1、服務營銷服務營銷趙衛宏趙衛宏江西師范大學商學院江西師范大學商學院12/11/2021傾聽的差距傾聽的差距 無法實現顧客期望的一個根本原因是不了解顧客期望。服務無法實現顧客期望的一個根本原因是不了解顧客期望。服務提供者差距提供者差距1是指顧客對服務的期望與企業對這些期望理解之間的是指顧客對服務的期望與企業對這些期望理解之間的差距。顧客期望并不總是和企業對這些期望的理解相一致。差距。顧客期望并不總是和企業對這些期望的理解相一致。差距3差距2顧 客 差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務標準和設計公司提供服務顧客感知服務顧客期望服務公司對顧客外部溝通服務質量差距模型服務質量差距模型傾聽

2、的傾聽的差距差距 第三部分：了解顧客需求第三部分：了解顧客需求 第第6章章 傾聽的戰略：通過調研傾聽顧客需求傾聽的戰略：通過調研傾聽顧客需求 第第7章章 留住顧客的戰略：建立顧客關系留住顧客的戰略：建立顧客關系 第第8章章 彌合差距彌合差距1的戰略：服務補救的戰略：服務補救第六章第六章通過調研傾聽顧客需求通過調研傾聽顧客需求本章目標本章目標1. 介紹服務業中營銷調研的類型與指導原則。介紹服務業中營銷調研的類型與指導原則。2. 展示服務業能過以及應該如何使用營銷調展示服務業能過以及應該如何使用營銷調研信息。研信息。3. 描述能夠促進公司管理者與顧客進行互動、描述能夠促進公司管理者與顧客進行互動、

3、溝通的戰略。溝通的戰略。4. 介紹能夠促使公司管理層和一線接觸人員介紹能夠促使公司管理層和一線接觸人員進行互動的方法。進行互動的方法。引言：引言： 盡管真正的利益在于滿足顧客的期望，但仍然有許多盡管真正的利益在于滿足顧客的期望，但仍然有許多公司由于公司由于“想當然想當然”而失去這一關鍵因素，結果沒有發現而失去這一關鍵因素，結果沒有發現顧客真正想要什么。顧客真正想要什么。 有利于服務公司發展的一個最好的辦法是深入細致地有利于服務公司發展的一個最好的辦法是深入細致地考慮，明確顧客的期望，然后提供服務給他們。考慮，明確顧客的期望，然后提供服務給他們。 只有運用市場調查來了解顧客及其需求，才能充分而只

4、有運用市場調查來了解顧客及其需求，才能充分而細致入微地進行考慮。細致入微地進行考慮。 本章將介紹一系列傾聽戰略，從而使公司提供滿足顧本章將介紹一系列傾聽戰略，從而使公司提供滿足顧客期望的服務。客期望的服務。 運運用市場調查了解顧客期望用市場調查了解顧客期望6.16.1 明確顧客期望是提供優質服務所必需的要明確顧客期望是提供優質服務所必需的要素，而市場調查是了解顧客服務期望和感知的素，而市場調查是了解顧客服務期望和感知的重要載體。重要載體。 在服務業中，由于多個提供品，服務提供在服務業中，由于多個提供品，服務提供商不進行市場調查就不能了解其顧客。商不進行市場調查就不能了解其顧客。服務業調查目標服

5、務業調查目標 設計服務業市場調查的首要步驟是：界定問題和調查目設計服務業市場調查的首要步驟是：界定問題和調查目標。即營銷人員所提出的問題以及調查所應解決的問題。標。即營銷人員所提出的問題以及調查所應解決的問題。如，顧客對提供的服務的態度是什么、顧客期望是什么、如，顧客對提供的服務的態度是什么、顧客期望是什么、顧客對新服務導入反應如何等等。顧客對新服務導入反應如何等等。 調查目標必須轉化成需要調查的具體問題，這些不同的調查目標必須轉化成需要調查的具體問題，這些不同的問題便成為市場調查計劃的組成部分。問題便成為市場調查計劃的組成部分。1. 發現顧客對服務的要求和期望；發現顧客對服務的要求和期望；2

6、. 監督和監測服務績效；監督和監測服務績效；3. 與同業競爭者的績效進行全面的比較；與同業競爭者的績效進行全面的比較；4. 評估顧客期望和感知之間的差距；評估顧客期望和感知之間的差距；5. 確認不滿意的顧客，進行補救性服務；確認不滿意的顧客，進行補救性服務；6. 評估服務傳遞中變化的有效性；評估服務傳遞中變化的有效性；7. 從評價、認同和報酬方面對個人或團體的服務績效進從評價、認同和報酬方面對個人或團體的服務績效進行評估；行評估；8. 為新服務確認顧客期望；為新服務確認顧客期望；9. 預測未來顧客的期望；預測未來顧客的期望；服務業常見的調查目標服務業常見的調查目標 服務業調查計劃（服務業調查計

