1、現(xiàn)代醫(yī)藥營銷現(xiàn)代醫(yī)藥營銷2004年4月4日 朱紅濱1第一部分第一部分 醫(yī)藥環(huán)境分析醫(yī)藥環(huán)境分析第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售簡介醫(yī)藥銷售簡介2第一部分第一部分 醫(yī)藥環(huán)境分析醫(yī)藥環(huán)境分析我國醫(yī)藥行業(yè)概況當(dāng)前醫(yī)藥營銷環(huán)境當(dāng)前醫(yī)藥營銷的特點(diǎn)醫(yī)藥營銷的發(fā)展趨勢3我國醫(yī)藥我國醫(yī)藥行行業(yè)概況業(yè)概況 中國醫(yī)藥市場雖然總量較小，但增長非常迅速。 我國醫(yī)藥行業(yè)自1978年改革開放以來，以年均16.6%的速度增長，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度。 目前我國已成為世界上十大醫(yī)藥生產(chǎn)國和原料藥出口國之一。 2001年，醫(yī)藥工業(yè)完成藥品銷售總額1260億元,年增長率16%。41084億元2

2、000年全國藥品（包括中西成藥）消費(fèi)總額人均用藥 84元左右元左右城鎮(zhèn)消費(fèi)總額1047億元億元 農(nóng)村消費(fèi)總額122.39億元234.35元元13.49元元 我國醫(yī)藥我國醫(yī)藥行行業(yè)概況業(yè)概況5 我國醫(yī)藥行業(yè)概況我國醫(yī)藥行業(yè)概況產(chǎn)值2332億元其中中成藥379億元廠家6700家其中中成藥1000家批發(fā)商16800家零售商12.7萬家6 中國 美國藥品銷售額 1084億RMB 1200億USD生產(chǎn)企業(yè) 6391 600醫(yī)藥商業(yè) 16800 800生產(chǎn)品種 4000 12000最大企業(yè) 68億RMB 234億USD 我國醫(yī)藥行業(yè)概況我國醫(yī)藥行業(yè)概況7醫(yī)藥宏觀環(huán)境醫(yī)藥宏觀環(huán)境 居民生活水平提高； 醫(yī)療保

3、險制度改革全面推進(jìn)； 城鎮(zhèn)化水平提高； 人口凈增長； 人口老齡化； 藥品分類管理制度的實(shí)施。隨著我國處方藥和非處方藥制度的實(shí)施及進(jìn)一步完善，零售藥品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)“十五”期間年均增長15% 左右； 農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)、農(nóng)民收入的提高，為醫(yī)藥市場創(chuàng)造了發(fā)展空間，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求是醫(yī)藥市場農(nóng)村藥品消費(fèi)需求是醫(yī)藥市場主要增長點(diǎn)。主要增長點(diǎn)。 8當(dāng)前醫(yī)藥營銷環(huán)境當(dāng)前醫(yī)藥營銷環(huán)境9一、新藥品法關(guān)于藥品營銷的規(guī)定一、新藥品法關(guān)于藥品營銷的規(guī)定10新藥品法新藥品法 關(guān)于藥品回扣的規(guī)定關(guān)于藥品回扣的規(guī)定 禁止藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品購銷

4、中帳外暗中給與、收受回扣或者其他利益； 禁止藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)或者代理人以任何名義給與使用其藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購員、醫(yī)師等有關(guān)人員以財(cái)務(wù)或者其他利益； 禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、藥品采購人、醫(yī)師等有關(guān)人員以任何名義收受藥品的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)或者代理人給與的財(cái)務(wù)或者其他利益。11二、新藥品法對藥品廣告的管理二、新藥品法對藥品廣告的管理12新藥品法對廣告的規(guī)定新藥品法對廣告的規(guī)定 處方藥不得在大眾媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳; 首次批準(zhǔn)上市五年內(nèi)的新藥按處方藥管理； 2002年7月1日起，地方標(biāo)準(zhǔn)品種禁止在任何媒介發(fā)布廣告；13新藥品法對廣告的規(guī)定新藥品法對

5、廣告的規(guī)定 至2002年11月30日止，除已確定為非處方藥的品種外，一律不得在大眾媒介發(fā)布廣告； 2001年12月1日起，申請發(fā)布非處方藥廣告，必須提供經(jīng)SDA審定的非處方藥品使用說明書； 非處方藥品廣告，必須以SDA審定的說明書為準(zhǔn)。14三、藥品集中招標(biāo)采購全面推開三、藥品集中招標(biāo)采購全面推開15醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中招標(biāo)采購試點(diǎn)工作若干規(guī)定試點(diǎn)工作若干規(guī)定規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品購銷活動；縣及縣以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)招標(biāo)應(yīng)遵守此規(guī)定；醫(yī)療機(jī)構(gòu)是藥品招標(biāo)采購的行為主體；聯(lián)合招標(biāo)或共同代理；招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)不得從事醫(yī)藥經(jīng)營活動，不得與行政機(jī)構(gòu)存在隸屬關(guān)系；16藥品集中招標(biāo)采購應(yīng)遵守的原則藥品集中招

