1、家 家 e 推 廣 方 案 ( # 2 3 3 4 7 1 ) 目錄前言第一章：家家 e 綜述一、“家家 e”綜述二、“家家 e”歷史與現狀分析三、競爭對手分析四、云南經濟狀況分析五、“家家 e”的營銷策略六、“家家 e”前景分析第二章：家家 e 昆明市場調研報告一、現有用戶中所出現的具體問題二、用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因第三章：家家 e 昆明市場推廣方案一、家家 e：價值分析及定位二、目標消費群：目標消費群分析及定位三、市場潛力及競爭分析四、營銷渠道分析及渠道策略五、傳播渠道分析及溝通策略六、市場推廣執行計劃七、整合營銷傳播執行計劃八、媒介執行計劃及費用估算九、作業流程結語前言在固定

2、電話裝機量突破兩億，但人均 ARPU值卻逐年下降，也即裝機量逐年上升，而利潤卻 逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點。恰在此時，移動短信風靡全 國，成為一種時尚。 2001 年全國短信市場額為近 20 億元，其中中國移動占據了絕大部分 市場份額，為 16 億，中國聯通也有 3 億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于 2002 年初在一些城市開始試點推出固網短信“家家 e”，并希望這一新業務能成為中國電信新的 利潤增長點，可實際效果如何呢？“家家 e”是否如中國電信所預期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點城市， “家家 e”的實際運作

3、和產生的效果卻與 預期相差甚遠，“家家 e”在多數城市的運作幾乎處于停滯狀態，只在少數幾個城市取得了 不錯的發展，但即便如此，也與電信當初的期望相差甚遠。為什么會出現這種狀況？從過去的成敗中，應該吸取些什么樣的經驗和教訓？又該采取什 么樣的措施來予以改進，使“家家 e”能真正成為中國電信新的利潤增長點？第一章：“家家 e”綜述一、“家家 e”綜述固定電話網，作為兩個人之間語音交流通道存在已經有 100 多年的歷史。但現在，隨著因 特網的發展和用戶對業務的需求日益復雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發展，以 下的問題就自然而然出現在人們的面前：固定電話網是否可以在信息時代另有作為？如何 才能開

4、發和利用固定電話網的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們日益增長的個性化的 信息需求？人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現代消 費觀念的日益個性化。所有這些因素直接導致了近年來因特網和移動短信息的火爆，因特網服務提供商和移動運營商從中獲取了巨大的利潤，并且因特網和短信息的市場還在日益擴大，人們對信息的需求和對短信息的消費還在日益增加。短信息市場正逐漸成為通信產 業新的利潤增長點。而隨著科技的進步，固網短信的實現早沒有了技術障礙，中國電信自 然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網和移動通訊運營商分享。正是在這樣的背景下，中國電信經過長時間的市場分析，認為推出固

5、網短信業務的時機已經成熟。固網短信業務使固定電話網突破了原有的語音通話業務范圍，新增了文字交流和信息交互功能。該業務基于智能型終端、業務平臺、信息提供商來實現，用戶只需將普通電話機更換為可收發信息的智能型終端，然后向電信運營商申請開通業務即可。具有開發方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發增值業務范圍廣泛，用戶使用相對便捷和使 用費用相對低廉，以及開通方便等特點。固網短信的出現，為針對固定電話用戶的服務帶來了根本的變化。用戶通過這項業務，除 了可以在電話機上向其他固定用戶和移動用戶發送短信外，還可獲取互聯網信息、天氣預 報、股市行情、電視節目預告等大量公用信息、收發郵件等等。固網短信系統業務

6、的發展 大致有 3 個方向：用戶間互發短信、用戶獲取信息和簡單電子商務。對固定用戶而言，傳 統的固定電話網不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。二、“家家 e”歷史與現狀中國電信于今年初在一些城市試點開通“家家 e ”業務，希望通過在這些城市的試點，驗 證“家家 e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點過程中， 探索使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點和在開發“家家e”過程中應當如何開展與信息平臺開發商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范圍內開展這項電信所看好的新業務尋找一種行之有效的運作模式。中國電信首批選擇了十個城市作為“家家

