1、二級批發商的管理弱化一批、扶持二批、強化終端，是許多企業的營銷戰略。如何管理好二批 商，是值得企業探討的問題。 寶潔公司在管理二批商方面的經驗， 值得我們借鑒。一、定義批發商是指購買產品用于再銷售給零售網點的生意單位。 所謂二級批發商是 指從廠家直接客戶（分銷商或直接批發商）處進貨再銷售給零售網點的批發商。 實際上，目前中國市場上 90的個體二級批發商承擔著雙重角色：即作為批發 商面向零售網點，又作為零售網點面向消費者。目前，我國的二級批發商可分為國營二級批發、 個體零散批發和個體批發市 場。總體來看， 國營二級批發因其內部經營體制原因， 其生意份額有日趨下降的 趨勢。個體批發市場是整個二級批

2、發市場的主要調控者， 成為二級批發市場生意 的越來越重要的部分。 不過，在一些城市， 個體批發市場還很不發達， 甚至沒有， 國營批發和零散的個體批發占據優勢。目前，90以上的二級批發 （尤指個體批發市場） 是等待其客戶 （零售網點、 集團購買或個人） 上門補貨。 只有少數國營批發和個體零散批發有銷售員去上門 拜訪其客戶，其銷售人員集所有業務于一身， 即所謂業務員。無論何種銷售行為， 其銷售方式都是比較簡單的。二、特征（一）“唯利是圖”獲取利潤是所有客戶的共同目標， 但沒有任何一種類型的客戶比二級批發商 更淋漓盡致地表現出唯利是圖的特性：短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級批發商用做衡

3、量贏利情 況的依據，只有極少數客戶才會自覺地以一季度甚至一年來衡量。二級批發商與供應商 （如廠家分銷商、 直接批發商） 的合作是純粹建立在利 益基礎上， 他們一般很少只從一處進貨， 經常是不穩定地從多處選擇貨源。 一旦 某供應商對其提供的價格比別處高， 他們就會毫不猶豫地從別處進貨， 不論他們 與此供應商合作曾是多么友好、 愉快或長久。 個體批發商尤其如此。 二級批發商 對品牌的忠誠性更是完全建立在利益基礎上的， 只有該產品能給自己帶來足夠的 利益（直接或間接的）時，他們才愿意經營，一旦該品牌不能為他們帶來直接或 間接的利益， 他們就會毫不猶豫地放棄它， 不論該品牌曾經為他們帶來了多少利 潤，

4、也不論他們本人對此品牌是多么的喜愛。 正因為此， 他們傾向于只經營廠家 系列產品中的一些暢銷規格而拒絕全分銷。二級批發商對其客戶的信譽度相當低， 他們總是根據市場價格情況隨時變動 其銷售價格，以獲取最大限度利潤（從不會考慮客戶利益而損害自己） 。甚至有 不少二級批發商為謀求短期超額利潤而不惜經營假冒偽劣產品。 這也是二級批發 市場為什么多假冒偽劣產品的原因所在。（二）價格優勢 二級批發商幾乎總會將所有競爭中的優勢轉化為價格優勢優勢價格是 二級批發商實現其贏利目標的根本手段。二級批發商對價格的差異最為敏感， 一旦市場上出現比現行價格更低價格的產品（如某批發商為獲取競爭優勢而自行調低價格） ，二級

5、批發市場往往會敏感 地受到沖擊，而一旦市場受到沖擊則：1. 有較多庫存的客戶，多數會不惜成本地將產品價格降低到相應的價格水 平，以免喪失生意機會，導致庫存商品積壓，影響資金的正常周轉。2. 庫存較少的客戶一般不會虧本賣完庫存， 也不會貿然進貨， 而是觀望等待。 竟相降價是二級批發市場存在的一個普遍現象， 尤其是廣泛分銷的產品更是 如此，嚴重損害二級批發商和零售商的長遠利益。 因此，維持二級批發市場價格 相對穩定是一項艱巨而重大的任務。（三）費用和利潤 二級批發商費用極低 盡管不同行業經營利潤率不同， 二級批發商普遍奉行 “低利潤，快周轉”的經營策略，這與價格優勢策略相適應。（四）貨款支付 目前