6、標(biāo)采購應(yīng)遵守的原則l 集中采購，應(yīng)采用公開招標(biāo)；l 醫(yī)療保險用藥，臨床用量大的品種集中招標(biāo)；l 招標(biāo)采購按規(guī)定程序運(yùn)行；l 中標(biāo)企業(yè)，大中型企業(yè)優(yōu)先；l 可收取標(biāo)書成本和中標(biāo)服務(wù)成本費(fèi)；l 參與招標(biāo)各方均需要嚴(yán)格遵守國家藥價政策；l 及時調(diào)整招標(biāo)采購藥品的零售價；l 招標(biāo)采用電子化設(shè)備，降低流通費(fèi)用；l 各地政府相關(guān)部門加強(qiáng)對招標(biāo)的管理監(jiān)控；l 各地制定實(shí)施辦法，報衛(wèi)生部備案。17中標(biāo)品種的使用中標(biāo)品種的使用 必須使用中標(biāo)品種 必須簽定合同金額 非中標(biāo)品種不得代替中標(biāo)品種18四、藥品價格下調(diào)是主旋律四、藥品價格下調(diào)是主旋律19藥品價格改革的基本內(nèi)容藥品價格改革的基本內(nèi)容 進(jìn)一步擴(kuò)大市場調(diào)節(jié)作用

7、 -政府定價：醫(yī)保產(chǎn)品、壟斷經(jīng)營的藥品 -企業(yè)自主定價 政府定價引入市場競爭機(jī)制 -社會平均成本 -社會先進(jìn)成本 -減小差率總水平 建立價格管理靈敏反應(yīng)機(jī)制 -下放管理權(quán)限 -定期調(diào)價制度 -制定最高零售價格制定最高零售價格 20政府定價基本原則政府定價基本原則 按通用名稱定價 -不分國產(chǎn)、進(jìn)口分裝和進(jìn)口 區(qū)別對待GMP和非GMP企業(yè) - GMP認(rèn)證企業(yè)的產(chǎn)品比非認(rèn)證的高 區(qū)別對待原研制與仿制藥品 -原研制的價格高 區(qū)別對待名優(yōu)與普通藥品 單獨(dú)定價適用于功能明顯占優(yōu)的藥品 對不同規(guī)格、不同劑型和不同包裝保持不同的比價關(guān)系21企業(yè)自主定價權(quán)利加大企業(yè)自主定價權(quán)利加大22藥品降價擠壓企業(yè)贏利空間藥

8、品降價擠壓企業(yè)贏利空間 我國藥品經(jīng)濟(jì)多次大幅降價之后，130億元左右的利潤在無形中蒸發(fā)，綜合利潤率已經(jīng)下降到8%左右，而且以后還有可能繼續(xù)下降。 招標(biāo)采購制度招標(biāo)采購制度的全面實(shí)施促使藥價繼續(xù)下調(diào)的同時，也增加了醫(yī)藥企業(yè)的營銷費(fèi)用。 這兩項(xiàng)政策已經(jīng)使醫(yī)藥類上市公司2001年度和2002年的業(yè)績受到了明顯影響，而隨著藥品降價范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大和招標(biāo)采購的進(jìn)一步執(zhí)行，醫(yī)藥類公司的業(yè)績還會繼續(xù)受到影響。 23五、醫(yī)保目錄的影響五、醫(yī)保目錄的影響24醫(yī)保目錄調(diào)整醫(yī)保目錄調(diào)整 國家基本醫(yī)療保險目錄的構(gòu)成： -國家醫(yī)保甲類、乙類 -乙類在地方調(diào)整不超過15% 2002年國家醫(yī)保目錄調(diào)整 -5-6月份，國家醫(yī)

9、保目錄調(diào)整 -之后，北京、上海、天津出臺當(dāng)?shù)蒯t(yī)保目錄 -之后，各地對當(dāng)?shù)蒯t(yī)保目錄進(jìn)行調(diào)整25六、藥品分類管理六、藥品分類管理26藥品分類管理藥品分類管理 處方藥與非處方藥 OTC目錄的申報 甲類非處方藥和乙類非處方藥 沒有進(jìn)入OTC目錄，將不允許做廣告27七、七、WTO對醫(yī)藥營銷的影響對醫(yī)藥營銷的影響28中國加入中國加入WTO簽署的協(xié)議中與醫(yī)藥相關(guān)的五項(xiàng)承諾：簽署的協(xié)議中與醫(yī)藥相關(guān)的五項(xiàng)承諾： 保護(hù)藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)藥品知識產(chǎn)權(quán) 降低進(jìn)口藥品關(guān)稅降低進(jìn)口藥品關(guān)稅 取消對進(jìn)口大型醫(yī)療器械的管制取消對進(jìn)口大型醫(yī)療器械的管制 開放藥品分銷服務(wù)市場開放藥品分銷服務(wù)市場 開放醫(yī)療服務(wù)開放醫(yī)療服務(wù)29當(dāng)前醫(yī)

10、藥營銷的特點(diǎn)當(dāng)前醫(yī)藥營銷的特點(diǎn)u 醫(yī)院銷售受到遏止u OTC銷售迅速增長u 營銷創(chuàng)新大膽探索u 承包制銷售受到挑戰(zhàn)u 醫(yī)藥企業(yè)紛紛引進(jìn)外腦u 藥品銷售環(huán)節(jié)被全部披露，藥品 回扣成為百姓關(guān)注的熱點(diǎn)。30醫(yī)藥營銷的發(fā)展趨勢醫(yī)藥營銷的發(fā)展趨勢采購?fù)该鞫忍岣?藥價不斷下降 醫(yī)療保健社會化激活藥品消費(fèi) 醫(yī)藥銷售連鎖化趨勢明顯外資醫(yī)藥零售企業(yè)開始進(jìn)入中國醫(yī)藥零售市場醫(yī)藥銷售重點(diǎn)渠道仍然為醫(yī)院壟斷，但零售企業(yè)銷售比例在逐步提高 醫(yī)藥營銷出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易制藥企業(yè)并購浪潮正盛 31第二部分第二部分 醫(yī)藥銷售簡介醫(yī)藥銷售簡介銷售流程營銷模式銷售隊(duì)伍的組織設(shè)置終端銷售與商業(yè)銷售的介紹終端銷售與商業(yè)銷售的介紹32銷售流程