7、劃（services research programservices research program）：需要明確）：需要明確調查目標，并施行全面的評估戰略。調查目標，并施行全面的評估戰略。 在調查計劃中應該考慮大量的調查類型，但首先要明確有效的在調查計劃中應該考慮大量的調查類型，但首先要明確有效的服務業調查計劃標準是什么。理解這些標準將幫助公司評價不同的服務業調查計劃標準是什么。理解這些標準將幫助公司評價不同的研究類型，并選擇最適合的類型作為調查目標。研究類型，并選擇最適合的類型作為調查目標。有效調查計劃的標準有效調查計劃的標準1.定性和定量的調查：定性和定量的調查：2.顧客的感知和期望：

8、顧客的感知和期望：3.平衡調查的成本和信息的價值；平衡調查的成本和信息的價值；4. 必要時包括統計數據有效性；必要時包括統計數據有效性；5. 評估優先選擇或重要性；評估優先選擇或重要性；6. 以適當的頻率開展調查；以適當的頻率開展調查；7. 對忠誠或行為動機的評估；對忠誠或行為動機的評估；有效的服務業調查計劃標準有效的服務業調查計劃標準 有效的服務業市場調查計劃要素有效的服務業市場調查計劃要素6.26.2 一項良好的服務業市場調查計劃包括調查研究的多一項良好的服務業市場調查計劃包括調查研究的多種類型。不同調查類型的組合對于各個公司是不同的，種類型。不同調查類型的組合對于各個公司是不同的，因為服

9、務質量調查的范圍從職員績效評估到廣告業務的因為服務質量調查的范圍從職員績效評估到廣告業務的戰略計劃，這些都需要大量的、多方面的信息。戰略計劃，這些都需要大量的、多方面的信息。計劃計劃要素要素 SERVQUAL:SERVQUAL:捕捉顧客服務質量感知與期望的多維度量表捕捉顧客服務質量感知與期望的多維度量表（Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988）6.26.2在可靠性維度上的感知在可靠性維度上的感知 強烈反對強烈反對 強烈贊同強烈贊同1. Xyz公司在某時承諾做某事后，它確實這樣做了1

10、2345672. 當你遇到問題時，xyz公司忠誠地為你解決問題12345673. Xyz公司執行服務一次性成功12345674. Xyz公司在其承諾的時間提供服務12345675. Xyz公司在服務執行前會通知顧客1234567在響應性維度上的感知在響應性維度上的感知1. Xyz公司的員工總能通知顧客什么時候服務能夠進行12345672. Xyz公司的員工給予你快速的服務12345673. Xyz公司的員工總是樂于幫助你12345674. xyz 公司員工從未因太忙而不能對你的要求做出反應1234567在安全維度上的感知在安全維度上的感知1. Xyz公司員工的行為使你滿懷信心12345672.

11、 你對與xyz公司的交易感到安全12345673. Xyz公司的員工對你一直禮貌相待12345674. Xyz公司的員工擁有回答你問題的知識1234567 SERVQUAL:SERVQUAL:捕捉顧客服務質量感知與期望的多維度量表捕捉顧客服務質量感知與期望的多維度量表6.26.2在移情維度上的感知在移情維度上的感知 強烈反對強烈反對 強烈贊同強烈贊同1. Xyz公司給予你個別關照12345672. Xyz公司的員工給予你個別關照12345673. Xyz公司時刻牢記你的利益12345674. Xyz公司的員工理解你的特定需求1234567在有形性維度上的感知在有形性維度上的感知1. Xyz公司

12、擁有現代化的設備12345672. Xyz公司的有形設施實際上很有吸引力12345673. Xyz公司的員工看起來很整潔12345674. xyz 公司與服務有關的材料（如手冊）很有吸引力12345675. Xyz公司的營業時間很方便1234567期望：期望： 使用使用SERVQUAL測量顧客期望（具體問項與感知的陳述成對匹配）測量顧客期望（具體問項與感知的陳述成對匹配） 分析和研究市場調查結果分析和研究市場調查結果6.36.3 市場調查者面臨的最大挑戰是：將繁雜的調查數市場調查者面臨的最大挑戰是：將繁雜的調查數據轉換成能夠被董事、經理和將依據調查作出決策的據轉換成能夠被董事、經理和將依據調查