6、個體二級批發商多以現金承付供應商的貨款， 除信譽較好的二級批發商 可以在很短的款期（幾天）內付款，多數二級批發商要求現款現貨；國營二級批 發商則多以支票和托收等方式 （幾乎不以現金形式） 承付供應商的貨款， 且普遍 要求有相對長的款期。 同樣的貨款支付形式和款期適用于二級批發商對待其自身 客戶。（五）銷貨限量 個體二級批發商的銷貨多至幾百幾千箱， 少至一箱甚至拆零； 國營二級批發 商則傾向于不拆零。（六）分銷、貨架、助銷 二級批發商的分銷、貨架、助銷與零售網點的情況有較大差異： 分銷：傾向于只經營那些最暢銷的品牌與規格，因此經營的種類較少。 貨架：多數沒有足夠的貨架空間用于產品陳列。 堆積陳列

7、是個體二級批發商 產品的主要陳列方式。助銷：在二級批發市場具有較明顯的群體效應。三、功能（一）二級批發商有其如下優勢1. 可執行較小的訂貨量。2. 地理位置方便。3. 具有自身固有的渠道。4. 二級批發市場可創造較強的群體效應（二）考慮到分銷商直接覆蓋所有零售網點的能力和經濟可行性，應發展 二級批發商在廠家銷售體系中扮演如下角色：1. 對小型商店的銷售（尤指拆零的情況） ，同時利用二級批發市場群體效應 來促進廠家產品在小店的分銷。2. 利用其固有網絡對該時期廠家還無法有效覆蓋的渠道進行覆蓋， 如集團購 買。3. 既作為個體零售網點，又共同作為整體零售網點。4. 覆蓋廠家該時期還不曾直接覆蓋的區

8、域，如小城鎮與農村。四、對二級批發商的發展策略 1直接覆蓋更多二級批發商，以確保廠家產品在貨架的絕對優勢。 2廣泛的覆蓋 +直接的覆蓋 =有效覆蓋。3促使每個客戶盡可能全面分銷廠家產品。4最大限度地提高廠家產品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵客戶集中人 力、物力、財力銷售廠家產品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競爭 對手。5幫助二級批發商建立有效的覆蓋和分銷系統使其成功地實現再分銷，如 給小店鋪貨、覆蓋集團購買的二級分銷商，覆蓋郊縣的區域分銷商。五、常見問題（一）批發市場調控方面1. 市場價格混亂，客戶降價競爭導致危害：（1）廠家直接客戶利潤減少，同時可能受幾個大批發商控制，無法更有效

9、地支持和發展非直接覆蓋的二級批發商。（2）二級批發商利潤減少，逐步喪失了經營興趣，可能導致二級批發商放 棄經營產品 ,尤其是那些在資金、價格、規模上競爭力弱、實力較差的二級批發 商會放棄產品經營，最終形成少數幾個大型客戶的寡頭經營。（3）小型商店零售商店因批發市場的價格混亂， 難以獲得全面的市場信息， 只能謹慎進貨， 從而導致那些對二級批發商依賴較強的零售網點嚴重脫銷； 同時 二級批發商的數量減少， 必然削弱再分銷力量， 最終使靠級批發商輔助再分銷 的零售網點分銷下降。（4）價格的不斷下降將使消費者對廠家產品的形象持懷疑態度，影響產品 銷量和新產品的推出。產生原因：（1）直接客戶間的激烈競爭造

10、成不同的進貨渠道有不同的進貨價格，反應 在批發市場上，即是價格差距較明顯，為提高競爭力必然竟相壓價。（2）同一經銷商的價格體系內有不同的等級，又使競爭在不平等的情況下 進行，導致市場內部的惡性流通，致使價格一跌再跌。（3）客戶經營策略及觀念不同，個別實力較強的客戶企圖通過壓價來獨占 市場，從而首先降低價格加速了市場價格的下降。（4）價格下降具有惡性循環的特征。一旦部分市場或二級批發商采取降價 措施，其他市場或二級批發商極有可能竟相效仿， 市場或二級批發之間互相傾軋， 必然導致價格不斷下跌。2. 假貨不斷沖擊市場導致危害：（1）直接客戶的市場占有率下降。部分市場受假貨占有和沖擊嚴重；同時 假貨擾

