1、 三線城市三線城市消費者超市購買行為調查消費者超市購買行為調查報告報告 以四川省眉山市彭山縣為例以四川省眉山市彭山縣為例調查團隊：四川大學錦江學院 uio 團隊團隊成員：夏宗艷 侯君平 熊世群 顧輝 尹華建所屬單位：四川大學錦江學院指導老師：范 滌報告提出：2010 年 4 月 11 日 消費者超市購買行為調查報告-2 -目目 錄錄報告序言 .3第一章 調研背景 .4第一節 調研地理背景 .4111 彭山縣.4112 四川大學錦江學院.4第二節 調研行業的背景 .4121 縣城超市.4122 高校內及周邊.4第三節 調研群體的背景.5第二章 研究的目的和意義.8第一節 問題提出 .8第二節 研

2、究意義 .8第三章 文獻綜述.10第一節 消費者行為 .10311 消費者行為的總體模型.10312 消費者行為的性質.10313 外部影響.11314 內部影響.11315 自我概念和生活方式.11316 情境和消費者決策.12第二節 研究假設提出.12第四章 研究方法 .14第一節 數據分析方法 .14第二節 樣本選取 .15第三節 問卷設計及調查實施 .16第五章 消費者超市購買行為分析 .17第一節 超市消費行為 .17第二節 網絡購物 .23第三節 購后行為 .25第六章 主要結論及建議.28第一節 主要結論 .28第二節 建議 .29附錄 .30附錄 1 深度訪談記錄.30附錄 2

3、 調查問卷.32 消費者超市購買行為調查報告-3 -彭山縣彭山縣消費者超市購買行為調查報告消費者超市購買行為調查報告序序 言言超市購買是消費者行為當中最為平凡和基礎的部分。超市以及整個零售行業都在不斷發展時，不僅面臨國內的競爭，而且更面臨來自沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國際零售巨頭激烈的國際競爭。分析國外超級市場的發展歷程，結合我國超級市場的現狀，我們可以發現在全球化競爭的大背景下，我國超市發展的最新動向和趨勢主要表現在以下幾個方面：業態多元化、經營規模化、市場定位差別化和自有品牌系列化。在現實中我們發現，盡管整個行業發展欣欣向榮，但在國內許多三線城市，尤其在內地中西部地區的三線城市，超市行業的發

4、展卻相對滯后，遠不及同地區的一、二線城市。分析原因，我們認為這與當地經濟發展的現狀和人口數量有很大關系。為了了解三線城市超市發展的狀況，我們選擇了從消費者超市購買行為的角度來研究三線城市的超市的現狀，希望通過調查能夠為三線城市超市行業的發展提供一些信息。本次調查活動，主要通過在彭山縣主城區和錦江學院高校周邊進行調查。過程中有意識地將調查總體分成有代表性的兩個自然群體，即本地居民和高校師生。前期我們對兩個群體的超市購買行為進行了綜合分析，進一步通過選擇群體中的代表進行深度訪談以真實全面了解他們在購買行為和動機上的差異，接著根據前面收集到的信息進行了問卷設計并反復修改，同時我們也根據兩個群體不同的

5、分布情況分別制定了抽樣方案。針對縣城超市消費者，我們主要采取了街頭攔截訪問法。會對高校師生，我們按照宿舍樓層分布我床位安排，采取了分層隨機抽樣。抽樣方案完成后我們便展開問卷發放、收集、整理工作。得到數據后進行團隊討論，系統分析并開始寫調研報告。以上便是我們 u、i、o 團隊此次調研的過程說明，感謝整個過程中范滌老師、楊力老師對我們團隊的悉心指導和全力支持。希望通過參加這次調研比賽，我們團隊中的成員都能有較好的收獲。 消費者超市購買行為調查報告-4 -第一章第一章 調研背景調研背景此次調研我們將研究的地點選在彭山縣主城區和錦江學院以及周邊，調查行業則為零售業中頗具代表性的超市，調研的對象則為縣城

6、常住居民和錦江學院內的師生。選擇對超市進行調研，是因為我們發現彭山縣的超市行業發展滯后，不能滿足現有消費群體的需要。我們希望通過對彭山縣超市行業的調查，反映其中存在的一些問題，進而對像彭山這樣的三線城市的超市發展提供可供參考的意見。第第 1 1 節節 調研地理的背景調研地理的背景地理背景主要從彭山縣及四川大學錦江學院的地理交通、人口方面進行介紹，因為調研對象包括縣城常住居民和錦江學院內的師生，所以我們將側重對與兩個群體相關的進行說明。1 11 11 1 彭山縣彭山縣彭山縣位于四川盆地成都平原西南方向，北上距成都56公里，南下去樂山88公里，離眉山市僅18公里。成樂高速、103國道、成昆鐵路、岷

7、江縱貫全境。全縣經濟發展以農業為支持，近年來開始融入成都，大力發展重工業、化工業等新的經濟增長點。 縣城城區面積近10平方公里，人口10萬余人。核心商業街區位于老城區，街道相對狹窄，建筑多修于20世紀90年代。消費多以餐飲、休閑為主。由于距離成都、樂山、眉山等二線城市比較近，且交通便利，大大影響了縣城商業功能的形成和強大。1 11 12 2 四川大學錦江學院四川大學錦江學院 學院于 2006 年落戶于彭山縣彭溪鎮，與縣城（鳳鳴鎮）比鄰，位于主城區邊上，乘公交約 10 分鐘可到城中心。學院占地面積 700 余畝，發展至今，現有在校師生教職員工 9000 余人。四年的發展，這一群體除了給縣城消費增

