1、一線城市豪宅客戶特征解析解碼中國豪宅客戶 “不求最好，但求最貴！”用大腕的這一經典臺詞，這是對中國豪宅特征的“調侃式”總結。在中國內地較為不成熟的豪宅市場，不僅因為客戶群的差異導致豪宅消費方式與普通住宅消費方式大相徑庭，還因為中國的豪宅消費與當前所處的社會文化、富豪觀念乃至房地產市場成長特性密切相關。整體來看中國的豪宅消費市場，如同中國的財富階層一樣，還處于成長階段中國豪宅客戶群的“泛”特點處于財富金字塔頂層。對外封閉排斥，內部社會形態較為穩定，他們希望別人知道自己，又不希望別人了解自己；與財富地位相當的人交往，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，同時擺脫“不安與煩惱”。極度的追

2、求生活品質，關注奢華、絢爛、舒適， 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THE BEST簽名的權力，他們全球消費，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式。 豪宅客戶是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或者是擁有雄厚的經濟資源，或者是占據獨特的知識資源，再或者是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為自己所用，不斷創造更多的物質財富。而公寓類豪宅，指的是集合式高檔住宅，即公寓式住宅。下文通過對公寓類豪宅客戶的研究，對其產品偏好分析，一探此類豪宅客戶的需求特征。豪宅客戶消費心理炫耀消費：在既定的范圍內，以常人無法企及的物品在

3、一個特點的圈子里相互攀比炫耀，顯示財富與地位。 享受消費：對居住的舒適度要求高，特別是軟環境，多有海外旅居經歷，或認同海外生活方式及標準，希望通過高端房產來獲取一種全新的居住體驗。 1、整體規劃在有限平面上打造豪宅圖2 公寓類豪宅典型整體規劃圖上海世貿濱江花園、上海盛大金磐首先，選擇公寓類豪宅的客戶，要求高綠化率、高舒適度以及足夠的公共活動空間。由于地段條件的特殊性，公寓類豪宅的規劃不可能是低容積率、低建筑密度的，所以業主在化率及公共活動空間部分有較高要求。其次，這類客戶注重個人的生活空間，要求在保證舒適性的同時，兼顧安全性和私密性。在他們看來，合理且實用的戶型設計以及小區安保系統的設置都十分

4、重要。第三，公寓類豪宅客戶注重社區景觀的營造。因此，有特色的水景、湖泊的營造是整個規劃中必不可少的部分。最后，在建筑風格方面，這類客戶比較傾向于現代建筑風格，追求整體風格上的高檔、貴氣。2、房型結構個性化的豪華房型圖3 湯臣一品484.27 平米(左)和434.27 平米(右)房型圖在房型結構方面由于公寓類豪宅往往是處在一個平層，所以客戶要求做到房型上的個性、寬敞、大氣以及各功能間的互不干擾。首先，在房型設計上要突破幾房幾廳的常規概念，盡量設計出更多的個性化空間，房間要視野開闊、干凈、通風通氣、高層無遮擋物。其次，在結構上要求做到公共空間與私人空間、主人空間與傭人空間、主臥與客臥的分離，避免它

5、們之間的相互干擾。同時主臥的設計上也是客戶很關注的地方，他們要求男主人與女主人的更衣室的分離。主臥的配套，如：盥洗室，應該占有較大面積。3、 面積追求大面積的舒適感、空間感公寓類豪宅一般單套建筑面積需在400 平方米以上，尤其是復式產品。由于公寓類豪宅一般是高層建筑，所以在建筑面積上相對別墅類豪宅會少很多的周邊綠化面積，較小的綠化面積會影響豪宅客戶的心理感受，所以該類客戶喜歡大面積所帶來的舒適感和空間感。4、 產品設計和裝修注重品質和細節公寓類豪宅的客戶比較看重產品設計、裝修的品質和細節，在設計舒適，設計合理的同時還希望加入自己的想法，提供個性化的裝修服務,如訂制個性化的家具配飾產品,這樣可以

6、良好的解決空間與產品配搭和銜接不暢的問題，保證和諧的公寓居室環境。另外，這類客戶不一定崇尚用豪華鋪張來提升樓盤檔次，主要是追求自然舒適，能把統一裝修的優勢展現出來,達到豪宅標準,才能被很好的接受。下面來列舉幾點公寓類豪宅的客戶在產品設計細節上關注較多的因素：不同反響的大門設計：選擇公寓類豪宅的客戶往往十分看重社區大門的氣勢。由于公寓類豪宅一般地處市中心地段，氣勢宏偉的大門以及主次入口的分離的設計往往就是檔次和身份的象征。總的來說，客戶一般都比較喜歡人車分流的入口道路，既安全，又體現社區品質。圖4 上海世茂濱江花園大門實景圖公共大堂彰顯主人身份：公寓類別墅的客戶相當看中大堂的設計，比如深圳香蜜湖