11、銷售流程藥廠生產(chǎn)出藥品醫(yī)藥公司醫(yī)院藥店連鎖藥店配送中心門店終端消費(fèi)者33 對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。 誰是終端消費(fèi)者？誰是終端消費(fèi)者？34營銷模式（一）營銷模式（一）專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制）專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制） 制藥企業(yè)先將藥品銷售至大型醫(yī)藥商業(yè)主渠道或各地的經(jīng)銷商（一般為各地醫(yī)藥站或醫(yī)藥公司），再由企業(yè)設(shè)在當(dāng)?shù)氐霓k事處及專業(yè)藥品銷售人員開發(fā)醫(yī)院及藥店，由經(jīng)銷商配送至醫(yī)院，再經(jīng)企業(yè)銷售人員針對臨床醫(yī)生或藥店?duì)I業(yè)員進(jìn)行專業(yè)推廣及促銷。35 專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制）專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制） 現(xiàn)代企業(yè)管理制度。 根

12、據(jù)公司的經(jīng)營目標(biāo)、利潤目標(biāo)及市場狀況，做出各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算（按年度、季度、月），并按預(yù)算投入經(jīng)費(fèi)，由公司管控執(zhí)行。在預(yù)算執(zhí)行中進(jìn)行修改、調(diào)整、控制。 銷售人員工資和銷售費(fèi)用根據(jù)預(yù)算發(fā)放和報銷。36優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院或藥店的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，同時專業(yè)化的銷售推廣對形成企業(yè)及產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)具有促進(jìn)作用。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：與其它模式相比需要建立龐大的專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，增加了人力資源成本，同時也增加了藥品流通環(huán)節(jié)的成本。是大多數(shù)國外制藥企業(yè)及國內(nèi)大型制藥企業(yè)普遍采是大多數(shù)國外制藥企業(yè)及國內(nèi)大型制藥企業(yè)普遍采用的銷售模式！用的銷售模式！專業(yè)化推廣模

13、式（預(yù)算管理制）專業(yè)化推廣模式（預(yù)算管理制） 37產(chǎn)品代理模式（承包制）產(chǎn)品代理模式（承包制） 制藥企業(yè)委托全國或地區(qū)醫(yī)藥經(jīng)銷商，由其作為產(chǎn)品的代理，而使產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)的醫(yī)院或藥店。通常由藥品代理商完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入、促銷以及回款的全部過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將較低的底價開給代理商并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性。營銷模式（二）營銷模式（二）38底價承包制（完全傭金制）底價承包制（完全傭金制） 公司與銷售人員簽定承包合同，通常是在扣除成本及公司可接受利潤后，計(jì)算出一個固定底價作為結(jié)算價，在回款后結(jié)算，公司不負(fù)擔(dān)任何銷售費(fèi)用。 在底價的基礎(chǔ)上，可根據(jù)任務(wù)量的完成，分成多個檔次。

14、依據(jù)不同檔次，按相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 一般以一年為一個承包周期。承包的區(qū)域以一個城市或省份為單位。 工資由承包者發(fā)放。39部分承包制部分承包制 銷售費(fèi)用的一部分，根據(jù)回款按一定比例結(jié)算，由銷售人員自主支配。 銷售費(fèi)用的另一部分（市場費(fèi)用），由公司根據(jù)市場重點(diǎn)、開發(fā)重點(diǎn)均衡投入和使用。 銷售人員工資由公司發(fā)放。40優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：減少了人力資源成本。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1 較低的代理價格也使企業(yè)利潤降低 2 不利于產(chǎn)品的市場規(guī)劃 3 不利于企業(yè)及產(chǎn)品的品牌的建立 多為不具備藥品專業(yè)推廣能力及受企業(yè)發(fā)展規(guī)多為不具備藥品專業(yè)推廣能力及受企業(yè)發(fā)展規(guī)模所限的制藥企業(yè)所采用！模所限的制藥企業(yè)所采用！ 產(chǎn)品代理模式產(chǎn)品

15、代理模式41醫(yī)院直銷模式醫(yī)院直銷模式制藥企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷商，直接派出藥品銷售人員到醫(yī)院或藥店做開發(fā)工作，產(chǎn)品直接進(jìn)入醫(yī)院或藥店，并完成產(chǎn)品進(jìn)入、促銷、回款的全過程，根據(jù)不同情況又可分成兩種方式：營銷模式（三）營銷模式（三）42（1）企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進(jìn)醫(yī)院而進(jìn)行臨床使用；（2）通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票的形式進(jìn)入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程，包括產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷、收款，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定的利潤。醫(yī)院直銷模式醫(yī)院直銷模式43優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：減少了藥品流通環(huán)節(jié)和成本缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：增加了藥品配送、回款等方面的風(fēng)險醫(yī)院直銷模式現(xiàn)已較少采