8、長帶來了巨大動力外，還明顯成就了學院內以及周邊經濟圈的形成與發展。完全針對學生消費的三條商業街區迅速發展形成，其中較有代表性的除了餐飲小吃外，就是校內和緊鄰學校的幾家超市。第第 2 2 節節 調研行業的背景調研行業的背景 行業背景主要結合調研地點對超市行業進行說明，將分別對縣城和四川大學錦江學院周邊的超市進行歸類分析。1 12 21 1 縣城超市縣城超市 消費者超市購買行為調查報告-5 - 調研行業屬于超市，彭山縣作為縣級的城市，按照國內一、二、三級城市 的劃分標準，可將其劃為三線城市。和許多三線城市一樣，彭山的城市結構整體還屬于城鄉結合的情況，即城市和鄉村沒有嚴格的界限，縣城中有農貿市場，有

9、逢集的周期。而超市整體在彭山還處在小型綜合超市與社區便利超市之間。最大的一家超市營業面積不超過 1500 平方米。商品主要有日用百貨、鮮蔬水果、糧油糧食、奶制品等。全縣城現有近 10 個營業面積為 150 平米的小型社區超市，兩家營業面積約 1000 平米的小型綜合超市。1 12 22 2 高校內及周邊高校內及周邊四川大學錦江學院四年的發展中，伴隨學校一起成長的還有學校內及周邊的諸多商家。學校內從最開始的兩家發展至今的四 家超市，基本上每年增加一家，四家的營業面積均在 100200 平米。高校外的商家也絲毫不比校內的差，不到四年，就形成了兩條學生消費的商業街，其中就有三家規模不低于學校內的便利

10、超市，主營商品為零售和文體用品。總體而言，彭山縣的超市行業發展緩慢，規模偏小、檔次偏低。許多高校師生、本地有一定經濟實力的居民利用節假日到成都、眉山等地的大型超市、商場進行消費，或者利用互聯網，在網上進行商品和選購。第第 3 3 節節 調研群體的背景調研群體的背景根據縣城人口的流動情況，將研究群體自然分為高校師生流動人口和本地居民常住人口。本地居民人員則為彭山縣縣城常住居民，高校師生則為四川大學錦江學院的學生和教職工，但由于教職工在許多研究變量上不太符合高校學生的變量規律，所以高校師生主要還是指高校學生。1 13 3 兩個消費群體的差異兩個消費群體的差異 從以上背景我們可以知道，高校師生和本地

11、居民這兩個消費群體在以下四個方面存在差異：第一第一 群體形成及流動方面群體形成及流動方面高校師生這一群體來自全國各地，即使是相當部分來自川內，其成長環境與消費習慣也會有較大的差異。來到彭山后，對本地的文化環境和消費習慣有一個個人認知與體驗的過程。不管是重新形成新的或者順應現有的消費認知和習慣，都將與本地居民這一群體存在明顯的差異。另外，高校師生這個群體的流動與更新有固定的周期，每年 1、2、7、8 四個月份是固定的假期，學校師生基本上不會留在學校，而且每個周 消費者超市購買行為調查報告-6 -末與法定假期，都有一定比例的學生與老師返回成都等周邊較近的地方，這就使得他們在超市消費場所上有更大空間

12、和更多選擇性。學校人口大部分是學生，學生學制均是四年本科全日制，也就是說在每年會有新的學生取代臨近畢業的高年級學生，而且最多四年會有一次徹底的更新。相比之下，本地居民常住人口形成是長期的過程，一旦形成后就很穩定，很難出現大規模周期性的流動與變化。第二第二 文化程度與年齡結構文化程度與年齡結構 彭山縣是一座以休閑與養老為主題的三線縣級小城，本地居民人口的老齡化比例相對較高，其文化程度普遍偏低。縣城內和周邊也缺少高科技、文化、服務行業等方面的企事業單位，中青年群體中的文化程度相對也集中在初、高中文化程度。高校師生群體當中學生的年齡集中在 18-24 歲之間，文化程度相同且普遍高于本地居民。從年齡結

13、構與文化程度上分析，兩個群體存在著巨大差異，這種差異也將有所表現在其超市購買行為上。 圖表1-3 受訪者年齡統計表 第三第三 經濟來源與支出用途經濟來源與支出用途本地居民家庭成員的個人勞動報酬成為主要經濟來源，支出用途也以家庭消費為主。因此其用于生產、生活消費以及其他消費的項目比高校師生群體要復雜得多。高校當中的學生基本上沒有獨立，經濟來源則是依靠家庭支撐，其他家庭的富裕程度則決定了其消費能力。盡管不少學生的家境比較富裕，但大部分群體的家庭經濟狀況在承受昂貴的學費壓力后，未必有較多的能力來滿足學生子女的各項消費。高校學生的消費支出相對簡單，在用于滿足生活消費的基礎上，再考慮用于學習、休閑、娛樂

14、運動等方面。受受訪訪者者年年齡齡統統計計05010015020025020歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51歲以上本地居民高校學生 消費者超市購買行為調查報告-7 -圖表2-2-2 受訪者月收入/生活費統計表第四第四 消費理念消費理念消費理念受到社會環境、群體狀況與個人文化程度、消費能力和認知角度等多重因素的影響。本地居民個體差異在年齡、文化程度、經濟收入上均存在較大的差異，在社會環境因素方面多以習慣并滿足于現有的文化環境。而高校師生追求時尚、個性的消費特征，不滿足于周邊環境的心理都與本地居民不同。綜上所述，我們調查當中的兩個消費群體在以上四個維度等方面存在著明顯的差異，購買行為受