7、e”的試點，昆明即為其中之一，而“家家 e”業 務開展至今已近一年，其試點效果如何？“家家e”這一通信新概念是否已為消費者所接受？就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發展得較為成功的地方。以江蘇為 例，到目前為止，江蘇“家家 e”用戶已接近十萬，而且，現在增長的勢頭依舊很猛，原 有的網絡容量已經不能適應用戶日益增長的需求，江蘇現已經與中興通信簽訂平臺擴容合 同，在原有十萬用戶容量的基礎上，再擴容三十萬線，并將增加部分新技術和新業務，以 適應市場需求。其他一些城市用戶也有一定數量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規 模基本沒有增加，使用率幾乎為零。當然這其中既有市場方面

8、的客觀原因，也有昆明電信 方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述， 在后面我們對前一階段 3000 用戶回訪的總結中， 將做較為詳細的論述，以找出“家家 e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。三、競爭對手與合作伙伴分析目前在短信息領域，中國移動和中國聯通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手， 但從另一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。當然，其前提是建立在雙方合作、實 現互聯互通的基礎上。不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網”都是當之無愧的老大，他們有一億多的用戶，其網絡建設也是聯通無法比擬的，他們與 ICP 之間，建立了良好的合作關系，能夠為用戶提供豐富多樣的信息服務內容， 這也是移

9、動夢網火爆異常的原因。 從現在的情況來看， “移動夢網”實現了三贏。對于 ICP而言，“移動夢網”在降低交易成本和信息成本的同時， 也降低了為客戶提供個性化服務的成本，實現了企業效率與效益的夢想；對產品和服務的 最終消費者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言，則是實 現了短信的規模經濟效益，既有了可觀的業務收入，又提升了其企業形象，移動夢網品牌 價值得到了充分的體現。雖然與“移動夢網”相比， “聯通在線”稍遜一籌，在網絡建設和 ICP合作等方面與“移動 夢網”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網方便，費用相對低廉等。因此，也有 可觀的用戶規模。從理論上分析，固網短信

10、將對手機短信構成極大的威脅。基于原有的公眾電話網絡，技術 上實現起來很容易，與 GSM網絡相比，它可以提供更加穩定、迅速的短信服務。而且，中 國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規模化之后，可以啟動新的信息內容增值服 務，從而成為中國電信在城鎮裝機量漸趨飽和、而實際使用量日益下降的不利情況下的一 個新的利潤增長點。可喜的是，固網短信與手機短信之間并非單純的競爭者，還存在著合作的關系，事實上， 只存在手機短信的短信市場是一個不完全的市場，只有實現了手機、固網和因特網之間的 互聯互通，這樣的短信市場，才是完整的。固網短信的加入，對于短信市場來說，不只是 搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火

11、爆。實現了固網、手機和因特網之間的互聯 互通，將會是一個三贏的局面。應該說，“家家 e”業務的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不夠的，它需要有信息平 臺開發商、終端供應商和 ICP 的合作和支持。因此，在日益市場化的今天，中國電信應該 調整自己的心態，放下自己過去計劃經濟時代的架子，以平等的姿態展開與這些合作伙伴的合作，共同努力開發好“家家 e”這項新業務，以使其真正成為新的利潤增長點。四、云南經濟狀況分析云南，一個少數民族聚居的省份，占地面積 39.41 萬平方公里，人口 4000 多萬。據云南省統計局統計資料顯示， 2002 年前三個季度，云南省全省社會消費品零售總額達 498.44 億

12、元，比去年同期增長 9.5%，全省人均約為 1000 余元。但這其中如果排除一些老、 少、邊、窮地區，在一些較為發達的地區如昆明、曲靖、玉溪等，這一數據還有很大的上 升空間。昆明市總人口為 467 萬，總面積為 21111平方公里。為云南經濟最為發達的地區，今年 1 至 9 月，昆明市完成國內生產總值 530 億元，完成財政總收入 87.3 億元，地方財政收入 40.2 億元。這就是說，昆明市人均國內生產值達到了 11349 元，而人均總財政貢獻有 1869 元，人均地方財政貢獻也有 860 元。以上數據表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發達的地區，還是具有較強的消費潛 力和經濟實力的，因

