1、護膚醃行業分析扌艮告Coca-cola standardization office ZZ5AB-ZZS YT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18護膚品行業分析報告一.潤膚品中國市場品牌發展歷程在今天的中國，潤膚品/護膚品已經從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，2002年 市場規模約為 億元人民幣。2003年12月11 B,在業界流傳四年之久的歐萊雅收購小護士的傳言終于成為事實，這 不僅標志著國際巨頭歐萊雅集團貞 正踏入了中國的大眾護膚品市場，也意味著中國護膚品市場格 局發生了重大變化。總的來說，中國潤膚品/護膚品品牌發展大致經歷以下四個階段。第一階段（70年代1982年）：上海品牌壟斷

2、國內市場以上海家化為代表的上海潤膚品/護膚品品牌在那時風靡全國。至今，很多人對美加凈、 郁美凈、孩兒而、皇后牌珍珠膏等品牌仍然記憶猶新。第二階段（19821996年）：跨國公司搶灘中國，上洋品牌涇渭分明這段時期，跨國品牌如歐萊雅、玉蘭油、強生、資生堂等紛紛進入中國市場，中國護膚品/ 潤膚品營銷真正起步，這些品牌以高左價瞄準高收入的年輕女性。與此同時，安利、雅芳等外國 品牌把直銷模式引入了中國，取得了不小的成績。而廣東軍團如小護七、丁家宜等上升勢頭非常 快，而大寶集團樹立的價廉物美、平民化的品牌路線也非常成功。在這個階段，跨國品牌和本土 品牌各自占據著高端市場和中低端市場，正而交鋒比較少。第三階

3、段（19962002年）：本丄品牌專業細分市場突用2002年的市場規模是1982年的200多倍。同時，消費者對護膚品/潤膚品的要求不僅 僅停留在滋潤肌膚上，還出現了防曬、美白、保濕、祛痘、香熏美容、男性護膚等方而的需求。 泄位于大眾消費品的國內品牌在產品功能上找賣點，從功能市場、細分市場、專業市場上突圍。 比較成功的有小護士（維他命防曬）、索膚特（木瓜減肥）、丁家宜（一洗白）、珊拉娜（祛 痘）、大寶（男士也可以用）等。第四階段（2002年至今）：跨國品牌中低端延伸，本上品牌中高端跨越2002年以來，跨國品牌對中低端市場發起了進攻。雅芳推出了價格超低的子品牌 "UP2U",資

4、生堂在成功的推出了中檔品牌"Aupress"之后，開始力推中低檔品牌"Za",歐萊 雅歷經4年終于得到了 "小護士 "。而本土品牌則不滿足于市場份額大、利潤卻很小的現狀，希望打入利潤巨大的高端市場。如 上海家化推出的"佰草集"就是一個比較成功的案例，而深圳麗斯集團高端品牌"蘭歌"的 失敗，卻直接導致了集團的小護士品牌被歐萊雅收購。二.2002-2003年度品牌競爭格局（-）整體競爭格局1、國產品牌競爭力最強，合資品牌緊隨其后。（1）大寶以絕對優勢排在了競爭力排行榜的首位，與小護士一起成為低端消費

5、市場的主導 品牌。（2）玉蘭油是唯一一家進入競爭力前五名的合資品牌，它以較優的性價比占據了護膚品的 中端市場。2、行業集中度低，競爭日趨激烈（二）市場競爭深度分析1、品牌之間消費群結構差異明顯從行業集中度曲線來看，前四名的市場份額之和只占到了總疑40 %,還未形成壟斷，發展 空間巨大。另一方而，很多區域性品牌如彩詩、丁家宜等在近年成長迅速（見右圖），對一些市 場地位穩固的品牌造成不小的威脅。2、消費群結構分析年齡和收入是消費者選擇護膚品時的重要依據，根據這兩個變量可以將護膚品市場劃分成 高、中、低端三部分：（1）高端市場：以價格較髙的國外產品為主，消費者主要是高收入的中青年女性。（2）中端市場

