1、會計學1第1頁/共97頁消費者洞察是消費者洞察是. ?第2頁/共97頁第3頁/共97頁看看 透透第4頁/共97頁公司內公司內部銷售部銷售數據數據 零售商掃零售商掃描數據描數據零售調研零售調研(ACNielsens)媒體調研媒體調研（SOV, SOS, TRP)消費者調研消費者調研(深訪、小組訪談、深訪、小組訪談、 定量調研定量調研)數據與事實數據與事實第5頁/共97頁第6頁/共97頁第7頁/共97頁營銷者角度營銷者角度第8頁/共97頁消費者角度消費者角度第9頁/共97頁第10頁/共97頁第11頁/共97頁過節了，我要買保健品送長輩，所以過節了，我要買保健品送長輩，所以第12頁/共97頁第13頁

2、/共97頁第14頁/共97頁第15頁/共97頁S消消費者的過濾網RSSSS第16頁/共97頁接收者?第17頁/共97頁第18頁/共97頁消費者洞察，營銷者的消費者洞察，營銷者的“芝麻開門芝麻開門”魔咒魔咒第19頁/共97頁第20頁/共97頁第21頁/共97頁第22頁/共97頁第23頁/共97頁第24頁/共97頁第25頁/共97頁第26頁/共97頁第27頁/共97頁第28頁/共97頁第29頁/共97頁第30頁/共97頁第31頁/共97頁“你的地盤，聽我的你的地盤，聽我的”“掏，我喜歡掏，我喜歡”淘！淘！ 我我 喜喜 歡歡第32頁/共97頁第33頁/共97頁第34頁/共97頁第35頁/共97頁第3

3、6頁/共97頁第37頁/共97頁- 觀察力觀察力- 創造力創造力第38頁/共97頁第39頁/共97頁第40頁/共97頁第41頁/共97頁第42頁/共97頁第43頁/共97頁第44頁/共97頁第45頁/共97頁第46頁/共97頁2產生初步假設產生初步假設3收集數據收集數據/ /進行深入進行深入調研與分析調研與分析4綜合數據以確認、綜合數據以確認、修正，甚或更改最修正，甚或更改最初的假設初的假設5進一步分進一步分析研究析研究1定義問題定義問題/挑戰挑戰6總結分析：結論總結分析：結論與建議與建議第47頁/共97頁第48頁/共97頁問問你自己：- 你對這個問題/挑戰知道什么？- 誰給出的這個問題？-

4、解決這個問題的動機是什么？- 有什么特別特別的要求嗎？第49頁/共97頁第50頁/共97頁第51頁/共97頁第52頁/共97頁第53頁/共97頁第54頁/共97頁第55頁/共97頁第56頁/共97頁第57頁/共97頁第58頁/共97頁第59頁/共97頁第60頁/共97頁使用- 誰買？- 誰用？- 在購買使用前、中、后，他 們腦子想些什么？- 何時？何處？為什么用？- 產品使用結合了什么樣的 價值觀，抱負或情感？- 可能牽涉什么樣的趨勢或議 題？品牌環境- 多或少；突出或相似？- 有名氣？新不新？是不是很傳 統？- 本土化？有文化的？ 國際性的？- 人們對我們認知或感覺為何？- 消費者轉換品牌的

5、代價是什么？第61頁/共97頁第62頁/共97頁用了它很安心用了它很安心例:1)鎖因為因為所以所以,堅固的鎖堅固的鎖小偷撬不開小偷撬不開家里很安全家里很安全(特點特點)(理性理性)(感官感官)(感性感性)* 思考：哪一層次在現階段可幫助找到差異點？思考：哪一層次在現階段可幫助找到差異點？階梯法第63頁/共97頁吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好媽媽我是好媽媽含維生素含維生素C例例:2)橘子橘子階梯法第64頁/共97頁第65頁/共97頁第66頁/共97頁第67頁/共97頁1.Disney Consumer Products2. Haagen Daz pre

6、mium ice-cream3. Reebok athletic shoes4. Hennessy VSOP5. SKII Skincare6. Pert Shampoo7. Kellogg Mueslix cereals8. Fei Yang Juice Tea Drinks9. Philip Morris Parliment10. Teco Cellular phonesParents of 3-7 year oldBaby boomersMales 12-17Males 25-39Women 20-39A d u l t s 2 0 - 3 9 ( e s p females)Teens

7、, young adultsAdults 25+Adults 18+第68頁/共97頁第69頁/共97頁第70頁/共97頁第71頁/共97頁第72頁/共97頁nAdditional information (e.g. Pricing)第73頁/共97頁nReason Why nThis is because “One Second” detergent has a unique Enzyme called Penetein, it not only clean the tough stain well, but also can penetrate into the stain fast. S

8、o you dont need to soak the clothes anymore.nAdditonal Information:nPrice: 400g only 2RMB第74頁/共97頁whole night sleep. nReason Why nThis is because “Pampers” Diaper has a high tech paper which can absorb 6 times more water than normal cloth diapers. Its effectiveness has been proved by China Baby Grow

9、th Association. n“Pampers” baby diaper, super power to absorb water that leave your baby to have good whole night sleep.第75頁/共97頁第76頁/共97頁BRANDPERFORMANCE HURDLECONCEPT:to change consumers mindMy consumers currently DO.because they currently THINK / FEEL about my brand.CURRENT REALITY.if I can make

10、them THINK / FEEL about my brand.then they will DODESIRED FUTURE 第77頁/共97頁第78頁/共97頁第79頁/共97頁第80頁/共97頁第81頁/共97頁nReason WhynThis is because “all in one” car is produced by world class company, world class workers and world class process. nAll In One Car, world class car, satisfying your every dreams o

11、f car.第82頁/共97頁nJoin Millionairie Program, become Millionaire within one year with only 1000RMB investment.第83頁/共97頁n“FARMER” Mineral Water, a little sweet.第84頁/共97頁nThis is because Apple biggest 17 Ince. Screen laptop gives you vivid show for watching movies while 12 Ince. Smallest screen laptop is

12、 very convenient for you to carry. nNew Apple Laptop, biggest or smallest, the best from Apple.第85頁/共97頁第86頁/共97頁great sleep in cold winter. nReason WhynThis is because “GOOD SLEEP” quilt is using a high tech warm materials which is used & proven by the US space ship bureau to have Triple power to keep the warmth than normal cotton.n“GOOD SLEEP” quilt, Triple protection, warm your family in winter.第87頁/共97頁nReason WhynThis is because J&J baby shampoo is using the natural ingredients and PH balanced which is mild to babys eyes. n“J&J” Baby Sha