13、此對于在這些地區推廣“家家e”業務，用戶經濟承受能力上的擔憂可以說是幾乎不必要的。關鍵在于做好我們的服務，讓廣大消費者了解我們“家家e”業務能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實惠。五、“家家 e”的市場定位至于目前的市場定位，我們認為， “家家 e”的營銷突破口應該針對中小學生市場，理由如下： 首先，中小學生在通信市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信，或者互聯網，中小學生都不是消費的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內。但毋容置疑， 中小學生也有通信的需求，也有信息化需求。因此，以中小學生為突破口來做“家家e”市場，與現在手機短信以中青年為主消費群體相比，將會有事半功倍的

14、效果。其次，由于固網短信具有固定性、非流動性特點，如果以流動性最強的中青年來作為突破 口的話，將困難重重。而中小學生則具有相對固定性的特點，恰好與固網短信的固定性相 容。再次，中小學生雖然沒有購買能力，也沒有購買的決策權，但他們在很大程度上卻是購買 決策的有力影響者。如果我們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學生產生這樣的認識： “家家 e”是有用的、有利的，而價格又是便宜的。那在中小學生的影響下，家長的購買 欲望將被激發。六、“家家 e”市場前景分析究竟是哪些因素制約著固網短信的發展？我們應該解決一些什么樣的問題呢？從制約因素來看：信息量不足影響了電信用戶的消費激情。本來信息電話作為一種操作簡

15、單、成本低廉的固 定信息電話終端產品， 讓固定電話用戶可通過信息平臺與互聯網聯通， 無須 PC機就可以盡 情享受信息時代個性化的網絡生活。但目前的實際情況則是， ICP 數量有限，信息內容有限且陳舊，很難吸激起用戶的消費欲望。與手機用戶之間不能實現互聯互通。若能與手機用戶之間實現互聯互通，二者的用戶數加 起來將會是一個非常巨大的市場。但目前尚未實現與手機用戶之間互聯互通，那么作為文 字信息交流手段的意義就毫無疑問被大大削弱了。潛在用戶中，很大一部分看重的也就是 能否與手機用戶實現互聯互通。“家家 e”話機價格相對的居高不下也影響了它的發展。由于現有終端價格較高，已裝電 話用戶不愿再多花一筆錢來

16、更換終端。宣傳力度不夠。由于以前及現在中國電信對“家家e”的的廣告宣傳力度不夠，導致“家家 e ”知名度不高，許多人根本不知道“家家 e ”的存在，也就無從談起購買和使用“家家 e”終端產品。針對存在的這些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“家家e”這一品牌，以期形成規模效應。電信品牌的推廣如果沒有規模效應將很難生存和發展。在電信業務發展初期，除了市場需 求和技術拉動外，還需要強大的供給來推動。如果只是依靠市場需求，任憑業務量自然增 長，那么業務的發展速度就很慢，規模效應就無從談起。象中國的固定電話業務，如果沒 有中國電信的啟動，這個市場就不會以驚人的速度擴張。同樣， “家家 e”

17、品牌的打造也需 要有規模效應，“家家 e”的規模效應包括：宣傳上的規模效應、終端上的規模效應、內容 服務上的規模效應。在宣傳上的規模效應就是要統一固網短信的品牌，加大宣傳力度，打全國牌。 “家家 e”成 為中國電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中國 電信的一部分。作為中國電信的新業務， “家家 e”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在服務上提高質量，還要集中力量做好“家家 e”的品牌宣傳終端供給上的規模效應是指不僅要讓電信用戶認識“家家e”、了解“家家 e”，更重要的是能讓廣大消費者有地方買、買得起“家家 e”，因為只有把終端送到廣大用戶手中，才能讓 廣大消費者使

