1、蘇寧電器網絡宣銷策略市場營銷系 物本一班 姓名：張衍濤 學號:2009049131一、概述現階段，國內家電流通企業有三萬家左右， 伴隨連鎖業態的快速發展，數量 在減少，市場在集中，尤其是在國內一級市場上，全國家電連鎖商和其他形式的 家電零售企業進入較早，形成了較強的銷售能力和管理控制力，目前，市場經營主導權和話語權被全國連鎖商逐漸把控， 市場集中度已經相當高，部分一級城市 門店數量有過剩的趨勢。但中國國情特殊，地域廣闊，區域經濟與人文環境差異 較突出，必然經歷諸侯割據的過程，加之目前如國美、蘇寧等全國性家電連鎖在 擴張的過程當中已然受到資金人才短缺的壓力等多方面因素影響，面對廣闊的 二、三級市

2、場，家電連鎖渠道與區域性家電通路共同競爭的多元化競爭趨勢將在 很長一段時間內主導國內的家電流通市場。蘇寧電器不斷擴張，向三四級城市延伸，二十多年的發展歷程中，蘇寧悄然 變成家電零售業的龍頭老大，通過分析蘇寧電器營銷策略，整體上看中國家電業 的發展。二、家電市場分析中國家電連鎖業的快速發展從 2003全國性年才開始，目前的連鎖企業以國 美、蘇寧為代表。從國外連鎖業發展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經營的趨 勢發展，但就中國市場而言，直接進入寡頭競爭或者壟斷競爭， 不太現實，從理 論角度講，這也不利于行業健康發展。目前，國內家電市場一年的規模在5000億左右，而國美、蘇寧兩家市場份額加起來不到 1

3、0%全國家電零售競爭市場來 看，業態之間的競爭已悄然開始。隨著經濟和社會生活水平的提高，全國人民對家用電器具有普遍的需求， 因 此，整個中國是一個巨大的家電需求市場。 由于國內市場在經濟區域上的差異性 與不平衡性，市場容量在地理區域上存在重大差別。 蘇寧電器以地理位置和人口 因素作為市場細分變量，對國內家電需求市場進行廣度與深度市場細分。在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國內家電需求市場分為華 東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個大區。在深度上，結合地理位置 與人口因素將全國市場劃分為一級市場、 二級市場、三級市場、四級市場。具體 涵蓋范圍為一一一級市場：副省級以上城市；二級市場

4、：地市級；三級市場：縣 級；四級市場：鄉鎮。蘇寧電器確定的目標市場定位在其市場細分中的七個大區、四個層級的全部市場，目標市場為完全覆蓋的形式。蘇寧電器確定此目標市場定位的原因主要在于：1、從廣度來看，蘇寧電器憑借自身的資金實力，完全有能力實現對全國七 個大區的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場，意味著放棄收入。2、從深度來看，蘇寧電器20年的高速發展主要歸功于一級市場和二級市場 的貢獻，目前這兩個市場已經基本被國美、 蘇寧等家電零售商占領完畢。而剩下 的三、四級市場則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場。蘇寧電器開展網絡營銷的動因開展網絡營銷是企業生存發展的需要，也是一個國家贏得國際競爭力的

5、需 要。網絡營銷的目的是為最終增加銷售提供支持， 各種網絡營銷方法大都具有促 進銷售的效果，同時還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對網上銷售的支 持，其對于促進網下銷售同樣很有價值。1. 客觀經濟環境變化的需要企業面臨的經營環境已發生了根本本性的變化。 競爭對手越來越多，競爭越 來越激烈；產品的生命周期越來越短，創新的要求也愈來愈多；品質的要求越來 越高，成本的壓力愈來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。2. 企業生存競爭的需要電子商務的開展大幅度降低了企業經營成本。在不久的將來，企業與客戶、 供應商、消費者及政府的聯系將主要通過互聯網進行，企業不開展網絡營銷,就 將成為信息社會中的“信息

6、孤島”，被擠出經濟圈外，最后“無商可務”?，F在交 易成否的決定權，已轉移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關系，已成為企 業制勝的關鍵，電子商務能夠直接面對最終客戶， 提供個性化的一對一服務，正 是客戶服務的最佳手段。三、蘇寧電器發展狀況蘇寧電器1900年創立W工蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖 零售企業的領先者，是國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”之一。截止2009年，蘇寧電器連鎖網絡覆蓋中國大陸 30個省，300多個城市、 香港和日本地區。擁有1000家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網店， 經營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規模1200

7、億元。品牌價值455。 38億元，蟬聯中國商業連鎖第一品牌。 名列中國上規模民企前三，中國企業500 強第54位，入選福布斯業洲企業50強、福布斯全球2000大企業中國零 售企業第一。短途調撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑能力17萬臺套，實現24小時送貨到戶。“專業自營”是蘇寧電器售后服務的特點，目前蘇寧電器全國擁有1800多個售后網點、30家高端技術服務中心，15000名服務人員、500名高技能電器技 帥，提高安裝、維修、保養等各項服務，服務品類涉及彩電、小家電、通訊、冰 洗、IT五大品類、上白個品牌，擁有多項作業技術與國家發明專利，成為業內 首個國家職業技能鑒定資質單位。在服務方面