7、1 號的大堂設計，從業主對社區的滿意度來看，就得到了很多業主的認可。因為大堂是整個公寓的窗口，出入的必經之所，豪華材料的運用常常能夠提高公寓類豪宅的品質，彰顯身份地位，另外一些人性化會客等候的空間也能給人留下深刻的印象。圖5 深圳香蜜湖一號大堂實景圖主臥套房需豪華配置：公寓類豪宅客戶比較喜歡在主臥引入多功能空間，比如書房空間，小型起居空間，以及小型的休閑空間；另外在衛生間的設置上功能空間也豐富多樣，步入式衣帽間，以及雙臺盆，按摩浴缸，獨立淋浴等成為豪宅衛生間設置的標準配置。圖6 上海湯臣一品主臥實景圖傭人房獨立設置保證主人的私密性：喜歡獨立設計的傭人房。公寓類豪宅不同于別墅類豪宅，它擁有的私人

8、空間相對來說是有限的，而傭人房的獨立設計不僅保證了客戶活動空間的獨立性，也減少了外界的干擾，相對來說比較私密。廚衛設計要貼合使用：部分客戶喜歡中西式兼有的廚房設計，因為這種廚房設計會給主人提供更為靈活的廚房操作空間。不過大部分客戶認為廚房只要大小適宜、設計靈活、能滿足廚房空間操作的需要即可。同時，多數客戶認為每間臥房都要有獨立衛生間設計，面積不能太小，要方便使用。5 、安保追求完善的智能化管理系統由于公寓類豪宅是一區多戶，因此客戶對整個小區智能化的配置要求非常高，主要體現在對小區入口電子門的要求、入戶可視對講機等，都突出了對安保方面的智能化管理要求。圖7 豪宅可視對講及門禁系統示意圖公寓類豪宅

9、客戶十分看重社區內部主題會所的配備及所提供的便捷化的服務。豪華的會所是豪宅必備的要件之一，裝修豪華、氣派的會所能極大提升項目的檔次。會所內部需要配備的常見設施有：室內體育館、健康舞室、健身室、化妝間、日式禪院、獨立美容護理套房、貴賓按摩套房等。同時，露天及室內恒溫泳池的雙泳池配置得到大多數豪宅客戶的認可，并且露天泳池還能起到補充小區景觀的目的。6、 會所配備設施要齊全圖8 豪宅會所翠湖天地御苑實景圖7、 產品附加值追求寬大、獨戶、個性的感覺所謂產品的附加值指的是除了產品的硬性價值能夠給消費者提供實際的需求以外，同時也能夠帶來感性上滿足的額外價值, 以下是客戶關注較多的幾個方面:圖9 公寓類豪宅

10、私家電梯示意圖需要寬大的陽臺: 大多公寓類豪宅客戶都喜歡寬大的陽臺。由于公寓類豪宅沒有大的后花園和庭院，而寬大的陽臺卻可以為主人提供除去客廳、臥室等功能間以外的開放式空間，是休閑、娛樂、室外就餐、呼吸新鮮空氣以及享受陽光的場所，所以大多公寓類豪宅客戶都要求陽臺要大、寬。追求獨戶感覺：由于公寓類的豪宅很難做到獨門獨戶，而營造這種獨門獨戶的感覺卻可以帶給業主類似于別墅豪宅的居住感受，引起他們的興趣。因此，多數客戶追求在垂直交通設施和形體設計方面的改進，以滿足他們追求獨門獨戶的感覺，如私家電梯直接入戶以及戶與戶間錯開布置等。追求新技術、新材料的個性運用：很多公寓類豪宅客戶認為，采用新的技術和設計，不

11、僅能夠在整體上提升小區的品質，而且顯的比較有氣勢，滿足他們追求個性的心理。由于公寓類豪宅的集合特性，在環保、節能、新技術、新材料的運用方面就更具有可操作性。在結構體系、構造體系和設備體系等方面，均可以比常規住宅甚至公建有所突破。如外墻保溫、遮陽防曬、采暖制冷、隔音防噪、垃圾處理等技術的運用都能提高產品的附加值。8、 后記對于豪宅的客戶而言，他們并不太注重價格這一因素，他們更為注重居住在房子里面的感受。公寓類豪宅由于建筑本身的限制，其居住體驗與別墅類豪宅有較為明顯的區別。而如何突破空間的限制，在一個有限空間內打造豪宅的居住感受？如何提升客戶的居住品質？這些都是開發商應該注重的問題。一線城市豪宅客

12、戶特征分析豪宅客戶是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或擁有雄厚的經濟資源，或占據獨特的知識資源，再或是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為己所用，不斷創造更多的物質財富。作為社會的中堅力量，他們還擁有特質化的價值取向、生活背景、居住習慣和文化品位，對居住品質、生活環境有著超過一般標準的要求。這些要求不僅僅體現在物質層面上，更追求物質與精神的統一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現在對健康、人文內涵、生態環境、私密性、服務等方面的特別關注。此外，豪宅客戶對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。通過對上海、北京、深圳三地豪宅客戶