11、亂市場價格體系，影響直接客戶生意發展。（2）經營真貨的二級批發商受假貨價格沖擊嚴重，發展緩慢甚至停滯，經 營假貨的二級批發商信譽度下降，更無長遠發展。（3）零售網點經營假貨將嚴重損害該網點形象，短期繁榮之后將伴隨長久 的停滯或倒退，假貨同時會影響零售商經營廠家產品的興趣。（4）消費者權益受到侵害。消費者可能由于誤用假貨而對廠家產品的質量 產生懷疑，從而放棄使用廠家產品。（5）廠家產品形象受損。產生原因：（1）消費者對品牌認識不同或是貪圖一時的便宜，使假貨有機可乘，占有 一小部分市場。（2）二級批發商貪圖短期超額利潤而不顧及長遠發展、不顧及自身形象和 消費者利益。（3）假貨制造商追求暴利，以隱蔽

12、的方式進行生產，難以跟蹤打擊。（4）廠家產品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競相效 仿的對象。（5）公司及政府有關部門對假貨打擊力度不夠，對消費者權益保護宣傳不 夠。（二）二級批發商管理方面的具體問題1. 回款問題由于二級批發商占據廠家直供客戶較大的生意比例， 二級批發商的回款是否 及時，直接影響直供客戶的資金周轉。2. 分銷問題二級批發商的分銷相對大型商店難度更高， 一些廠家對此重視也不如大型商 店，故在二級批發商分銷的深度和廣度方面的發展，還需投入較大的精力。3. 貨架和助銷問題由于二級批發商在貨架和助銷方面的特殊性， 二級批發商在此方面的管理還 需進一步的正規化。4. 安全

13、庫存問題 過低的庫存，會使二級批發商所經營的廠家產品常常脫銷。5. 送貨時間安排問題 二級批發商訂貨極不穩定且要貨頻繁， 因此如何合理安排送貨時間并限制二 級批發商每次訂貨額是迫切需要解決的問題。六、對二級批發商的管理（一）宗旨： 積極引導二級批發商向廠家期望的方向發展，并成為廠家所 希望的角色。（二）基本策略：1.通過與二級批發商簽訂協議，在一定方面控制主要客戶，調控市場。如在 分銷、助銷、貨架、價格、收款、庫存、渠道等方面；2.通過建立合理的價格體系來全面管理二級批發市場；3. 做好對二級批發商業務員隊伍的管理， 全面發展二級批發商和二級批發市 場。（三）開發二級批發商： 由于產品的優良品

14、質和廠家提供的強有力的廣告支持以及成功的銷售策略， 二級批發商通過經營廠家產品可以得到如下利益：1.直接利益暢銷商品帶來的豐厚利潤； 資金周轉快；營運費用低，如送貨費，銷售費用，利息少； 利潤的增長率高，增長持久，現有產品的更加成熟和新產品的不斷推出， 使廠家產品發展的潛力巨大，為客戶帶來的利潤會長期穩定增長；經營規模不斷擴大，有利于樹立競爭優勢，相對降低營運成本； 推展其自身的客戶網絡系統，為長遠發展奠定基礎。2.間接利益更大龍頭產品帶動店內其他產品的銷售；樹立良好的經營形象，如優質、信譽、品種齊全、成功者等形象。3. 與廠家直接客戶（總經銷商）有效合作的利益：避免經營假貨的風險；穩定的貨源

15、保障；獲得優質服務；成功的策略支持， 包括高素質的業務隊伍在分銷、 助銷、貨架等方面提 供的支持；優先得到強有力的促銷支持；最優惠的價格支持。4. 關于簽訂協議的策略（1）與 20%的重要客戶（占級批發銷售量 80%）簽訂協議，有效地在銷量 分銷、貨架、助銷、回款、進貨渠道、進貨價格、庫存、合作等方面限止客戶， 解決目前二級批發商管理中常見的各種問題。（2）關鍵點 有效協調總經銷商統一價格體系，避免破壞價格優勢。 減少價格等級，避免二級批發商之間的相互壓價競爭。 對大客戶和小客戶采取不同的價格策略：對于大客戶， 通過獎勵政策鼓勵發展中長期利益， 變顯性價格優勢為隱 性價格優勢。對于小客戶提供即該利益有競爭力的優惠價格和有效的助銷， 確保 實現全面覆蓋和分銷，避免寡頭經營。（3）二級批發商業務隊伍管理的特點相對零售網點更加復雜、 更不穩定， 決定了二批的業務隊伍應是所有銷售隊 伍中最強的。為了成功執行其職責，需培養他們如下觀念： 全面、整體的觀念。業務員關注的是整體而非單獨的客戶， 應關注整個二 級批發市場的現狀和發展，如價格問題、市場問題等。 長遠發展觀念。 幫助客戶長遠發