15、得購買能力、購買動機等因素的影響，社會外部文化環境、個人觀念上也影響著消費者購買過程的決策。在我們此次的調查過程中，我們應該如何來理解和分析這些因素呢，接下來我們對相關理論進行一下熟悉。圖表2-2-2 本地居民受訪者職業統計第二章第二章 研究的目的和意義研究的目的和意義 17%24%27%6%6%3%6%11%020406080100120140職員農民管理人員醫生、律師教師學生公務員個體戶其他本地居民居民月收入/學生生活費020406080100600元以下 600-800元 800-1000元1000-1500 1500-2000 2000-3000 3000以上本地居民高校學生 消費者超

16、市購買行為調查報告-8 -第一節第一節 問題提出問題提出消費者超市購買屬于消費行為的范疇，結合研究背景和實際情況，我們決定將研究問題定為：三線城市消費者超市購買行為研究三線城市消費者超市購買行為研究以彭山縣為例。以彭山縣為例。把錦江學院和彭山縣城一起作為我們研究的調查對象，這樣考慮的社會背景有兩點：第一，中西部地區三線城市經濟發展相對緩慢，居民消費水平不高。第二，高等教育產業化的過程中，很多新高校或校區會建在大城市郊區或者周邊可輻射到的縣城鄉鎮。這是錦江學院的所在的城市正是我們中西部地區典型的三線城市，而錦江學院又是高等教育中新育的機體，這兩個很特殊的背景，構成了我們選擇研究這個問題的原因與動

17、機。為了更好的把握我們調研的內容，我們從最初定下的問題仔細剖析，消費者行為具有個人與群體的特征，從文獻資料中可以發現，影響消費者行為的因素包括：外部環境因素、內部環境因素、自我概念與生活方式、情景與消費者購買決策。這大影響因素整體構成了消費者行為的整體模型。我們進一步分析，外部環境主要包括社會文化、亞文化、地理群體等諸多方面，內部環境因素也主要包括消費者個體的知覺、動機、個性、情緒、態度等方面。這些因素很難進行量化，因此主要通過查閱二手資料、深度訪談等方法與形式進行數據和信息的收集。針對自我概念與生活方式、情景與消費者購買決策，我們根據具體其具體涉及的方面進行問卷設計，通過問卷對信息進行搜集并

18、進行量化分析。這也是我們此次調研內容的重點。問卷中問題主要涉及：超市消費的頻率、平均消費額，超市消費的動機、主要購買商品的種類，購買決策的信息收集、評價決策過程，網絡購物的參與情況、動機、購買商品各類，購后行為中的評價等。第二節第二節 研究意義研究意義從學習實踐方面來講，我們希望通過運用市場調查所學的知識，結合所學市場營銷的專業背景，在老師的指導下，系統規范地進行一次實踐，用理論知識來研究社會經濟活動中的現象與規律，同時完成一篇理想的市場調查報告。當然另一方面，我們研究三線城市消費者超市購買行為，也希望達到以下幾點現實的意義：第一 為三線城市超市行業發展的狀況提供參考信息。從超市的發展的規模狀

19、況，可以從側面反映出一個地區的經濟發展狀況以及居民的消費結構和能力。 消費者超市購買行為調查報告-9 -第二 可為研究高校如何帶動一個地區經濟發展提供研究方向。尤其是新高校或校區（大學城等）給一個地區帶來了巨大的消費群體，促進經濟和地區發展的同時，還能影響周邊的經濟結構。第三 通過對彭山縣超市消費者的消費行為進行調查，反映出超市發展存在的一些問題，為彭山縣的超市發展提供合理的建議。更好地滿足消費者的消費需求并為商家做經營決策提供信息。第三章第三章 文獻綜述文獻綜述 消費者超市購買行為調查報告-10 -在對消費者超市購買行為進行研究過種中，主要從消費者行為學的角度，對消費者在超市的購買行為進行調

20、查分析與研究。第一節第一節 消費者行為消費者行為消費者行為是指消費者從貨幣信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現出來的各種反應與活動，消費者行為是一個復雜的概念，它既包括商品購買中的選擇、決策和實際購買行動，也包括購買前的搜尋，整理信息，購買后的使用，保養，維修，評價等活動。311 消費者行為的總體模型消費者行為的總體模型 圖3-1-1 消費者行為的總體模型312 消費者行為的性質消費者行為的性質 圖3-1-1是一個關于消費者行為的模型，我們以此模型來描述消費者行為的一般結構與過程。消費者在內、外部因素的影響下形成自我形象和生活方式。其中，內部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要

21、指社會、人文和人口統計方面。消費者自我形象與生活方式導致與之一致的需要與欲望的產生，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。一旦消費者面臨相應的情境，消費決策過程將被啟動。這一過程以及隨之而來的產品獲取與消費體驗會對消費者的內部特性和外部環境產生影響，從而 消費者超市購買行為調查報告-11 -最終引起其自我形象與生活方式的調整或變化。這里所描述的模型，雖然很簡單，但無論是從理論層面還是從直覺層面，都是頗具吸引力的。我們每一個人都有一整套關于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對自身的看法，我們追求的生活方式均受

22、內部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個性、價值觀、情緒、記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭亞文化等。當面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會激發出特定的、與之相適應的需要與欲望。很多情況下，消費者將以購買作為對這些需要與欲望的響應。我們的購買決策，有時甚至僅僅是決策過程本身，會激發我們去學習，并影響內部特性和外部環境，由此反過來導致自我概念和生活方式的變動。313 外部影響將影響消費者行為的因素分類，文化也許是最有影響的行為影響因素，不同文化下消費模式會有差別，文化價值觀和角色作用使行為上成多樣性和變動性十分明顯，由此既能創造新的市場營銷機會又會帶來獨特的社會動態感。人口環境的人口數量、