6、：主要產品是價格相對較髙的合資產品，如玉蘭汕、雅芳等，消費群集中在 中低收入女性。（3）低端市場：基本上是低收入或無收入（學生）的女性在購買。根據年齡又可再細分成 兩個市場：一個以老品牌為主，如大寶、美加凈等。主要消費者是中老年女性：一個以新品牌為 主，如小護士、丹巴碧。消費者主要是年輕的女性，尤以學生居多。3、男性護膚品市場分析男性護膚市場也逐漸得到了開發，但經過分析發現，男性消費者和女性消費者在年齡和收入 上存在很大的差別，現以大寶為例對這個問題進行說明。大寶可以說是男性市場開發最成功的一個品牌，男性使用人數占到了將近一半的比例，以下 是大寶的男性消費者和女性消費者的一個對比：結論：大寶女

7、性市場主要消費人群：年齡偏高，沒有收入（學生）或低收入者。大寶男性市場主要消費人群：年齡較輕，中高收入的男性。從以上分析來看，中高收入的年輕男士構成了男性護膚用品市場主力軍，他們購買力強，并 且對生活質量有較高的要求。就目前來看，男性消費市場呈現如下特點：（1）對護膚品沒有太髙的要求，使用的主要目的就是滋潤、保護皮膚，對于大多數的男性 來說，像大寶這樣的低端產品已經可以滿足基本需求，無需再花更髙的價錢購買高檔次的產品。（2）同檔次的產品差異性不大，在購買時，品牌知名度是重要的決泄因素。由此看來，男性護膚品消費市場可開發潛力還是很大的。但如何能在這塊新戰場上取得勝 利，對于不同類型的產品來說，還

8、需要采取不同的策略。對于檔次較髙的國外品牌來說，重點應 該放在讓更多有購買能力的消費者意識到使用護膚品不僅僅是護膚，還可以提髙自身形象。對于 國內品牌來說，需要擴大與其它品牌的差異性，吸引更多潛在消費者進入市場。4、品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額和成長性。護膚品是一種忠誠度較高的產品，消費者一般不會隨意轉換所用的品牌，從上圖來看，國產 品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛 的生命力，就需要在維持住現有消費者的同時，明確市場立位，找到與苴它品牌的差異性，將更 多的游離消費者轉變成自己的忠實消費者。三.主要品牌競爭手段分析1、大寶大寶

9、是由北京三壺廠1985年推岀的品牌。很多消費者都對大寶SOD蜜的廣告語-"大寶，挺好的"、"大寶，天天見"記憶深刻。雖然大寶廣告強調的是大寶的產品 一家老小都適合，但是英核心消費者還是左位在了 30-40歲的工嶄階層。大寶價廉物美的訴求 正好滿足了他們的需求。但是，這兩年跨國品牌開始瞄準這塊市場，大寶是否能夠保住自己的地 位，是很值得關注的。2、小護士小護士在"維他命防曬"細分市場上有著非常不錯的口碑，據權威調查，中國市場上96%的20歲以下的年輕人知道這個品牌。并且，小護士擁有完整的銷售渠道，目 前在全國擁有28萬個銷售網點，尤其是

10、在二級城市擁有完善的銷售網絡。這也是小護士對最大 價值所在，有助于提高歐萊雅集團各品牌的市場滲透，為歐萊雅進入低端大眾市場提供了一條捷 徑。3、玉蘭油玉蘭油在140多個國家銷售，1989年進入中國市場。玉蘭油在中國經歷了三個階段，從"召喚青春肌膚"（教育消費者開始關注肌膚保養）、"我們能證明你的肌膚 更白更亮"（提升消費者對品牌的信賴程度）到"驚喜從肌膚開始"（建立消費者與品牌的 深層聯系和互動）。2003年更是請來了在中國女性消費者中頗有人緣的張曼玉作為新生換膚系 列品牌代言人。與本上品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，著重在對女性情感世界的關 注，推岀了 "寵愛自己"、"和諧美好"等關愛女性的理念，逐步將品牌升級為女性的呵護 者和知心朋友。2003年，玉蘭汕成為了寶潔公司第13個全球銷售突破10億美金的品牌。四.潤膚品市場未來發展走勢中國護膚品/潤膚品行業是日化行業最具市場潛力、利潤最豐厚的行業之一。而這個行業 尚未形成品牌集中的情況，前10位品牌的市場份額總和只有62% ,銷售收入總和只占全行業 銷售收入的45%。目前，中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。而且，護膚品/潤 膚品類別