13、的調研發現，豪宅客戶的基本特征存在很多的共性。從行業上看，豪宅客戶從事的行業以服務業為主，制造業和金融業其次；在來源地分布上看，豪宅客戶以兩外外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；同時，豪宅客戶的受教育程度差異較大，有本科學歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學歷和碩士學歷比重接近，也占有較大比重；從家庭結構上看，多數的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業經歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業經歷。豪宅客戶基本特征豪宅客戶行為習慣不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似。在生活上，他們都更愿意與自己身

14、份相當的人交往，認為只有同檔次的人才有共同的話題；在興趣偏好上，大多數客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標之一；在生活態度上，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上，他們喜歡出現在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓、請私人運動教練給自己培訓也是他們熱衷的活動。1、生活習慣擇鄰而處（1）社交活動選擇性與人交往通過了解，我們發現三地的豪宅客戶的社交活動對象主要是商務客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數

15、被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。（2）興趣偏好最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態、健康、休閑的生活環境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。（3）生活態度

16、“超凡脫俗”在生活態度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環境方面能夠全面改善這種狀態，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態度。（4）生活軌跡多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經常會出現“會員不消費”

17、的現象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業朋友往來的最佳方式之一。2、消費取向物以稀為貴據了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有PRINCESS的游艇，還是抽著大衛杜夫的雪茄，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。豪宅作為高端房產，是很多富豪必購的產品。首先，他們會選擇在占據稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收

18、藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環境是他們消費的主要動力。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮。“富者擇鄰而居”。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關注的對象。3、投資理財藝術品收藏需求將直線上升隨著中國個人財富的快速積累，藝術品的收藏需求將直線上升。同時我們發現，隨著我國房地產事業的不斷發展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、

19、外匯等有風險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。 另外，我們發現將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產，尤其是在豪宅投資領域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產的宏觀調控政策而有所降低。在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產的50%以內。4、媒體習慣異中求同我們發現，豪宅客戶在房產廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節目和報紙為主。同時豪宅客戶對專業類、時尚類、體育類和財經類專業媒體受關注的程度較高。時尚類和專業類的媒體為豪宅客戶最關注的兩大類型，其次為財經和體育。  而在專業網站的

20、關注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是時尚和財富。 價值觀細分豪宅客戶特征差異化分析 我們根據豪宅客戶的情感偏好以及他們特殊的行為習慣和價值觀，將豪宅客戶分為四類，尊貴型、享受型、標簽型和理財型。尊貴型的豪宅客戶大多事業有成，擁有多套住宅，重視“尊貴身份”的概念；享受型的豪宅客戶則更多注重生活質量的提升，追求更高水平的生活方式和生活理念；標簽型的豪宅客戶大多是高消費，品牌消費，希望通過這種方式來證明自己的能力；理財型的豪宅客戶更加注重投資理財，他們擁有豐富的投資經歷和經驗，認為投資豪宅是保值增值的良好途徑，當然這類客戶本身就擁有雄厚的經

21、濟實力，且有豪宅居住經歷。不同價值觀的豪宅客戶對豪宅居住的感受不同，同時，他們對土地屬性和產品的要求也不一樣。下面，我們將分別對四種價值觀的豪宅客戶作對應分析，發現他們不同的特點。豪宅客戶特征之一：尊貴型尊貴型：追求自然、閑適豪宅對尊貴型豪宅客戶來說是事業成功的標志，是釋放工作壓力獲得獨立自由的私密空間和獨享心靈寧靜的場所，也是體現他們生活品味、情趣、情調的地方。 大多為企業家、名人或者事業有成的生意人士 1、尊貴型豪宅客戶特征豪宅對尊貴型豪宅客戶來說是事業成功的標志，是釋放工作壓力獲得獨立自由的私密空間和獨享心靈寧靜的場所，也是體現他們生活品味、情趣、情調的地方。尊貴型豪宅客戶在購房時對產品

22、的細節、裝修的檔次等方面更為看重。（1）尊貴型豪宅客戶基本特征及其價值觀尊貴型的豪宅客戶大多為企業家、名人或者事業有成的生意人士，他們中大部分處于中年或以上，也有小部分是來自全國各地年輕有為的創業型社會精英，也包含一些進駐內地發展的港澳臺同胞，歸國華僑和派駐國內的外籍人士等。尊貴型豪宅客戶在22個價值觀的要素點中，自然、品質、家庭安全環保等方面的得分較高，在價格敏感、時尚等方面的得分較低，體現了他們追求自然、閑適的價值觀。（2）尊貴型豪宅客戶特殊的行為習慣在生活習慣方面，尊貴型的豪宅客戶很重視生活品質，注重休閑，經常和朋友聚會，活動豐富，在休閑活動方面開支水平也較高，同時也是一些高級俱樂部的會

