1、實訓二 日用消費品市場競爭探秘 濮陽市牙膏市場需求調查研究報告   【實訓目的】統計調查是整個統計工作的首要環節，并為統計整理和統計分析提供重要的依據。統計調查階段是提高統計工作質量、順利完成統計工作任務的基礎。本實訓的目的在于使學生掌握統計調查方案的編制、調查問卷的設計、調查數據的整理和調查報告的撰寫。一、實訓資料日用消費品市場競爭探秘某市牙膏市場需求調查研究報告    (一)調查項目概況    在日趨激烈的市場競爭中，企業要想爭取競爭的主動權，就必須了解消費者的購買動機，針對購買動機，有效地開展市場營銷活動。現以消費者購

2、買動機調查為內容，設計問卷調查，并撰寫調查報告。    消費者購買動機調查的較好形式之一是問卷調查，品種是城鄉居民普遍消費的牙膏，選擇了目前市場上四個較有影響力的牙膏品牌：中華、藍天、黑妹、兩面針，調查對象是某市所屬的城鄉居民。共發出問卷500份，回收454份，其中，城鎮居民280戶，農村居民174戶，回收率為908。    (二)關于牙膏市場需求狀況的綜述與分析在社會主義市場經濟條件下，一個企業要想生存和發展，首先要解決產品銷路問題。怎樣在激烈的市場競爭中打開銷路、及時占領市場，是每個生產廠家所面臨的現實問題。現對調查資料進行認真的

3、審核、匯總，并計算結構相對指標，以便探索消費者購買牙膏的動機。調查資料匯總如下：               表2-1 品牌 城鎮(280戶)農村(174戶)合計(454戶)戶數比重戶數比重戶數比重藍 天中 華兩面針黑 妹12176721143.2127.1425.713.944626802226.4414.9445.9812.641671021523336.7822.4733.487.27合 計280100OO174100OO454100.00 

4、;                 表2-2品牌內容非常滿意比較滿意一般不滿意戶數比重戶數比重戶數比重戶數比重藍天質量包裝價格廣告10657298337.8620.3610.3629.641231279610943.9345.3634.2938.9345911017816.0732.5036.0727.866554102.141.7819.283.57中華質量包裝價格廣告125952312144.6433.938.21432191121

5、9032.5043.2132.1429.2961581035821.7820.7136.7920.713664191.072.1422.866.79兩面針質量包裝價格廣告4533323716.0711.7811.4313.219281867832.8628.9330.7127.8611414811810440.7152.8642.1437.142918446110.366.4315.7221.79黑 妹質量包裝價格廣告363l193612.8611.076.7912.86881011037531.4336.0736.7926.7910912311711538.9343.9341.7841.07

6、4725415416.788.9314.6419.28                                       表2-3品牌內容非常滿意比較滿意一般不滿意戶數比重戶數比重戶數比重戶數比重藍天質量包裝價

7、格廣告6826214839.0814.9412.0727.59557331413l_6141.9617.8223.563462737019.5435.6341.9540.23171349159.787.4728.168.62中華質量包裝價格廣告8847177550.5727.019.7743.104359523824.7133.9129.8821.843655615220.6931.6135.6029.8971349154.027.4725.295.17兩面針質量包裝價格廣告3144262417.8225.2914.9413.796354734536.5l31.0341.9625.865462

8、535931.0335.6330.4633.912614224614.948.0512.6426.44黑妹質量包裝價格廣告3026232517.2414.9413.2214.375561503831.6135.0628.7321.846874828839.0842.5347.1350.572113192312.077.4710.9213.22 啟示一：同類產品看質量    通過對調查資料的分析，我們發現在各種牙膏用品中，城鎮與農村消費者對不同品牌的需求首先注重的就是質量。在調查的454戶中，近期購買“藍天”的有167戶，占總調查用戶數的36.78%；購買