16、用！醫(yī)院直銷模式現(xiàn)已較少采用！醫(yī)院直銷模式醫(yī)院直銷模式44新的營銷模式新的營銷模式整合營銷模式整合營銷模式 無論什么模式的營銷，都存在兩方面的問題：營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳播。這兩方面的問題左右了市場營銷的全部?；诖颂岢鰻I銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳播的整合營銷模式。 營銷模式（四）營銷模式（四）45營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò) 指產(chǎn)品向貨幣轉(zhuǎn)化過程中所涉及到的全部過程。包括經(jīng)銷商的選擇、發(fā)貨、倉儲、分銷、批發(fā)、醫(yī)院開發(fā)、藥店上架、陳列、零售、醫(yī)院和藥店促銷及售后追蹤服務(wù)等整個過程 。 整合營銷模式整合營銷模式46品牌傳播品牌傳播 指產(chǎn)品概念信息(即商品屬性、價格、訴求、承諾、賣點(diǎn)等)借助傳播媒體(大眾傳媒、特殊傳媒、口頭傳

17、播、行為傳播)向目標(biāo)受眾(人員、機(jī)構(gòu)、組織)的傳播與反饋的過程。整合營銷模式整合營銷模式47營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌傳播是營銷的生命線，是一個有機(jī)的整體，解決好這兩個方面的問題，就解決了營銷的全部問題。這兩個方面暢通、有序、高效、互動、相互兼容才能使產(chǎn)品的營銷高速有序并且可持續(xù)的發(fā)展。在建立營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，推進(jìn)品牌信息的傳播，使這兩個方面從規(guī)模上、力度上、深度上密切配合，協(xié)同發(fā)展。 整合營銷模式整合營銷模式48例如例如銷售渠道方面，在堅(jiān)持銷售主渠道的同時針對不同的市場區(qū)隔為了減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，兼顧其它的銷售模式。對于一些需求量大而且對藥品的推廣具有較大影響的大醫(yī)院，可采用與醫(yī)院簽定年度協(xié)議。在

18、農(nóng)村及周邊地區(qū)等大型商業(yè)覆蓋不到的地區(qū)和直銷的醫(yī)院，可采取產(chǎn)品代理的模式，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)當(dāng)?shù)刂鳡I經(jīng)銷商，以達(dá)到提高產(chǎn)品覆蓋的目的。整合營銷模式整合營銷模式49 根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期以及當(dāng)前國家對藥品價格采取的降價招標(biāo)等措施，積極應(yīng)對，以處于產(chǎn)品成熟期后期及衰退期，同時又具有較大市場份額的產(chǎn)品以較低的價格應(yīng)對招標(biāo)，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。整合營銷模式整合營銷模式50 在完善銷售網(wǎng)絡(luò)的同時完善品牌信息傳播，尋找產(chǎn)品信息的差異性，優(yōu)選受眾最易于接受的信息傳播，尋找最適合受眾接收的傳播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高效益的傳播組合，達(dá)成目標(biāo)信息最有效地向目標(biāo)受眾準(zhǔn)確傳播，促使品牌傳

19、播與銷售網(wǎng)絡(luò)的互動。整合營銷模式整合營銷模式51國內(nèi)外制藥企業(yè)營銷模式的比較國內(nèi)外制藥企業(yè)營銷模式的比較 國企是以簡單的電視廣告促銷消費(fèi)品的促銷方式。 外企的促銷是利用國際先進(jìn)的醫(yī)藥整合營銷方法深化企業(yè)的營銷操作，以多手段的立體促銷和銷售隊(duì)伍的學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的方式。 外企有世界級的新藥做保證，促銷是以產(chǎn)品為中心的。 國企醫(yī)藥研發(fā)水平難有大的突破，故更重視企業(yè)品牌建設(shè)，并堅(jiān)持在某些特定的治療領(lǐng)域內(nèi)形成產(chǎn)品系列，形成自己的特色。以系列產(chǎn)品與外企的單一產(chǎn)品競爭。52銷售隊(duì)伍的組織設(shè)置銷售隊(duì)伍的組織設(shè)置銷售總經(jīng)理市場部銷售部銷售管理部Rx銷售部商務(wù)部OTC銷售部531、地域型組織模式：、地域型組織模式

20、：C.地區(qū)辦事處主任B.地區(qū)辦事處主任A.地區(qū)辦事處主任銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：權(quán)力相對集中，決策速度快地域集中，資源利用度高 人員集中易于管理 區(qū)域內(nèi)有利于創(chuàng)造業(yè)績?nèi)秉c(diǎn)：缺點(diǎn)：從事所有銷售活動，不夠?qū)I(yè) 不適應(yīng)種類多、技術(shù)含量高的產(chǎn)品542、產(chǎn)品型組織模式：、產(chǎn)品型組織模式：C產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)理B產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)理A產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)理西區(qū)經(jīng)理西區(qū)經(jīng)理東區(qū)經(jīng)理東區(qū)經(jīng)理區(qū)域辦事區(qū)域辦事處主任處主任區(qū)域辦事區(qū)域辦事處主任處主任業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)相應(yīng)的產(chǎn)品，便于熟悉與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)，銷售技巧，及產(chǎn)品的使用、維護(hù)、保養(yǎng)等，有利于培養(yǎng)銷售專家 市場與銷售聯(lián)系密