23、員。同時，他們也很愛好運動，高爾夫球是他們中多數人最喜歡的運動，同時也有部分人偏好馬術等高端休閑活動。在生活態度方面，傾向于自然、輕松、簡單的生活方式。在消費取向方面，相對而言他們消費時更希望得到身份和地位的認同，期待博得認同與喝彩。（3）尊貴型豪宅客戶的豪宅居住感受尊貴型豪宅客戶大多已經擁有多套高端住宅，對居住的環境較為滿意。這類客戶居住的處所多為近郊別墅，不滿意市中心整體居住環境和氣候、空氣環境。多數尊貴型豪宅客戶認為，遠離市中心的別墅能夠為他們提供更加開闊的私密空間，遠離城市的喧鬧，獲得心靈上的寧靜和精神上的放松是他們最終的居住追求。同時，由于這類客戶大都是擁有相當財富且社會地位較高的人

24、物，他們的豪宅居住經歷是相當豐富的，因而，這類客戶會對豪宅的居住感受更加細化、敏感化。我們發現，這類客戶對物業管理、社區規劃和綠化面積的要求是非常高的，他們總能夠說出自己不滿意的地方。2、尊貴型豪宅客戶寫真 （1）擇鄰而居“財富海景里面的客戶應該有30到40就是臺灣上市公司的老板，像臺積電，紅海很多電子在上海的老板” （被訪者：林先生，55歲、臺灣人） （2）占據稀缺資源“第一個浦東那里的景觀好，中國惟一的一個外灘，這個也是身份的一種象征，我在浦東的第一排，他們應該都會這樣想吧。”（被訪者：林先生，55歲、臺灣人） （3）注重私密性“相對來說別墅私密性比較好，主要的朋友我會帶到虹橋，我兒子的同

25、學，一般朋友就讓他去世貿濱江，我業務上面也有很多朋友，比如說寶鋼的，還有他爸爸太原來的朋友一般就帶到世貿濱江去了。一般我們都是這樣的，不熟悉不會帶到自己住的家里。有的業務上面的朋友你不是很了解的。”（被訪者：賈女士，44歲，上海人）多數尊貴型豪宅客戶認為，遠離市中心的別墅能夠為他們提供更加開闊的私密空間，遠離城市的喧鬧，獲得心靈上的寧靜和精神上的放松是他們最終的居住追求。同時，由于這類客戶大都是擁有相當財富且社會地位較高的人物，他們的豪宅居住經歷是相當豐富的，因而，這類客戶會對豪宅的居住感受更加細化、敏感化。我們發現，這類客戶對物業管理、社區規劃和綠化面積的要求是非常高的，他們總能夠說出自己不

26、滿意的地方。尊貴型客戶聚集的典型城市長三角龍頭上海高度關注價格、房型、面積上海因地處松江下游支流“上海浦”而得名，是中國第一大城市，有超過2000萬人口居住和生活。隨著上海經濟的飛速發展，昔日的“漁港”現今孕育出了一批具有國際視野的高消費能力人群，他們引導著上海高端房地產市場的走向。通常周邊交通便捷，面積在200-300平米、總價500-1000萬的四房三廳兩衛的獨棟別墅吸引了大量的上海購房的高端客戶目光。09年上半年超過三分之一的高端客戶單價支付意愿在4萬元/平米以上。高端自住客戶購置豪宅主要是為了改善居住條件。Tips：上海高端客戶偏好周邊交通便捷，面積在200-300平米，總價500-1

27、000萬的四房三廳兩衛的獨棟別墅。09年上半年超過三分之一的高端客戶單價支付意愿在4萬元/平米以上。豪宅客戶特征之二：享受型享受型：注重服務、細節享受型的豪宅客戶更多的是享受生活的場所，是和家人共度時光的地方，同時也是體現自身品味、身份的場所。享受型豪宅客戶注重生活的品質，房屋對其而言更多的是享受生活的場所。 多為各類企業的高層領導，歸國華僑、外籍人士1、享受型豪宅客戶特征及其購房需求分析豪宅對享受型的豪宅客戶而言更多的是享受生活的場所，是和家人共度時光的地方，同時也是體現自身品味、身份的場所。享受型豪宅客戶注重生活的品質，房屋對其而言更多的是享受生活的場所。因此，這類客戶對小區內部的規劃設計

28、、周邊配套、產品設計細節、物業管理等都有較高的要求。2、享受型豪宅客戶基本特征及其價值觀享受型的豪宅客戶多為各類企業的高層領導，同時一些有過國外居住經歷的歸國華僑、外籍人士也屬于這類客戶。在家庭結構上，他們多屬中年有孩子家庭，在購房時會考慮到其他家庭成員的想法。享受型豪宅客戶在22個價值觀要素中的得分比較平均，得分較高的是服務、注重細節，而在時尚方面的得分較低。但是總體而言，這類客戶在所有的價值觀要素上的得分都要高于平均得分，體現了這類追求品質的價值觀。   3、享受型豪宅客戶特殊的行為習慣? 在生活習慣方面，比較喜歡游泳、高爾夫，同時他們認為會所、自家的庭院和大