23、教育、年齡、收入、職業和人口地理分布等。種族、宗教、地域和年齡因素為基礎的亞文化。家庭購買決策，群體對消費者行為的影響及影響過程。群體溝通，包括新產品和新技術采用過程中群體所起的作用。314 內部影響內部影響始于知覺，即個體接觸刺激物并對其賦予某種含義的過程。學習，也就是長期記憶系統的內容與結構的變動。三個相互聯系的主題：動機，即行為的動因或理由；個性，個體在不同情境下一致而獨特的反應傾向；情緒，對行為產生影響且十分強烈和相對難以控制的情感。消費者態度，態度是對某人或某種事物的好惡傾向，它包括情感的、認知的、行為的多種成分。態度很大程度上為前面所述的各種內、外部影響因素所支配。315 自我概念

24、和生活方式前面論述的內、外部影響變量相互作用，導致個體形成對自身的看法，即自我概念或自我現象的形成。自我概念又將透過生活方式反映出來。實際上，自我概念是個體關于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產品，你如何使用這些產品以及你對這些產品的評價和感覺。生活方式是自我概念的折射，它也是你過去決策和未來計劃的總匯。無論是家庭還是個體消費者，均呈現出各自獨特的生活方式。我們經常聽人說某人是“事業型”的，或是“模范家長”，或某個家庭是“戶外型”，這都涉及生活方 消費者超市購買行為調查報告-12 -式問題。一個人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的

25、。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產生的影響，然而卻不太可能意識到我們現在和期望的生活方式反過來對我們所作的決策也會產生影響。我們的模型顯示，自我概念和生活方式導致需要與欲望的產生，而需要與欲望和情境的結合及其相互作用會觸發消費者購買決策過程。316 情境和消費者決策消費者決策源于消費者意識到或感覺到某個問題的存在和有解決這一問題的機會。比如，意識到餓了，同時發現附近能夠買到充饑的食品，才可能觸發購買某種食品的決策活動。下面的討論里所使用的“問題”一詞同時包含前面所指的問題與機會的含義。消費者問題通常發生在特定的情境下，情境的性質將影響發生于其中的行為。如圖3-1-1所示，消費者

26、需要與欲望可能激發一種或多種水平的消費者決策過程。重要的是，對很多購買，消費者可能只花相當有限的精力從事決策活動。此時情緒和感覺對購買決定的影響可能與產品特征和事實一樣重要。雖然消費者通常只花很少的精力于決策過程，但決策結果會對個人、公司、社會均產生重要影響。第第 2 節節 研究假設提出研究假設提出我們研究消費者超市購買行為，主要圍繞上面一節中圖 3-1-1 的消費者行為的總體模型展開。模型當中消費者行為主要分為四個板塊，下面我們將安照這四個板塊進行分析并提出假設。321 外部影響文化是外部影響中最有影響的行為因素。人口環境的人口數量、教育、年齡、收入、職業和人口地理分布等。種族、宗教、地域和

27、年齡因素為基礎的亞文化。家庭購買決策，群體對消費者行為的影響及影響過程。群體溝通，包括新產品和新技術采用過程中群體所起的作用。盡管外部影響因素會影響到消費者消費者行為，但因為超市消費這部分屬于基本生活消費，對生活消費品上面，外部的影響因素對我們所研究的兩個群體的影響不會表現出太大的差異。 因此，本文提出研究假設：h1：外部外部因素對消費者因素對消費者超市超市購買行為購買行為不會有不會有顯著影響。顯著影響。322 內部影響內部因素主要包括生理和心理方面。另外還涉及三個相互聯系的主題：動機、個性、情緒，三者對行為產生影響且十分強烈和相對難以控制的情感，便形成消費者態度。 消費者超市購買行為調查報告

28、-13 -態度包括情感的、認知的、行為的多種成分。態度很大程度上為前面所述的各種內、外部影響因素所支配。此次調研的兩個群體在這方面的差異表現明顯。 因此，本文提出研究假設：h2：內部環境因素內部環境因素對消費者對消費者超市超市購買行為購買行為有有顯著影響。顯著影響。323 自我概念和生活方式消費者自我形象與生活方式導致與之一致的需要與欲望的產生，這些需要與欲望大部分要求以消費來獲得滿足。自我形象與生活方式不僅受到內外因素的影響，而且在不同社會階層、不同文化程度群體、不同的年齡階段中也會導致自我形象與生活方式的差異。 因此，本文提出研究假設： h3：自我概念和生活方式自我概念和生活方式對消費者對

29、消費者超市超市購買行為購買行為有有顯著影響。顯著影響。324 情境和消費者決策 一旦消費者面臨相應的情境，消費決策過程將被啟動。決策過程包括：認識問題、搜集信息、評價選擇、店鋪選擇與購買、購后過程等。而這一系列過程會因為個體在自我概念和生活方式上的差異也導致情境和消費者決策不同。因此，本文提出研究假設： h4：情境和消費者決策情境和消費者決策對消費者對消費者超市超市購買行為購買行為有有顯著影響。顯著影響。第四章第四章 研究方法研究方法第一節第一節 數據分析方法數據分析方法 消費者超市購買行為調查報告-14 -411 數據分析工具數據分析工具在調查過程中，此次數據分析我們主要選用spss軟件和e

30、xcel軟件對我們所獲得的數據進行系統分析。利用excel軟件進行數據錄入與圖表的輸出，采用spss軟件進行系統分析，保證調查結果的準確性。我們采用雙重錄入、雙重校驗的手段，對收集到的數據進行處理，盡可能消除數據處理過程中的誤差。412 因子分析因子分析因子分析的基本目的就是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子（之所以稱其為因子，是因為它是不可觀測的，即不是具體的變量），以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。運用這種研究技術，我們可以方便地找出影響消費者購買、消費以及滿意度的主要因素是哪些，運用這種研究技術，為我們此次