18、用它。“家家 e”的目標市場是針對廣大消費者的，因此，在價格上要適合普通消費者 既然“家家 e”要打全國牌，網間互聯和內容的豐富就要提到議事日程上來。運營商的重 點是研究、組織和開發消費者喜歡的內容，而不是根據自己的喜好和需要開發內容，因為 消費者不是買一個信息話機放在家中好看，而是關注它到底能提供什么樣的內容和什么樣 的通信服務。第二章：家家 e 昆明市場調研報告中國電信于 2002年 1月 18日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家 e固網短信業 務，倍受矚目的固網短信終于登臺亮相。昆明電信也于同年的1月 21日開通家家 e 業務。云南省電信公司自去年推出“家家 e”業務以來，共發展固

19、網短信息用戶 3106 戶，其中昆 明本地網內 2500戶，其余為外地用戶， 根據對現有用戶的大致了解， 昆明本地的用戶對“家 家 e ”業務的使用幾乎為零，而且在業務增長方面，除了業務推廣期電信職工攬收的用戶 量和贈送給大客戶使用的那部分用戶，昆明電信在這項業務上基本沒有發展新用戶，針對 這樣的不利局面，在以昆明電信為主，硅谷科技和邦信調查公司配合進行，目的為了解、 傾聽用戶的感受、進行現場操作指導，為以后的業務推廣提供準確的數據資料，為決策人 員提供準確的市場信息參考，以實現中國電信發展該業務的初衷的“家家 e”市場調查經 過一段時間的周密部署和安排，于二零零二年九月十九號開始了為期十天的

20、調研工作。一我公司員工在十天的調研工作中全身心的投入，積極深入的了解到“家家 e”業務在 現有用戶中所出現的具體問題，大致上可分為以下幾點：一將“家家 e”信息電話作為普通的來電顯示電話使用。調查期間我公司人員根據資料上門調查， 當其說明來意的時候， 部分用戶不知道什么是 “家 家 e ”信息電話，當詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時候，并經過 講解才知道自己家中的電話為信息電話。二話機的內部設置不符合要求。目前客戶所使用的話機為上海貝爾，泰豐888，步步高，這三款話機如要正常使用必須將中心來電號碼“ 11866”和信息中心號“ 118”設置對，但大部分的用戶不知道怎么設置或

21、設置錯誤 ,三對現有的信息內容不感興趣，而且信息更新太慢。用戶普遍反應現有的信息內容對他們沒什么用，如果需要這些信息可以從多方面得到，而且偶爾查找信息還是幾個月前的舊信息。但如果開通多一些與生活有關的信息他們還是感 興趣的，如水電煤氣的查詢等。四用戶量少，不可與手機進行互發短信。由于現有的用戶多為電信內部的員工和企業用戶，見面的時間比較多，大部分擁有其他的通訊工具，而“家家 e”只可點對點的收發溝通反而不方便。五：對現行資費不了解。用戶不是很清楚目前的收費情況，心中有懼怕心理，怕其收費過高做不到明明白白消費。六:部分用戶家中使用子母機電話不愿意更換話機。部分用戶家中已購買了子母機，習慣了自由式

22、的打電話方式，如更換“家家e”妨礙到其生活習慣。七: 話機操作的繁瑣性 枯燥性 .現有的話機在點播的時候 ,每點播一條信息就需要重新登錄一次 , 輸入方式單調 ,而且話機 在操作上比較復雜 ,尤其對于文化較低 , 年紀偏大的用戶 .八：調查過程中所提供的用戶資料錯誤。我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時候，出現兩個問題。1：資料的地址不對、不詳細或是地址為昆明市的老地址。2：在地址、姓名、電話號碼符合的情況下，住戶家中沒有“家家e”信息電話，住戶本人也不知道情況。在調查過程中出現的個別用戶對“家家e”信息電話所提供的信息服務不是很感興趣，但對其電話本身所具有的一些功能使用頻率頗高主要為

