1、綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃1111200420041919綠 茵 閣 品 牌 規 劃 案綠 茵 閣 品 牌 規 劃 案(第一稿）綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 對于一艘已經成功離開港口進入大海的船只來講，對于一艘已經成功離開港口進入大海的船只來講，失去目標和指向，任何方向的風都只能是逆風！失去目標和指向，任何方向的風都只能是逆風！綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃前言電通眼中的綠茵閣電通眼中的綠茵閣廣東西餐乃至餐飲行業的領導者，也是“食在廣州”地區主流飲食的重要組成之一；15年高速發展的年輕品牌；中國西餐市場化、連鎖化的締造者，是西餐行業第一個進行品牌經營的先行者；電通為綠茵閣進行的是一場品牌運動工

2、程電通為綠茵閣進行的是一場品牌運動工程整理綠茵閣15年來的品牌/市場積累；梳理屬于綠茵閣自己的品牌資源平臺；協助綠茵閣進入新的拓展階梯；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣的品牌挑戰綠茵閣的品牌挑戰一一綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃1515年，一路春風得意的發展年，一路春風得意的發展1989年乘“廣州第一批系統推行西餐本土化”之風，建立自身的市場定位和經營風格，之后以穩健的步伐打造“廣州第一西餐品牌”的事業；今天，市場對綠茵閣帶來不少的沖擊今天，市場對綠茵閣帶來不少的沖擊雖然中國西餐市場規模還沒形成，但持續高速的產值增長，吸引眾多投資者的關注，大量的西餐品牌（服務）

3、涌現，直接影響了綠茵閣的銷售，也沖擊著綠茵閣的市場地位；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 明天，綠茵閣需要進行品牌營銷明天，綠茵閣需要進行品牌營銷 大致上，中國的西餐已從產品營銷發展到今天的品牌營銷，因此也迫使綠茵閣必須要一套完善的，屬于自己的品牌資源，才能打贏明天的行業之戰；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 綠茵閣的品牌挑戰綠茵閣的品牌挑戰如何令綠茵閣更加壯大，如何令綠茵閣更加壯大，成為中國西餐行業的領導品牌成為中國西餐行業的領導品牌綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃電通作業的總體思路電通作業的總體思路綠茵閣品牌雖然年輕但也很成功，在研究如何令綠茵綠茵閣品牌雖然年輕但也很成功，在研究如何令綠茵閣品牌更壯大

4、之前，我們必須總結和分析：閣品牌更壯大之前，我們必須總結和分析：綠茵閣過去是如何成功的，有什么成功的經驗/模式？這些經驗/模式是否適合未來的市場/競爭環境的發展？在延續原來品牌資源的同時，是否可以對其進一步的完善和發展？綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣過去的成功綠茵閣過去的成功二二綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案1、綠茵閣發展歷程2、成功的兩個原因3、過去成功的模式4、綠茵閣現有的品牌平臺綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃1、綠茵閣發展歷程綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃2、過去成功的兩大因素大眾化定位指引市場路向大眾化定位指引市場路向手段：建立并擁有大眾化西餐的核心價值，讓西方貴族化飲食文化走入中國

5、大眾化道路；心理利益產品屬性貴族享受 大眾化本土化平民消費連鎖西餐特色文化環境綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 創新、豐富西餐內涵，溶入地域風情文化，以獨特的創新、豐富西餐內涵，溶入地域風情文化，以獨特的文化元素營造時尚都市的就餐環境，讓更多的國人接文化元素營造時尚都市的就餐環境，讓更多的國人接受一種新的特色西餐文化；受一種新的特色西餐文化； 手段：尋找地域文化與西餐結合，豐富西餐文化內涵，不斷創新文化洞察：嶺南文化風情：西關風情產品：荔灣分店文化洞察：居住文化風情：自然愜意產品：萊茵分店文化洞察：商業氣息風情：激情時尚產品：地王分店綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃在在發展的過程中顧客逐漸建立綠茵閣心