31、超市消費者購買行為調查以及市場細分做前期分析，有利于我們隊彭山縣消費者超市行為更好的研究。413 聚類分析聚類分析聚類分析是直接比較各事物之間的性質，將性質相近的歸為一類，將性質差別較大的歸入不同的類的分析技術 。在此次調查活動中，我們將調查總體劃分為兩個群體，即高校流動師生與當地常住居民，這兩個群體之間性質差別較大，而兩個群體內部，性質又是相近的。在市場研究領域，聚類分析主要應用方面是幫助我們尋找目標消費群體，運用這項研究技術，我們可以劃分出產品的細分市場，并且可以描述出各細分市場的人群特征，以便于幫助超市清楚了解自己的目標客戶是哪些，經營者也可以有針對性的對目標消費群體施加影響，合理地開展

32、工作414 列列聯聯表表分分析析列聯表是用數字表格表現數據的形式，它通常以頻率或百分比的形式出現，其中的變量交叉劃分。它幾乎是任何資料研究分析的一種共同形式。我們運用的數據分析技術主要是列聯表分析。列聯表也時常以描述的方式呈現。例如，我們把研究收入不同的消費者與研究他們所購買的產品列聯分析。它只是一種描述性的比較而不是列聯分析變量關系。我們所關注的是收集到的數據，以測驗或探索關系。列聯表使得研究者直觀確定變量之間的本質關系，有助于我們對不同人群的消費行為進行調查研究。 消費者超市購買行為調查報告-15 -第二節第二節 樣本選取樣本選取在此次三線城市消費者超市購買行為調查過程中，我們在樣本的選取

33、方面，采取了以下幾種抽樣方式：421 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣1等距隨機抽樣在高校流動師生這個群體的樣本選擇中，我們以等距抽樣的方式來選擇樣本。全校共 9 棟宿舍樓，每層 44 個寢室，我們從 44 四個寢室中以抽簽方式抽出 34 號作為此次調查中每層樓所選的樣本寢室，以 44 為作為樣本間距，并以每個所選中寢室進門的左手上鋪床位的同學作為具體樣本，以保證樣本的廣泛性與準確性。2分層隨機抽樣在此次調查過程中，我們采用分層隨機抽樣的方式，將調查總體分為高校流動師生與當地常住居民兩個層次，這兩個層次之間存在著明顯的差異，而每個層次內每個個體又具有一致性，我們分別以兩個群體的調查樣本來反應該層的特征

34、，符合分層隨機抽樣的方法。421 非隨機抽樣非隨機抽樣1. 任意非隨機抽樣在問卷調查中，針對當地常住居民，我們采取了街頭攔截的方式作為主要的抽樣方法，來獲取當地居民在超市夠購買行為方面的相關信息。街頭攔截式是任意非隨機抽樣方式的一種。2. 配額非隨機抽樣在調查過程中，我們將調查總體分為高校流動師生以及當地常住居民，按照實際人口比例（高校流動師生：當地常住居民1：6）來決定兩個群體之間的樣本數量，我們抽取了 72 個高校師生，444 個當地常住居民為此次調查的總體樣本數，嚴格按照比例進行樣本分配，符合配額非隨機抽樣的方法。第三節第三節 問卷設計及調查實施問卷設計及調查實施在問卷設計過程中，我們以

35、假設方式提出問題，然后進行問題論證，得出結論的方式展開工作，對問卷中問題的提出，選項的編排，備選答案的列舉等都做了詳細而又認真的安排。針對調查的實施過程，本次調研采取深度訪談法、街頭攔截訪問以及 消費者超市購買行為調查報告-16 -校內寢室隨機抽樣等方式對符合條件的受訪者進行問卷調查。深度訪談（in-depth interview）是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，最常應用于探測性調查。應用范圍包括：詳細了解復雜行為、敏感話題或對企業高層、專家、政府官員進行訪問。街頭攔截訪問（ce

36、ntral interrupt test）是指選擇人流量較大的的代表性的場所，隨機攔截符合條件的被訪問者，并當場進行訪問的研究方法。前期我們進行了一對一的深度訪談，選擇了城鎮居民，商家，高校老師和學生對本次調查進行了研究。第五章第五章 消費者超市購買行為分析消費者超市購買行為分析主要采用調查問卷和深入訪談的方法，對高校師生和本地居民的超市消費的頻率、金額，消費動機、消費商品種類，購買過程的信息篩選、評價選擇、經驗偏好，網絡購物的比例、頻率、動機、消費項目種類，以及購后感知、評價等進行分析。 消費者超市購買行為調查報告-17 -第一節第一節 超市消費行為超市消費行為從消費者在彭山縣超市的消費頻率

37、、消費金額、購買產品種類、以及購買過程中信息篩選、評價選擇過程等幾個方面進行分析，并且將對高校師生和本地居民這兩個群體作對比。511 請問您過去一個月去超市的次數請問您過去一個月去超市的次數 兩個群體當中有 66%左右的個體在過去一個月去超市的次數在 1-5 次，在 6-10 次、11-15 次區間里，高校師生的比例均高于本地居民，而在兩端的區間（沒去過和 15 次以上）當中，本地居民的比例明顯高于高校師生。（圖表5-1-1、5-1-12） 512 請問您過去一個月每次去超市的平均消費額請問您過去一個月每次去超市的平均消費額 高校師生當中 28%的比例每次平均消費額在 20 元以下，本地居民這