23、1：游戲功能 主要使用者為青少年 2：電話薄 主要使用者為單位用戶 二綜合以上幾個方面形成用戶量少，用戶使用狀況不理想的原因可分為以下幾個方面。一：現有的 3106 用戶形成為當初昆明電信采取內部員工強制型購買和贈送給企業及大客 戶。家庭用戶由于為強制型購買，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計算，一個滿意消 費者可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只 要一人實現購買行為就可將信息帶到其它的人群中實現傳播渠道的產生，但由于第一個消 費者就是不滿意對這次消費在心理方面存在消極抵制情緒傳播渠道因此中斷。 企業用戶由 于話機為贈送，在企業內部話機為何人使用不是很

24、明確，導致使用人員不清楚話機的性能 減少“家家 e”信息電話的使用頻率。二：廣告宣傳不到位。廣告乃是公司用以目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一 , 目前昆明市知道 家家 e 業務的比例是非常少的 , 就以現有的用戶來說 , 家家 e 在他們心目中是一個非常模糊 的概念. 必須刺激起消費者的潛意識欲望 .三:昆明電信內部人員對家家 e 業務的不了解 .目前家家 e 信息業務開通可以在昆明市內電信的各大營業廳辦理 , 這就要求電信內部的人 員要對家家 e 業務非常熟悉 , 才可以更好的開展業務 ,但就這次的調研結果來看 ,目前的用 戶本身為電信的內部人員但對這項業務知道的非常少 ,有部

25、分只是知道有這樣一個業務 , 具 體是什么內容可以說是一無所知 ,為了可以讓 家家 e 業務盡快成為電信的盈利贈長點 ,建 議昆明電信須加強對內部員工的業務培訓 , 重點放在與客戶接觸最多的部門 .四: 可辦理家家 e 業務的各大營業廳資料不全、工作被動 .在營業廳內家家 e 的宣傳品較少 , 客戶辦理固網電話入網的時候營業人員不能主動向其介 紹家家 e信息業務,派發宣傳品 .五:家家 e 的宣傳冊不夠貼近客戶 .目前使用的宣傳冊用戶反映為看不懂 ,太繁瑣,根據現在有宣傳冊無法具體的了解家家 e 的 全部內容進行更好的操作 ,喪失興趣 .六: 須加強與 ICP營運商之間的合作 .現有的 ICP

26、營運商所提供的信息不能滿足客戶的需求 ,導致信息與市場脫鉤 , 應盡可能提高 ICP營運商的服務素質 ,加大信息量 ,贈加 ICP營運商的競爭意識 ,促成良性的市場循環 .第三章：家家 e 昆明市場推廣方案一、家家 e：價值分析及定位 SWOT分析 家家 e 價值定位二、目標消費群：目標消費群分析及定位 目標消費群分析 目標消費群定位三、市場潛力及競爭分析 昆明市場潛力 潛在競爭分析四、營銷渠道分析及渠道策略 營銷渠道現狀分析 營銷渠道改進策略五、傳播渠道分析及溝通策略 傳播渠道現狀分析 營銷溝通策略六、市場推廣執行計劃七、整合營銷傳播執行計劃八、媒介執行計劃及費用估算九、作業流程一、家家 e

27、：價值分析及定位家家 e作為基于固話網的增值信息業務， 該業務在昆明市場推出的 10 個多月來，市場推廣 一直不力，市場反應冷淡，為了更好的開拓家家 e 業務市場，我們從該項業務內部的優、 劣勢，外部的威脅因素、機會因素進行價值分析，不斷發揮家家 e 的優勢及創造機會因素， 避免劣勢及解決威脅因素，通過價值分析進行市場定位，為市場推廣做好前提準備。SWOT分析優勢因素( STRENGTH)S可以互發短消息，可以進行信息制定及點播，增加了固網電話的信息功能；目前信息服務 資費相對通話更為便宜，并且互發短信彌補了通話交流的不足；劣勢因素( WEAKNE)SS目前只能在固話網內互發短消息；信息電話普