21、切，利于單個產(chǎn)品發(fā)展缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 地域重疊，工作復(fù)雜 成本高55優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 更好滿足顧客需要 減少銷售渠道的摩擦 為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 銷售人員需要熟悉所有產(chǎn)品，培訓(xùn)費(fèi)用高 主要消費(fèi)者減少帶來的威脅 區(qū)域重疊，工作量高，銷售費(fèi)用高3、顧客型組織模式：、顧客型組織模式： 銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理A顧客顧客 經(jīng)經(jīng) 理理B顧客經(jīng) 理C顧客經(jīng) 理區(qū)域辦事處主 任區(qū)域辦事處主 任區(qū)域辦事處主 任 銷售人員 銷售人員 銷售人員564、職能型組織模式：、職能型組織模式： 地區(qū)OTC主任 區(qū)域辦事處主任 OTC部經(jīng)理 醫(yī)院部經(jīng)理 商務(wù)部經(jīng)理 地區(qū)商務(wù)經(jīng)理 OTC代表 醫(yī)藥代表 商務(wù)代表銷售經(jīng)理優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：

22、 分工明確 便于管理 有利于培養(yǎng)銷售專家缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 銷售費(fèi)用高 機(jī)構(gòu)龐大 小公司不適合57終端銷售與商業(yè)銷售的介紹終端銷售與商業(yè)銷售的介紹終端：醫(yī)院、藥店、診所等商業(yè)：醫(yī)藥公司、醫(yī)藥站58廠家各 地 經(jīng) 銷 商 醫(yī)院 OTC終端 消費(fèi)者 消費(fèi)者商業(yè)銷售OTC銷售醫(yī)院銷售銷售隊(duì)伍的職能銷售隊(duì)伍的職能59醫(yī)院銷售醫(yī)院銷售l 醫(yī)院銷售概念l 醫(yī)院科室簡介l 醫(yī)院藥品流通渠道l 醫(yī)藥代表的職責(zé)60醫(yī)院銷售概念醫(yī)院銷售概念 醫(yī)院銷售工作不外乎的就是圍繞進(jìn)藥進(jìn)藥和上量和上量的兩個主題開展的。我們稱為渠道環(huán)節(jié)和消化環(huán)節(jié)，要想很好的實(shí)現(xiàn)這兩個主題，主要工作手段就是專家網(wǎng)絡(luò)和處方醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)。61醫(yī)院科室簡介醫(yī)院

23、科室簡介臨床科室內(nèi)科（呼吸內(nèi)科、心血管內(nèi)科、血液內(nèi)科、腎內(nèi)科、消化內(nèi)科、神經(jīng)內(nèi)科、腫瘤內(nèi)科、內(nèi)分泌科、免疫科、感染科、老年科）外科（普外科、胸外科、神經(jīng)外科、骨科、泌尿外科、心血管外科、燒傷整形外科、 腫瘤外科）婦產(chǎn)科、兒科、中醫(yī)科、皮膚科、耳鼻喉科、眼科、口腔科、診斷科、康復(fù)科、病理科、放療科、麻醉科、ICU、CCU、急診科其他相關(guān)科室 藥劑科、醫(yī)務(wù)科、財(cái)務(wù)科、設(shè)備科、檢驗(yàn)科62幾個概念幾個概念 綜合性醫(yī)院/?？漆t(yī)院 三級甲等/乙等、二級甲等/乙等、一級醫(yī)院 部屬醫(yī)院/市屬醫(yī)院/區(qū)屬醫(yī)院/私立醫(yī)院 盈利性和非盈利性醫(yī)院（微利/福利） 臨床藥理基地/教學(xué)醫(yī)院63醫(yī)院藥品流通渠道醫(yī)院藥品流通渠道

24、藥庫病房藥房門診藥房商業(yè)病人送藥領(lǐng)藥領(lǐng)藥發(fā)藥用藥64OTC銷售銷售 非處方藥介紹 處方藥與非處方藥的區(qū)別 OTC銷售隊(duì)伍的構(gòu)架 OTC代表和銷售經(jīng)理的績效要求 藥店拜訪的七個步驟65OTC： Over The Counter Drug 非處方藥66非處方藥非處方藥不需憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品是非處方藥。 非處方藥品具有法律屬性，只有國家批準(zhǔn)和公布的“非處方藥目錄”中發(fā)布的藥品才是非處方藥。67處方藥（處方藥（Rx）的分類的分類：甲類處方藥：甲類處方藥： 麻醉、精神、毒性、放射性 等特殊藥品乙類處方藥：乙類處方藥： 其他處方藥68非處方藥的分類：非處方藥的分類： 甲類非處方藥

25、：甲類非處方藥： 必須在具有藥品經(jīng)營企業(yè)許可證并符合一定條件的零售藥店銷售的比較安全的非處方藥 乙類非處方藥：乙類非處方藥：可以在具有藥品經(jīng)營企業(yè)許可證的零售藥店和經(jīng)過當(dāng)?shù)乜h級以上藥品監(jiān)督機(jī)關(guān)登記、批準(zhǔn)的普通商業(yè)連鎖超市和其他普通商業(yè)企業(yè)銷售的特別安全的非處方藥69OTCOTC乙類非處方藥 甲類非處方藥標(biāo)識標(biāo)識70各類藥品的警示語和忠告語各類藥品的警示語和忠告語 甲類處方藥 無法定醫(yī)生法定醫(yī)生處方嚴(yán)禁銷售、購買和使用！ 乙類處方藥 按照醫(yī)生醫(yī)生處方銷售、購買和使用！ 甲類非處方藥 在藥師藥師指導(dǎo)下銷售購買和使用！ 乙類非處方藥 請仔細(xì)閱讀藥品使用說明書并按照說明書使用！71非處方藥的范圍非處方