6、中的個性和形發展的過程中顧客逐漸建立綠茵閣心中的個性和形象象個性：浪漫（性格）、優雅（風格氣質）、健康（視覺印象）形象：素質較高、年輕有活力，稍帶成熟的女人分析來源：綠茵閣品牌定位研究數據報告（中唐新生代市場研究有限公司2003年）綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃3、綠茵閣的成功模式1. 1.恒定：持久地建立并擁有大眾化西餐的核心價值恒定：持久地建立并擁有大眾化西餐的核心價值（口味、消費，大眾化）；（口味、消費，大眾化）；2. 2.變化：結合不同的地域文化元素，創造獨特的西餐變化：結合不同的地域文化元素，創造獨特的西餐體驗（文化、環境，風格時尚化）體驗（文化、環境，風格時尚化）地域目標消費群體地域

7、目標消費群體區域文化、口味、環境區域文化、口味、環境恒定恒定+ +變化變化= =綠茵閣的成功模式綠茵閣的成功模式綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃4、成功模式能否適應未來未來西餐市場發展趨勢中國西餐逐漸普及化、大眾化；個性化、品牌化和規模化經營成為行業主流；連鎖經營是實現品牌擴張的主要模式；消費需求逐漸向文化、休閑、娛樂傾斜；綠茵閣，恒定中的變化模式口味、消費，大眾化文化、環境，風格化恒定恒定+ +變化模式，完全可變化模式，完全可以適應未來的市場以適應未來的市場/ /競爭競爭Lets go on!Lets go on!綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣成為領導者的條件綠茵閣成為領導者的條件三三綠茵閣

8、品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案1、評估綠茵閣的現有品牌資產，我們可以走多遠？2、需要什么樣的品牌實力來支持綠茵閣的發展？綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃1、綠茵閣的品牌資產綠茵閣品牌資產評估內部外部品牌知名度44.4%廣州西餐典范91.2%第一時間提及被認可的品質73.54%最大的優勢是出品食物、飲品豐富的滿意度高品牌聯想度和和氣氣大家庭年輕有活力的女性品牌忠誠度90%以上以上數據來源：綠茵閣品牌定位研究數據報告及電通抽樣調查注：外部品牌忠誠度數據，由于受調查影響，可能會有出入，僅供參考。但基本與廣州市場情況差別不大。綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃品牌知名度被認可品質品牌聯想品牌忠誠度地域性、行業知名度

9、高，仍沒達到全國性聞名品牌高品質的出品是綠茵閣品牌的保證，但是容易被超越內外對綠茵閣的聯想十分大的區別，說明綠茵閣的品牌形象和個性模糊，傳達的信息不一致目前顧客對綠茵閣的忠誠度來自綠茵閣的方便性和習慣性，而不是因為品牌的號召力，容易被對手威脅現有的品牌資產，不足以支持綠茵閣的快速連鎖發展，持續下去，現有的品牌資產，不足以支持綠茵閣的快速連鎖發展，持續下去，充其量只能保有南方市場地位，但這塊餅可以吃多久？充其量只能保有南方市場地位，但這塊餅可以吃多久？綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃2、綠茵閣需要累積的品牌資產品牌知名度被認可品質品牌聯想品牌忠誠度地域全國領頭權威有型產品無型產品（服務、內涵）模糊清

10、晰、單一習慣觀念傳播推廣梳理品牌基因教育滲透綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃如何讓綠茵閣成為領導者如何讓綠茵閣成為領導者四四綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案、整理綠茵閣的品牌基因，清晰品牌脈絡、完善、調整原有的品牌平臺，支持綠茵閣發展、品牌增值，保持市場活力和吸引力、品牌戰略短期規劃綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌基因整理綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃1、綠茵閣目標群體定位目前誰在綠茵閣消費（人物描述）目前誰在綠茵閣消費（人物描述）楊小姐：買東西后找個舒適的地方歇歇，聊聊天馮太太：環境好，和朋友、家人來這里聚聚王先生：價格適中，選擇也很多，西餐來講很實惠關小姐：