28、及率不高導致短信流量小；信息制定及點播 資源貧乏；機會因素( OPPORTUNITIE)S目前市場較為空白，發展潛力大；與電信壟斷合作，市場信譽度高；威脅因素( THREAT)S市場認知度低；消費者對目前的家家 e 業務興趣度不高，市場反應冷淡；目前 PC、PDA、 手機等通信工具影響了消費者的消費抉擇；通過 SWOT分析，我們發現該項業務具有市場推廣價值，但業務本身存在一定劣勢，市場威 脅因素也較多，需要通過一定的營銷及溝通策略才能加以改善。通過 SWOT分析，我們將家家 e 定位為：基于固話網，為消費者提供除語音通訊服務之外的其他增值信息服務；該業務豐富了消費 者的溝通方式和信息渠道，一定

29、程度上引起了消費者的興趣，但由于目前PC、 PDA、手機等通信工具影響了消費者的消費抉擇，產業鏈尚未形成，市場還處于不成熟期可能導致市 場推廣方面的一些不利因素；但是只要目標消費群定位準確，市場推廣及溝通策略正確， 昆明家家 e 業務推廣會順利進行。二、目標消費群：目標消費群分析及定位根據前期的市場調研及分析，中青年上班族在家的時間很少，他們基本上都擁有手機來互 發短信，上網查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家 e 的目標消費群進行市場的首先 切入點困難很大，效果也不明顯。老年退休族雖在家時間多，他們的手機擁有比例很小， 但據我們調查發現老年人對新鮮事物興趣不大，不樂意接受新鮮事物，據春城晚

30、報報 道這是老年人的“新時期綜合癥” ，比如有一位老人的孫女教他使用 ATM自動取款機，他雖 然學會了，但過了幾天就忘了怎樣使用，最后還是習慣到銀行柜臺上去取款。除中青年及老年人之外，中小學生（青少年）市場一直是我們關注的對象。他們樂于接受 新事物，并且他們沒有手機來互發短信，固定電話是他們最為主要的通訊工具，并且市場 的影響力度（即口碑效應）大，容易進行市場推廣。根據以上的分析，我們將家家 e 的目標消費群定位在中小學生（青少年）身上。三、市場潛力及競爭分析 昆明市場潛力昆明市總人口為 467萬，總面積為 21111 平方公里。為云南經濟最為發達的城市， 2002年 1至9月，昆明市完成國內

31、生產總值 530億元，完成財政總收入 87.3 億元，地方財政收入 40.2 億元。這就是說，昆明市人均國內生產值達到了 11349 元，而人均總財政貢獻有 1869 元，人均地方財政貢獻也有 860 元。以上數據表明，昆明是具有較強的消費潛力和經濟實力的一個城市，因此，對于在該地區 推廣家家 e 業務而言，經濟承受能力上的擔憂可以說是幾乎不必要的。關鍵只在于我們采 取什么樣的目標市場定位及市場推廣策略，首先讓目標消費群了解家家 e 業務能為他的生 活、學習帶來什么樣的便利和好處，能給他們帶來什么樣的經濟實惠。這樣，才能促使他 們成為家家 e 這項新業務的忠實用戶。昆明市共有小學 93所，學生

32、人數 11萬（學生與老師比例為 17比 1）；共有中學 65所，學 生人數 12萬人（學生與老師比例為 14比 1）。幾乎每一位學生對應著一個家庭，也就是說 我們面對的是 23 萬個家庭， 23萬個目標用戶，先以這 23 萬目標用戶作為目標市場的首先 切入點，來帶動整個固話網用戶市場。所以市場潛力十分巨大。 潛在競爭分析表面上看來家家 e 業務沒有競爭對手，但是實際上包括針對青少年用戶的個性化手機、中 國電信推出的其他業務如移動市話優惠小靈通、寬帶優惠上網都對家家 e 業務造成了潛在 的競爭，因為不管從消費者（青少年）還是從購買者（家長）來說，信息交流工具的多樣 化和信息投資額的一定性造成了選

