1、青城之戀營 銷 推 廣 案目 錄一 市場(chǎng)略析二 項(xiàng)目及SWOT分析三 綜合定位1客群定位2案名3主題定位四 產(chǎn)品策劃思路五 價(jià)格思路六 銷售策劃思路七 廣告及推廣思路八 銷售周期九 售后服務(wù)十 合作思路一 市場(chǎng)略析隨著青島市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城市化進(jìn)程的加快，青島的人口和產(chǎn)業(yè)向近郊及城市郊區(qū)轉(zhuǎn)移，以適應(yīng)青島市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市環(huán)境改善的需要。青島房地產(chǎn)經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，逐步由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，一、 李滄區(qū)概況李滄區(qū)地處青島市區(qū)北端，東依嶗山山脈與嶗山區(qū)接壤，西臨膠州灣，南鄰四方區(qū)，北靠城陽區(qū)與流亭國際機(jī)場(chǎng)相連，是進(jìn)出青島的咽喉之地，屬典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。東西長約14公里，南北長約11公里。區(qū)境總面積

2、為97.98平方公里。李滄區(qū)距青島市中心20公里，距流亭機(jī)場(chǎng)12公里，濟(jì)青高速和環(huán)膠州灣高速均在20分鐘車程范圍內(nèi)。重慶路、308國道、膠州灣高速公路等多條主要干道穿越李滄區(qū)，公共交通發(fā)達(dá)，便捷的交通為區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展注入了活力。 在政府的整體規(guī)劃上，青島市東西海岸相連，南北區(qū)域相通，李滄區(qū)處于青島市區(qū)與城陽的城鄉(xiāng)結(jié)合部位，是青島市內(nèi)四區(qū)內(nèi)面積最大的未開發(fā)之地。隨著青島市城市化水平的不斷提高和規(guī)模的不斷壯大，受土地資源限制，向北部發(fā)展成為必然，給李滄區(qū)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。李滄區(qū)面積98平方公里，2007年人口47萬人，其中常住人口35.3萬人，人口密度為每平方公里4796人，區(qū)內(nèi)有回、蒙、

3、滿、壯、苗、朝鮮、土家等少數(shù)民族21個(gè)。 轄李村、虎山路、浮山路、永清路、樓山、湘潭路、九水路等11個(gè)街道辦事處。 城區(qū)建設(shè)：2005年1月，青島市政府關(guān)于加快李滄區(qū)建設(shè)帶動(dòng)市區(qū)北部發(fā)展的決定給李滄區(qū)城市建設(shè)帶來巨大助力。隨后，李滄區(qū)政府提出，在今后3-5年，投資800億元全力打造青島都市工業(yè)示范區(qū)、青島北部商貿(mào)中心和青島中央居住區(qū)，李滄區(qū)有望成為市區(qū)北部最適宜發(fā)展和居住的新城區(qū)。近年來，李滄區(qū)城市化進(jìn)程明顯加快，城區(qū)形象面貌得到明顯改善。東部中央居住區(qū)和其他區(qū)域舊村改造項(xiàng)目整體進(jìn)展順利?？偼顿Y5.8億元的東部集中供熱項(xiàng)目一期也開工建設(shè)。累計(jì)投資6.8億元對(duì)李村河、板橋坊河、婁山河等30.1公

4、里河道實(shí)施了綜合治理，大村河整治暨李滄文化公園工程被評(píng)為“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”，截至2007年李滄區(qū)綠化覆蓋率達(dá)到36.3%，人均公共綠地15.6平方米。在舊城和城中村改造中，該區(qū)55個(gè)村莊“村改居”全部完成，實(shí)現(xiàn)整村改造7個(gè)，婁山工業(yè)區(qū)村莊整體搬遷，建成金秋小區(qū)、百通馨苑等近20個(gè)住宅小區(qū)。 未來五年將啟動(dòng)改造城中村21個(gè)，并完成改造其中的東李村、河南莊、九水花園（河南）、文昌閣、南嶺、大棗園、灣頭、坊子街、鄭莊、下王埠、李家庵、上王埠、尤家、李家上流、上臧等15個(gè)城中村，以此來改善1.5萬戶居民的居住環(huán)境，向社會(huì)提供5萬套住房；同時(shí)，使供熱供氣主管網(wǎng)覆蓋全區(qū)。成為青島市北部發(fā)展和居住新區(qū)。

5、 未來五年內(nèi)啟動(dòng)李村河上游、大村河上游整治工程，完成南日崗河等4條河道的整治；對(duì)文安路等道路實(shí)施改造建設(shè)，啟動(dòng)永平路打通工程；大力實(shí)施城市綠化，新增綠化面積3.6萬平方米。完善重慶路東側(cè)雨污水管道，實(shí)施婁山河流域污水管網(wǎng)配套。 交通建設(shè)青島市第二火車站落戶滄口。 重慶路將建首條快速路。半島城際輕軌青島段預(yù)計(jì)2010年開工建設(shè)。地鐵一號(hào)線（南北線）預(yù)計(jì)2010年前先期開工建設(shè)（信息來源：百度新聞）。跨海大橋的即將通車。 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 李滄中西部老工業(yè)整體搬遷，打造總部經(jīng)濟(jì)帶和現(xiàn)代濱海新城區(qū)青島城市規(guī)劃四方、李滄以西膠州灣濱海城區(qū)的再開發(fā)將結(jié)合傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)搬遷，合理規(guī)劃利用空留出來的土地，著重布局