29、露臺都是享受生活的地方。? 在生活態度方面，傾向于輕松的、休閑的生活，多數人希望與家人一起共度時光。? 在消費取向方面，這類客戶更喜歡那些能夠切實提高生活質量的產品，愿意為這些能夠提高生活質量的產品花更多的錢。同時，產品的品牌和品質也是這類客戶消費的重要標準。4、享受型豪宅客戶的豪宅居住感受絕大多數的享受型豪宅客戶都有過豪宅的居住經歷。由于更多的是追求對生活的享受，因此享受型的豪宅客戶的居住感受都是以達到最高的舒適度為根本出發點的。住別墅類豪宅的享受型豪宅得到的是一種“大別墅”的感覺，空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，完備的會所設施是他們能夠享受到的足不出社區就可以擁有的配套，國

30、際化的物業管理是他們的對細節的不懈追求。但是，由于有些別墅地處郊區，離市中心較遠，無法達到像市中心一樣完善的配套，應付突變性的日常生活能力比較弱，所以他們有時會對周邊的配套感到不滿意。住公寓類豪宅的享受型豪宅，他們除了追求與上面相同的居住感受以外，同時更希望獲得一種充滿激情的生活感受。因為公寓類豪宅大多地處市中心，在盡享繁華都市生活的同時，鬧中取靜的特點又能使這類客戶在城市生活中“全身而退”，獲得寧靜的個人空間。美中不足的是，寸土寸金的市中心區域無法達到像市郊別墅一樣的戶外面積和綠化面積，因此這類客戶在充分享受市中心公寓類豪宅生活的同時又總覺得有所欠缺。5、享受型豪宅客戶寫真 （1）設計細節“

31、我自己的感覺是它主要的東西，尤其一樓和二樓，主要的設施肯定是老外的手筆，你一看就很地道，考慮非常的到位，很到位。比如說墻上的開關有多少的開關，你一看就絕對是老外弄的，中國人弄不到那個位置”（被訪者：陸女士，45歲，北京人） （2）家人專屬空間絕大多數的享受型豪宅客戶都有過豪宅的居住經歷。由于更多的是追求對生活的享受，因此享受型的豪宅客戶的居住感受都是以達到最高的舒適度為根本出發點的。住別墅類豪宅的享受型豪宅客戶得到的是一種“大別墅”的感覺，空間的無限大是他們追求自由自在的生活氛圍的前提，國際化的物業管理是他們的對細節的不懈追求。住公寓類豪宅的享受型豪宅客戶，他們除了追求最高舒適度的居住感受以外

32、，同時更希望獲得一種充滿激情的生活感受。“我的三樓是有很大一個廳，那么我就把他做成了家庭廳，所謂的家庭廳就是上面坐的比較隨意很舒服，然后有電視，我就搞一些很矮的沙發、地毯，搞的柔軟一點，大家看電視什么的比較舒服，因為我們是需要這樣的一個地方，就是你家庭的廳不能和客廳放在一起。因為客廳是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的隨便。”（被訪者：賴女士，38歲，歸國華僑） 享受型客戶聚集的典型城市湖南省會城市長沙青睞市中心大戶型、別墅長沙，作為湖南省的省會城市、湘中文化的代表，有著它獨特的風土人情。這是個很生活化，消費活躍的城市。長沙高端客戶房產的投資理念并不凸顯，他們主觀意愿上向往別墅生活，但是在實

33、際支付力上或是居住觀念上，還與別墅產品的要求不相匹配。長沙的高端客戶比較注重居住的整體氛圍，這體現在他們對區域周邊的綜合環境以及小區內部的環境、配套和管理十分在意。Tips：長沙富裕之家需求面積絕大多數在120-170平米之間，能夠接受的平均總價在100萬元以內；富貴之家平均可接受總價167.7萬元，121-144平米四房兩廳兩衛/自由設計戶型或者145-170平米兩房兩廳兩衛，171-200平米的三房兩廳兩衛。豪宅客戶特征之三：標簽型標簽型：注重身份認同豪宅對標簽型豪宅客戶而言是身份的體現，是體現他們財富的地方。 大多為私營業主，多數人是憑著自身的能力白手起家的；同時這類客戶還包含那些本身就

34、是從富豪家庭出生的年輕一代。 1、 標簽型豪宅客戶特征 豪宅對標簽型豪宅客戶而言是身份的體現，是體現他們財富的地方。這類豪宅客戶在購房時看重樓盤的檔次，同時對地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。2、 標簽型豪宅客戶基本特征及其價值觀標簽型的豪宅客戶大多為私營業主，多數人是憑著自身的能力白手起家的；同時這類客戶還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。因而這類客戶在年齡分布上比較分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭結構上，主要是一代家庭和兩代家庭。標簽型豪宅客戶在22個價值點中，得分較高的是彰顯身份、價格敏感、自