11、我喜歡和朋友、同學來，環境很休閑、隨意，感覺很開心袁小姐：環境很好，服務也不錯，味道也合我口味尹先生：喜歡和同事、客戶過來，感覺環境自由，沒有拘束，大家都放松陳先生：我在附近上班，方便綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 哪些人不在綠茵閣消費（人物描述）哪些人不在綠茵閣消費（人物描述）陳先生：太嘈了，不方便談生意呂小姐：很擠，坐得不舒服，小孩太多，跑來跑去謝太太：不高檔，象西餐大排擋，東西也不正中章先生：我不太喜歡西餐，我喜歡中餐，一幫人熱熱鬧鬧賀小姐：我喜歡自然點，空氣好的，象綠島綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃我們尋找的是喜歡我們的我們尋找的是喜歡我們的18歲以上城市青年，受過一定程度的文化教育；喜歡

12、嘗試/接受新鮮事物，高度/愿意接受西餐文化；對生活有要求，懂得享受，懂得花錢（合理的性價比），不會一味追求價格：品牌是保證，品質要堅持；性格比較開朗，喜歡與人交流溝通；他們需要美食，更需要親密的、自由的溝通環境；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃我們目標群的西餐觀念（隱性）我們目標群的西餐觀念（隱性）觀念認同 程度西餐的飲食習慣更為健康1.61我喜歡嘗試新的品牌1.36我更喜歡傳統的中式餐飲1.33傾談公事時，西餐廳是最適合的1.32我每個月都有攢錢的習慣1.3我喜歡到品牌知名度比較高的餐廳1.27我喜歡嘗試新的食品1.25西餐應該是越來越普及和大眾化的1.21我喜歡和熟悉的餐廳，我會一直去1.19

13、品嘗不同地方的美食是一種生活情趣品嘗不同地方的美食是一種生活情趣1.11.1注釋：1為完全認同2為完全不認同分析來源：綠茵閣品牌定位研究數據報告（中唐新生代市場研究有限公司2003年）綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃我們目標群選擇餐廳的因素我們目標群選擇餐廳的因素環境好，既安靜又干凈73.3%喜歡西餐廳的氛圍36.9%西餐廳的環境比較適合聊天31.7%喜歡西餐廳食物的味道24.0%西餐廳的服務比較好7.8%感覺西餐廳的檔次較高6.6%其他1.9%環境氣氛是最注重的顯見因素分析來源：綠茵閣品牌定位研究數據報告（中唐新生代市場研究有限公司2003年）綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 從消費觀念和行為發掘心

14、理需求從消費觀念和行為發掘心理需求品嘗不同美食是一種生活情趣品嘗不同美食是一種生活情趣“氣氛和情趣（情調趣味）氣氛和情趣（情調趣味）”環境氣氛是選擇的首要因素環境氣氛是選擇的首要因素綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃2、綠茵閣品牌定位市場洞察：消費心理需求屬性洞察：產品本質價值競爭洞察：短期無法超越的優勢價值競爭型品牌定位綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃市場洞察：“氣氛和情趣”屬性洞察：“本土大眾化西餐”競爭洞察：“創新風格文化特色”綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃全國最具風格特色的大眾化西餐品牌全國最具風格特色的大眾化西餐品牌優勢支持優勢支持全國餐飲百強企業中唯一的中國民營西餐品牌，“中華餐飲名店”等榮譽

15、；在餐飲業中較早實行公司化管理；廣州新一代西餐品牌的代表， 創新西餐理念（本土化、大眾化），并成功演繹；全國10省14市建立分店，共18家直營店，33家連鎖分店；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃3、品牌核心定位消費者對品牌的認知 大眾化 實惠基本信念 “將西餐溶入中國文化，將貴族西餐平民化，因為綠茵閣認為：每個人都應該有享受西餐美食的權力”綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃4、品牌目標 長期目標：長期目標：中國風格西餐品牌典范中國風格西餐品牌典范 百年餐飲品牌百年餐飲品牌 中中、短、短期目標：期目標：全國最大的風格特色西餐連鎖品牌全國最大的風格特色西餐連鎖品牌綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃5、綠茵閣的品牌