38、區間的比例只有 11%；在 21-50 元這一消費區間中，前者的比例仍然高達 41%，而后者為 29%；但在 51-100 元和 100 元以上的高消費區間里，本地居民的比例總共達到 60%（51-100元的比例為 49%，100 元以上的比例為 11%），這兩個區間高過高校師生的比例近一倍（51-100 元、100 元以上的比例分別為 25%、6%）。（圖表5-1-2、5-1-22） 513 請問您選擇進入超市的最主要的原因請問您選擇進入超市的最主要的原因有明確目標性的購買比例中，高校師生、本地居民的比例均超過一半，兩者分別為 67%、57%。在沒有明確購買目標的比例中（喜歡逛、遇到合適的就

39、買和隨便逛），前者（分別為 19%、8%）總體低于后者（分別為 35%、5%）。圖表5-1-3 高校師生進入超市動機本地居民過去一個月去超市的次數5%65%11%5%14%沒去過1-5次6-10次11-15次15次以上高校師生過去一個月去超市的次數0%17%8%8%67%沒去過1-5次6-10次11-15次15次以上高校師生過去一個月超市消費的平均額28%41%25%6%20元以下21-50元51-100元100元以上本地居民過去一個月的超市平均消費額11%29%49%11%20元以下21-50元51-100元100元以上 消費者超市購買行為調查報告-18 -圖表5-1-3 本地居民進入超市動

40、機514 請問您在超市購買的主要商品的類別請問您在超市購買的主要商品的類別高校師生的在超市購買的商品主要是休閑食品、糖果果凍、餅干和日用百貨、紙類，其比例均為 28%，總體超過一半，其它商品相對則比較分散，比例較大的有蔬菜水果為 9%、散裝干貨為 11%、奶制品為 13%、飲料煙酒為 5%；本地居民在超市購買的商品類別的分布較均勻，除休閑食品、糖果果凍、餅干類的比例為 21%外，其余類別均在 5%-12%間。由此，可以明顯看出高校師生以個人消費為單位和本地居民以家庭購買為單位的一大區別：前者消費商品的個別種類所占比例超過總體的一半，后者則均勻分布。圖表5-1-4 高校師生/要超市消費產品類型本

41、地居民選擇進入超市最主要的原因57%35%5%3%0%去購買生活必需品喜歡逛、遇到合適的就買隨便逛陪家人、朋友去其他高校師生選擇進入超市最主要的原因67%19%8%0% 6%去購買生活必需品喜歡逛、遇到合適的就買隨便逛陪家人、朋友去其他高校師生在超市購買的主要產品類型9%1%11%1%1%3%13%5%28%28%0%蔬菜水果生肉禽蛋散裝干貨糧食食用油冷凍冷藏品奶制品飲料煙酒休閑食品、糖果果凍、餅干日用百貨、紙類兒童用品本地居民在超市購買的主要產品類型12%9%5%6%8%9%12%5%21%8%5%蔬菜水果生肉禽蛋散裝干貨糧食食用油冷凍冷藏品奶制品飲料煙酒休閑食品、糖果果凍、餅干日用百貨、紙

42、類兒童用品 消費者超市購買行為調查報告-19 -515 影響您選擇一件商品的非產品自身的因素影響您選擇一件商品的非產品自身的因素 本地居民當中關于“以前的購買經驗”一項有 76%的比例，高校師生的比例同樣高達 75%；在非個人的因素中，會考慮產品廣告或價格促銷的比例分別為38%、47%（本地居民與高校師生），但“朋友介紹”這一因素，高校師生中有 47%的比例選擇會當作自己的選擇過程中的參考因素，本地居民的比例僅有 16%。圖表5-1-5 高校師生/本地居民對影響選擇外在因素的選擇比例表影響選擇的一些因素影響選擇的一些因素本地居民本地居民高校師生高校師生產品廣告或價格促銷38%47%朋友介紹16

43、%47%以前的購買經驗76%75%包裝5%14%人員推銷11%8%516 您在購買一件產品時，以下因素的重要程度排序您在購買一件產品時，以下因素的重要程度排序高校師生首要考慮的因素中，有 31%的比例選擇品牌、40%的比例選擇款式、28%的比例選擇價格，本地居民選擇對應的比例為 19%、55%、25%。前者第二位考慮的因素中，有 13%的比例選擇品牌、27%的比例選擇款式、47%的比例選擇價格，后者對應的比例分別為 22%、24%、48%。前者第三位考慮的因素中，選擇品牌、款式、價格、售后服務、便捷的比例分別為，16%、21%、17%、24%、21%，后者對應的比例為 31%、12%、19%、

44、32%、12%。從各項因素前三位的綜合比例分析（前三位比例相加），高校師生在品牌這一因素進行選擇的有 60%、款式為 88%、價格為 92%、售后服務為 30%、便捷僅為 36%，本地居民中，品牌為 72%、款式為 91%、價格為 92%、售后服務為 48%、便捷僅為12%。按選擇的比例從高到低進行排序，高校師生考慮因素依次為：價格（92%）、款式（88%）、品牌（60%）、便捷（36%）、售后服務（30%）；本地居民的依次為：價格（92%）、款式（91%）、品牌（72%）、售后服務（48%）、便捷（12%）。 消費者超市購買行為調查報告-20 -圖表5-1-6 高校師生對產品因素進行排序表圖

45、表5-1-61 高校師生對產品因素進行排序表517 以下哪種促銷方式會促進您的購買以下哪種促銷方式會促進您的購買高校師生調查結果是：降價銷售的方式有 78%認為對自己有效、免費試用的為 22%、廣告宣傳的為 14%、買一贈一的為 53%、抽獎的為 39%、會員積分卡的為 8%；本地居民的結果是：降價銷售的方式有 65%認為對自己有效、免費試用的為 22%、廣告宣傳為 11%、買一贈一的為 24%、抽獎的為 5%、會員積分卡的為 24%。圖表5-1-7高校師生對促銷方式接受的比例高校師生高校師生第一一位第二二位第三三位第四四位第五五位第六位品 牌31%13%16%16%9%31%-款 式40%2