6、商貿(mào)、旅游、總部經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)等特色板塊，同時(shí)，結(jié)合舊城改造，完善配套環(huán)境，加大環(huán)保力度，改善居民居住生活條件，形成環(huán)膠州灣地區(qū)重要的功能片區(qū)。此次規(guī)劃部局將大大增加李滄中西部環(huán)境的改善，與滄口至李村中部副中心相連，吸引更高端的客戶到此發(fā)展生活，未來將形成李滄區(qū)的中高檔居住區(qū)。 北部居住區(qū)的建設(shè)北部區(qū)域向來給人的印象是基礎(chǔ)生活質(zhì)量差，服務(wù)性配套不齊全，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，為了縮短南北差距，青島市政府規(guī)劃虎山山脈以西、十梅奄以南依托虎山和十梅奄天然的地理環(huán)境打造青島北部近300萬平米的居住區(qū)。其中十梅奄片區(qū)、虎山路片區(qū)已開始搬遷。 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃青島市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十一五規(guī)劃和青島市李滄區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)

7、發(fā)展十一五規(guī)劃中同時(shí)把李滄西部打造成青島都市工業(yè)示范區(qū)作為首要任務(wù)。在整體規(guī)劃中明確指出，西部將在傳統(tǒng)工業(yè)基地的基礎(chǔ)上，以大企業(yè)為依托，組建一條環(huán)膠州灣工業(yè)走廊，推進(jìn)各項(xiàng)新興行業(yè)，打造一個(gè)現(xiàn)代化都市工業(yè)示范區(qū)。該區(qū)域面積29.92平方公里，規(guī)劃建設(shè)包括汽車配套產(chǎn)業(yè)園、機(jī)械制造科技園、精細(xì)化工園、電子信息園和工業(yè)物流園等五大產(chǎn)業(yè)園區(qū)和十一處都市經(jīng)濟(jì)示范園區(qū)。小 結(jié)： 商業(yè)用地多集中在李村商圈周邊 由上表看出，具有商業(yè)性質(zhì)的土地，多數(shù)集中在李村商圈附近，判斷李村商圈將在原基礎(chǔ)上向外擴(kuò)展，輻射半徑將再次加大。 大型房地產(chǎn)開發(fā)公司進(jìn)入李滄從目前公示的買受單位來看，李滄區(qū)逐步被大型房地產(chǎn)開發(fā)公司所看好，

8、如海爾房地產(chǎn)開發(fā)投資有限公司，頤中房地產(chǎn)開發(fā)公司，甚至吸引了國內(nèi)大型開發(fā)商的進(jìn)入，如綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司。而這些大型開發(fā)商進(jìn)入李滄之后，李滄樓盤的品質(zhì)將會(huì)有大幅度的提高。 政策性住房土地供應(yīng)量增加從上表土地開發(fā)情況來看，李滄區(qū)的政策性用房土地供應(yīng)量較大，未來市場(chǎng)上將有大量的限價(jià)商品房和經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)，一定程度上會(huì)拉低區(qū)域市場(chǎng)住房總體成交價(jià)格。（一）區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)分析1、未來幾年中李滄區(qū)住房供應(yīng)將大幅增加李滄區(qū)是青島市政府住房改造規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，承擔(dān)多個(gè)城中村、舊村改造工程。夏王埠、尤家下河、文昌閣三大舊村改造工程將在今年動(dòng)工建設(shè)，該三個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積共計(jì)200余萬平方米，預(yù)計(jì)將在明后兩年內(nèi)集

9、中上量。另根據(jù)政府改造計(jì)劃，自樓山后至東南山沿重慶路和文昌路的兩側(cè)建筑均將拆遷，如此龐大的拆遷面積將會(huì)李滄區(qū)住房供應(yīng)量大幅增加。屆時(shí)不但李滄區(qū)的房市供求狀況發(fā)生改變，甚至青島市的住房供不應(yīng)求狀況都將得到緩解。2、周邊項(xiàng)目存量競(jìng)爭(zhēng)，將對(duì)該項(xiàng)目客戶構(gòu)成一定分流地塊周邊現(xiàn)有多個(gè)在建在售項(xiàng)目，主要有偉東·幸福之城、綠城·理想之城、春和景明、和達(dá)和城、山河城、晟業(yè)小區(qū)、東李花園多層、潤發(fā)·湖畔雅居、百通·依山小居、百通馨苑七區(qū)、綠城·理想之城等。以上項(xiàng)目在戶型設(shè)計(jì)、建筑及景觀規(guī)劃均有一定競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是綠城·理想之城以號(hào)稱280萬平米大盤備受市場(chǎng)