35、然、簡約低調，而其他價值點的得分與平均值相近，體現了這類客戶注重身份的價值觀。 3、標簽型豪宅客戶特殊的行為習慣? 在生活習慣方面，這類客戶比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。? 在生活態度方面，傾向于有個性的、充滿激情的生活。? 在消費取向方面，這類客戶傾向于品牌消費，多數人喜歡奢侈品，其中較為年輕的客戶也喜歡時尚、新潮的事物。4、標簽型豪宅客戶的豪宅居住感受居住在一個高檔的社區，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認為豪宅是高端群體的標志，因此對自己所居住的環境一般來說都比較滿意。標簽型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通，

36、由于這類客戶所購買的豪宅多處于城市的中心，在上下班的高峰時間，交通往往比較擁擠；其次，中心城區的空氣質量也是這類客戶比較不滿意的地方；同時，還有一部分的客戶認為裝修的檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區過于嘈雜的環境不滿意，主要是指噪音太大。5、標簽型豪宅客戶寫真 （1）時尚新潮“讓人家覺得我比較開明一些，時尚。因為那塊兒是老外比較多，你是屬于比較新潮，還有你不會可能給人一種很落伍的（感覺）”（被訪者：錢先生，35歲，北京人）（2）彰顯身份“如果周圍你沒有這樣的鄰居，沒有這樣的購物環境，沒有這樣的消費的場所，沒有走在馬路上人群所表現的那種雍容、那種優雅。那這一點我肯定不會選，體現不出身份

37、” （被訪者：鄭先生，38歲，廣東人）（3）注重孩子的成長環境“我也希望我能融合到這個環境中，人都有追求的理想，尤其給我的孩子，他不能表現的很拘束，當他每天和這些人（外國孩子）打交道的時候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他說你一定要讀書，讀好書之后才能有好的發展。”（被訪者：孫女士，37歲，港澳臺） 居住在一個高檔的社區，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認為豪宅是高端群體的標志，因此對自己所居住的環境一般來說都比較滿意。標簽型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通；其次，中心城區的空氣質量；同時，還有一部分的客戶認為裝修的

38、檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區過于嘈雜的環境不滿意。標簽型客戶聚集的典型城市文化古都太原注重開發商的品牌實力太原高端購房客群主要集中在家庭收入在50萬元以上的政府官員和私營業主，以及部分經濟效益好的私企高層管理人員；戶型的需求主要為140平米以上的三居或四居大戶型；在購房過程中價格已不是主要考慮因素，他們更注重開發商的品牌實力以及后期的物業管理服務。Tips：太原投資型購房者占到置業意向人數的7%12%左右。這些投資者較鐘愛住宅類型的投資，投資比例達到78.1%，其次是商鋪，占15%。用于出租的投資型物業，有42%的意向購房者期望的投資回報率是10%以上；用于一年后出售的投資類物業

39、，有43%的意向購房者期望的升值幅度是15%以上，有37%的意向購房者期望的升值幅度是10%-15%。豪宅客戶特征之四：理財型理財型：注重投資豪宅對理財型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。 多為成功的企業家，也包含一些港澳臺地區及外籍的投資客，他們中多數都有豐富的投資經驗1、理財型豪宅客戶特征及其購房需求分析豪宅對標簽型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。這類豪宅客戶在購房時看重樓盤的所處的地段，希望樓盤靠近城市的商務中心，同時對樓盤本身的品質比較看重，升值潛力是這類客戶關注的重點。2、理財型豪宅客戶基本特征及其價值觀理財型的豪宅客戶多為成功的企業家，也包含一些港澳臺地區及外籍的投資客，

40、他們中多數都有豐富的投資經驗。這類客戶多數是中年人士，家庭結構多是兩代人，但是家庭結構的變化往往并不影響他們的購房決策。理財型豪宅客戶在22個價值點中，得分較高的是追求財富、忠誠，在自然、歷史感等因素的得分較低，而其他因素都與平均值比較接近，這體現了這類客戶追求財富，注重投資理財的價值觀。3、理財型豪宅客戶特殊的行為習慣? 在生活習慣方面，這類客戶習慣與生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等。? 在生活態度方面，傾向于選擇有文化的、輕松的生活方式。? 在消費取向方面，這類客戶更多的是從投資方面考慮，在房產、基金、古董收藏等方面的消費比較突出。4、理財型豪宅客戶的豪宅居住感受理財型

41、豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業經歷，因而在購買時一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。其對豪宅不滿意的地方主要是體現在一些細節上：首先是對產品的一些設計的細節不滿意，主要是認為一些小部件的設計不夠合理、人性化；其次是物業管理，高標準的物業管理要求使這類客戶對物管的較不滿意。5、理財型豪宅客戶寫真（1）留給后代的財產 “有閑錢的話還是投資房產，風險投資像我們這種歲數已經不行了，我們折騰不起，我們每天就是有輕松的心情，高高興興每一天，孩子也大了，將來小孩不會怪我，我還給他留下了財產，（房子）我們不可能帶走的。”（被訪者：陳先生，54歲，北京人）（2）房地產投

