法時，要將本企業商品的質量、品種、規格、包裝等與同類競 爭商品進行充分比較，確定應加價還是減價。零批差價：指同一商品在同一市場、同一時間內零售價格與批發價格之間的差額。零批差率：零批差價與零售價格之比。批進差價：指同一商品在同一市場、同一時間內批發價格與出廠價格之間的差額。批進差率：批進差價與批發價格之比。優點：這種

12、定價法著眼于市場，考慮了市場的供求和競爭因素的影響， 能夠較好 地適應市場，有利于企業參與競爭。缺點：這種定價方法與企業成本費用脫節，不一定能保證企業要求的利潤。3、目標利潤定價法目標利潤定價法是指運用量本利分析原理， 在保證目標利潤的條件下確定產品出 廠 價 格 法。 計 算 公 式 為：產品一單名貨劫成本立單&固定或本+.目標中加.出廠價格1)箍*猊率兼計銅*1標藹廂F)目慌/單 位單 位瓠計犬成本利我一1更動成本 因M成本1鞘普愛 利潤率產 品住性受審成本：單俅限定成本)乂(1 士成本用潤率)出廠價格If善祝率目標利潤定價法與前面介紹的“成本加成定價法”是有區別的。差別在于“成本

13、 加成定價法”公式中的成本只是制造成本，不包括期間費用；而“目標利潤定價 法”公式中的成本包括制造成本和期間費用。相應地，兩個公式中的“成本利潤 率”也有所不同。4、特殊追加訂貨的定價方法特殊追加訂貨就是指在企業正常的產銷計劃之外， 臨時接到客戶出價低于正常銷 售價格，甚至低于單位產品成本的訂貨。對于這種特殊追加訂貨，若企業的產品正處于成長期或成熟期， 且又是市場上的 名牌產品，非常暢銷，自信追加訂貨者還會很多，為維護產品聲譽，則不能接受 這種特殊追加訂貨。適用情況：若企業尚有剩余生產能力，為了開拓新市場，提高市場占有率，增強 產品知名度，則在充分利用剩余生產能力的范圍內， 且客戶出價高于單位

14、變動成 本時，可以接受，這有利于增加企業利潤或減少企業虧損。因為企業產品成本中的固定成本，在一定產銷量的范圍內，固定成本總額是不變 的。當生產能力有剩余時，產銷量低，單位產品的固定成本分攤額就高；反之， 當生產能力得到充分利用時，產銷量增大，單位產品的固定成本分攤額就低。只 要特殊追加訂貨的收入減去其變動成本總額后還有一定數量的邊際貢獻，就能相應提高企業利潤或減少企業虧損。具體來說，對于這種特殊追加訂貨有以下三種定價方法：(1)充分利用剩余生產能力，而不減少正常銷售時，定價要求：特殊追加訂貨產品價格產品單位變動成本(2)超越剩余生產能力，需減少部分正常產銷量，以接受特殊追加訂貨時，定價 要求：

15、特殊追加f產品單位 曾篁少正常銷隼而榻央的或蜃宜依訂貨產品價格I變動成本特廉追期訂責救量 )(3)利用剩余生產能力，但需增添部分設備、工具等專項費用時，定價要求：特殊追 加:/產品單位.增加的專項費用X 訂費產品價格【變動成本 韓底/加訂貨數量)5、合同定價法合同定價法是指由購銷雙方以產品成本為基礎進行協商定價，并簽訂合同的定價方法。適用對象：無市價可參考的非標準產品或新產品根據合同協商的不同條件，合同定價方法有以下幾種：(1)固定價格合同定價。即購銷雙方在合同中確定一個一致同意的固定價格作為 今后結算的依據，而不考慮實際成本為多少。(2)成本加成合同定價。即購銷雙方在合同中規定，產品價格以完

16、工后的實際成 本為基礎，再按合同規定的成本利潤率進行加成，作為單位售價。(3)成本加固定費用合同定價法。即購銷雙方在合同中規定，產品價格由實際成 本和固定費用兩部分構成，固定費用在合同中事先確定。(4)獎勵合同定價法。即購銷雙方在合同中規定產品的預期成本和固定費用， 實 際成本超過預期成本時，按實際成本定價；實際成本低于預期成本時，其節約額 按合同規定的比例由雙方分享。6、彈性定價法彈性定價法，即需求彈性定價法，是指根據產品需求彈性系數(產品銷售價格變 化所引起銷售量變化的程度)來確定產品價格的一種方法。一般情況下，當產品的需求彈性小或需求無彈性時，提高價格會增加總銷售收人， 降低價格會減少總

17、銷售收人。當產品需求彈性大時，提高價格會減少銷售量，進 而減少銷售收入；降低價格會增加銷售量，進而增加銷售收人。產品需求彈性、需求量(或銷售量)與價格的關系如下：P-KQ"式中.P產品價格；K-常數：Q一銷售量(需求增hE-需求彈性系數口需求彈性系數E的計算公式為：_ (Ql Qo ) Ul式Qu瓶束件價的情儕量;Q,一'新售價的銷售情；1原來隹價；P1新離價。系數K可按下面公式計算；三、滿意定價策略是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的折衷定價策略，其新產品的價格水平適中 同時兼顧生產企業，購買者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受.優點:滿意價格對企業和顧客都是較為合理公

18、平的，由于價格比較穩定，在正常情 況下盈利目標可按期實現.缺點：價格比較保守，不適于競爭激烈或復雜多變的市場環境.適用對象：適用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產資料和生活必需品.四、產品定價應考慮的因素(1)產品的定性問題要考慮的核心問題是，該產品在企業的產品群中承擔什么樣的角色問題： 是 走量產品還是利潤產品、是形象產品還是補短產品。如果是走量產品，因為要承擔銷售量和市場占有率，則就不宜價格過高可錄 取成本定價法或隨行就市定價的方法，如果是利潤產品，則要承擔企業利潤的來 源，價高相應要高，可采取撇脂定價法，利潤成本定價法，如果是形象產品承擔 企業品牌形象的提升價格也會高，也可采取撇脂

19、定價法，如果只是一個補短產品 承擔企業豐富品項的使命，則可考慮市場普大小，采取不同定價方法，如果幾者 結合則要綜合考慮熟輕熟重，哪個主哪個次來定價。(2)目標消費群的定位你的新產品是哪一個人群使用，是兒童、老人、男士、女性，還是用于家庭 消費，團體消費，還是華型消費，普通消費，一般來講用于兒童、女性、團體消 費或華型消費的產品價格都相應高，企業采用多是高價位，反之亦然。(3)渠道的選擇問題每一個產品的銷售都要經過銷售這個環節渠道，走到消費者手中實現銷售， 因而企業對一個新產品的渠道選擇也決定其價格高低，如果選擇傳統零售渠道， 網格渠道，根據渠道特性價格高低均不一樣。(4)產品的策略問題一個企業的產品策略是戰術型還是戰略性， 也直接影響產品的價格制定，如 果該新產品只是一個戰術性產品， 企業追求一時利潤或銷量產品，價格就會“先 高后低或高開低走”而作為戰略性產品，企業在產品價格上就會進行充分設計， 充分考慮多種綜合因素來定價。(5)產品的特性問題做為一個新產品其特性是獨創性，跟風型還是替代型，定價方式也會有不同， 如果是獨創性可表現在產品包裝、產品功能，產品概念上的獨創則可采取高價位， 如撇脂定價策略或成本定價法，而