33、擇性購買的矛盾，所以競爭在所難免，主要看消費者最 為主要的需求和選擇。所以我們必須在市場推廣及營銷溝通上采取差異化的策略，滿足消費者（青少年）最為主 要的需求，滿足購買者（家長）一定的實惠心理。四、營銷渠道分析及渠道策略 營銷渠道現狀分析現有的營銷渠道為各大電信營業廳。從營銷渠道的現狀來看，存在以下幾個問題：A、電信營業廳營業人員對家家 e 缺乏足夠的業務了解， 造成用戶在向營 業人員詢問家家 e 業務時，不能激發用戶的辦理興趣；B、電信營業廳家家 e 的終端形象包裝幾乎為零，不能吸引最為直接的用戶群前去柜臺咨 詢家家 e 業務；C、家家 e 現有的營銷渠道僅限于電信營業廳。其實從通訊業務的營

34、銷渠道方面說，中國電信已經落后于中國移動和中國聯通，上述兩家已經擁有全城數以千計的業務代辦點（手 機店及充值卡購買點） ，中國電信應該在營銷渠道上進行渠道拓展，方便靈活的發展用戶。 營銷渠道改進策略通過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改進策略：A、對電信營業廳營業人員及相關人員進行家家 e 業務培訓，使其能從容面對家家 e 業務 的咨詢者，能對家家 e業務的前景進行詮釋，讓咨詢者充分了解家家 E 業務給他帶來的便 利和好處，激發咨詢者的辦理興趣；B、在電信營業廳家家 e 終端形象的包裝上，使用統一視覺識別系統，有單獨的業務及產 品展示空間，并配備專門的講解員（促銷員）進行導購，讓“決勝在終端

35、”理念充分貫徹；C、在家家 e 業務的營銷渠道拓展方面，力爭成為中國電信眾多業務的示范，爭取通過一 定的方式使各代辦點成為家家 e 業務的另一重要的營銷渠道，發揮電信營業廳白天吸引人 流的優勢和各代辦點夜晚吸引人流的優勢共同拓展該業務市場。五、傳播渠道分析及溝通策略傳播渠道現狀分析昆明電信家家 e 業務自推出市場以來，在營銷傳播上的力度一直很弱，據我們了解，家家 e 只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定的宣傳，傳播面較為狹窄。在前期的市場調查中， 我們也發現公眾對家家 e的認知度很低，對家家 e 概念認識較為模糊，所以急需要進行多 種渠道、多種形式的整合營銷傳播，以提高家家 e 的公眾認知度，激發

36、目標消費群的興趣， 促使其辦理該項業務。營銷溝通策略為配合中小學生市場的啟動，在圣誕節、元旦、春節所在的 12 月2 月這三個月里，通過 公關活動（ PR）、促銷活動（ SP）、個性化溝通及大眾媒體的宣傳，迅速提升家家 e 業務在 中小學生心目中的認知度和提高業務辦理量。A、公關活動（ PR）：1）為推廣教育信息化，向示范學校和示范班級免費贈送家家e 信息電話活動，并舉行新聞發布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道；2）在昆明熱線上舉行“家家 eDV 泡泡劇”活動，即通過圍繞家家 e“一條短信、一次 融洽的溝通”主題在網上募集表現老師或家長或同學和自己通過家家 e 短信消除摩擦、融 洽溝通的劇

37、本，并根據劇本征集演員（可以一個家庭報名） ，前期征集活動結束后，由選出 的劇本和演員拍攝成 DV劇在網上播放，同時在電視頻道上播放，以提升影響力；3）通過媒體向昆明市所有中小學生征集精彩短信，內容要求為：最想對他/ 她的父母、長輩、老師說的話； 70 字以內。從征集的短信中評出各大獎項，并且只要留下發送對方 的家家 e 電話號碼或手機號碼，就可以為你實現愿望。B、促銷活動（ SP）：在圣誕節來臨的前一天，在柏聯廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業城、鴻城賽特廣場 舉行“圣誕老人的禮物”促銷活動，在活動期間進行相關的優惠；在元旦節來臨之日，舉 行“一條家家 e 短信、一次融洽的溝通”促銷活動；在