42、資風險低 “它（房產）的利潤沒有風險投資高，要低一點，沒有那么高，但是它的好處就是比較穩。這個房產除了戰爭永遠都有的，而且上海地皮就這么一點，只會漲，不會跌。”（被訪者：馬先生，45歲，上海人）（3）喜歡耐腐蝕的外立面 “建筑的外立面我就比較喜歡石材的，看起來不會那么容易顯舊，像有些涂料的外立面，沒幾年就已經很舊了，折舊很厲害。我想把房子再賣出去都很難，要不就是價錢很低，所以如果我買房子投資的時候，我就一定會看一下外墻是什么材料。”（被訪者：陳先生，49歲，港澳臺）理財型豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業經歷，因而在購買時一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高

43、。其對豪宅不滿意的地方主要是體現在一些細節上：首先是對產品的一些設計的細節不滿意，主要是認為一些小部件的設計不夠合理、人性化；其次是物業管理，高標準的物業管理要求使這類客戶對物管較不滿意。理財型客戶聚集的典型城市改革開發橋頭堡深圳對居住品質、生活環境高要求高端住宅項目購買者是一個特殊的消費群體，對居住品質、生活環境也有較高的要求。而作為中國改革開放30年來的橋頭堡，深圳云集了一大批富人，根據家庭年收入及其資產狀況，將之高端客戶分為富裕家庭、富貴家庭和富豪家庭三類。Tips：對深圳高端人士來說，購房的需求就是生活的需求，住得舒服與否，更多體現在周邊大環境、服務和區內小環境的營造等。他們在追求財富

44、、追求享受的同時，更具有家庭觀念，關注生活品質。如果可以“從都市回歸自然”，也會是種“心跳”的享受。深圳的富人們要買什么樣的住宅高端住宅項目購買者是一個特殊的消費群體，,戶的房屋價值觀分他們擁有較強的經濟實力，對居住品質、生活環境也有較高的要求。而作為中國改革開放30年來的橋頭堡，深圳云集了一大批富人,本文想就深圳高端人群的置業需求特征進行分析。首先，根據家庭年收入及其資產狀況，易居將高端客戶分為富裕家庭、富貴家庭和富豪家庭三類。富裕家庭：注重安全、輕松、方便的生活深圳是一個移民城市，深圳的富裕家庭也多來自其他省市。根據調查，深圳富裕家庭主要來自國內的中部地區，其次是廣東省內其他城市。其學歷主

45、要集中在專科及本科，占總數的76.3%。他們多數是企業中層和高層管理人員，年收入集中在31-44萬。近三成擁有兩處及以上住房，其中74%的人擁有私家車。在理財方式上，除了存銀行，投資證券和期貨也占了較大的比重，這與深圳文化中所具有的濃厚商業氣息密不可分。在置業動機上，深圳富裕家庭置業主要是希望通過改善居住環境來進一步提升生活質量。在購房時，安全感是這類客戶購房考慮的首要因素，他們更為關注小區周邊綜合狀況及小區內部的環境、配套與管理，對樓盤檔次及開發商品牌的關注程度反而次之。這其中一方面是因為深圳是一個多元社會，其人口流動性大，治安不便于管理。這些都使得人們特別關注住宅小區的治安及物業管理；另一

46、方面，深圳的文化中具有濃厚的商業氣息，人們的商業意識很強，很多家庭認為開發商的品牌并不重要，重要的是你支付了多少費用，所謂“一分錢，一分貨”。客戶語錄：“價格決定一切啊，只要你給他付的錢多自然質量就好、服務就好啊，品牌嘛，沒什么太大區別的”“那是企業樹立的一個形象而已，只是用來宣傳的，是為開發商自己服務的（贏利），品牌對我們來說都一樣的”富貴家庭：關注孩子的成長環境深圳富貴家庭主要來源地也是國內中部地區。其受教育程度普遍較高，擁有專科及本科學歷者達到總數的80%。多數人是金融、保險、證券行業公司的高管或私營企業老板。家庭年收入主要集中在50-70萬之間。同時，他們注重投資理財，多數富貴一族都會

47、選擇投資基金和存銀行。在置業方面，他們十分重視孩子的成長教育。目前居住現狀中，富貴家庭最不滿意周邊環境嘈雜及周邊配套不完善。他們在購房時非常關注周邊配套和內部環境、配套，希望小區周邊要有成熟的生活配套和完善的教育配套，特別注重小區周邊的文化氛圍。多數富貴家庭子女的年齡在0-6歲之間，而在他們看來學齡前的教育至關重要。這與他們傾向于選擇羅湖板塊購房正好吻合，因為羅湖板塊目前已經是一個成熟區域，同時又有強大的教育優勢，是深圳少有的名校匯集的區域，因此吸引了很多富貴家庭在此置業。客戶語錄：“我兒子馬上就可以上幼兒園了，我希望周邊能有個好一點的幼兒園，在這邊的話以后小學、中學啊都不錯啊”“羅湖那邊好啊