16、主張 “西餐不應該只屬于西方和貴族的，在中國，西西餐不應該只屬于西方和貴族的，在中國，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演繹，創造出一餐被融入到本土的文化中，重新得到演繹，創造出一種時尚的西餐文化，而每個人都應該有享受它的權種時尚的西餐文化，而每個人都應該有享受它的權利。利。”綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌平臺的戰略調整綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 品牌平臺的戰略調整，必須要滿足消費者到綠茵品牌平臺的戰略調整，必須要滿足消費者到綠茵閣消費的心理、行為的特點，才能令品牌在終端形成閣消費的心理、行為的特點，才能令品牌在終端形成無形的滲透力，將品牌的內涵主張灌

17、輸給顧客。無形的滲透力，將品牌的內涵主張灌輸給顧客。綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 從從消費消費觀念和行為發掘心理需求觀念和行為發掘心理需求品嘗不同美食是一種生活情趣品嘗不同美食是一種生活情趣“氣氛和情趣（情調趣味）氣氛和情趣（情調趣味）”環境氣氛是選擇的首要因素環境氣氛是選擇的首要因素綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 一起到綠茵閣的同伴一起到綠茵閣的同伴朋友（73.10%）同事（20.30%）家人（38.10%）情侶（16.90%）客戶（7.70%）歡聚分享溝通共同的情趣需求：共同的情趣需求：“親密的快樂親密的快樂”同伴目的高興溫馨愉快心理需要綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 綠茵閣能夠滿足他們綠茵閣

18、能夠滿足他們歡聚分享溝通輕松的環境下，朋友相聚，品嘗美食感情互動帶來的愉悅和諧的感覺與家人、情人在和諧的環境下分享心底的情義和美食的趣味感覺很愜意在休閑、舒適的環境下品嘗西餐美食沒有拘束之下，亦商亦友，感覺輕松愉快 目的功能利益心理需求滿足感情利益高興高興溫馨溫馨愉快愉快情趣：親密的快樂情趣：親密的快樂綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 總結：針對顧客的動機和消費心態，綠茵閣品牌平臺總結：針對顧客的動機和消費心態，綠茵閣品牌平臺需要調整的是：需要調整的是： 品牌個性品牌個性：清晰大眾化的“親密”調性，保留印象中的“健康”但可以通過“輕松”和“朝氣”來具象化演繹，在氣質上減少“優雅”，注入更多的“時尚

19、”，體現品牌個性上的整體性； 品牌價值品牌價值：品牌價值不能一味的“大眾化” ，應該給予提升，加入情感層面的附加值“親密 快樂”；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌個性調整原來個性原來個性健康優雅浪漫未來個性未來個性親密輕松/朝氣時尚（性格/調性）（視覺印象）（風格氣質）保留視覺綠色健康的概念，加入輕松、活力的元素，適合綠茵閣整體環境印象和顧客感受從高端穩重的氣質，發展為一種態度和追求的感染力，符合目標群體的定位去掉局限性的“浪漫”感覺，加入適合大眾化人群（朋友、家人、情人、客戶）的調性綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 綠茵閣的品牌個性是： 親密的，象朋友一樣親切、體貼，無需言表已知對方心意；

20、 輕松有朝氣的，任何人看到綠茵閣，都能被感染到，連自己也好象年輕充滿朝氣； 時尚的，不斷創新，堅持引領一種創新的文化主流；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣核心價值調整1.保留“大眾化”核心定位；2.堅持產品屬性特色；3.突破“貴族享受”的模糊，加入消費感情層面的實際體驗，提高品牌的 形象格調心理利益產品屬性貴族享受大眾化大眾化/親密/快樂本地口味平民消費連鎖西餐特色文化環境綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃3、品牌承諾Symbol標識標識Base of Authority權威特質權威特質Functional Benefits功能利益功能利益Personality個性個性Ideal Customer

21、 Image用戶形象用戶形象Emotional Benefits感情利益感情利益使用推斷工具使用推斷工具電通的品牌承諾模式電通的品牌承諾模式 ： 蜂窩模式蜂窩模式TMTM 綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃SymbolSymbol標識標識Base of AuthorityBase of Authority權威特質權威特質Functional Functional BenefitsBenefits功能利益功能利益PersonalityPersonality個性個性Ideal Customer Ideal Customer ImageImage用戶形象用戶形象Emotional Emotional Be