10、期待，該項(xiàng)目預(yù)期在近期內(nèi)開盤。二 、區(qū)域市場(chǎng)主要項(xiàng)目分析該地塊周邊項(xiàng)目主要有潤發(fā)·湖畔雅居、海信·南嶺風(fēng)情、百通·依山小居、馨苑小區(qū)、百通馨苑七區(qū)、綠城·理想之城等。其中海信·南嶺風(fēng)情及馨苑小區(qū)為早期開盤項(xiàng)目，現(xiàn)已售完，其他項(xiàng)目均處于在售和即將開盤銷售狀態(tài)。現(xiàn)對(duì)地塊周邊項(xiàng)目的銷售情況作具體分析。1、潤發(fā)·湖畔雅居沿地塊東側(cè)的文昌路向北約2公里即為潤發(fā)·湖畔雅居，物業(yè)形態(tài)為小高層和湖景聯(lián)排別墅，目前小高層起價(jià)4600元/平米，別墅售價(jià)尚未確定。但據(jù)銷售人員反映，該價(jià)格僅作為開盤前期的積累客戶價(jià)格，開盤后價(jià)格要比這個(gè)價(jià)位高，別墅

11、據(jù)銷售人員反映預(yù)計(jì)售價(jià)7000元/平方米以上。2、海信·南嶺風(fēng)情潤發(fā)·湖畔雅居北側(cè)即為海信南嶺風(fēng)情，建筑面積61545平方米，該項(xiàng)目現(xiàn)已售完，全盤銷售均價(jià)5129元/平方米。項(xiàng)目分A、B兩區(qū)，A區(qū)為別墅區(qū)域，融TOWNHOUSE、獨(dú)特爬山住宅和院景house為一體，空中別墅7200元/平方米，歷史成交均價(jià)值6500元/平方米，2007年比2006年均價(jià)上漲約1000元/平方米。B區(qū)為多層住宅，其二手房現(xiàn)售價(jià)在5500元/平米左右。3、百通·依山小居位于地塊東側(cè)虎山腳下，金水路北側(cè)，為限價(jià)商品房，建筑面積73822平米，共有17棟6層建筑。該項(xiàng)目已全部售完，歷史成交

12、價(jià)格最高不超過4000元/平方米。因其為限價(jià)商品房性質(zhì)，所以價(jià)格不具備可比性。4、馨苑小區(qū)與百通·依山小居緊連，夏莊路與金水路交界處。該項(xiàng)目為老盤，現(xiàn)早已售完，其二手房現(xiàn)售價(jià)多在5500元/平米左右。5、百通馨苑位于夏莊路東側(cè)，金水路北側(cè)。目前在售的是百通馨苑七區(qū)工程，總占地面積4.3萬多平方米，包含多層、小高層兩種建筑形態(tài)，共計(jì)950余戶。物業(yè)形態(tài)為多層和小高層，現(xiàn)多層起價(jià)5800元/平米，最高售價(jià)6200元/平米，均價(jià)6000元/平方米；小高層4900元/平米起價(jià)，頂層6040元/平米，均價(jià)5600元/平方米。6、綠城·理想之城位于百通馨苑東側(cè)，金水路北側(cè)，目前項(xiàng)目在建

13、，尚未開盤。理想之城占地270余平方米，建筑面積約209萬平方米。其中1200畝用于政府、廣場(chǎng)、河道綠地、中小學(xué)等公用建設(shè)。項(xiàng)目規(guī)劃有住宅、商業(yè)、公用、行政辦公、教育。其中一期總建面積23萬平方米，38棟樓，共900多戶。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員反映，項(xiàng)目開盤價(jià)預(yù)計(jì)6500元/平方米。三、區(qū)域市場(chǎng)客戶群體及需求分析通過對(duì)周邊項(xiàng)目客戶群體的調(diào)查分析，總結(jié)該區(qū)域主要客戶群體及需求如下：1、外地來青經(jīng)商人員李滄商圈為青島市第二大商圈，極具發(fā)展?jié)摿?，大量外來人員在此區(qū)域從事種商業(yè)活動(dòng)。該群體多會(huì)在青打拼多年外地人員，年齡多在40歲以上，文化層次不高，但收入水平較高，追求生活檔次，有私家車，一般在青有自己的事業(yè)。

14、他們構(gòu)成了該區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)客戶，為別墅、花園洋房的主力消費(fèi)群體。2、李滄、嶗山、城陽等地區(qū)就業(yè)人員該區(qū)域位于李滄區(qū)、嶗山區(qū)和城陽區(qū)的交匯處，由于其較為成熟的居住氛圍和距市區(qū)、郊區(qū)均很便利的交通條件，吸引了眾多在李滄、嶗山、城陽各區(qū)的從業(yè)人員。該群體來源當(dāng)?shù)睾屯獾亟杂蟹植迹挲g多在30歲以上，購房一般出于改善居住條件的目的，多考慮居住環(huán)境和工作是否便利。3、當(dāng)?shù)馗纳凭幼l件的居民李滄區(qū)原為青島市郊區(qū)，城中村、舊村狀況較差，原有居民的居住條件并不完善。隨著該區(qū)域的日漸成熟和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用窀纳凭幼l件的愿望愈來愈強(qiáng)烈。該群體多為在該區(qū)域生活多年的常住居民，子女接近成人或已成人，文化層次不高，