46、7%27%21%9%3%-價 格28%28%47%17%8%-售后服務-6%24%40%21%21%9%便 捷9%6%21%31%31%30%3%本地居民本地居民第一位第二位第三位第四位第五位第六位品 牌19%22%31%31%16%9%3%款 式55%24%24%12%6%3%-價 格25%25%48%19%8%-售后服務8%8%32%32%32%16%4%便 捷-12%20%64%64%4%14%8%39%53%14%22%78%0102030405060降價銷售免費試用廣告宣傳買一增一抽獎會員積分卡其他高校學生 消費者超市購買行為調查報告-21 -相比之下，降價銷售、買一贈一（78%、5

47、3%）這種“降價”的促銷方式更容易促進高校師生的購買，而本地居民（65%、24%）表現得要冷靜得多。會員積分卡這種方式則更容易受到長期在固定地點消費的本地居民的青睞（本地居民為 24%、高校師生為 8%）。把兩個群體的對各種促銷方式的選擇進行分別綜合相加：高校師生高校師生=78%+22%+14%+53%+39%+8%+14%=228% 本地居民本地居民=65%+22%+11%+24%+5%+24%+ 8%=159% 從兩個運算結果可以得知前者最后的值大于后者，即高校師生這一群體在超市購物時，更容易受到各種促銷方式的影響，進而超額消費。圖表5-1-71 高校師生對產品因素進行排序表518 您更喜

48、歡在彭山購買哪些產品您更喜歡在彭山購買哪些產品高校師生喜歡在彭山消費品的種類及比例：服裝（19%）、日化化（33%）、食品（81%）、水果（61%）。本地居民喜歡在彭山消費物品的主要種類及比例：服裝（35%）、日化品（51%）、食品（54%）、糧油蔬菜（27%）、水果（24%）。從調查統計結果也印證了我們在做深度訪問時所了解到的，高校師生普遍不太喜歡在彭山購買服裝、日化品（喜歡購買的比例僅為 19%和 33%）。相比之下，本地居民在購買這方面商品時，有更多比例的人表示喜歡在彭山購買或者能夠滿足其需求（喜歡購買的比例分別為 35%和 51%）。圖表5-1-8 高校師生購買產品種類24%5%24%

49、11%22%65%8%050100150200250300350降價銷售免費試用廣告宣傳買一增一抽獎會員積分卡其他本地居民 消費者超市購買行為調查報告-22 -在對食品和水果的統計結果分析后（高校師生喜歡購買的比例依次為81%、61%，本地居民則為 54%、24%），可知高校師生中大部分比例的人喜歡在“吃”上面支出，但在日用品、服裝方面卻不太喜歡或者沒有合適的選擇。兩個群體中在珠寶首飾、數碼、家電、家居用品方面均不太喜歡在彭山購買，結合觀察與深度訪談的結果可知，高校師生很大程度上是因為對這些物品的需求不強，而本地居民則是認為本地可供選擇范圍太小，價格相比成都要昂貴。圖表5-1-8 本地居民在超

50、市購買產品種類第二節第二節 網絡購物網絡購物 網絡購物是當今社會信息技術發展的產物，越來越多的知識分子開始接受這種非傳統的購物方式，特別是在青年一代當中更為突出。這次在對消費者超市購買行為的調查過程中，加入了對兩個群體的這方面的調查，主要包括：參與網絡購物的比例、頻率、選擇網購的原因以及經常購買的物品種類。目的在于輔助分析兩個消費群體購買行為。24%27%54%8%3%3%3%51%35%050100150200250300服裝日化品珠寶首飾數碼家電家居食品糧油蔬菜水果本地居民61%3%81%3%3%33%19%010203040506070服裝日化品珠寶首飾數碼家電家居食品糧油蔬菜水果高校學

51、生1 消費者超市購買行為調查報告-23 -521 在網絡購物方面，您的參與情況在網絡購物方面，您的參與情況我們此次調查中，高校師生中有過網購經歷的比例為 42%，而本地居民中則僅有24%的人進行過網購。本地居民中參與網購比例遠低于高校師生的原因主要是因為本地居民中的調查對象包括不同年齡階段的人群。圖表5-2-1 高校師生/本地居民網購參與情況統計522 您過去一年的網購次數您過去一年的網購次數在對兩個調查群體中進行過網購的人中，進一步統計他們的網購頻率中發現：兩個群體中有過網購經歷的大部分對象在過去一年的網購次數都在 10 次以下，其中高校師生中的比例為 67%，本地居民則高達 89%。前者網

52、購次數在 11-20 次的比例為19%、20 次以上的比例為 14%，后者 11-20 次的比例為 11%，20 次以上則沒有。由此可以得出高校師生對網絡購物的信任度和參與度均高于本地居民。 圖表5-2-2 高校師生/本地居民網購頻率統計523 您選擇網購的主要原因您選擇網購的主要原因 本地居民將新穎年的方式、選擇范圍廣、價格較便宜、方便快捷當作原因的比例依次為 22%、44%、77%、22%。高校學生把新穎的方式當作原因的比例有僅 14%、選擇范圍廣的為 48%、價格便宜的為 71%、而有 90%的認為網購方便快捷。從兩個群體對方便快捷的認同度可以看出，即便是參與過網購的本地居民，也不太認為