22、nefitsBenefits感情利益感情利益溶入本土創造大眾化西餐文化元素營造時尚都市環境身/心體驗西餐文化的情趣具體見P24目標群定位象朋友一樣親密，輕松有朝氣，而且時尚情趣：親密 快樂綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃Dear all:Dear all: 各位不安傳統，喜歡新奇創新，不斷追求的年輕人，你們好嗎？ 綠茵閣和你們一樣，不安于傳統西餐文化，將它溶入到本土文化中，創新出一套極具風格特色的西餐文化理念 在這里， 無論是視覺、聽覺還是味覺，都讓你體驗到西餐文化的情趣，而且，綠茵閣就象你身邊的一位朋友，以他/她的親切態度、時尚氣息和輕松的感染力令你無論和朋友、家人、客戶還是一個人，一樣感受到親

23、密和快樂這一切都是來自于那顆會發出誘人綠光的小球在此，綠茵閣向你承諾：我們會為你不斷創造特色化的西餐美食情趣為你不斷創造特色化的西餐美食情趣用戶形象用戶形象權威特質權威特質功能利益功能利益品牌個性品牌個性感情利益感情利益 標 識 標 識 品牌承諾品牌承諾致用戶的信Your best friend The Greenery Cafe Your best friend The Greenery Cafe 綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃4、品牌口號 西情東韻 別有一番情趣 別有情趣 綠茵閣綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃5、品牌聯想（品牌形象） 一位25歲左右的年輕人 他/她知性成熟、自信有魅力 他/她自

24、然有朝氣，親切友好 他/她身上透著時尚的氣息，但不令人反感 他/她有時候很張揚，有時候也很含蓄 他/她的朋友不分性別、年齡，只有情誼濃淡差別你你最親密的朋友最親密的朋友人物聯想綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃6、品牌角色 社會角色社會角色 本土特色西餐的教育者，倡導者 西餐行業創新經營的發起者 民族品牌的貢獻者 市場角色市場角色 西餐市場競爭的推動者 帶領消費需求的先行者中國西餐行業的領導者中國西餐行業的領導者綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌增值綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌價值增值1989年-1999年 市場建立階段：以市場為基礎進行品牌道路的探索。

25、2000年-至今 品牌價值創造階段：以品牌為依托進行市場開拓，進行品牌累積。未來（3-5年以后） 品牌保值期和價值增值期（廣州）：豐富品牌內涵和層次的提高，在廣州等領先市場進行品牌增值延伸。在廣州大本營，綠茵閣品牌價值增值工程是未來必須考慮的，通過增值，才能鞏固市場，同時以品牌為支持，強占其他市場領地，達到品牌持久不衰，永遠年輕。綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 品牌價值增值之二：提升品牌層次品牌價值增值之二：提升品牌層次知名度美譽度忠誠度高度知名，會轉換為印象記憶，但未必馬上消費不會因任何變化，堅持選擇消費對品牌品質的認可，并對品牌產生正面聯想，通常時間下選擇消費完成我們第三章提到的完成我們第三

26、章提到的“品牌資產品牌資產”積累過程，完成領導品牌的挑戰積累過程，完成領導品牌的挑戰綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃綠茵閣品牌戰略短期計劃綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌企劃案綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃計劃重點 品牌建立離不開傳播的配合，否則不成氣候；品牌建立離不開傳播的配合，否則不成氣候； 品牌資產積累的第一步是品牌資產積累的第一步是“知名度知名度”的建立的建立/提升，同提升，同樣離不開有效的傳播；樣離不開有效的傳播； 傳播是綠茵閣下面必須要做的市場工作傳播是綠茵閣下面必須要做的市場工作綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃品牌4年計劃 品牌目標：全國最大的風格特色西餐連鎖品牌品牌目標：全國最大的風格特色西餐連鎖品牌 傳播目標：傳播目標： 高度傳輸綠茵閣品牌定位及全新形象個性； 配合市場戰略，拓展市場領地，完成營銷計劃；綠茵閣品牌綠茵閣品牌規劃規劃 傳播步驟計劃：傳播步驟計劃： 通過大型巡回活動，高調進行綠茵閣品牌形象建立，在全國范圍內提高品牌知名度，同時建立品牌的行業權威性（作為社會角色的