26、藥的范圍感冒藥 *鎮(zhèn)痛藥 * 止咳藥 *咽喉含片 *助消化藥 *抗胃酸藥 *消炎藥維生素 *驅(qū)腸蟲藥滋補(bǔ)藥避孕藥通便藥外用藥 *護(hù)膚保健藥 *72非處方藥與處方藥的區(qū)別非處方藥與處方藥的區(qū)別73非處方藥與處方藥的區(qū)別非處方藥與處方藥的區(qū)別 非處方藥 處方藥處方 簡單 較復(fù)雜前期投入 較少，風(fēng)險相對小 較大，風(fēng)險也較大產(chǎn)品成本 相對較低 較高市場調(diào)研 消費(fèi)者人群消費(fèi)潮流調(diào)查 專家權(quán)威及臨床醫(yī)生 用藥，學(xué) 面廣量大，商業(yè)性強(qiáng)。 術(shù)潮流調(diào)查，專業(yè)性學(xué)術(shù)性強(qiáng)市場成本 較高，風(fēng)險較大，主要投入用 相對較少，風(fēng)險相對較小，主 于品牌建立的大量廣告費(fèi)用。 要投入在于臨床實(shí)驗(yàn)費(fèi)用。定位 普及型，量大面廣，稍有

27、特性 專業(yè)性強(qiáng)，針對具體市場包裝 充分考慮消費(fèi)者需求及消費(fèi) 充分考慮醫(yī)務(wù)工作要求及 潮流。 學(xué)術(shù)潮流74OTCOTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)- - 模式一模式一全國全國OTC經(jīng)理經(jīng)理大區(qū)大區(qū)I I大區(qū)大區(qū)IIII大區(qū)大區(qū)OTC經(jīng)理經(jīng)理大區(qū)大區(qū)IIIIII辦事處辦事處OTC經(jīng)理經(jīng)理市場助理市場助理OTC主管主管OTC代表代表50-80家店家店臨時促銷員臨時促銷員75OTCOTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)- - 模式二模式二全國銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理大區(qū)大區(qū)I I大區(qū)大區(qū)IIII大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)大區(qū)IIIIII辦事處辦事處醫(yī)院組經(jīng)理醫(yī)院組經(jīng)理辦事處辦事處OTC組經(jīng)理組經(jīng)理主

28、管主管主管主管代表代表代表代表醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店76OTCOTC銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)銷售隊(duì)伍組織架構(gòu)- - 模式三模式三全國銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理大區(qū)大區(qū)I I大區(qū)大區(qū)IIII大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)大區(qū)IIIIII醫(yī)院主管醫(yī)院主管OTC主管主管代表代表代表代表醫(yī)院醫(yī)院藥店藥店辦事處經(jīng)理辦事處經(jīng)理77OTC代表的績效要求代表的績效要求 保障足夠的拜訪頻率和規(guī)范的拜訪程序 收集有關(guān)產(chǎn)品銷售的各類數(shù)據(jù)與信息 關(guān)注競爭品牌的動向 培訓(xùn)店員的產(chǎn)品知識 進(jìn)行和控制促銷活動的開展 保持醒目的產(chǎn)品陳列78OTCOTC代表的基本責(zé)任代表的基本責(zé)任 銷售工作上七個基本責(zé)任：1：鋪貨2: 補(bǔ)貨3：店員教育4：陳列工作

29、5: 收款工作6: 促銷的策劃和執(zhí)行7、促銷人員的管理79OTCOTC代表的工作特點(diǎn)代表的工作特點(diǎn)1.藥店代表兩大任務(wù)：鋪貨和陳列2.藥店代表所能覆蓋(負(fù)責(zé))的藥店數(shù)量較多3.藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、靈活、 情商EQ4.每一地區(qū)的藥店不可能全部覆蓋5.藥店代表重點(diǎn)抓住連鎖店及大、小藥店，考慮的是整個地區(qū)的藥店布局6.藥店代表工作以廣泛鋪貨、店員教育、陳列、POP、促銷產(chǎn)生銷量7.藥店代表對藥店的進(jìn)貨渠道較難掌控8.藥店代表銷量產(chǎn)生較被動，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、公司的 廣告宣傳的影響較大9.藥店代表每天可跑10-15家店，每人可覆蓋80-100家店80OTCOTC終端的類型

30、終端的類型藥店藥店/藥柜藥柜連鎖藥店 國營 個體 掛靠 超市 百貨商場 食品店小醫(yī)院及診所小醫(yī)院及診所社區(qū)街道醫(yī)院廠礦醫(yī)院醫(yī)務(wù)室鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院個體診所81典型零售藥店人員配備模式典型零售藥店人員配備模式店經(jīng)理（店長） 執(zhí)業(yè)藥師或 進(jìn)貨負(fù)責(zé)人西藥組 中藥組 外用組 保健品組 器械組組長 組長 組長 組長 組長店員 店員 店員 店員 店員82商業(yè)銷售商業(yè)銷售 醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的九大發(fā)展趨勢醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的九大發(fā)展趨勢 商業(yè)管理流程商業(yè)管理流程 商務(wù)人員的職責(zé)商務(wù)人員的職責(zé)/工作內(nèi)容工作內(nèi)容83醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的九大發(fā)展趨勢醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的九大發(fā)展趨勢1 1、流通環(huán)節(jié)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來越占據(jù)、流通環(huán)節(jié)在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展