15、收入水平偏中下，多為拆遷戶或區(qū)域中低檔住房的需求者。4、外地來青就業(yè)的年輕群體隨著外地來青就業(yè)的年輕群體不斷增加，對(duì)住房的需求量也不斷增長。該群體多為大學(xué)畢業(yè)后來青就業(yè)人員，文化層次較高，收入水平中高，但無太多積蓄，年齡多在25-30歲之間，準(zhǔn)備結(jié)婚或剛結(jié)婚。由于市區(qū)房?jī)r(jià)的壓力，而偏好于房?jī)r(jià)相對(duì)較低且交通便利的李滄區(qū)，為區(qū)域90平米以下小戶型的主力購房者。二 項(xiàng)目及SWOT分析二 項(xiàng)目及SWOT分析篇 項(xiàng)目概述位置：青島市李滄區(qū)東李村舊改東李鞋城向東約300米九水東路路北2、基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)模：住宅59593平方米網(wǎng)點(diǎn)：兩層9115平方米地下車庫：13314平方米設(shè)備：3832平方米具體細(xì)分

16、為：B01號(hào)樓：16層7977平方米B02號(hào)樓：16層7977平方米B03號(hào)樓：18層9096平方米B04號(hào)樓：18層9096平方米B13號(hào)樓：16層8642平方米B14號(hào)樓：16層8951平方米B25號(hào)樓：14層7851平方米C06號(hào)樓：14層6938平方米樓座層數(shù)單元數(shù)戶/層套一房套二房套三房合計(jì)B0116248428112B0216248428112B0318249632128B0418249632128B13162332323296B1416239696B2514238484C061423285684合計(jì)42038832840預(yù)計(jì)2010年12月30日以毛坯房交付使用。3、周邊路網(wǎng)1）

17、南臨被譽(yù)為開發(fā)區(qū)“香港路”長江路，西臨區(qū)政府，與青島理工大學(xué)僅一路之隔，距離美麗的金沙灘景區(qū)僅3站路。2）周邊公交線路輻射開發(fā)區(qū)的每一個(gè)角落。3）青黃海底隧道的開通，從本案駛向青島僅有10分鐘。4）丁家河大橋的建成使用、嵩山隧道的正式通車，開發(fā)區(qū)又多了一條城市快速通道。 SWOT分析(一)SWOT分析意義一個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃，首先是對(duì)項(xiàng)目的深入了解，并總結(jié)歸納出該項(xiàng)目的SWOT，有了項(xiàng)目的SWOT，我們才可能對(duì)項(xiàng)目有清醒準(zhǔn)確的營銷定位，才可能找到適合該項(xiàng)目的營銷要點(diǎn)（銷售“買點(diǎn)”的挖掘）。有如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，SWOT分析告訴我們?nèi)绾巍爸褐恕保?dāng)我們能夠清晰知道我們項(xiàng)目的各種要素，就可以揚(yáng)長避短，有

18、的放矢地制定我們的策略，如此才可能在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中打贏應(yīng)該獲得的勝利。優(yōu)勢(shì)（S）：目前區(qū)域發(fā)展?jié)摿^大區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)：周圍交通便利：1、2、4、15、18、20、22等多路公交路線穿梭周邊，將開發(fā)區(qū)管委會(huì)、開發(fā)區(qū)汽車站、金沙灘、薛家島碼頭連成一片。海底隧道的建成，本區(qū)域成為連接青島市區(qū)和開發(fā)區(qū)的樞紐地帶。本案所定戶型市場(chǎng)需求量較高小戶型可以用來出租與這個(gè)旅游城市的定位能達(dá)到很好的結(jié)合。低價(jià)開盤將會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力；整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高； 戶型設(shè)計(jì)合理，品種豐富。劣勢(shì)（W）：整體市場(chǎng)價(jià)格攀升太快、削弱投資價(jià)值；銷售項(xiàng)目太過集中，使競(jìng)爭(zhēng)壓力更加激烈；政府規(guī)劃沿長江路一帶必須建設(shè)高層項(xiàng)目，部分入市較早的樓

19、盤搶占銷售先機(jī)；本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)并不太成熟和完善，來自于長江中路佳士客商圈一帶高檔項(xiàng)目的威脅不可忽視； 價(jià)位整體升高，目標(biāo)客戶群范圍縮??； 建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。 機(jī)會(huì)（O）：本案產(chǎn)品類型市場(chǎng)尚未飽和青島大力發(fā)展西海岸的既定方針；政府對(duì)本區(qū)域高層項(xiàng)目的大力支持，使整個(gè)長江路的高檔項(xiàng)目均以市政工程的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)；大型新企業(yè)的進(jìn)駐，帶來的職工購房團(tuán)及其親友購房團(tuán)；威脅（T）：競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多，開發(fā)體量較大房產(chǎn)新政帶來大批量90平米以下的戶型，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈；開發(fā)周期中，來自政策、新開發(fā)項(xiàng)目等不可預(yù)見因素多；項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)項(xiàng)目的威脅，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案眾多，上市量大，購房者選擇余地充分，

20、 造成買家分流，這些項(xiàng)目的周期與我項(xiàng)目周期形成直接的沖擊；08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的深遠(yuǎn)影響三 綜合定位1客群定位 要點(diǎn)闡述： 產(chǎn)品市場(chǎng)定位這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”。 “定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。“定位”就是要給那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個(gè)完美而充分的理由。 目標(biāo)客戶定位：1 目標(biāo)客源主要特征： 消費(fèi)者主要特征 月收入2000元以上 收入穩(wěn)定或事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的年輕人 年齡多數(shù)在2535歲之間，多以首次置業(yè)為主 家庭人口為12人，以單身

