1、中天星城項目市場調查分析簡報告 目 錄調查綜述3第一章 衡陽宏觀市場分析41.1  城市與片區概況41.2 經濟概況61.3 房地產市場概述111.3.1 衡陽房地產市場供求特征131.3.2 各板塊開發及主要特點131.3.3 衡陽市房地產存在的主要問題15第二章 衡陽商品住宅市場專項分析202.1  調研范圍202.2 物業類型212.3 建筑規模222.4 戶型構成232.5 價格構成242.6 產品特色262.6 配套設施262.7 物業管理272.8 車位狀況292.9 客戶細分292.10 營銷水平302.11 銷售價位322.12 銷售速度342.1

2、3 廣告媒體34第三章 競爭樓盤分析363.1  競爭性樓盤選用原則363.2 競爭性樓盤個盤分析37調查總結1總體評價60 誠 蒙 金璧（湖南）置業發展有限公司和衡陽市中天建設開發總公司就衡陽中天國際星城（原名）與我司達成全程策劃與營銷總代理合作，2003年6-7月，我司進行了第一次深入地調查，并形成文字和撰寫了第一本策劃方案；2004年，現我司本著負責、客觀、全面、深入、有效的原則對衡陽房地產市場再一次進行了有針對性的調查研究分析，最終形成第二部的項目市場調查分析報告將為本項目的定位論證、營銷執行、廣告推廣等提供決策參考依據。調查綜述1.1. 調查目的：對衡陽

3、房地產市場進行針對性的調查研究分析，全面了解衡陽市房地產發展現狀及特征，分析其供需平衡關系，描述目標客戶群特征及需求；最終形成分析成果，旨在為本項目的定位論證、價值論證、概念設計、營銷推廣提供決策參考依據。1.2. 調查原則：客觀、全面、深入、有效。1.3. 調查方式：文獻調查、實地考察、消費者深度訪談、業內人士深度訪談、潛在消費群體座談會。1.4. 調查范圍：n        區域范圍：衡陽市整個市區規模較大、影響力較大的已售商品住宅以及目前在售、在建、待建商品住宅。n    

4、60;   涵括內容：城市發展、市場特征、行業政策、客戶需求、競爭物業等。1.5. 調查時間：第一次：2003年6月6日8月6日第二次：2004年11月10日23日n        文獻調查：11月10日11月20日n        競爭樓盤調查：11月13日11月28日n        深度訪談、座談會：11月17日11月23日第一章 衡陽宏觀市場分析1.1 城市與

5、片區概況1.1.1 城市概況n       歷史沿革:衡陽位于湖南省南部，自古為湖南重鎮，兩廣門戶，現轄耒陽、常寧二市和衡南、衡東、衡山、衡陽、祁東縣及珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五區，總面積1.53萬平方千米。衡陽是一座有2000多年歷史的古城，因“雁陣驚寒，聲斷衡陽之浦”得名雁城。n       地理位置：衡陽地處東經110°32'16"113°16'32"，北緯26°07'05"27&#

6、176;28'02"。東鄰株洲、攸縣、安仁；南界永興、桂陽；西接冷水灘、祁陽、東安、邵陽、邵東；北靠雙峰、湘潭。東西寬173公里、南北長150公里。n       土地面積：衡陽市總面積15310.20平方公里。合153.10萬公頃，占全省土地總面積7.32%，在全省各地、州、市中，幅員位第7位。 >>衡陽市各轄區土地面積地區土地面積地區土地面積地區土地面積地區土地面積珠暉區24.9市郊南338.9常寧市2046.6衡東縣933.2雁峰區17.0南岳區181.5衡陽縣2647衡東縣1924.0石

7、鼓區13.7耒陽市2656.0衡南縣2688.3祁東縣1872.0  <<資料來源：2003衡陽統計年鑒1.1.2 行政劃分n        衡陽市轄雁峰、珠暉、蒸湘、石鼓、南岳5區和耒陽市、常寧2市和衡陽、衡南、衡東、衡山、祁東5縣。全市共有104個鎮、75個鄉、l個民族自治區、23個街道辦事處、564個居民委員會、4903個村民委員會1.1.3 人口規模n       2003年，全市總人口為713.9萬人，比上年末凈增人口4.4

8、4萬人，增長0.60%；2004年10月底，全城區人口已達89萬人。n       其中市鎮人口206.43萬人，增長5.7%，占總人口的28.92%；鄉村人口507.47萬人，減少1.3%，占總人口的71.08%；n       年平均人口711.78萬人，比上年增長0.35%；n       年末總戶數為201.31萬戶，比上年增長4.62萬戶；>>2003年衡陽市區人口分布情況地區年末總戶數（戶）年

9、末總人口（人）衡陽市2,013,1517,139,250市轄區287,830923,438珠暉區82,566268,083雁峰區61,309200,595石鼓區65,240197,708蒸湘區60,089206,555 <<資料來源：2003衡陽統計年鑒 1.1.4 華新開發區現狀：n        衡陽市高新技術開發區（華新開發區）是1992年成立的省級重點開發區。高新區位于市區西部，規劃總面積為15平方公里，首期開發5平方公里。高新區環境優美、交通便捷，基礎設施易于配套，鄰近眾多政府機關、大專院校等