31、中越來越占據(jù)重要支配地位重要支配地位 商業(yè)是生產(chǎn)/流通/消費(fèi)/使用等必不可少的中間環(huán)節(jié)。是社會大分工的必然結(jié)果。批發(fā)商數(shù)量會減少，但決不會取消，這是商業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和地位決定的。在激烈的市場競爭中，大批發(fā)商的市場覆蓋能力/物流配送能力/客戶服務(wù)能力/品種保證能力，將會越來越強(qiáng)，越來越有競爭力。842 2、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，批發(fā)商將逐漸以代、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，批發(fā)商將逐漸以代理商的方式存在理商的方式存在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)品供不應(yīng)求，全國醫(yī)藥商品產(chǎn)銷計(jì)劃需要平衡，由中國醫(yī)藥公司統(tǒng)一規(guī)劃，一/二/三級批發(fā)企業(yè)層層下達(dá)指標(biāo)，層層調(diào)撥。 結(jié)果結(jié)果：工廠求商業(yè)，我的產(chǎn)品請你收購，否則我?guī)齑娣e壓，無法生存。

32、縣級公司/小批發(fā)求一級站/省公司，給我點(diǎn)進(jìn)口藥品，給我點(diǎn)短缺藥品。批發(fā)商可在其中分得很大塊毛利。85 市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)品供過于求，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象過多。一般普通藥品也有幾家?guī)资疑a(chǎn)，形成買方市場。商業(yè)無一/二/三級劃分，企業(yè)間沒有區(qū)別，都是競爭對手。只要具備條件，經(jīng)批準(zhǔn)都可以享受進(jìn)出口權(quán)。工廠可以直接面向各類批發(fā)企業(yè)調(diào)貨，甚至建立銷售公司。 結(jié)果結(jié)果：商業(yè)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的幾千家迅速發(fā)展到16500余家，商業(yè)既要為工廠服務(wù)，又要為客戶服務(wù)。競爭急劇加烈，大批發(fā)商的優(yōu)勢明顯受損，企業(yè)在尋求發(fā)展時，有尋求代理的趨向出現(xiàn)。863 3、商業(yè)企業(yè)毛利越來越低、商業(yè)企業(yè)毛利越來越低 從國家政策來看從國家

33、政策來看：藥品需搞定價，是當(dāng)前國家首要解決的問題。“中管”品種的廠價/零售價都要求嚴(yán)格審批。按照國務(wù)院李嵐清副總理的要求，要建立一種藥品降價機(jī)制。 從市場環(huán)境來看從市場環(huán)境來看：隨著市場競爭的加劇，利潤將進(jìn)一步趨于平均化，利潤水平也將進(jìn)一步降低，獲取暴利/超額利潤的機(jī)會將大大減少。 從貨源單位來看從貨源單位來看：工業(yè)給商業(yè)的讓利越來越少，有些品種只夠費(fèi)用。87 從客戶要求來看從客戶要求來看：醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品差價收入需求是很難抑制的，迫使商業(yè)把自己的毛利讓給客戶一部分。 從批發(fā)商間的關(guān)系來看從批發(fā)商間的關(guān)系來看:還存在互相競爭/低價競銷的情況。884 4、商業(yè)企業(yè)的規(guī)模越來越大、商業(yè)企業(yè)的規(guī)模越來

34、越大 目前企業(yè)數(shù)量過多/規(guī)模小/費(fèi)用高/效益低的局面將在市場競爭和優(yōu)勝劣汰過程中，通過聯(lián)合/兼并/關(guān)閉/破產(chǎn)/逐步形成以區(qū)域性核心批發(fā)企業(yè)為物流配送中心的醫(yī)藥商品流通主渠道，這是醫(yī)藥流通領(lǐng)域企業(yè)發(fā)展的基本趨勢，對此要有準(zhǔn)備。89 國家經(jīng)貿(mào)委在深化醫(yī)藥流通體制改革的指導(dǎo)意見中提出：要建立5-10家年銷售額50億元/40家年銷售額20億元的大企業(yè)集團(tuán)。使這些企業(yè)的銷售額占到全國醫(yī)藥市場的70%左右。905 5、批發(fā)商服務(wù)質(zhì)量、批發(fā)商服務(wù)質(zhì)量/ /服務(wù)水平將顯著提高服務(wù)水平將顯著提高 為客戶提供全面服務(wù)/全方位服務(wù)將成為批發(fā)商提高自身競爭力的有效手段。 從技術(shù)服務(wù)角度看從技術(shù)服務(wù)角度看：不僅要實(shí)現(xiàn)自

35、身電子化，而且要幫助醫(yī)院藥方開發(fā)藥品計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，電子訂貨系統(tǒng)，培訓(xùn)藥房人員使用計(jì)算機(jī)。 從送貨角度看從送貨角度看：普通藥品保證一天發(fā)單，第二天送到，急救藥品隨時送貨。 從貨源滿足率看從貨源滿足率看：需要達(dá)到90%以上。國家基本醫(yī)療保險藥品目錄品種滿足率必須達(dá)100%。916 6、批發(fā)商的數(shù)量將會越來越少、批發(fā)商的數(shù)量將會越來越少 全國批發(fā)企業(yè)1.6萬家，零售11.5萬家。經(jīng)過市場競爭/兼并/重組/聯(lián)合，有些企業(yè)會成為大批發(fā)企業(yè)的配送中心，專司配送。國家也通過相應(yīng)措施進(jìn)行宏觀調(diào)控。據(jù)國家藥品監(jiān)督局9省市調(diào)查顯示，按照換證標(biāo)準(zhǔn)，約20%的企業(yè)達(dá)不到要求。927 7、商業(yè)企業(yè)利潤源將發(fā)生變化、商