9、“中華”的有102戶，占22.47%；購買“兩面針”的有152戶，占33.48%；購買“黑妹”的有33戶，占7.27%。“藍天”和“兩面針”的需求水平接近，分別處于前兩位，但前者比后者高出3.3個百分點。在激烈的市場競爭中，“藍天。”牙膏的市場占有率高出其他三個品牌，這就足以證明該產品所具有的競爭優勢    那么，“藍天”的競爭優勢在哪里呢?從表210可以看出，“藍天”在質量的評價上明顯優于其他品牌。在城市里，消費者對“藍天”的質量非常滿意的有106戶，占37.86%；而對“兩面針”的質量非常滿意的只有45戶，占16.07%。這說明城鎮消費者對牙膏質量的要求較高，

10、他們在購買時不僅考慮其功能、效果及有無副作用，而且還要從香型、氣味等方面進行綜合評價。在農村，消費者對“藍天”的質量非常滿意的有68戶，占39.08%；而對“兩面針”的質量非常滿意的有31戶，占17.82%。顯然，城鎮和農村消費者對“藍天”的質量都很滿意。 當然，城鎮消費者對“中華”的質量非常滿意的占44.64%，農村消費者占50.57%。因為質量過硬，該品牌占有較大的市場份額，約占22.47%，僅次于“藍天”和“兩面針”。    啟示二：同等質量看宣傳    調查資料顯示：在農村的174戶中，對“兩面針”廣告效果非常滿意的有24戶，

11、占13.79%；對“黑妹”廣告效果非常滿意的有25戶，占14.37%。而農村消費者對“兩面針”與“黑妹”的質量非常滿意的分別有31戶和30戶，相差很小。“兩面針”牙膏在農村市場的占有率為45.98%，而“黑妹”牙膏在農村市場的占有率僅為12.64%。這表明，在兩種品牌質量相差無幾的情況下，宣傳起到了舉足輕重的作用。因此，企業在抓好質量的前提下，應該利用各種媒體廣泛宣傳，提高產品知名度，樹立良好的企業形象。    啟示三：同樣宣傳看價格    在調查中，農村消費者對“兩面針”廣告宣傳非常滿意的占13.79%，對“黑妹”廣告宣傳非常滿意的占14.3

12、7%。就廣告宣傳而言，兩者差別不大。但兩個品牌的市場占有率卻相差很大，“兩面針”為45.98%，“黑妹”為12.64%。這其中，價格因素是不容忽視的。城鎮消費者對“兩面針”價格非常滿意的共32戶，占11.43%；對“黑妹”價格非常滿意的共19戶，占6.79%。它們之間相差4.94個百分點，這對銷售量產生了較大的影響。由于消費者收入水平的差異，導致他們對價格承受力的不同，這就啟發企業應針對不同消費對象制定合理的價格。               &

13、#160;      表2-4品牌非常滿意比較滿意一般不滿意城鎮農村城鎮農村城鎮農村城鎮農村藍  天37.8639.0843.9331.6116.0719.542.219.78中 華44.6450.5732.5024.7121.7820.691.074.02兩面針16.0717.8232.8636.2140.7131.0310.3614.94黑 妹12.8617.2431.4331.6138.9339.0816.7812.07         &

14、#160;                                        表2-5品牌非常滿意比較滿意一般不滿意城鎮農村城鎮農村城鎮農村城鎮農村藍  天10.3612.0734.2917.823

15、6.0741.9519.2828.16中  華8.219.7732.1429.8836.7935.0622.8625.29兩面針11.4314.9430.7141.9642.1430.461S7212.64黑  妹6.7913.2236.7928.734.7847.1314.6410.92    啟示四：同樣價格看包裝  價格是依據產品的成本和質量并隨供求關系的變化而制定的。在市場上出售的牙膏中，“中華”和“黑妹”價格相近。但從市場占有率來看，“中華”占22.47%，而“黑妹”只占7.27%。顯然，這種差異的存在與產品的包裝有緊密的聯系。城鎮消費者對“中華”包裝滿意率為33.93%，對“黑妹”包裝滿意率僅為11.07%。生產廠家應采取多種包裝形式，以適應城鎮和農村消費者的需求。  二、實訓要求  1請同學們探討該案例調查方案的設計思路。  2你能否對該案例的總體特點、報告的結構、報告中的數據等方面進行客觀的評價。  3隨機抽取你校不同年級的在校大學生，對其連續兩個月的日常收入和消