10、；n       市政府的整體搬遷至華新區，對衡陽整體形象的改善和品質提升起到關鍵的促進作用。并向其周邊輻射，形成一個由酒店、金融、貿易、辦公、商業、文娛等活動場所的“心臟”區位。 1.2 經濟概況n       概況：2003年，全市實現生產總值444.18億元，按可比價格計算，比上年增長10.0%，增幅比上年快0.6個百分點。其中第一產業增加值105.13億元，增長13.7%；第二產業增加值154.9億元，增加13.7%；第三產業增加值184.15億元，增長11

11、.2%，從衡陽經濟發展來看，經濟不發達，工業基礎薄弱，經濟發展速度偏慢，沒有良好的經濟發展環境。n       產業結構：經濟結構調整取得進展，經濟運行總體質量和效益不斷改善。二、三產業比重上升，農業比重下降，產業結構不合理。n       市場物價:2003年,衡陽市市場物價穩中有升，城市居民消費價格總水平比上年上升1.9個百點；n       財政收入：全年財政收入良好。全市實現財政總收入21.45億元，增長11

12、.07%；n       固定資產投資：固定投資規模擴大，固定資產投資完成額保持快速增長。 2003年全年共完成固定資產投資110.7億元（不含跨區項目），比上年同期增長19.96%。全年城鎮投資中用于城市基礎設施建設投資32.79億元，比上年同期增長19.5%，用于更新改造投資22.35億元，比上年同期增長36.1%；>>近年衡陽固定資產投資額（單位：億元）n       進出口貿易：近幾年來，衡陽市進出口貿易持續增長。2003年，衡陽市全年進出口總額10788

13、萬美元，比上年增長18.9%，其中出口總額8068萬美元，比上年增長11.9%；進口總額2720萬美元，比上年增長46.3%；n       外資利用：外資利用成效顯著。全年新批準利用外資項目102個，比上年增長17.2%；批準合同外資金額18672萬美元，比上年增加24.2%；實際利用外資15208萬美元，比上年同期增加38.0%；n       社會消費品零售總額：消費市場活躍,全年社會消費品總額達到156.03億元，比上年增加了10.3%，其中市區零售額85.74，比上

14、年增長11.2%；2004年19月份，全市社會消費品零售總額已達129.01億元，同比增長12.8%；>>近年衡陽市社會消費品零售總額（單位：億元）  儲蓄余額：截止至2002年8月，衡陽市各項人民幣存款達到407.36億元，比年初增加61.9億元，增加了17.92%。居民儲蓄存款達到了323.48億元，比年初增長了17.35%；>>近年來衡陽儲蓄余額(單位:億元) n       居民可支配收入：2003年，全市城鎮居民可支配收為7205元，比上年增長10.41%，考慮價格因素，實際增長8

15、.36%，其中居民人均工薪收入5106元，增長4.32%。從以上數據來看，居民普遍的收入不高，仍停留在普遍低收入階段，消費能力比較低，對高價、大資金投入性商品接受能力有限；n        居民消費性支出： 2003年，全市居民消費性支出為5799元，增長12.06%，扣除物價因素，實際增長9.95%，說明衡陽居民消費逐年增加，購買力逐年增長。2001年，衡陽的恩格爾系數為35.6%，比上年減少了2.3個百分點，恩格爾系數連年減少，說明衡陽人的生活水平不斷提高；>>2001年衡陽與全省14個地級城市比較位次:生產

16、總值（億元）總量±%全省4663.739.6長沙市928.2214.0岳陽市493.610.8常德市485.0311.0衡陽市444.1810.0株州市383.0911.1郴州市324.2211.2邵陽市285.429.3永州市284.3210.6湘潭市267.0511.0懷化市249.619.8益陽市239.889.4婁底市209.929.0湘西市82.368.1張家界81.9110.3  衡陽各項經濟指標在全省14個地級城市中經濟總量居第四位，強勁的經濟發展勢頭是衡陽房地產發展的經濟基礎，形成有力的市場支撐；  1.3 房地產市場概述1、房地產開發狀

17、況 2003年房地產投資再創11.51億元歷史新高，同比增長56.1%，高于同期基本建設投資和更新改造投資的增長幅度；>>近年衡陽房地產開發情況年份（單位）20022003房地產開發（億元）7.3711.51 2003年，是房地產業在衡陽市全面復蘇、進入快速發展以來，形勢發展最好的一年；但與此同時，2003年第4季度以來商品房和商品住宅兩項銷售指標增長減緩的勢頭又表明，經過上世紀90年代、特別是近4年來的快速發展，衡陽市的房地產業也正在步入新一輪調整階段。2、房屋施工面積2003年，衡陽市商品房施工面積211.68萬平方米，同比增長16.37%。3、房屋竣工面積2003年全市竣工面