21、白領(lǐng)和新婚夫婦為主 以投資為目的（多以中老年為主）2主要客源社會(huì)類型： 單身白領(lǐng)，特別以現(xiàn)代年輕女性為主 年輕教師及文化藝術(shù)界人士 個(gè)體經(jīng)營者、SOHO人 中老年小型投資者 異地在青島有長期接待業(yè)務(wù)關(guān)系的 3目標(biāo)客戶特征描述： 項(xiàng)目目標(biāo)客戶的共性應(yīng)為： 有穩(wěn)定的工作和收入 家庭收入在中上水平 渴望有屬于自己的獨(dú)立空間 對(duì)時(shí)尚生活有一定的追求家庭結(jié)構(gòu)是以單身和小家庭為主 因產(chǎn)品差異界定的目標(biāo)客戶類型為： 2530歲左右的年輕置業(yè)者大多以有穩(wěn)定收入為主，他們對(duì)時(shí)尚生活有敏銳的感受力和極強(qiáng)的接受力，希望走在時(shí)代的前沿。 3035歲左右的年輕小家庭，以預(yù)備結(jié)婚和已婚的第一次置業(yè)為主，有屬于自己的生活空

22、間者。他們有自己的事業(yè)積極熱情，對(duì)未來生活充滿希望。2535歲左右的現(xiàn)代獨(dú)身女性，她們希望擁有屬于自己獨(dú)立的生活空間，是本案重要的目標(biāo)客源之一。55歲以上的中老年小型投資者，因其存在著投資傾向和投資實(shí)力，也會(huì)成為本案主要的目標(biāo)客源之一。4目標(biāo)客戶置業(yè)動(dòng)機(jī)描述： 置業(yè)動(dòng)機(jī)分析：年輕工薪層買什么房？ 價(jià)位上可以接受 物業(yè)管理完善 建筑質(zhì)量及戶型要好 交通便捷 高質(zhì)量的、獨(dú)特的人文環(huán)境 周邊配套設(shè)施齊全 手續(xù)合法，誠信度高的發(fā)展商 樓盤具有升值潛力 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)青島市近年房產(chǎn)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為調(diào)查研究顯示：從消費(fèi)者的購房動(dòng)機(jī)來看，首次置業(yè)一直是近年來房產(chǎn)的絕對(duì)主流。購房動(dòng)機(jī)與其購房時(shí)所選擇的價(jià)格、面

23、積、戶型、環(huán)境等因素有關(guān)，二次置業(yè)已不再是有錢人的專利。本案以吸引第一次置業(yè)為主，理由是當(dāng)其原有居住條件不滿意，而品味和質(zhì)量較高、價(jià)格合理的商品房出現(xiàn)時(shí)，無疑對(duì)他們的購房動(dòng)機(jī)是一種強(qiáng)有力的沖擊。2案名第一部分 案名及主題提煉 青城之戀 案名詮釋：本項(xiàng)目以“青城之戀”作為樓盤的推廣案名， “青”是“青島”，“青年”，“城”是“城市”，諧音年輕人都喜歡的張愛玲小說傾城之戀。源于年輕人對(duì)于美好幸福生活的憧憬。傾情演繹 青城之戀 適合性“青城之戀”的案名對(duì)項(xiàng)目定位的功能、特征、優(yōu)點(diǎn)的描述恰如其分。暗示性“青城之戀” 案名暗示物業(yè)的情感氛圍與業(yè)主生活的氛圍均與眾不同。易記性“青城之戀” 案名一方面體現(xiàn)在

24、易記，另一方面具有可讀性。影響力“青城之戀” 案名在進(jìn)入市場(chǎng)推廣先期，力求目標(biāo)對(duì)象找準(zhǔn)基點(diǎn)，讓人產(chǎn)生對(duì)比、想象，引人入勝。項(xiàng)目核心概念提升青城之戀-城市青年 夢(mèng)想家-曾經(jīng)迷離的 遠(yuǎn)去的懷念逝去的 離開的抓住現(xiàn)在的 現(xiàn)實(shí)的 幸福的青城之戀我幸福的 家青城之戀獻(xiàn)給擁有幸福的年輕人們夢(mèng)想有一天，結(jié)束漂泊不定的生活，告別狼狽不堪的數(shù)次搬遷，擁有自己的小窩。這個(gè)小窩專屬于我個(gè)人的私人領(lǐng)地。我希望它是個(gè)奇異的空間，就像我奇異和自由的靈魂。我想“為所欲為”，而這個(gè)小窩就是我“為所欲為”的工廠。我可以在小窩內(nèi)彈吉他、唱自編的搖滾，雕刻我自己的畫像，寫親歷的愛情故事，創(chuàng)作自己的個(gè)性網(wǎng)站，可以與我的戀人情意綿綿，

25、更可以獨(dú)坐窗前喝酒、邀月到天明青城之戀·街戀 街-愛戀之街-浪漫之街-一般社區(qū)的小戶型小空間意味著生活的不完整，比如休閑活動(dòng)場(chǎng)所無法進(jìn)行，餐飲聚會(huì)之類的活動(dòng)非常不便，這樣我們的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)就顯而易見的顯現(xiàn)出來了，給每一戶SOLO之家提供一個(gè)很大的客廳，很大的餐廳，很大的娛樂場(chǎng)所。這樣我們的商業(yè)街“戀街”就脫穎而出。新穎別致的名稱，浪漫溫馨的氛圍，齊全的便利設(shè)施一定會(huì)增添人們的青睞。3主題定位產(chǎn)品定位 ：1、本案將是青島李滄區(qū)“城市青年理想居所”的獨(dú)特住宅項(xiàng)目。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對(duì)手相近。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)開辟出完全不同