36、業(yè)企業(yè)利潤源將發(fā)生變化 批發(fā)商的利潤來源不是已經(jīng)銷差價的形式體現(xiàn)，而是為工業(yè)代理所獲的傭金體現(xiàn)。 例：給合資企業(yè)銷售藥品幾乎賺不到錢，只能把費(fèi)用打平。當(dāng)按協(xié)議完成了一定的銷售量和回款額度，企業(yè)才給付一定的折讓費(fèi)，現(xiàn)階段通常稱之為返利。 938 8、批發(fā)企業(yè)將與生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)將與生產(chǎn)企業(yè)/ /醫(yī)院醫(yī)院/ /藥店結(jié)成緊密藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 流通決定生產(chǎn)流通決定生產(chǎn)：作為生產(chǎn)某一類藥品或幾個品種的生產(chǎn)企業(yè)將愿意利用商業(yè)批發(fā)企業(yè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力。 把藥品交給批發(fā)商進(jìn)行銷售代理貨物流代理。生產(chǎn)企業(yè)將與大批發(fā)商結(jié)成聯(lián)盟。 醫(yī)院/藥店將與大批發(fā)商建立合作關(guān)系。 生產(chǎn)要素

37、/市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中，迫使工商間戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的形成。949 9、企業(yè)發(fā)展依靠科技、企業(yè)發(fā)展依靠科技/ /知識知識/ /人才人才 醫(yī)藥新經(jīng)濟(jì)是圍繞人的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)盈利模式的變化，商業(yè)運(yùn)行機(jī)制的變化，批發(fā)商企業(yè)在嚴(yán)酷的優(yōu)勝劣汰形勢下，人的因素尤為突出。95 醫(yī)藥流通體制將有重大變革醫(yī)藥流通體制將有重大變革現(xiàn)況現(xiàn)況： 醫(yī)藥工業(yè)年產(chǎn)值已近3000多億元。 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)營單位僅限于國有和集體性質(zhì)的企業(yè)。 1.65萬家商業(yè)中年?duì)I業(yè)額超過2000萬元的不過400家。 醫(yī)藥流通企業(yè)年平均利潤不到1%，銷售成本超出12%。 16個?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）利潤平均值為負(fù)數(shù)。 4級經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)虧損嚴(yán)重。實(shí)際上已喪失自我發(fā)展

38、能力。96醫(yī)藥流通體制將有重大變革醫(yī)藥流通體制將有重大變革變革變革：倡導(dǎo)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實(shí)行代理配送制。大幅減少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)數(shù)量，基本消除惡性競爭，降低經(jīng)營成本。5年內(nèi)扶持5-10個面向國內(nèi)外/多元化經(jīng)營年銷售額50億元以上特大醫(yī)藥流通集團(tuán)，建立40個年銷售額20億以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通集團(tuán)，努力使這些企業(yè)銷售覆蓋面達(dá)全國70%。醫(yī)藥零售業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖化，扶持10個國內(nèi)外知名醫(yī)藥連鎖企業(yè)，使單個企業(yè)擁有網(wǎng)點(diǎn)超過100個。新增建立農(nóng)村醫(yī)藥商品供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。政策上扶持建立規(guī)?；?規(guī)范化的有限責(zé)任公司/股份有限公司，中外醫(yī)藥連鎖企業(yè)，醫(yī)藥電子商務(wù)?？傊F(xiàn)行模式將被多種所有制企業(yè)并存的集約化配送制總之，現(xiàn)行模式將

39、被多種所有制企業(yè)并存的集約化配送制/ /連鎖制取代。連鎖制取代。97商務(wù)人員的職責(zé)商務(wù)人員的職責(zé)/工作內(nèi)容工作內(nèi)容98商務(wù)人員的職責(zé)商務(wù)人員的職責(zé)完成并超額完成區(qū)域內(nèi)發(fā)貨指標(biāo)及回款指標(biāo)。完成并超額完成區(qū)域內(nèi)發(fā)貨指標(biāo)及回款指標(biāo)。建立區(qū)域內(nèi)分銷商的有效銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。完善區(qū)域內(nèi)分銷商銷售數(shù)據(jù)收集整理工作。有效配合醫(yī)院招標(biāo)，防止降價風(fēng)險。99商務(wù)人員的工作內(nèi)容商務(wù)人員的工作內(nèi)容銷售管理：銷售管理： 制定并執(zhí)行區(qū)域內(nèi)全年/季度銷售計(jì)劃。 建立/評估區(qū)域內(nèi)分銷商系統(tǒng)使之符合公司發(fā)展戰(zhàn)略。 建立與重點(diǎn)商業(yè)客戶的有效伙伴合作關(guān)系。 確保應(yīng)收款項(xiàng)的回籠。 保證合同正本的回收 保持與地方物價部門的溝通。 及時準(zhǔn)確的提供招標(biāo)信息，保持與各地招標(biāo)辦公室與中介平臺的聯(lián)系。 及時準(zhǔn)確提供分銷商每月商業(yè)流向單。 及時反饋市場內(nèi)及競爭對手的各種信息。100行政