48、，是深圳這邊教育設施最好的地方了，文化氛圍濃的話有利于小孩子成長的”富豪家庭：追求高檔次的宜居環境深圳的富豪家庭多為深圳特區第一批發跡的客戶群體，他們的家庭年收入在100萬元以上，大多擁有兩處以上超過百萬的房產，100%私家車擁有率。其中以IT及移動通訊制造業的私營企業老板為主，他們生活經驗豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀，追求自己喜歡的生活方式。健康是這類客戶最看重的因素之一，因而生態平衡的建筑環境更為他們所接受。如華僑城片區，由于利用了生態學原理和遵循生態平衡及可持續發展的原則來進行別墅室內外空間的設計和裝修，增強了房屋的綜合素質，被許多人認為是深圳特區內最適宜居住的地方從而提高了該片

49、區的關注度。客戶語錄：“我想周末帶全家去附近的生態主題公園玩，放松下心情”“現在市場上精裝修的房子有不少甲醛含量超標，我希望開發商多采用環保材料，這樣全家搬進去住我才放心”“為商務工作方便，在市中心新購置了套豪華公寓，但剛搬進去那個味道啊！實在受不了”總而言之，對深圳高端人士來說，購房的需求就是生活的需求，住得舒服與否，更多體現在周邊大環境、服務和區內小環境的營造等。他們在追求財富、追求享受的同時，更具有家庭觀念，關注生活品質。如果可以“從都市回歸自然”，也會是種“心跳”的享受。豪宅客戶 土地屬性關注點分析豪宅客戶是一群擁有相當財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或

50、者是擁有雄厚的經濟資源，或者是占據獨特的知識資源，再或者是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為自己所用，不斷創造更多的物質財富。圖1 公寓類豪宅外立面示意圖從產品上，我們可以簡單的將豪宅分為公寓類豪宅和別墅類豪宅，所謂公寓類豪宅，指的是集合式的高檔住宅，即公寓式住宅；而別墅類豪宅，指的是獨立式的高檔住宅，即通常所說的別墅類住宅。依據產品的不同，我們可將豪宅客戶簡單分為兩類，即：公寓類豪宅客戶和別墅類豪宅客戶。一般而言，客戶購買豪宅目的大致有：長期居住、旅游渡假、投資理財、商務活動等，但主要都出于滿足自住需求和追求升值潛力。下面將從自住和投資兩個需求角度對兩類不同豪宅客戶進行分析。圖2 別墅類豪宅

51、外立面示意圖1、公寓類豪宅客戶的關注因素公寓類豪宅往往處于大都市的市中心區域， 其周邊可利用的自然環境資源相對別墅而言較少。因此，選擇公寓類豪宅的客戶的購房目的，一方面是為方便工作和商務活動的自住需求，體現在追求便捷、高效、方便的生活方式， 他們對土地屬性關注較多的因素是豪宅的地段好、交通便利、周邊配套成熟以及具有特殊的歷史文化氛圍；另一方面，是為投資理財，他們不考慮居住問題，比較看重的是樓盤本身的升值潛力，則在土地屬性方面最關注的是地段，其次是一些歷史背景所帶來的增值潛力。這兩種購房目的的公寓類豪宅客戶所占比重相當，下面具體分析他們在土地屬性方面的關注因素。1.1 滿足自住需求客戶的關注因素

52、1) 擁有便捷交通的成熟地段圖3 翠湖天地周邊交通環境圖無論是為長期居住還是為短期居住，選擇公寓類豪宅的客戶都為追求便捷的生活，因而具備絕佳的地段優勢對他們是很有吸引力的。尤其是對滿足商務活動需求的自住客來說，成熟的地段更會為他們提高工作效率。因此，此類客戶往往是對地段優勢和交通的通暢程度非常關注。2) 周邊環境具有特殊的歷史文化氛圍圖4 翠湖天地周邊歷史保護建筑圖公寓類別墅由于大多數地處市中心，沒有足夠的自然資源可以利用，因此，注重生活情調的自住客戶，會比較看重樓盤所處地段本身的人文和歷史環境資源，同時人造環境的突破也是其關注的因素，如石庫門改建的商業街等，這些對有自住需求的客戶來說也是種高檔享受。 3) 成熟的周邊配套 圖5 公寓類豪宅周邊生活教育配套示意圖對有自住需求的公寓類豪宅的客戶來講，他們會有不少時間居住在豪宅，所以為生活便利，他們會偏好處于市中心CBD區域的高檔小區，除了要求周邊配套完善以外，更關注的是所處板塊的環境和配套質量是否到達一定標準，希望所購買的公寓在同區域內比普通住宅具有更高的品質、更完善的配套功能設臵及各方面高標準的物業。此類客戶在生活、教育、醫療、運動社交等配套上都會有所需求，下面