18、積為84.58萬平方米，比上年同期增長18.7%。4、房屋銷售面積2003年全市銷售面積為43.58萬平方米，比上年同期增長15.4%。5、居民人均住房使用面積2003年，衡陽市城區人均住房使用面積達到了24.48平方米，比上年增長21.57%，建筑面積突破30平方米，在湖南省乃至全國（2003年數據：全國人均住房使用面積為22平方米），已經達到了中等偏上水平。 >>宏觀市場n        2003年，衡陽市告別了住房短缺時代，市區人均住房面積達24.48平方米, 建筑面積突破30平方米，在我省乃至全

19、國已經達到了中等偏上水平，房地產市場進入新一輪調整階段；n         2003年是衡陽市房地產開發、投資幅度增長最大的一年。112月，衡陽市房地產開發完成投資額達到11.51億元，比上年同期增長56.1%。商品房施工面積211.68萬平方米，與上年同比增長16.37%；竣工和銷售面積分別為84.58萬平方米和43.58萬平方米，分別比上年同期增長18.7%和15.4；n          在銷售出去的商品住宅中，個人購買

20、商品住宅的比重達到了100%；n         隨著開發量的增加，積壓商品房總量也仍在繼續增加，據統計：2003年末空置房屋面積為39.75萬平方米，增幅達到了112.1%；n        外地策劃代理公司如深圳新業、長沙等地產相關企業已進軍衡陽；n        城市發展西移明顯，華新開發區已成為城市重點發展區域；n    

21、0;   目前影響衡陽市房地產市場健康發展的矛盾和問題，從供給層面來說，一是房價高；二是質量低；三是服務差。從消費層面來說，主要是實際購買力不足。從市場管理層面來說，主要是法律、法規不健全，自身管理行為不規范。>>行業法規n        ，市政府與國家開發銀行達成49億元貸款（20032007）的協議，用于強化城市基礎設施建設；n        采取十大強硬措施，加強建設工程質量和安全生產監督管理工作；n 

22、60;      政府在規范建筑市場責任主體，加大建筑市場稽查力度和開展建設領域專項整治工作中下了大力氣；n        強化建設工程招標投標監管工作：一是建立健全配套管理規章，以市建筑業協會的名義制定關于衡陽市建筑企業不得低于成本價參與競爭的行業公約。>>市場特征n        衡陽房地產市場有創新趨勢，發展商開始重視產品綜合素質的提升（如香江城市花園、都市春天、雁城世家）；n 

23、       衡陽發展商逐漸增強品質意識，知名建筑規劃設計公司、專業地產代理公司、知名物業管理公司逐步得到本地開發商的接受；n        衡陽的房地產規模化開發趨勢不明顯，一般都是中小型規模樓盤，市場上鮮有規模化大盤出現（僅有一個占地250畝，總建筑面積25.的蒸湘奧運世紀城）；n        商品房銷售速度緩慢，銷售周期較長（通常在1年半以上），市場需求不足，消化能力較差；n &

24、#160;      商品房供給結構失衡，戶型面積偏大，大量樓盤推出的均為大戶型產品，產品單一，中小戶型產品的開發存在市場機會；n        市場出現多層、小高層及高層三足鼎立的態勢；n        樓盤中鮮有出現會所等娛樂配套設施，置業者受消費水平的限制，在購房時也并不看重會所等娛樂設施的設置與否；n        衡陽市目前的購

25、房熱點區域集中在華新開發區和老城區，華新開發區成為衡陽市民購房置業的重點考慮區域，但在房地產市場需求有限的情況下，隨著華新區推盤量的增多，片區市場競爭漸趨激烈。>>產品特征n        產品具有明顯的地域特征；n        三房、四房是住宅市場的主力戶型；n        從各板塊的平均容積率來看，主城區的容積率最高，平均達到 5.2以上；n  &

26、#160;     100平方米左右的兩房和130平方米左右的小三房供不應求；n        戶型設計單一，很多戶型設計面積偏大、布局不合理，結構不分區，普遍存在開發商片面追求利潤最大化而忽略了住宅最基本的功能；n        物業類型逐漸由多層向小高層和高層過渡，但小高層、高層與多層物業的區別往往只在于是否有電梯，樓盤檔次和品質未上去；n      &

27、#160; 高綠化率、大園林、有會所等功能設施及其較大的樓間距以及大客廳、大居室、大陽臺、內部空間通透等成為當地暢銷樓盤的普遍特征。>>需求偏好n        小區環境（主要考慮的是綠地、樓間距、生活配套）和物業品質已成為影響購房的重要因素；n        客戶購房時偏好南北朝向； n        各種新穎的戶型（如錯層、躍層等）越來越被市場接受，并且受到客戶的歡迎；n

28、        建筑面積在100 左右的兩房、面積在120的三房成為市場的熱銷戶型，受到市場的熱烈追捧；>>消費市場習慣n        消費者比較務實，比較理性，對期房購買存在顧慮；n        購房看重工程質量，對房地產開發商普遍不信任；n        對商品房價格相當敏感；>>營銷手段n        本地的置業顧問缺乏基本的行業素質，對專業知識