13、作出決策的職員迅速閱讀和理解的形式。職員迅速閱讀和理解的形式。 市場調查過程在該階段的目標是：及時為相關人市場調查過程在該階段的目標是：及時為相關人員提供清晰的信息。員提供清晰的信息。 主要包括以下因素：誰得到這些信息；為什么他主要包括以下因素：誰得到這些信息；為什么他們需要這些信息；他們怎樣使用這些信息；不同文化們需要這些信息；他們怎樣使用這些信息；不同文化背景下這些信息的意義相同嗎？背景下這些信息的意義相同嗎？追蹤績效、差距分析和競爭追蹤績效、差距分析和競爭 由于顧客感知和顧客期望往往存在差異，兩者之由于顧客感知和顧客期望往往存在差異，兩者之間的差距表明了服務質量的不足之處。間的差距表明了

14、服務質量的不足之處。 盡管服務的任何屬性或維度都可以被追蹤，往往盡管服務的任何屬性或維度都可以被追蹤，往往是服務的可靠性起到作用。是服務的可靠性起到作用。 競爭對手的服務績效是另外一個經常被追蹤的服競爭對手的服務績效是另外一個經常被追蹤的服務質量指標。它使管理者能夠通過比較與競爭對手的務質量指標。它使管理者能夠通過比較與競爭對手的相對優勢與劣勢，更好掌握自己公司的服務改進優先相對優勢與劣勢，更好掌握自己公司的服務改進優先順序。順序。追蹤績效、差距分析和競爭追蹤績效、差距分析和競爭容忍域圖容忍域圖可靠性 響應性 安全性 移情性 有形性容忍域容忍域對公司服務質量的感知對公司服務質量的感知在服務質量

15、各維度上相當于容忍域的服務質量感知在服務質量各維度上相當于容忍域的服務質量感知如左圖所示，感知如左圖所示，感知位于容忍域內部時，位于容忍域內部時，公司傳遞的服務在公司傳遞的服務在顧客最低期望水平顧客最低期望水平之上；當感知在容之上；當感知在容忍域的方框外時，忍域的方框外時，公司的服務績效低公司的服務績效低于最低水平，顧客于最低水平，顧客不滿公司的服務。不滿公司的服務。渴望的服務適當的服務高杠桿作用高杠桿作用 需提高的屬性需提高的屬性需保持的屬性需保持的屬性需保持的屬性需保持的屬性低杠桿作用低杠桿作用 需削弱的屬性需削弱的屬性高高屬性的屬性的重要性重要性低低高高“重要性重要性/績效績效”矩陣矩陣

16、屬性的績效屬性的績效 服務營銷調研活動建模服務營銷調研活動建模6.46.4每年200多次外部調查，追蹤顧客滿意度；價格敏感度和容忍度；監控成千上萬份信件和評論；收集關鍵信息，設計令人驚喜的服務體驗。 使用市場調查信息使用市場調查信息6.56.5 對顧客期望進行市場調查只是了解顧客的第一步，即使對顧客期望進行市場調查只是了解顧客的第一步，即使該調查經過嚴密的設計、執行和表述。該調查經過嚴密的設計、執行和表述。 明白如何最有效地使用調查信息室彌合顧客期望和經理明白如何最有效地使用調查信息室彌合顧客期望和經理們們 理解的顧客期望之間差距的重要途徑。理解的顧客期望之間差距的重要途徑。 調查計劃必須明確

17、使用顧客數據的機制。這種調查計劃調查計劃必須明確使用顧客數據的機制。這種調查計劃必須具有可行性必須具有可行性適時、具體而且可信；同時必須有一個適時、具體而且可信；同時必須有一個機制，允許公司對不滿意的顧客迅速做出反應。機制，允許公司對不滿意的顧客迅速做出反應。 向上溝通向上溝通6.66.6向上溝通的目標向上溝通的目標 改進向上溝通過程的主要調查目標，包括獲取關于改進向上溝通過程的主要調查目標，包括獲取關于顧客的第一手資料、改進內部服務質量、獲取雇員的第顧客的第一手資料、改進內部服務質量、獲取雇員的第一手資料，以及獲取改進服務的思想。一手資料，以及獲取改進服務的思想。 這些目標可以由機構中的兩種互動行為類型來實現，這些目標可以由機構中的兩種互動行為類型來實現，一種設計用于改進顧客和經理一種設計用于改進顧客和經理 之間溝通的類型和有效性，之間溝通的類型和有效性，另一種設計用于改進雇員和經理之間的溝通。另一種設計用于改進雇員和經理之間的溝通。向上溝通調查向上溝通調查1. 高級管理人員訪問顧客：尤其是對于B-to-B的大客戶。2. 高級管理人員或經理層傾聽顧客：直接與顧客互動能夠更加