8、也建立了業內首個呼叫中心平臺， 以CRkfe管理目標的客戶服務體系。實現了全國統一受理與回訪，全國統一服務 熱線，全天24小時真誠守候。此外還建立集數據、語音、視頻、監控于一體的 信息網絡系統，有效支撐了全國300多個城市、數千個店面、物流、售后客服終 端運作和十萬人的一體化管理，信息化先后入選中國商業科技100強，中國企業 信息化第44位。白年蘇寧，人才為本。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇 寧電器將人力資源視為企業長久發展的戰略資本，建立了系統化的招聘選拔、培 訓培養、考核激勵與發展規劃體系。是國家商務部重點培育的“全國 20家大型 商業企業集團”之一。(二)蘇寧實施網絡營銷的策略1.4

9、P策略(1) 產品策略蘇寧網上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區別于 蘇寧實體店的電器產品，深受網民消費者的宵睞。據B2C管理部相關數據顯示，2008年1月，蘇寧網上商城的點擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了 60%和75%從該兩大指標分析來看，半成以上的網民均更關注特色類電器產品。蘇 寧在春節過后即開始2008年度空調產品的備貨，蘇寧電器先后在網上向海爾、 美的、海信、松下等備貨100萬臺，其中定制包銷機型達到 30咖上，4級以上 高能效空調占70%；上。這批提前儲備、低進價的巨量空調也成為蘇寧“踩閘抑 價”的重要武器。除了足夠確保 3、4月份不漲價的100萬臺春節前

10、庫存外，蘇 寧電器還啟動了總量達120萬的新品采購行動，備足后期市場資源，在這一過程 中，蘇寧通過對采購品牌、采購型號的調整來實施2008年的整體產品策略。(2) 價格策略由于蘇寧電器的網上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優惠至少 5哧右。所以在蘇寧網上購買同等型號價格的家 電產品，與實體門店相比還是比較便宜的， 此外算上外出購物的車馬費、時間成 本，就更劃算了。(3) 渠道策略在蘇寧網上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉網民較為熱衷的一個購 物方式，80%勺網民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統大家電。訂貨系統。蘇寧電器網上商城為消費者提供了完善產品

11、信息， 方便消費者再 第一時間獲取信息，產生購買欲望，以求達到供求平衡。所以說一個完善的訂貨 系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。結算系統。消費者在網上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進行付款， 其付款的方式有：電子貨幣、網上劃款等?？傮w來說蘇寧電器的網上結算方式與 傳統家電差不多。配送系統。蘇寧電器網上商城目前 80%勺產品都可以自行配送，并且成功實 現了跨區域配送。蘇寧電器目前擁有杭州、7工蘇和北京三個物流基地，未來將會 陸續投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。(4) 促銷策略蘇寧在網上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、 積分購買商品等

12、形式。其中積分兌換與傳統的購物積分有很大的區別， 手續也比 較的簡單。消費者在蘇寧網上商城消費將可以用積分兌換相應系列的禮品，這大大激起了廣大消費者的再次購買欲望。2.網絡銷售的兩種模式蘇寧電器網上銷售有總站和分站兩種模式。與其它購物網站的C2C模式不同，蘇寧網上商城可以有效利用蘇寧售后、配送、倉儲、門店、品牌信譽等優勢， 在網購的每個環節提升用戶購物體驗， 以避免賣家之間的欺詐，無法保證售后服 務，信譽有限等弊端。2007年，蘇寧全國21個分站點基本上覆蓋了 21個網民 集中度相對較高的城市，分站面向當地銷售本地蘇寧實體門店的商品，用戶可在網上下訂單付款后到任意當地店鋪提貨；而總站則面向全國

13、進行銷售，總部統一 冏品一般均為特色電器，用戶可直接通過網絡在蘇寧網上冏城完成銷售，并直接計入網上銷售業績。三、蘇寧電器開展網絡營銷的優劣勢分析（一）優勢1. 多品種、高品質、價格合理蘇寧電器致力于為消費者提供多品種、 高品質、合理價格的產品和良好的售 前、售中與售后服務，強調“品牌、價格、服務一步到位”。蘇寧電器目前經營的商品包括空調、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數碼八個品類，近 千個品牌，20多萬個規格型號。網絡商店作為零售業第四代的產物，在不走與 實體店相同路線下，以其便捷、信息量大、自由靈活度高等特征正逐漸成為當下 購物的一種流行趨勢。最新中國網絡狀況調查報告顯示，我國網民總