26、的理念，全新的居住理念，從而一枝獨(dú)秀。2、本案將體現(xiàn)“城市青年理想居所”的SOLO概念。將在李滄區(qū)首次提出 小戶型項(xiàng)目常用的戶型概念：SOLO SOLO的特征：原本的意思是指獨(dú)奏、單獨(dú)、單飛。在這里，它指的是超小的戶型，是個(gè)性化的尊重客戶生活方式的的精準(zhǔn)居住空間。他的戶型要素是：1.主要客戶群定位于25歲左右的單身或同居的青年人，SOLO的消費(fèi)群體是年輕人，他們或是外地人，或是本地想獨(dú)立的年輕人。共同點(diǎn)是：大學(xué)畢業(yè)不久，積蓄有限，但是收入穩(wěn)定，渴望獨(dú)立生活，通常有兩次置業(yè)的心理準(zhǔn)備。 2.戶型尊重客戶以往生活模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化界面3.每套建筑面積在35平方米左右，大部分在10-50平方米之間。4

27、.臥室和客廳沒有明顯的劃分，可以沒有客廳，也可以沒有工作間，甚至可以沒有臥室，所有的生活空間設(shè)定來源于居住者本身。5. SOLO戶型特別細(xì)致地構(gòu)成了輔助空間。強(qiáng)調(diào)舒適方便的浴室空間，整體浴室是其基本配置。廚房更提倡開敞式環(huán)保節(jié)能型整體廚房，和廚房緊密相連的是精確計(jì)算居住人數(shù)的小餐廳，SOLO戶型的輔助空間將所有輔助活動(dòng)精確集合壓縮，最大限度地提高了房屋使用率。6. SOLO戶型不僅定義了每套戶型的內(nèi)部特性，同時(shí)還要求公共空間的SOLO化，迎合居住者個(gè)性需要的服務(wù)設(shè)施也是基本配置，比如：24小時(shí)便利店，24小時(shí)自助型洗衣店，24小時(shí)自助式健身房等等。7.提供推托出租和包租業(yè)務(wù)。SOLO特質(zhì)SOL

28、O精神：spirit自由的思想、思想的自由，是心靈的去向SOLO生活：living生活的獨(dú)立，獨(dú)立的生活，是個(gè)性的解放SOLO建筑：building不同的人群，同樣的夢(mèng)想，我們一起成長3、本案將導(dǎo)入“自由主題的SOLO生活風(fēng)”概念。倡導(dǎo)自由主題的SOLO生活風(fēng)已在城市單身貴族中受到歡迎。個(gè)性化，尊重客戶生活方式的精準(zhǔn)居住空間。四 產(chǎn)品策劃思路1、網(wǎng)點(diǎn)：包裝為富麟商業(yè)大道2、公寓：包裝為富麟國際公寓，要做標(biāo)準(zhǔn)精裝修。3、住宅：不一樣的社區(qū)，不一樣的美宅。主打特色精品牌。4、會(huì)所：在王臺(tái)，有會(huì)所本身已經(jīng)提升社區(qū)檔次，但還要深入做細(xì)，做特色會(huì)所。5、配套：王臺(tái)首屈一指的社區(qū)配套，齊全，人文，領(lǐng)先。6

29、、閣樓：有賣有送，閣樓男女，時(shí)尚男女。7、綠化：融入藝術(shù)小品，水景點(diǎn)綴，搭配健身器材。五 價(jià)格思路六 銷售策劃思路1、集中選房，分期開盤實(shí)行排號(hào)選房制，先排號(hào)，后選房，牌號(hào)靠前的擁有優(yōu)先選房權(quán)。排號(hào)時(shí)無具體價(jià)格，只公布超低起價(jià)。開盤前一周左右必須讓客戶選定房號(hào)，仍不公布具體價(jià)格。為了預(yù)防客戶相互間撞單，談客主任必須在排號(hào)時(shí)摸清客戶底細(xì)，具體順序?yàn)橹鬟x戶型備選戶型主選樓層備選樓層主選樓座備選樓座，盡可能避免客戶非那戶房子不要，提前做好分流。計(jì)劃分兩期或三期開盤。根據(jù)排號(hào)客戶數(shù)量確定開盤棟數(shù)，但開始排號(hào)時(shí)說一期開盤只有兩棟，人數(shù)多了，開盤當(dāng)日可以增加房量，刺激銷售。一期開盤為選中房子的客戶可以順延