38、春節來臨之日，舉行“新年新祝福”促銷活動；C、個性化溝通：印刷家家 e 學生課程表，通過發放家家 e 學生課程表讓中小學生充分了解家家 e 業務，在 學校的籃球架上油漆家家 e 形象廣告；D、大眾媒體宣傳：配合公關活動（ PR）和促銷活動（ SP）在報紙及昆明熱線上進行主題軟性宣傳及硬性宣傳， 在人、車流量較大的地方發布戶外廣告以提升知名度；六、市場推廣執行計劃 中小學市場調研階段：時間安排： 2002年10月 28日11月 1日工作： A、本方案討論及修正；B、調研所需物品準備：家家 e 宣傳單頁、調研問卷、針對普遍學生的問卷、贈送的禮品、 相關證明等；時間安排： 2002年11月 4日8日

39、工作：50 所學校的市場調研時間安排： 2002年11月 11日12日工作：中小學市場調研報告完成 營銷渠道終端形象包裝： 時間安排： 2002年10月 13日11月 19日工作： A、家家 e 終端形象包裝方案討論及修正；B、 終端形象設計定稿；C、 終端形象制作及布置； 啟動中小學市場：時間安排： 2002年11月 20日29日工作： A、根據中小學市場調研報告 ，選出信息化教育示范學校及班級；B、籌備家家 e 信息電話贈送儀式及新聞發布會；時間安排： 2002年11月 24日工作： 舉行家家 e 信息電話贈送儀式及新聞發布會； 相關渠道人員培訓：時間安排： 2002年12月 1日工作：

40、A、針對電信營業廳營業人員及相關人員進行家家 e 業務培訓； 營銷渠道拓展： 時間安排： 2002年12月 2日起工作： A、撰寫家家 e 營銷渠道拓展計劃書 ，根據計劃書發展代辦點渠道；B、進行代辦點渠道終端形象包裝。 相關工作開展計劃：A、 ICP 開發計劃，首先是“教育工作站”和“精彩短信薈粹”內容的開發；B、 與移動、聯通互聯互通計劃。以上計劃需和電信配合，提上工作日程。七、整合營銷傳播執行計劃 A、公關活動：主題：“一條家家 e 短信、一次融洽的溝通”家家 eDV網絡泡泡劇活動時間安排： 2002年11月1日2003年 1月 1日內容：在昆明熱線上舉行“家家 eDV泡泡劇”活動，即通

41、過圍繞 “一條家家 e 短信、一 次融洽的溝通”為主題，在網上募集表現老師或家長或同學和 自己通過家家 e 短信，消除 摩擦、融洽溝通的小劇本，并根據劇本征集演員（可以一個家庭報名） 。在前期劇本、演員 募集活動結束后，由選出的劇本和演員拍攝成 DV劇，元旦之日在網上播放，同時在電視頻 道上播放，從而無形中擴大影響力，引領使用家家 e 收發短信的風潮；B、促銷活動：主題：“一條家 E短信、一次融洽的溝通”家家 e 促銷活動即家家 e DV網絡泡泡劇投播儀式時間安排： 2003 年 1 月 1 日（元旦）內容：促銷活動在柏聯廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業城、鴻城賽特廣場舉行，現 場播放“家家 e DV網絡泡泡劇”前期準備及招募演員、拍攝等活動記錄片，與昆明熱線 同步播放“家家 e DV網絡泡泡劇”。現場展示不同款式的信息電話，并優惠出售、現場辦 理家家 e 業務。C、媒體宣傳：“家家 e DV網絡泡泡劇”在昆明電視臺新聞綜合頻道元旦期間播出；活動期間在家家e營銷渠道終端、中小學附近張貼宣傳海報； 12 月起在小西門發布戶外廣告進行活動提示； A、公關活動：主題：“一條家家 e 短信、一次融洽的溝通”信息化教育新聞發布會家家 e 信息電話贈送儀式時間安排： 2002 年 12 月 24 日內容：