14、人數達到 2.1億人，農村網民數量達到5262萬人，網購人數達到4640萬，未來一年內計 劃網上購物的則將達到58%勺高比例。尤其是每年節假日的購物高峰期，一些“網 蟲級”消費者則更愿意選擇網絡購物。 據悉，去年春節，蘇寧網上商城的成交率 及成交金額均達到了平均75%勺高幅增長，除了傳統家電品類平均增幅達到 45% 之外，特色電器品類的平均增幅更達到了 60%作為國內傳統家電連鎖巨頭的蘇 寧電器，其網上商城也呈現出旺銷的趨勢。2. 網絡誠信度高誠實守信是我國社會發展進步的文明標志， 是治國安邦、走向繁榮富強的基 石，更是謀事興業、立身處事和做人的準則。正所謂“人無信不立，業無信難興， 政無信必

15、頹”。網上購物存在產品宣傳與實物不符、商品質量差、交易誠信度低 等問題，消費者付費后，往往無法獲得購貨發票，索賠困難。但是像蘇寧這樣的 網上銷售商的信譽度卻比較的高。因為他們有正規的發票，有納稅，保修，三包 類的像數碼相機，手機等。這給了好似給消費者吃了一顆定心丸，消費者對蘇寧 是比較信賴的。他們的服務態度好，售后有保證。3. 送貨效率快蘇寧電器依托全國領先的物流配送管理體系，推出高效準時制送貨計劃，確保在消費者規定的時間內將貨物送到消費者的手中。據蘇寧工作人員介紹，蘇寧電器是國內連鎖零售企業內第一個使用SAP系統的，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系統平臺上的 WMSI存管理系統進行管理

16、。在配送方面，也統一采 用安裝GPRSlr球定位系統的車輛，提高了送貨效率。（二）劣勢1. 信用體系有待完善蘇寧電器在網絡營銷中雖然發展的不錯， 也取得了不少利益，但是互聯網畢 竟是一個虛擬化的世界，消費者及零售商與網站之間、網站與經銷商之間、經銷 商與零售商之間都有可能因為信用缺失而存在著一定程度的不信任。從而引發合作的不愉快。由于網絡給消費者提供了充分的信息， 使消費者只需瀏覽一下商家 的站點便可貨比三家，而這對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低。2. 家電巨頭之間競爭白熱化家電網絡營銷領域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會出現博弈局面，或者某幾家企業聯合對付某一家流通企業,或者反

17、過來某幾家流通企業結盟對付某一 家生產企業。也有可能是某一生產企業同某一流通企業單打獨斗；或者生產企業同流通行業為了某一利益全行業對畤。 從上可以看出競爭力之強，不能適應環境 就會被無情的淘汰。不管未來形勢怎樣，盛極一時的家電連鎖業都存在足以致命的危機， 強大家 電連鎖業的壟斷反過來也成為家電連鎖業增強核心競爭力的阻礙， 單方面強壓供 貨商的盈利模式不可能形成真正的流通競爭力。（三）改善現存問題的措施1. 網絡營銷與傳統營銷互補消費者單憑網上的產品圖片和產品文字說明來判別真假，可謂難上加難，因此還需要借助于傳統的交易模式。通過貨到付款的方式進行交易，當消費者收到 貨物并檢查無異樣后，再確定付款

18、。若與購買產品不符，可向該銷售點進行退貨。 這樣就可以改善消費者對網上購物所產生的不真實感，讓消費者放心在網上購 物，大膽的在網上購物。2. 加強合作關系按照正常的廠商合作關系法則，大型家電連鎖企業需要通過加強與有競爭廠 家的合作打壓渠道中的競爭對手是不爭的事實； 但同時，許多家電企業也需要通 過搶占家電連鎖渠道的這一先機和優勢， 搶占更大化的網絡營銷份額，因而，有 長遠眼光的家電連鎖企業就應該主動加強與生產廠家的合作關系，特別是目前有競爭力、未來發展潛力大的廠家，而不是漫天要價、提無理要求。家電連鎖企業 與生產廠商的合作必須要建立在相互信任、共謀發展的基礎上，坦誠相待；要審 時度勢，根據市場

19、變化及時的調整雙方的利益分配比例，收獲的同時更應該學會放棄；而打造廠商共同的價值增長鏈，在廠商的強強聯合中尋找到一條能夠帶動 共同發展、不斷成長的途徑是最終的目標。四、蘇寧電器網絡營銷的發展前景我國家電網絡營銷仍處于不斷增長中，未來蘇寧電器網絡營銷的發展潛力仍 很大。特別是消費類電子產品作為蘇寧電器未來經營的增長點，公司一直給予較多的培育和關注。預測蘇寧的銷售毛利率在供求關系、 技術創新和蘇寧電器銷售 規模進一步擴大的推動下仍有提升空間；公司前期投入大量資源建設物流和信息 管理體系，2007年這一戰略優勢已經開始顯現，2008年后公司的門店拓展將明 顯加速。九、結論在不斷發展連鎖門店的同時，全國性的家電企業要注意區域性的連鎖家電， 雖然區域性的連鎖家電業沒有全國性家電企業實力雄厚，但是其也有