30、到二期，排號(hào)靠前的擁有優(yōu)先選房權(quán)。開盤時(shí)必須控制好現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，排名靠前的必須保證能買房子。2、低開高走，激活市場(chǎng)一期開盤時(shí)，價(jià)格要偏低，必須保證開盤成功，開盤后價(jià)格必須上調(diào)。開盤時(shí)優(yōu)惠和獎(jiǎng)品必須要吸引人，非平常所能比。開盤后漲價(jià)幅度不能過多，要軟漲，不硬抬。3、分類包裝，組團(tuán)搶購將網(wǎng)點(diǎn)房、公寓樓、住宅房分類包裝，同時(shí)進(jìn)行。各類型物業(yè)產(chǎn)品分開獨(dú)立排號(hào)。根據(jù)各類型物業(yè)產(chǎn)品的排號(hào)情況決定開盤時(shí)間。綜合策劃包裝時(shí)，組合沖擊市場(chǎng)。不排除單位或散戶組團(tuán)搶房，組團(tuán)搶房者必須按整單元或整樓座進(jìn)行，組團(tuán)搶房者具有特殊優(yōu)先選房權(quán)。4、差異產(chǎn)品，比較劃算將同類產(chǎn)品差異化，滿足客戶個(gè)性化的心理需求?？桃庵圃飚a(chǎn)品差、價(jià)

31、格差、心理差，讓買家在比較中選擇。比較分內(nèi)部各項(xiàng)細(xì)節(jié)比較，外部不同樓盤比較，比較中選擇適合自己的。5、內(nèi)外兼修，主動(dòng)出擊對(duì)內(nèi)要硬件提高，完善自己的產(chǎn)品、配套、設(shè)施，提高自身的檔次和品位。對(duì)外要軟件提升，包裝具有文化品位，與眾不同。對(duì)內(nèi)要深挖掘本地客戶，做好品牌，靠口碑推廣。對(duì)外要拓展開發(fā)區(qū)及其他區(qū)域的客戶資源，擴(kuò)大宣傳觸角，集中力量點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。七 廣告及推廣思路1、廣告載體包裝1 ）、售樓大廳：布局要符合項(xiàng)目定位，文化、時(shí)尚、高檔、品位，從售樓大廳開始傳播富麟文化，富麟國際品位。2）、工地圍擋：體現(xiàn)公益、文化、檔次，畫面要求吸人眼球，暖人心。3）、樓書折頁：做兩份，一份表達(dá)住宅，一份表達(dá)網(wǎng)點(diǎn)和

32、公寓；兩份要求都是四折頁。樓書是表達(dá)項(xiàng)目定位和內(nèi)容最全的形式，所以要求必須精制。4）、宣傳單頁：使用量大，使樓書的縮印版本，也是表達(dá)階段性促銷方案的良好載體，醒目是首要標(biāo)準(zhǔn)。5）、海報(bào)：用來下鄉(xiāng)入村的最佳載體。6）、戶型單頁：每種戶型單獨(dú)制作單頁，附加上付款信息等，不支持把幾種戶型放在一張單頁上推廣。7）、紙制手提袋：方便實(shí)用，達(dá)到流動(dòng)和重復(fù)推廣的目的。等2、廣告推廣現(xiàn)場(chǎng)售樓部:建議在C區(qū)現(xiàn)場(chǎng)西側(cè)鄰路建設(shè)一所新售樓處;戶外廣告：首選在售樓中心、工地圍墻制作廣告;在王臺(tái)鎮(zhèn)上企業(yè)內(nèi)部或者鎮(zhèn)上主要購物場(chǎng)所搞活動(dòng)宣傳,以單位團(tuán)購的形式展開工作，促成短時(shí)間內(nèi)成交; 王臺(tái)鎮(zhèn)大型工廠集中宣傳、投遞; 青島樓

33、市圖廣告;網(wǎng)站宣傳(建議富麟國際制作項(xiàng)目網(wǎng)站);王黃公路兩側(cè)的廣告牌（三）拓展客戶群體王臺(tái)鎮(zhèn)上及周邊鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)的高收入客戶,為王臺(tái)良好的發(fā)展前景及優(yōu)越的交通位置、完善的周邊配套所吸引。目標(biāo)客戶以在王臺(tái)鎮(zhèn)及周邊區(qū)域就業(yè)的人士為主。開發(fā)區(qū)工業(yè)園的工人、老黃島和大煉油的搬遷戶、紅石崖等（四）開盤促銷活動(dòng)（五）單位整體購買，散戶組團(tuán)購房。第二部分 推廣總策略1、體驗(yàn)行銷家的開始=接待處在這里你除了聆聽動(dòng)情的音樂，不一定非要談房子，你可以和朋友低語閑聊，懷著輕松的心情體驗(yàn)青城之戀帶給你的無盡愜意。我們的家=樣板房“歡迎來到我們的家”，在這里，你不僅是來看房子，你是來體驗(yàn)純自然社區(qū)帶給你的生活方式，這里的一

34、切都是可參與的。 2、戶外媒體廣告1）戶外廣告牌2李滄區(qū)主要交通要道大型廣告牌廣告4）廣場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)廣告5）公交車體廣告 等3、直面行銷賓館資料索取大商場(chǎng)、超市現(xiàn)場(chǎng)設(shè)點(diǎn)宣傳 社區(qū)投遞 單位集中宣傳 雜志整幅廣告4、活動(dòng)行銷 本案房源全面上市 青島房展會(huì)設(shè)展位 漲價(jià)放量 團(tuán)購優(yōu)惠5、媒體行銷 青城之戀樓盤網(wǎng)站 半島都市報(bào) 青島房產(chǎn)網(wǎng) 青島開發(fā)區(qū)房產(chǎn)網(wǎng) 青島晚報(bào) 青島電視臺(tái)廣告 短信廣告 廣播電臺(tái)廣告 青島樓市圖廣告等售樓中心建議：（1）主體分格 遵循健康、新穎、時(shí)尚、個(gè)性、便捷的原則，突出BOBO匯館的特質(zhì)。 可根據(jù)主題進(jìn)行特色設(shè)計(jì)，針對(duì)目標(biāo)客戶群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn)有的銷售模式，塑造清