53、網購方便、快捷，而高校學生群體則完全相反，他們認為網購節省了去坐車、逛街、篩選的時間，僅需要坐在電腦面前點擊鼠標即可實現購物。高校學生42%58%沒有網購有過網購本地居民76%24%沒有網購有過網購本地居民89%11%0%10次以下11-20次20次以上高校學生67%19%14%10次以下11-20次20次以上 消費者超市購買行為調查報告-24 - 圖表5-2-3 高校師生/本地居民網購動機統計524 請問您在網上經常購買什么請問您在網上經常購買什么從統計表中可知，兩個群體均喜歡在網上購買服裝（均有 67%的比例），與本地居民不同的是，而高校學生還比較喜歡在網上購買鞋子和包（本地居民都僅 22

54、%的比例在網上購買鞋子和包；高校學生兩項則高達 57%和 67%）。另外高校學生當中還有29%的比例選擇在網上購買日化品。電子數碼、文體用品兩項，兩個群體的情況在 19%-22%之間。圖表5-2-4 高校師生/本地居民網購物品種類統計第三第三節節 購后行購后行為為在調查研究購后行為中，主要了解了消費者購后的感知與評價。從總體滿意度和對從超市購買，或在超市提供的商品的質量、價格、更新速度、檔次、齊全程度，這五個維度進行評判，并應用投射技巧讓受訪者評價是否能滿足身邊人群的消費來了解自身的感受。原原 因因本地居民本地居民高校學生高校學生新穎的方式22%14%選擇范圍廣44%48%價格較便宜77%71

55、%方便、快捷22%90%物物 品品本地居民本地居民高校學生高校學生服裝67%67%鞋子22%57%包22%67%日化品22%29%飾品11%19%電子數碼22%19%文體用品22%19% 消費者超市購買行為調查報告-25 -531 請您對彭山縣超市的整體滿意度進行評價請您對彭山縣超市的整體滿意度進行評價高校學生對比較滿意和一般兩項進行評價的比例分別占到了總體的 36%和 58%，分別 3%的比例都選擇了不太滿意和非常不滿意。本地居民中評價一般的有 51%，較高校學生的比例要低，選擇不太滿意和比較滿意的比例分別為 24%和 22%，同樣有 3%的比例覺得不滿意。綜合分析可得知，高校學生的總體滿意

56、度（非常滿意 0%+比較滿意 36%不太滿意 3%-非常不滿意 3%=30%）高于本地居民的總體滿意度（非常滿意 0%+比較滿意 22%不太滿意 24%-非常不滿意 3%= 5%）。圖表5-3-1 高校師生/本地居民滿意度評價532 請您對目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評價請您對目前彭山縣超市所提供商品的以下各方面做出評價商品質量兩個群體中絕大部分認為質量一般（89%與 81%），且都有 11%的比例認為質量還好。差異比較大的在于本地居民中有 8%的比例認為商品質量差，而高校學生當中則沒有人這么認為。 圖表5-3-2 高校師生/本地居民商品質量評價本地居民0%22%51%24%3%非

57、常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意本地居民8%81%11%差一般好高校學生0%89%11%差一般好高校學生0%36%58%3%3%非常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意 消費者超市購買行為調查報告-26 -商品價格高校學生當中 61%的比例認為價格還能接受，39%的則認為偏貴。本地居民中 73%的比例認為價格可以接受，24%的認為偏貴，另外還有 3%的認為便宜。 圖表5-3-3 高校師生/本地居民商品價格評價商品檔次兩個群體對商品檔次的評價比較一致，超過（或剛好）80%的比例認為一般，認為檔次低的比例中高校學生的 14%的比例高于本地居民的 8%的比例。還有兩者還 6%-8%的比例認為檔次偏

58、高。 圖表5-3-4 高校師生/本地居民商品檔次評價商品齊全程度在對齊全程度評價時，兩個群體的結果表現得有比較大的差異。高校學生中有 44%的比例認為不齊全，而本地居民中給這一評價的僅有 22%。前者中分別有42%、14%的比例選擇了齊全程度一般和齊全，后者則有 24%的認為齊全，54%的高校學生0%61%39%便宜一般貴本地居民3%73%24%便宜一般貴高校學生14%80%6%低一般高本地居民8%84%8%低一般高 消費者超市購買行為調查報告-27 -認為一般。簡單分析可知：高校學生更偏向于認為不齊全（不齊全 44%齊全的14%=30%），而本地居民則認為基本上齊全（齊全 24%不齊全的 2

59、2%=2%）。 圖表5-3-5 高校師生/本地居民商品齊全程度評價是否能滿足您身邊人群的消費：兩個群體中有 53%（54%）的比例認為基本上能滿足基本上可以滿足身邊人群的消費，24%（25%）的比例認為能滿足，另都有 22%的比例認為不能滿足。 圖表5-3-6 高校師生/本地居民商品滿足消費群體的程度評價第六章第六章 主要結論及建議主要結論及建議 結合第二章消費者行為總體模型與第三章消費者超市購買行為分析，主要從影響消費行為的內部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消費者決策四個方面高校學生44%42%14%不齊全一般齊全本地居民22%54%24%不齊全一般齊全高校學生22%53%25%

60、不能滿足一般能滿足本地居民22%54%24%不能滿足一般能滿足 消費者超市購買行為調查報告-28 -進行總結。然后根據總結對超市經營相關者從 4p理論（產品、價格、渠道、促銷）、4c理論（顧客、成本、溝通、便捷）方面提出合理建議。第第 1 節節 主要結論主要結論 影響消費行為的內部因素、外部因素、自我形象和生活方式、情景與消費者決策構成了消費者行為研究的總體框架。下面將結合此次研究題目與背景分別進行總結。611 內部因素內部因素 影響消費購買行為的內部影響始于知覺，即在消費過程中對所有對象的開始認知，在不斷重復購買的學習過程中，形成記憶。此次調查中本地居民群體中那些適應并習慣于在彭山超市進行消