35、新的設(shè)計(jì)格調(diào)，配合以特色的銷售道具，讓購房者感到輕松舒適，體會(huì)到該項(xiàng)目理想的健康、新穎、時(shí)尚、個(gè)性、便捷的生活氣息。建議設(shè)置一些獨(dú)特的景觀小品、綠色植物、鮮花等。售樓處內(nèi)部建議：售樓處將分成六個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域動(dòng)靜分明，功能明確，便于銷售人員在不同的區(qū)域展開工作。1 參觀區(qū)：沙盤：展板：購房流程圖 銀行按揭流程圖 購房裝修知識(shí)圖 房型配置圖 物業(yè)管理圖 單體效果圖 景觀效果圖 鳥瞰圖 環(huán)境平面規(guī)劃圖將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務(wù)員在與客戶攀談時(shí)，能夠向客戶解釋。2洽談區(qū)： 洽談區(qū)的風(fēng)格要簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)以色塊為主，但又要不失高雅，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)

36、舒適和人性化。3應(yīng)接區(qū) 應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺(tái)相對(duì)要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO墻簡(jiǎn)潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進(jìn)門就能感受到本案以人為本的設(shè)計(jì)及個(gè)性化的服務(wù)，能夠很快的感受本案，也能夠很清晰的看到LOGO。4品位廊： 在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫、鮮花、擺設(shè)等，品位廊布置風(fēng)格以后現(xiàn)代主義為主。給客戶以豐富的視覺效果，同時(shí)也使售樓處的氣氛傾向于和諧、自然，烘托現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。5兒童區(qū)： 在售樓中心專門設(shè)置一些供兒童玩的地方，可使客戶全身心的關(guān)注樓盤的相關(guān)信息，也能讓售樓人員很好的發(fā)揮他們的口才并不受客戶小孩的打擾。6VIP會(huì)客室：VIP會(huì)客室沿襲洽談室的簡(jiǎn)約風(fēng)格，色調(diào)偏暖，給人以親

37、切感，同時(shí)又要體現(xiàn)出身份的高貴，區(qū)域的位置和裝飾更不能隨意，并配備飲品及果點(diǎn)，因?yàn)橘徺IBOBO房子的VIP客戶講究的是品位、個(gè)性、時(shí)尚。另外，建議將簽約室容入到VIP。 背景音樂:建議以時(shí)尚，優(yōu)雅為主，可以選擇外國名曲。 樓書：作為銷售的主要道具，樓書的制作必須精美，其中呈現(xiàn)的賣點(diǎn)均是該樓盤的優(yōu)勢(shì)，使客戶清晰的了解該樓盤的優(yōu)點(diǎn)，讓其對(duì)樓盤產(chǎn)生好奇心。 海報(bào)：海報(bào)通常以單片的形式出現(xiàn)，視覺沖擊力要強(qiáng)，便于攜帶，方便閱讀，能很快的得知樓盤的最新消息。 銷售價(jià)目表：為銷售提供便利，在業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者自行閱讀。 銷售夾：為銷售提供便利，銷售人員能夠有條理的整合相關(guān)信息 銷售員吊牌、服裝：使客

38、戶容易識(shí)別銷售人員，展示開發(fā)商形象。 名片：便于銷售人員能更好地與客戶相互認(rèn)識(shí)并保持聯(lián)系。 信箋、標(biāo)準(zhǔn)信封、便箋、文件袋：體現(xiàn)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的開發(fā)商整體形象。 紙杯 ：方便客戶飲用飲品。 關(guān)于代理銷售價(jià)格本著真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度，全力運(yùn)作青城之戀項(xiàng)目，在認(rèn)真考慮達(dá)到順利銷售的情況下，我司建議以住宅平均價(jià)格5600元/平方米（具體底價(jià)表）的基礎(chǔ)上進(jìn)入。 關(guān)于代理傭金 1、傭金計(jì)算不含廣告費(fèi): 乙方在具體的底價(jià)表基礎(chǔ)上提取1.3%的代理傭金（其中1.1%為銷售傭金，0.2%為策劃傭金），超出底價(jià)部分（溢價(jià)部分）甲乙雙方三七分成，甲方占七成。2、傭金結(jié)算一月一結(jié)，按照每月的實(shí)際銷售額實(shí)行月底結(jié)算，每月5日前結(jié)清上月代理傭金。 青城之戀項(xiàng)目推廣策略階段推廣策略（一）、籌劃準(zhǔn)備期準(zhǔn)備一 售樓部及展示區(qū)域的建設(shè)完成（后有售樓部的建設(shè)建議）準(zhǔn)備二 項(xiàng)目主體宣傳 引盤入市主題：青城之戀“城市青年夢(mèng)想 家”時(shí)間：（2009年？月）目標(biāo)：（1）普及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“城市生活夢(mèng)想 家”以及開發(fā)商的全面認(rèn)識(shí)，為該項(xiàng)目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識(shí)； （2）全方位介紹